譚 天

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳播也發(fā)生了巨大變化，與之相關的傳播學研究面臨著極大的挑戰(zhàn)，以大眾傳播為主導的經(jīng)典傳播理論在解釋復雜多變的網(wǎng)絡傳播和現(xiàn)實社會時，顯得越來越吃力。那么，能不能提出一種全新的理論來替代、修正和涵蓋大眾傳播理論呢？本文為此做了一點構建社會化傳播理論的思考。

一、傳播學的困境與機遇

傳播學是一門非常年輕的新興學科，當它還立足未穩(wěn)時就不幸面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。沖擊來自互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起以及伴隨而來的傳播形態(tài)、媒介生態(tài)的變化，傳統(tǒng)媒體土崩瓦解，大眾傳播也在部分失效。理論危機隨之而來。在大眾傳媒發(fā)展基礎上構建的大眾傳播理論已經(jīng)難以解釋基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播活動和傳媒現(xiàn)實，理論嚴重滯后實際，部分理論已顯過時。在這樣的理論與實踐的雙重困境下，學術界陷入了一種集體焦慮：一方面重新檢討和反思現(xiàn)有的理論框架，雖然發(fā)現(xiàn)了一些問題但無力解決；另一方面由于傳播學年輕且內(nèi)卷化嚴重，自身無法創(chuàng)新理論，雖然有學者提出學科支援和跨學科研究的思路，但由于學科對話尚未形成，也只能望梅止渴，遠水救不了近火。

大眾傳播理論是傳播學里最重要的理論，現(xiàn)在卻面臨著前所未有的危機。清華大學崔保國教授是《麥奎爾大眾傳播模式論》的譯作者，他在悼念文章中寫道：“大眾傳播時代伴隨著二十世紀已經(jīng)翻過了歷史的一頁，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和網(wǎng)絡空間的出現(xiàn)，人類開始進入一個傳播的新時代，傳播學不再只是以探討大眾傳播為核心議題，而是在更寬廣的領域中展開?！盵1]

我國著名數(shù)學家吳文俊院士說過這樣一段話：在數(shù)學上，所謂難的、美的，不見得是好的；所謂好的，也不見得就一定是重要的。數(shù)學大師華羅庚也說過類似的話，他說要研究有生命力的數(shù)學。用這些觀點觀照傳播學，就是要研究有生命力的新聞傳播學。從施拉姆到麥奎爾，盡管傳播學理論日趨學科化精細化，但并不代表它足夠成熟，更不能說明它足以解釋當今的傳播與傳媒。香港城市大學李金銓教授在《傳播研究的時空脈絡》一文中警示道“謹防落入過度專業(yè)化而劃地自限的陷阱，以致異化為技術化、碎片化、孤島化的窠臼?！?/p>

我們不妨重新審視一下大眾傳播學，先說它的基本理論。大眾傳播理論是建立在大眾媒體信息傳播研究的基礎上的。但是面對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，其解釋力顯得乏力，人們還需要研究信息傳播背后的關系傳播，還要研究影響這一傳播的媒介組織及其形態(tài)的研究。這是一個空白，傳播學者一味糾纏在信息與技術的二元討論之中，殊不知在信息與技術之間還隔著其他更重要的東西，例如筆者在《基于關系視角的媒介平臺》一文中討論的媒介組織形態(tài)。

不可否認，最近三十年來我國傳播學研究有了長足的進步，首先是吸收消化國外傳播學研究成果，然后在此基礎上做得更加規(guī)范更趨精細，但僅此而已。問題是新的研究方向在哪里？理論創(chuàng)新的切入點在哪里？能不能構建一種全新的傳播理論？科技發(fā)展和社會變革所帶來的傳播劇變或許會給研究者帶來契機和靈感。智能手機與社交網(wǎng)絡的結合催生了傳統(tǒng)媒體的掘墓人——社交媒體以及新的傳播方式。在2016年的美國大選中，社交媒體向傳統(tǒng)媒體又吹起沖鋒號。有人稱這次大選特朗普的勝利歸功于社交媒體，這是一種十分偏頗的說法。但不得不承認特朗普競選團隊充分利用了社會化傳播手段，一方面利用社交媒體吸粉造勢，宣傳自己的治國理念；另一方面遵循社會化傳播規(guī)律，對希拉里發(fā)起多點攻擊，包括借助黑客、揭露丑聞等來打擊競選對手。我們在這場大選的背后看到社會化傳播的推波助瀾。

這樣的社會化傳播案例越來越多。從我國近年來網(wǎng)絡輿情研究的理論和實踐來看，在大眾傳播理論的框架內(nèi)，已難以解釋此起彼伏的危機傳播，更無力應對并進行危機管理。但是，我們不妨大膽設想一下，社交媒體的興起不是給社會化傳播研究帶來一個很好的契機嗎？諸多社會化傳播實踐不是給我們的理論研究提供了廣闊的現(xiàn)實土壤嗎？

彭蘭教授在其《社會化媒體：理論與實踐解析》一書中寫道：“當內(nèi)容生產(chǎn)和消費與人們的社交活動關聯(lián)越來越密切，當內(nèi)容越來越多地依賴人們的社會關系渠道流動時，傳統(tǒng)的點對面的大眾傳播日益演化為‘社交化’大眾傳播?！盵2]彭蘭所說的社交化大眾傳播實際上就是社會化傳播，只是我們還沒有意識到要形成一套新的傳播理論。

二、社會化傳播的定義

社會化傳播的興起是基于人類所在的社會形態(tài)發(fā)生了變化，人類活動進入網(wǎng)絡社會?！熬W(wǎng)絡社會被界定為在媒介網(wǎng)絡中加速組織它的關系的一種社會形式?！盵3]簡·梵·迪克在他的《網(wǎng)絡社會——新媒體的社會層面》一書中對網(wǎng)絡社會進行了深入研究并得出三個結論：當代社會正從大眾社會向網(wǎng)絡社會轉變；網(wǎng)絡社會結構是雙重結構，既連接又分離；這個網(wǎng)絡結構既是界定的，又是能動的。[3](260-261)社會化傳播的興起與形成都是基于這樣的網(wǎng)絡社會，而社會化傳播的研究也應在這樣的社會形態(tài)中展開。

近些年來，隨著智能手機的廣泛普及和社交媒體的迅速發(fā)展，信息傳播不僅在傳播形態(tài)上而且在媒介生態(tài)上，都有了很大變化，而我們的研究卻不能適應這一變化。在當今的互聯(lián)網(wǎng)社會里，任何機構和個人都處在傳播的節(jié)點上，都可以成為傳播的主體?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)時代即社會化傳播時代。因此，社會化傳播的理論研究應該提到重大的研究議題中來。

目前社會化傳播研究更多是在社會學視域展開，研究社會化傳播的結構、功能，群體與個體的協(xié)調(diào)，個人與社會之間更為復雜的關系。李夏薇認為：“社會化傳播是一個寬泛的概念,強調(diào)的是一種彌漫式、輻射式的傳播方式,強調(diào)每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都是傳播的一個節(jié)點,是一種基于社會化媒體平臺,在信源、希望獲取信息的受眾和信宿之間進行溝通并且實現(xiàn)信息和內(nèi)容分享的行為?！盵4]社會化傳播需要更為科學的定義，或許我們還可以從其他維度來思考。

重要的傳播學研究或許不在傳播學科內(nèi)，而是在其他學科。例如著名社會學家曼紐爾·卡斯特對網(wǎng)絡社會及其傳播進行的研究。當傳播學者把信息傳播推進到關系轉換時，曼紐爾·卡斯特卻把“傳播”納入“連接”這一學術范疇，“要以共享的、重構的認同為核心，追尋新的連接姿態(tài)?！盵5]“連接”可以看作一種強關系，它往往通過媒介來實現(xiàn)連接?！懊浇榧催B接”的本質(zhì)就在于接入、挖掘和處理傳播過程中的各種關系，并提供與之適配的內(nèi)容和服務，進而通過新媒體打通人與人、人與物之間的關系，為新媒體將社會資本轉換成運營資本奠定基礎。在此，筆者試圖這樣定義：社會化傳播是指在互聯(lián)網(wǎng)連接的虛擬與現(xiàn)實的空間里，任何個體和組織都會形成傳播行為，通過各種媒介平臺和傳播工具的關系轉換，進而引發(fā)社會資本流動和各種傳播活動。

基于社會化傳播的界定，我們可以討論社會化傳播研究的對象。就當前而言，數(shù)據(jù)、平臺和生態(tài)以及它們之間的關系，應該成為主要的研究對象。從微觀層面來看，信息不僅數(shù)字化而且已經(jīng)數(shù)據(jù)化，隨之而來是數(shù)據(jù)挖掘與分析，數(shù)據(jù)成為社會化傳播的“血液”。從中觀層面來看，媒體作為一種傳統(tǒng)媒介組織形態(tài)終將滅亡，取而代之的是集資源聚合、響應需求和創(chuàng)造價值為三大構成要素的媒介平臺。宏觀層面是生態(tài)，這個生態(tài)既包括媒介生態(tài)也涉及社會生態(tài)，由此形成各種共生互聯(lián)互通的形態(tài)。在這三個層級形成的傳播系統(tǒng)里，社交化、智能化以及開放性是它的三大特征，并由此形成權力博弈、制度創(chuàng)新、資本流動、倫理心理等錯綜復雜的新關系，從而造就形態(tài)各異的新媒體和新業(yè)態(tài)。進而對社會形態(tài)起到一定的結構作用?；谏鐣瘋鞑サ亩x，我們還可以構建整個理論體系，而在這個構建過程中首先遇到一個范式轉換的問題。

綜上所述，經(jīng)過從內(nèi)容到關系，再從傳播到連接的轉換，關系、連接、平臺等成為傳播形態(tài)的新節(jié)點，基于大數(shù)據(jù)的交往理性、跨學科的協(xié)同創(chuàng)新等都會推動人類社會的空間轉向與文化轉向，并進一步促進社會資本的流動。在此轉變和轉換中，社會化傳播研究開始形成與大眾傳播截然不同的范式，然而它并沒有完全固化下來。

三、理論研究的范式轉移

托馬斯·庫恩(Thomas Samuel Kuhn)在其《科學革命的結構》中提出范式理論。他認為科學革命的本質(zhì)就是范式轉換。范式是指從事科學活動所必須遵循的學術規(guī)范和共同模式。它包括研究者們都認可的世界觀、價值取向、基本理論、方法與工具等一整套稱之為學術共同體的東西。劉海龍在其《大眾傳播理論：范式與流派》一書中提出大眾傳播研究可以分為三種范式：客觀經(jīng)驗主義范式、詮釋經(jīng)驗主義范式、批判理論范式。這三種研究范式其實也是傳統(tǒng)新聞傳播學的研究范式。

從大眾傳播學到社會化傳播理論，是不是一場科學革命現(xiàn)在還不好說，但至少是一次重大的理論創(chuàng)新，也會面臨著原有范式是否適用，甚至范式轉換的問題。在這個改變和轉換過程中，人們對傳播的認識出現(xiàn)了兩個大飛躍：第一個飛躍是從內(nèi)容到關系，第二個飛躍是從傳播到連接。G·貝特森(Gregory Bateson)指出：“傳播具有兩個層面，即內(nèi)容層面與關系層面，在傳播的關系層面上，它傳遞的是傳播過程中兩個或更多的參與者的人際關系，因此，一個訊息的關系深度可以對于訊息的內(nèi)容進行分類或予以構造?！盵6]周翔、李鎵在討論網(wǎng)絡社會中的媒介化問題時指出：“未來研究應聚焦媒介化社會的空間轉向以及如何聯(lián)結網(wǎng)絡空間中的互動關系，探索打通時間和空間問題的路徑。”[7]

移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技的發(fā)展給社會化傳播更多的賦能，也讓人們對傳播的認識產(chǎn)生了第二次飛躍：從傳播到連接。社會化傳播不僅是人與人之間的聯(lián)結，還有人與物、物與物之間的聯(lián)結；不僅有個體之間的連接(社群)，還有個體與社會的連接(嵌入)。如果說傳播是一種寬泛的相互關系，那么，連接就是一種實實在在的相互作用。在這種新的傳播形態(tài)和連接方式中，新興的媒介組織形態(tài)出現(xiàn)了，那就是媒介平臺。所有的傳播都通過接入媒介平臺實現(xiàn)關系轉換，進而釋放出巨大的傳播能量。中國最大社交媒體騰訊CEO馬化騰提出的“連接一切”的口號，這是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界對傳播更直觀的認知和直接的理解。如果說大眾傳播關注媒介技術變遷引發(fā)的權力博弈，那么社會化傳播可能更加關注社會結構和媒介形態(tài)變化引發(fā)的社會資本流動。

社會化傳播研究還會促進跨學科融合，計算傳播學、認知傳播學等新興交叉學科進入傳播學者的視野，同時也吸引包括自然科學在內(nèi)的其他學科進入傳播學研究的知識場域。但是問題也因此而來，例如算法推薦，人們又會陷入工具理性與價值理性的二元對立困境中，對此陳昌鳳教授在哈貝馬斯的交往理論啟示下，提出了在傳播中存在“交往理性”的新觀點。與此同時，跨學科研究和互聯(lián)網(wǎng)思維也會構成社會化傳播研究的方法論。誠然，我們并不是完全拋棄大眾傳播理論，而應該是傳承和揚棄。

那么，社會化傳播的研究除了劉海龍所說的三種范式之外，有沒有可能產(chǎn)生新的范式呢？或者說會不會發(fā)生范式轉移？香港中文大學陳韜文教授在武漢大學作的題為《傳播學范式的轉移？對數(shù)字化和全球化影響的反省》的演講中指出，“傳播學范式是否發(fā)生轉移”的關鍵在于，分析既有的傳播理論能否解釋新的社會技術現(xiàn)實，包括四個關鍵問題：傳播作為社會過程發(fā)生改變了嗎？傳播中的權力關系發(fā)生改變了嗎？出現(xiàn)了新的根本問題嗎？出現(xiàn)了新的研究工具嗎？陳韜文教授認為，傳播學研究涉及的基本社會類別和整體社會關系仍然保持原狀，但社會類別之間的特定關系正在改變。傳統(tǒng)科學研究和范式轉移在同時發(fā)生，后者更值得學界關注，傳播學者要以數(shù)字化和全球化視野更新傳播理論。筆者認為社會化傳播具有跨學科研究的特點，至少有一種研究范式是值得重視的，那就是基于大數(shù)據(jù)和人工智能的數(shù)理研究范式。換言之，就是社會化傳播需要借助社會科學和自然科學更多新的研究方法和工具。

四、社會化傳播理論構想

筆者相信社會化傳播理論必將替代和涵蓋大眾傳播理論，理由是大眾傳播理論是現(xiàn)實空間里構建的，而社會化傳播理論則把研究的視域拓展到虛擬空間。因此，一方面，社會化傳播理論是建立在對大眾傳播理論的繼承和揚棄上，我們需要繼承傳播學優(yōu)良的學術傳統(tǒng)。但另一方面，我們更需要顛覆性創(chuàng)新，敢于創(chuàng)造新的理論學說。社會化傳播理論研究需要新的理論視角和研究方法。當然，傳播學研究從來都是百花齊放，百家爭鳴，而這些傳播理論之間是相互有交集的。

我們需要先梳理一下與社會化傳播(social communication)相關的概念：大眾傳播(mass communication)、公共傳播(public communication)和社會化傳播。大眾傳播凸顯“受眾”的被動性，公共傳播強調(diào)傳播的公共性，社會化傳播強調(diào)個人參與?！按蟊妭鞑ブ饕菣C構性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的‘受眾’是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認的定義?！盵8]那么，社會化傳播與公共傳播、大眾傳播之間又是一種什么樣的關系呢？“社會化傳播，不強調(diào)傳播主體，而強調(diào)傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進行，也可以通過社會性媒體進行社會化傳播?？梢姡诋斍暗膫鞑キh(huán)境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進行?！盵8]

近年來，傳播學研究有一種回歸到社會學的趨勢。大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(VR)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術正在重構新的媒介關系與社會關系，這些新關系或許會成為我們研究的新視角。目前涉及社會化傳播研究的論文很少，在CNKI上檢索到的僅有171篇，而且大多是泛泛而談，并沒有對社會化傳播進行嚴格的定義，指涉的傳播主體、路徑和模式也比較模糊。關于社會化傳播的研究更多出現(xiàn)在社交媒體(19,255篇)和網(wǎng)絡傳播(19,821篇)的論文中。但這兩個領域的研究都存在問題，社交媒體研究側重實務，學理性不足；網(wǎng)絡傳播研究則僅限于網(wǎng)上傳播，有一定局限性，而社會化傳播是貫穿于線上線下全域時空的傳播活動。

當下社會化傳播研究側重于社交媒體及其應用層面,但是社會化傳播并不只限于社交媒體，它包括每個互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點上的傳播，傳播者可以是組織也可以是個體。大眾傳播忽略個體存在，麥奎爾認為“大眾”“它代表了一種無組織的、缺乏個人色彩的個體集合?！盵9]但在社會化傳播理論中，個體的存在得到充分的體現(xiàn)，甚至可以形成如克萊·舍基所說的“無組織的組織力量”。顯然，社會化傳播模式遠比拉斯韋的5W模式要復雜得多?；蛟S有人會說，社會化傳播弗遠無界，沒有一個抓手怎么研究呀？但筆者認為它還是有邊界的，也是有傳播主體的，只是說它的邊界相對模糊，傳播主體多元化，傳播也更加多樣化和復雜化。

那么，能否構建一個社會化傳播的理論體系呢？麥奎爾把大眾傳播理論體系分為理論、結構、組織、內(nèi)容、受眾、效果等六大部分。參照這個理論架構，筆者提出社會化傳播理論體系的構想，也分為六大部分：基本理論、媒介形態(tài)、內(nèi)容與服務、關系與連接、用戶與互動、效果與效用。社會化傳播理論還涉及社會學、管理學、政治學、文化和信息科學等多個學科領域。此外，系統(tǒng)研究、社會網(wǎng)絡分析等方法將成為重要的分析工具。這些只是初步設想，更為完善的理論體系還有待于這一理論研究的全面展開。

綜上所述，基于傳播學理論研究面臨的困境，筆者提出構建社會化傳播理論的初步想法，當下應該從社會化傳播的界定、理論的構建和范式的創(chuàng)新入手，希望就此引起傳播學界的關注、思考和討論。

參考文獻：

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