王紅

【摘要】隨著世界經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展，大量外資企業(yè)涌入中國與本土企業(yè)不斷競爭市場份額。益生菌行業(yè)有90%以上的市場份額被外資品牌把持，面臨激烈的商業(yè)競爭模式，中國本土益生菌企業(yè)應不斷吸取外資企業(yè)成熟及完善的管理和發(fā)展模式，建設品牌戰(zhàn)略，加大研究和開發(fā)力度，在優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部核心競爭力的同時借助政府政策支持，才能促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】外資企業(yè) 本土企業(yè) 益生菌 競爭

全球化進程的不斷深入及技術(shù)革命步伐的不斷推進，現(xiàn)今全球商業(yè)環(huán)境已轉(zhuǎn)向為超高速發(fā)展的競爭模式。中國自改革開放以來，不斷吸引外資企業(yè)入駐，每年外資企業(yè)的年均增長率穩(wěn)步上升。外資企業(yè)因其擁有完善的管理制度、全球知名的品牌、成熟的營銷系統(tǒng)等一系列競爭優(yōu)勢，占據(jù)著中國市場。截至2012年，中國連續(xù)20年成為利用外資最多的發(fā)展中國家。受全球經(jīng)濟增長放緩、世界貿(mào)易增長乏力等因素影響，根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（貿(mào)發(fā)會議）發(fā)布報告稱，2016年全球外國直接投資（FDI）流入量下降13%，至1.52萬億美元。與此形成鮮明對比的是，2016年中國新設立外商投資企業(yè)27900家，同比增長5%；實際使用外資金額8132.2億元人民幣，同比增長4.1%。

近年來腸道健康相關(guān)課題日益受到關(guān)注，并且益生菌概念的不斷普及，使得益生菌市場不斷壯大。數(shù)據(jù)顯示，益生菌市場規(guī)模的年均增速達15%～20%，全球的益生菌市場規(guī)模在2014年超過170億美元；到2016年規(guī)模已經(jīng)達到246億美元，這當中我國約占45億美元，相當于國內(nèi)乳制品加工生產(chǎn)總值中3500億元的約10%。相關(guān)報告顯示，益生菌產(chǎn)品如今在發(fā)達國家中已形成了相對成熟的市場，而我國益生菌市場的發(fā)展前景良好，至2020年益生菌產(chǎn)品規(guī)模將會接近850億元。

益生菌制品在我國市場已存在有二十多年的歷史，益生菌產(chǎn)業(yè)已形成多元化的發(fā)展趨勢?？v觀益生菌商業(yè)環(huán)境，目前市場上有近百家益生菌企業(yè)，但有90%以上的市場份額被外資品牌把持。如今益生菌市場面臨全球化的機遇與挑戰(zhàn)，針對外資企業(yè)競爭的商業(yè)環(huán)境，我國本土企業(yè)應如何應對？本文將提出幾點戰(zhàn)略性的思考及建議。

一、借鑒外資企業(yè)管理及發(fā)展模式

我國益生菌市場剛剛起步，應不斷學習和借鑒外資企業(yè)先進的管理和發(fā)展模式。外資企業(yè)不應單純的被看作是競爭關(guān)系或合作關(guān)系，而是應該在市場競爭中不斷互相學習、借鑒，在有效且健康的競爭環(huán)境中創(chuàng)造平等共贏的合作關(guān)系。外資企業(yè)在管理策略方面一直處于領(lǐng)先水平，其具備完善的運作方式、經(jīng)營手段、企業(yè)文化等，這些優(yōu)良的管理方式是值得本土企業(yè)學習和借鑒的楷模與典范：（1）外資企業(yè)擁有清晰的價值觀及指導信念，這些能夠促使企業(yè)中的每位員工明確遵循企業(yè)的政策導向，并能從其中找到行為指導以及精神驅(qū)動力。（2）外資企業(yè)的管理策略是與時俱進的，并緊跟隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展的步伐，時刻體現(xiàn)著強勁的時代性及創(chuàng)新性。（3）許多外資企業(yè)為了適應激烈的市場競爭，不斷的用簡化工作程序的方式來提升員工工作效率，使員工能夠進行有效地溝通；同時外資企業(yè)重視試驗研究及實干精神，能夠不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品和技術(shù)。因此本土企業(yè)需要深入探究外資企業(yè)管理策略的精髓，吸取與借鑒外資企業(yè)先進的管理策略。

基于外資企業(yè)先進的管理及發(fā)展模式，本土企業(yè)可通過由具備一定資歷的領(lǐng)導者及有實力的團隊配合，將外資企業(yè)先進的理念與中國的現(xiàn)實情況相結(jié)合，不斷構(gòu)建具有適應能力的營銷戰(zhàn)略。在不斷學習外資企業(yè)管理及發(fā)展模式的同時，本土企業(yè)應充分發(fā)揮自身的核心競爭力，精準的找尋市場定位，這樣才能在與外資企業(yè)同臺競爭時體現(xiàn)競爭優(yōu)勢并有超越外資企業(yè)的可能。

二、品牌建設

品牌是作為消費者用以識別企業(yè)及產(chǎn)品的一種依據(jù)，也是企業(yè)用以創(chuàng)造持續(xù)且穩(wěn)定、特有的無形資產(chǎn)的一種競爭手段，更是作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種載體。企業(yè)品牌在市場中呈現(xiàn)的銷售表現(xiàn)、品牌與消費者之間建立的良好且穩(wěn)定的關(guān)系，這些都會逐漸地積累成為企業(yè)的品牌資產(chǎn)，更是企業(yè)最有價值的一種長期投資。在經(jīng)濟全球化的時代背景下，品牌的重要性愈發(fā)凸顯，品牌對于企業(yè)而言，更像是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，甚至是企業(yè)的靈魂。

加入WTO后，大量的外資企業(yè)進軍我國市場。但意想不到的是，伴隨外資企業(yè)進入中國的是品牌而非產(chǎn)品，這些使本土企業(yè)中以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)競爭模式受到了巨大的沖擊。外資企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識很強，十分重視品牌的建設。日本養(yǎng)樂多公司是世界上最大的生產(chǎn)及銷售發(fā)酵活性乳酸菌乳飲料企業(yè)，其在中國市場的銷售策略，是以品牌塑造為核心，并且依托現(xiàn)有市場作為基礎(chǔ)，通過消費者對其品牌的忠誠信賴，逐漸向內(nèi)地一級城市市場延伸，使得養(yǎng)樂多的品牌在中國的市場產(chǎn)生強大的競爭力及廣泛的市場占有率。

由此可見，我國益生菌行業(yè)的本土企業(yè)應做好品牌上的戰(zhàn)略規(guī)劃，注重將名族化及個性化的品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略進行有效整合。在企業(yè)品牌核心價值體系的指導下，通過各種有效途徑來傳播企業(yè)品牌的核心價值觀，在此基礎(chǔ)上建立品牌文化，并以此來培養(yǎng)顧客的忠誠度，讓品牌升華成為顧客的一種信仰，從而來引導顧客的需求，最終通過品牌文化營銷方式建立強大的品牌，使得品牌的文化內(nèi)涵賦予品牌更高的附加值和市場價值。

三、加大科研投入和開發(fā)力度

作為全球領(lǐng)先的自有營養(yǎng)健康中心益生菌供應商，丹麥科漢森公司自1874年成立至今，具備143年的菌種研究歷史，科漢森BB-12益生菌，如今已擁有130年菌種歷史，經(jīng)過百年的技術(shù)積累，其穩(wěn)定性高，抗酸性強，更是國家衛(wèi)生部批準可以添加在嬰幼兒食品中的益生菌。由于豐厚的研發(fā)投入，丹麥科漢森目前擁有世界上最大，生產(chǎn)能力最強的菌種工廠，益生菌市場占有率為世界第

本土企業(yè)面對外資企業(yè)的激烈競爭，更應加大科技研發(fā)，用深厚的研發(fā)基礎(chǔ)提高產(chǎn)品質(zhì)量。目前我國益生菌市場面臨的最大瓶頸是在于菌種，國內(nèi)許多菌種的研發(fā)及生產(chǎn)不夠深入，使用的菌種90%以上依賴進口。目前本土企業(yè)逐漸意識到研發(fā)的重要性，重視基礎(chǔ)研究并結(jié)合實際市場變化情況，進行新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷開發(fā)益生菌乳制品并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，打破了國外對益生菌菌種資源和應用技術(shù)的壟斷，填補了國內(nèi)空白，技術(shù)指標達到國際先進水平。從菌種的選育、研發(fā)應用、檢測最終到市場推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)集成，完全打通了益生菌產(chǎn)業(yè)的上下游各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集群，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，提升其核心競爭力和綜合實力。

本土企業(yè)應加大力度通過全行業(yè)聯(lián)動、產(chǎn)學研結(jié)合，圍繞消費者健康需求，以供給側(cè)改革為引導，全面深化行業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐，這樣才能加快益生菌領(lǐng)域的創(chuàng)新研究與應用，促進國內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

四、政府政策支持

任何企業(yè)的發(fā)展都離不開政府政策的支持。在經(jīng)濟“新常態(tài)”下，益生菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了更多機遇。國家出臺的食品安全法使得國內(nèi)的食品工業(yè)監(jiān)管環(huán)境變得更加規(guī)范，為包含益生菌在內(nèi)的整個食品產(chǎn)業(yè)營造了一個良好且健康的生態(tài)環(huán)境。

微生態(tài)和益生菌是未來健康科學和食品、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重點方向，益生菌對人體健康的作用也逐漸成為國內(nèi)外研究工作的熱點。但是受歷史和經(jīng)濟貿(mào)易因素的影響，我國實際上長期消費的益生菌菌種和菌株非常有限。目前中國批準運用于嬰幼兒食品的益生菌菌株有9種，全部來源于外資企業(yè)。盡管主要是由于國內(nèi)原始菌種研發(fā)與生產(chǎn)未能取得突破性突破，但也從側(cè)面反映出益生菌的多元化和菌株的本土化，依然是中國必須解決的產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展瓶頸。此外，我國還沒有制定關(guān)于如何系統(tǒng)地研究及制定益生菌及其制品的相關(guān)標準及法規(guī)，也沒有一套相對完整的體系進行有效監(jiān)控。

外資益生菌企業(yè)已經(jīng)擁有成熟的管理模式，而本土益生菌企業(yè)尚處于起步階段，因此更需要政府支持，政府若能夠引導基礎(chǔ)較好的本土企業(yè)，從政策上鼓勵本土企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品升級，并通過質(zhì)量塑造品牌，提升企業(yè)競爭力，進而能規(guī)范市場。

結(jié)語

外資企業(yè)大量進入中國市場后，給中國本土市場帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，但面對市場經(jīng)濟的復雜性，本土企業(yè)通過與外資企業(yè)的不斷競爭與互相學習，在商業(yè)環(huán)境中抓住契機，通過優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，建立名族化及個性化的企業(yè)品牌，加大研發(fā)投入并在政府政策的有利支撐下，做出正確和適宜的戰(zhàn)略決定，來挖掘構(gòu)建自己企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。endprint