田央央

(中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024)

一、傳統(tǒng)媒介的發(fā)展與轉(zhuǎn)型的困境

數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)科技的完善使得新聞信息的采集、傳播、生產(chǎn)向著集約化的方向發(fā)展，媒介之間相互融合的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，媒體采用多種途徑進(jìn)行傳播，以滿足受眾的多樣化需求。這一過(guò)程對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的生存及發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊。

(一)傳統(tǒng)媒介的發(fā)展現(xiàn)狀

“媒介是插入傳播過(guò)程的中介，是用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具，那么，金屬活字印刷就是最初的大眾傳播媒介，而自工業(yè)革命至今的歷史時(shí)期就是媒介發(fā)展的全盛時(shí)期”，20世紀(jì)80年代，美國(guó)學(xué)者伊契爾·索勒提出了“形態(tài)融合”的概念構(gòu)想，這一構(gòu)想成為了“媒介融合”理念的雛形。2005年，“媒介融合”的相關(guān)理論被引入國(guó)內(nèi)，在業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)討論。其中學(xué)者們比較認(rèn)同的定義是“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程?！庇纱丝梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得各種媒介之間的固有界限被打破，媒介融合趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。全媒體、多媒體、融媒體時(shí)代的到來(lái)，為新興媒體的壯大提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，其發(fā)展速度、傳播效能等均后來(lái)居上并迅速搶占報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的固有陣地。在傳播過(guò)程中，媒介融合無(wú)論是規(guī)模還是速度上都不斷加快，這對(duì)傳統(tǒng)媒介固然帶來(lái)了強(qiáng)大的沖擊，但是，傳播技術(shù)日新月異的進(jìn)步也為傳統(tǒng)媒介的變革提供了無(wú)限的可能性。面對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)，主流媒體尤其是傳統(tǒng)的官媒開(kāi)始了更加積極主動(dòng)的探索和實(shí)踐。2014年開(kāi)始，《紫光閣》期刊逐步拓展新的業(yè)務(wù)，寬大自身的范圍，并將官媒與其他新興媒介的融合作為變革創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略支撐，在媒介融合的時(shí)代運(yùn)用全新的政治傳播手段，構(gòu)建起了現(xiàn)代化、全方位的傳播體系，不斷將政治宣傳的功能提升到了一個(gè)新的境界。

(二)政治傳播過(guò)程中傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型的困境與歷程

傳播工具的物理性能決定傳播工具的特點(diǎn)。媒介的傳播手段是指媒介是用什么來(lái)傳播信息的，即用什么傳播符號(hào)，這是區(qū)別媒介的根本，也是認(rèn)識(shí)媒介特點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)，由于每一種媒介所使用的傳播手段不同，所以才表現(xiàn)出不同的媒介形態(tài)及其規(guī)律。以《紫光閣》雜志為代表的傳統(tǒng)紙媒在制作、傳播過(guò)程中繁瑣方式導(dǎo)致了時(shí)效性較差，遠(yuǎn)不如音頻、視圖為載體的視頻和網(wǎng)絡(luò)媒體，而且，以往傳統(tǒng)的官方主流媒介在向公眾進(jìn)行政治傳播的時(shí)候雙向互動(dòng)性很差，導(dǎo)致了反饋渠道的不暢通，間接的影響了政治傳播的效果和民眾的認(rèn)可度。

二、政治傳播過(guò)程中媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀與政策支持

媒介融合給政治傳播帶來(lái)的最顯著的改變就是傳播內(nèi)容的豐富化。作為主流傳統(tǒng)黨刊的《紫光閣》，將內(nèi)容建設(shè)置于整個(gè)適應(yīng)媒介融合發(fā)展下的首要環(huán)節(jié)。充分運(yùn)用媒體報(bào)道的多種表現(xiàn)形式來(lái)全方位、細(xì)致化地展示傳播內(nèi)容，更好地適應(yīng)其門戶網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)客戶端、電子書等新媒介宣傳。在剛剛結(jié)束的對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨十九大的報(bào)道中，《紫光閣》官網(wǎng)中為了突出十九大的重要性，在首頁(yè)頂端開(kāi)通了“新時(shí)代全面從嚴(yán)治黨進(jìn)行時(shí)——中央國(guó)家機(jī)關(guān)學(xué)懂弄通做實(shí)黨的十九大精神”專題欄目鏈接。專題欄目中設(shè)置了“頭條新聞、黨課宣講、中心組學(xué)習(xí)、支部工作法、身邊的榜樣和中央國(guó)家機(jī)關(guān)改革發(fā)展大講堂”等六大核心板塊，專題報(bào)道由“大而全”向“多而精”轉(zhuǎn)變，做到既內(nèi)容全面又重點(diǎn)突出，既主次分明又不留盲點(diǎn)。紫光閣官網(wǎng)與新華網(wǎng)、求是網(wǎng)、人民網(wǎng)等國(guó)家重點(diǎn)理論網(wǎng)站進(jìn)行密切合作，聯(lián)合推出“宣傳貫徹黨的十九大精神”專題報(bào)道，涵括了各大知名專家對(duì)十九大的解讀，除了運(yùn)用文字講稿進(jìn)行解讀外，還借助圖片、融媒體、微視頻等新媒體手段進(jìn)行十九大的宣傳與解讀?！蹲瞎忾w》官網(wǎng)在進(jìn)行報(bào)道十九大的過(guò)程中，將抽象的文字表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的圖像表達(dá)，將會(huì)議的內(nèi)容以人民更加喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行傳播。

除了對(duì)政治傳播內(nèi)容的質(zhì)量和效果進(jìn)行提升外，順應(yīng)媒介融合發(fā)展的新環(huán)境，《紫光閣》也拓寬其政治傳播的途徑，增強(qiáng)其政治傳播的效果，推出了一系列新媒體產(chǎn)品。據(jù)中國(guó)新聞出版廣電報(bào)在2015年8月的報(bào)道，“2015年1月—6月，產(chǎn)品的點(diǎn)擊量超過(guò)60萬(wàn)人次，占中國(guó)移動(dòng)“和閱讀”手機(jī)閱讀基地時(shí)政新聞?lì)惪锟傸c(diǎn)擊量

的25.66%，體現(xiàn)出較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)性”。為了適應(yīng)人們使用微信關(guān)注公眾號(hào)閱讀文章的習(xí)慣，《紫光閣》充分運(yùn)用媒介融合下的自媒體傳播手段，推出了紫光閣微平臺(tái)公眾號(hào)。紫光閣微平臺(tái)為中央國(guó)家機(jī)關(guān)工委官方微信，旨在傳播黨的路線方針政策，宣傳中央國(guó)家機(jī)關(guān)黨的建設(shè)，為黨員干部提供在學(xué)習(xí)交流的新平臺(tái)。紫光閣公眾號(hào)會(huì)話界面共設(shè)置三個(gè)欄目：熱點(diǎn)聚焦、機(jī)關(guān)黨建和活動(dòng)。每個(gè)欄目下又分別設(shè)置3—5個(gè)具體頻道，細(xì)化了政治傳播的內(nèi)容。

新浪微博是《紫光閣》雜志社運(yùn)用新媒體進(jìn)行政治傳播的另一主要平臺(tái)。《紫光閣》雜志是國(guó)務(wù)院系統(tǒng)的重要黨刊，其政府版微博粉絲關(guān)注量破一百五十萬(wàn)，更新微博的頻率也明顯領(lǐng)先于同類主流媒體官微。在《紫光閣》官方微博，除了對(duì)每日的重大實(shí)事政治新聞進(jìn)行播報(bào)外，主頁(yè)還會(huì)大量轉(zhuǎn)載央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等多家主流媒體的視頻和報(bào)道。對(duì)于一些重大的新聞事件，《紫光閣》還會(huì)對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的跟蹤報(bào)道和后續(xù)調(diào)查。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會(huì)主辦的首屆全國(guó)“兩微一端”百佳微博評(píng)選中，紫光閣榮獲“兩微一端”百佳評(píng)選微博創(chuàng)新力十佳賬號(hào)。對(duì)于黨的最新理論指導(dǎo)方針，紫光閣官方微博參與了由中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)、求是網(wǎng)、黨建網(wǎng)等國(guó)家重點(diǎn)理論網(wǎng)站官微發(fā)起的#十九大·理論新視野#微博話題討論，并圍繞這一話題下設(shè)“權(quán)威發(fā)布”、“代表專家訪談”、“網(wǎng)友與十九大”等三方面內(nèi)容。在上述話題的討論中，紫光閣官微還對(duì)習(xí)近平治國(guó)理政新思想進(jìn)行了解讀，在談?wù)摿?xí)近平總書記對(duì)“塔西佗陷阱”的破解之道時(shí)，紫光閣在其微博上發(fā)表了一張圖片形象地傳達(dá)了總書記的要旨，它首先還原了“塔西佗陷阱”的原意：“就是指當(dāng)公權(quán)力遭遇公信力危機(jī)時(shí)，無(wú)論說(shuō)真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話、做壞事?！逼浯嗡峁┝肆?xí)近平曾在河南蘭考縣考察時(shí)的講話原稿：“我們當(dāng)然沒(méi)有走到這一步，但存在的問(wèn)題也不謂不嚴(yán)重，必須下大力氣加以解決，最后又提出了三點(diǎn)自己對(duì)塔西佗陷阱的解讀”?！蹲瞎忾w》運(yùn)用微博進(jìn)行政治傳播不單單是對(duì)黨中央重大政治思想理論的復(fù)述，更重要的是它充分運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)政治傳播空間的無(wú)界性，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中扮演了價(jià)值取向的引領(lǐng)者和意見(jiàn)表達(dá)的收集者?！蹲瞎忾w》雜志社社長(zhǎng)閃偉強(qiáng)表示：“黨刊要深刻認(rèn)識(shí)這種發(fā)展趨勢(shì)，有效構(gòu)建用于展現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的語(yǔ)境下，強(qiáng)化引導(dǎo)力，增加吸引力，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的全球互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)發(fā)出中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事”。

《紫光閣》與中央國(guó)家機(jī)關(guān)工委組織部聯(lián)合開(kāi)發(fā)“支部工作”手機(jī)客戶端，用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維創(chuàng)新黨建工作。“支部工作”APP分為信息互動(dòng)、學(xué)習(xí)、管理、個(gè)人等五大板塊。在信息板塊，把學(xué)習(xí)宣傳習(xí)近平總書記治國(guó)理政思想放在首頁(yè)重要位置，推介《學(xué)習(xí)習(xí)近平同志關(guān)于機(jī)關(guān)黨建重要論述》讀本，開(kāi)設(shè)“兩學(xué)一做”專欄，注重總結(jié)交流支部工作方法；在互動(dòng)板塊，開(kāi)設(shè)黨員視角欄目，讓黨員從自己的角度發(fā)表對(duì)某一問(wèn)題某一現(xiàn)象的觀點(diǎn)、看法，相互啟發(fā)，提出解決問(wèn)題的思路辦法。該板塊提供在線投票、調(diào)查問(wèn)卷、在線答題等功能，為機(jī)關(guān)黨委和黨支部在本部門系統(tǒng)開(kāi)展工作提供使實(shí)用工具；在學(xué)習(xí)板塊，設(shè)置了黨支部辦公桌，幫助支部書記、支部委員快速掌握工作要求、工作方法、工作流程。通過(guò)“學(xué)習(xí)中國(guó)”，移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，為支部和黨員提供及時(shí)、豐富的學(xué)習(xí)資源，滿足個(gè)性化學(xué)習(xí)需求；在管理板塊，設(shè)置了黨建大數(shù)據(jù)、黨組織結(jié)構(gòu)等欄目，提供在線信息查詢。通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)黨建工作信息化管理；在個(gè)人板塊，設(shè)置了個(gè)人信息、我的關(guān)注、我的發(fā)布等欄目，為黨員提供個(gè)性化服務(wù)。

媒介融合給當(dāng)下傳統(tǒng)黨刊的政治傳播方式帶來(lái)變化。在外國(guó)學(xué)者的研究中，“融合”一般指“媒體組織采用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，升級(jí)生產(chǎn)和發(fā)布以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的革新實(shí)踐”。這種革命實(shí)踐體現(xiàn)在政治傳播方式的渠道融合方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)技術(shù)的發(fā)展，使傳媒格局發(fā)生解構(gòu)性變化，互聯(lián)網(wǎng)幾乎可以統(tǒng)轄一切視聽(tīng)內(nèi)容。當(dāng)下的政治傳播方式的變化，主要是指各種傳統(tǒng)政治信息傳播渠道，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，與互聯(lián)網(wǎng)的融合，特別是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的融合。以《紫光閣》為代表的傳統(tǒng)黨刊依托政策和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在“兩微一端”平臺(tái)中取得突出成績(jī)，形成了強(qiáng)大的首尾呼應(yīng)的政治傳傳播模式，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以新技術(shù)引領(lǐng)媒介融合的發(fā)展，積極發(fā)揮黨建平臺(tái)屬性、不斷豐富政治傳播的手段和形式，推動(dòng)宣傳黨的十九大精神意旨。

三、在新的政治傳播環(huán)境下媒介融合的方式與手段

《紫光閣》雜志作為傳統(tǒng)的主流黨媒，在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)要時(shí)刻體現(xiàn)黨的意志、反映人民的呼聲，保證所提供信息的真實(shí)性和有效性。黨媒在政治傳播過(guò)程中主要是以政治宣傳為主，宣傳黨的方針、政策、路線，體現(xiàn)黨的意志；同時(shí)，也通過(guò)特定的政治傳播渠道，反映人民群眾的呼聲，以起到上傳下達(dá)的作用，將發(fā)揮黨報(bào)的喉舌功能與尊重公眾知情權(quán)統(tǒng)一起來(lái)。在媒介融合的時(shí)代，傳播手段高速地更新?lián)Q代，傳播渠道和傳播主體多樣且復(fù)雜交錯(cuò)，“媒介融合并不是意味著平等的機(jī)會(huì)，它是媒介權(quán)力框架的重新調(diào)整，也是媒介審美以經(jīng)濟(jì)的重新架構(gòu)”。

(一)樹(shù)立媒介融合的觀念，培育適應(yīng)媒介融合的復(fù)合型人才

隨著媒介融合的迅速發(fā)展，《紫光閣》雜志等黨媒也應(yīng)不斷地與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立推動(dòng)之美譽(yù)新媒體融合發(fā)展的正確觀念，以推動(dòng)《紫光閣》雜志更加積極地運(yùn)用新政治傳播方式的力度，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在媒介融合的時(shí)代，《紫光閣》雜志首先應(yīng)該拋棄主從之別，放低姿態(tài)，從觀念上破除“新媒介”與“傳統(tǒng)媒介”之分，努力推動(dòng)雜志與微博、微信、手機(jī)移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)報(bào)等多種新興媒介的融合力度，并懂得如何運(yùn)用這些新興媒介方式搜集信息，為政治傳播服務(wù)，并或得讀者的支持。同時(shí)要認(rèn)識(shí)到，在媒介融合時(shí)代，產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道創(chuàng)新、終端設(shè)計(jì)、平臺(tái)拓展等方面需要綜合考慮，缺一不可。只有在認(rèn)識(shí)上高度重視，才能進(jìn)一步推進(jìn)《紫光閣》雜志在媒介融合的道路上不斷前進(jìn)。

(二)傳播內(nèi)容的質(zhì)量從根本上決定了雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力

從根本上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，其發(fā)展的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪讀者群，占領(lǐng)更多的輿論陣地，而傳播內(nèi)容的質(zhì)量依舊是各大媒體爭(zhēng)取受眾的核心要素，對(duì)于技術(shù)手段相對(duì)落后的傳統(tǒng)媒體而言更是要尤其堅(jiān)持內(nèi)容至上。為了進(jìn)一步增強(qiáng)黨媒在進(jìn)行政治傳播時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，《紫光閣》雜志應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)化、信息化等新技術(shù)，使黨媒的資源得到最優(yōu)化配置，并努力轉(zhuǎn)化成媒介融合的生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)集語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)為一體的新聞生產(chǎn)和新聞傳播模式，從而提升《紫光閣》雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)其與新興媒體的融合度，最終實(shí)現(xiàn)“雙贏”的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和信息化水平的不斷提高，不再像過(guò)去那樣固步自封、排斥其它媒介，而是從內(nèi)部開(kāi)始變革，更加注重政治傳播內(nèi)容的價(jià)值性，在內(nèi)容的廣度、深度和精度上努力進(jìn)行提升；在市場(chǎng)營(yíng)銷上很多新興媒體的營(yíng)銷策略和傳播方式，通過(guò)微博、微信、手機(jī)客戶端等打造獨(dú)立的宣傳平臺(tái)；同時(shí)，積極進(jìn)行文化體制改革，創(chuàng)新傳播手段，加強(qiáng)了與廣大讀者群之間的互動(dòng)，從而在潛移默化中增強(qiáng)自身的影響力和品牌價(jià)值。《紫光閣》雜志在媒介融合的歷程中所積累的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)閭鹘y(tǒng)的主流黨媒提供很多的啟示和借鑒，堅(jiān)持內(nèi)容至上的原則，逐步開(kāi)拓和完善完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，大膽借鑒新興媒介的傳播手段，并融入自身的特色，完善文化體制機(jī)制改革，企業(yè)、事業(yè)等主體身份更加明確，同時(shí)，提升自身的價(jià)值，走出了一條符合自身發(fā)展實(shí)際的媒介融合道路。