王佳

【摘要】十幾年前，伴隨著信息技術(shù)飛速的發(fā)展和信息革命的進行，微博以大氣磅礴的氣勢加入了大眾傳播的隊伍。而到了今天，它已經(jīng)在全方位的影響我們的生活，它所創(chuàng)造的可能性及帶來的社會變革是極其深刻的。在這樣的傳播條件下，突發(fā)事件具有了更大的沖擊力。本文從微博及微博意見領(lǐng)袖的相關(guān)研究、突發(fā)事件的傳播、如何規(guī)范突發(fā)事件中意見領(lǐng)袖的行為三個方面來論述突發(fā)事件中微博意見領(lǐng)袖的影響力。

意見領(lǐng)袖的概念最早由拉扎斯菲爾德提出，它是大眾傳播流向一般受眾的中繼環(huán)節(jié)。而微博意見領(lǐng)袖是有其新的特點新特征。它是人際傳播融合大眾傳播的產(chǎn)物。在微博意見領(lǐng)袖的推動下，突發(fā)事件更快的傳播，更廣泛的引起人們的關(guān)注和參與，更深刻的推動事件的發(fā)展解決。在這其中，有民眾的廣泛參與推動民主政治進步，也有情緒肆意發(fā)泄形成網(wǎng)絡(luò)暴力。如何引導(dǎo)規(guī)范微博意見領(lǐng)袖的行為，讓言論在理性的范疇內(nèi)發(fā)揮最大的積極作用。這是本文的落腳點和歸宿。

【關(guān)鍵詞】意見領(lǐng)袖 微博 突發(fā)事件

一、微博及微博意見領(lǐng)袖的相關(guān)研究

微博是個舶來品，它最早的概念是推特的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯提出的，威廉姆斯也在2003年最早創(chuàng)辦了微博網(wǎng)站—twitter。該網(wǎng)站可以讓用戶更新不超過140個字符的消息，這些消息也被稱作“推文”。截至2012年3月，Twitter共有1.4億活躍用戶，Twitter被形容為“互聯(lián)網(wǎng)的短信服務(wù)”。在中國，2007年5月王興創(chuàng)建了國內(nèi)第一家?guī)в形⒉┥实木W(wǎng)站——飯否。

對于微博的準(zhǔn)確定義，學(xué)界還沒有一個定論。但是我們可以這樣理解微博“一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機以及各種智能聯(lián)網(wǎng)的客戶端，發(fā)送140字的文字，并實現(xiàn)即時分享”。

微博意見領(lǐng)袖是在網(wǎng)絡(luò)時代的傳播大環(huán)境下所演變形成的一種新型意見領(lǐng)袖，它既具有意見領(lǐng)袖的傳統(tǒng)意義又衍生出許多新的特點。微博意見領(lǐng)袖如果套用意見領(lǐng)袖的概念，可以對微博意見領(lǐng)袖作如下陳述：微博意見領(lǐng)袖，是活躍在微博中擁有巨大粉絲數(shù)量，所發(fā)微博經(jīng)常成為被大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論，成為在網(wǎng)絡(luò)上為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的微博賬號。

微博意見領(lǐng)袖不僅是信息的發(fā)布平臺，而且是情緒的交流場所，是可供自由討論的網(wǎng)絡(luò)空間，在這過程中網(wǎng)民之間的交互討論，微博意見領(lǐng)袖與粉絲之間的互動甚至促成網(wǎng)絡(luò)民意的形成。在微博中雖然擁有眾多粉絲數(shù)量但發(fā)布的微博經(jīng)常是家長里短的瑣事或個人活動的實時轉(zhuǎn)播，這樣的微博也不能稱之為微博意見領(lǐng)袖。

微博意見領(lǐng)袖可以說是微博界的“名人”，其中很多微博意見領(lǐng)袖也是現(xiàn)實中的“名人”，但微博意見領(lǐng)袖中也不乏大量的草根平民?？梢哉f微博意見領(lǐng)袖本身就是一個身份復(fù)雜的群體。

二、突發(fā)事件的傳播及微博意見領(lǐng)袖的影響

突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。

突發(fā)事件在微博中傳播有其自己的特點。在以往的突發(fā)事件中，通常是黨和政府喉舌的傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息，對于事件的基調(diào)、立場都在潛意默化中強加給受眾。而微博這樣一個草根平臺的出現(xiàn)使突發(fā)事件開始脫離傳統(tǒng)議題設(shè)置和把關(guān)的限制，創(chuàng)立了自己的傳播模式。

突發(fā)事件在微博傳播中是要經(jīng)歷一個過程，突發(fā)事件信息被發(fā)布，獲得大量微博賬戶的關(guān)注，引起廣泛討論，不斷有網(wǎng)友爆出新的信息，形成全社會關(guān)注熱點，傳統(tǒng)媒體介入，事件得到相關(guān)部門重視和解決，突發(fā)事件淡出人們視線。在不同時期意見領(lǐng)袖都起了什么作用，因如何規(guī)范是我們要探討的課題。

事件初發(fā)期，突發(fā)事件的相關(guān)信息往往沒有得到相關(guān)部門的證實，微博上傳播的信息很可能是虛假或半虛假的，這樣的信息在意見領(lǐng)袖的傳遞過程中一方面影響不斷擴大，眾多粉絲開始開始關(guān)注事件。另一方面，在這樣的傳播中很容易發(fā)生信息傳達的錯位。所以這一時期是信息混亂錯雜的時期，謠言和虛假信息甚囂塵上。

事件高潮期，突發(fā)事件的高潮不是信息的傳播而是情緒的傳播。突發(fā)事件在這一時期已經(jīng)基本明確，網(wǎng)友開始大量討論，微博意見領(lǐng)袖在這時的帶有情緒性的微博很容易引爆公眾的情緒之火，而這種情緒大多還是負(fù)面的，如憤怒。

事件平息期，在微博上，突發(fā)事件不是以事件得到解決而結(jié)束，而是以淡出人們的視野，被新的議題所取代而宣告結(jié)束。在事件的平息期，人們已經(jīng)對舊議題產(chǎn)生疲倦。

三、如何規(guī)范突發(fā)事件中意見領(lǐng)袖的行為

首先，微博使把關(guān)的可行性降低，導(dǎo)致把關(guān)功能的弱化。無論是報刊還是廣播電視，其發(fā)布的內(nèi)容都是有限的，傳播機構(gòu)和人員必將對其精挑細(xì)選，既不能漏掉重要的內(nèi)容，也不能讓無聊的內(nèi)容占據(jù)黃金版面。而微博發(fā)布新的海量，發(fā)布信息的容量不再受到限制，發(fā)布者也不再為媒體所壟斷，為了吸引更多粉絲的關(guān)注和評論轉(zhuǎn)發(fā)，往往不加以審核。同時微博強調(diào)速度，需要及時讓受眾看到最新的信息，網(wǎng)絡(luò)編輯的工作速度很快，而常常采編一體化，沒有傳統(tǒng)媒體那么多層層把關(guān)的把關(guān)人，組織行為變?yōu)橐欢ㄒ饬x上的個人行為，把關(guān)效果降低。

其次，以受眾為本。微博信息傳播的把關(guān)和標(biāo)準(zhǔn)趨于市場化。以前的新聞媒介以黨報為主，中國的新聞媒介更是以黨和政府的喉舌自居，在宣傳本位的指導(dǎo)下，把關(guān)功能主要是通過政治、思想文化、意識形態(tài)方面的審查來完成的。而草根微博是不受“上級指示”的因而也更具有隨意性和自主性。為了獲得更多粉絲的關(guān)注就需要發(fā)布吸引人的信息，微博的標(biāo)準(zhǔn)一一受眾的需要日益受到重視，在不違背新聞?wù)叩那疤嵯拢鼙姷男枰呀?jīng)成為新聞選擇的尺度。

再次，把關(guān)效果弱化。微博背景下的信息傳播活動、互動性增強、傳者和受眾主體不斷發(fā)生變化，兩者的界限日益模糊。在互動傳播過程中，單向傳播模式的把關(guān)已經(jīng)很難適用。而且微博傳播是是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，在一定程度上是沒有中心，沒有集權(quán)，把關(guān)人角色不斷變化，受眾在充當(dāng)信息發(fā)布者的時候也可以把關(guān)。

綜合而言，微博傳播的新形勢對大眾傳播理論帶來了很多新挑戰(zhàn)，新聞媒體的把關(guān)功能也需要根據(jù)新的媒介環(huán)境進行不斷的調(diào)整和演進，才能在新形勢下重新煥發(fā)出生命力。endprint