胡楊涓 喻國(guó)明

一、引 言

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模迅猛發(fā)展，總數(shù)逼近6億大關(guān)，用戶使用率為72.4%，2008—2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模以年均14%以上速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。*數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展報(bào)告》，第1頁(yè).網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶中的一個(gè)重要組成部分，與傳統(tǒng)電視受眾相比，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾群體規(guī)模也相當(dāng)可觀。尤其是2015年以來(lái)，以IP為核心的互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的新一輪增長(zhǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻受眾的新一輪增長(zhǎng)。和傳統(tǒng)電視受眾相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的場(chǎng)景和形式更加多樣，行為鏈條和動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜，他們不再被動(dòng)地觀看視頻，同時(shí)還積極主動(dòng)地搜尋網(wǎng)絡(luò)視頻、參與網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播。尤其是在網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的行為模式研究顯得更加重要。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的行為研究主要關(guān)注用戶的信息檢索行為(譚金波，2013)、觀看終端的選擇(韋安明，何亞維，王曉茹，2016)以及內(nèi)容傳播行為(侯德林等，2015)。

在信息檢索行為方面，譚金波對(duì)視頻檢索過(guò)程中的關(guān)鍵行為進(jìn)行了分類，通過(guò)視頻檢索實(shí)驗(yàn)分析了199個(gè)被試的視頻檢索行為，發(fā)現(xiàn)基于關(guān)鍵詞的視頻搜索引擎(如百度視頻搜索)是普通用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻檢索的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫(kù)和視頻客戶端軟件是熟手檢索視頻的另一主要工具(如優(yōu)酷、迅雷大全、搜庫(kù))；用戶在搜索視頻的過(guò)程中存在定勢(shì)心理，當(dāng)檢索結(jié)果不理想的時(shí)候，大多數(shù)用戶選擇更換搜索關(guān)鍵詞(2.67次)，而非更換搜索工具(0.3次)；預(yù)覽視頻縮略圖(4.27次)和進(jìn)入單個(gè)視頻預(yù)覽是視頻相關(guān)性判斷的主要途徑(1.83次)，相比之下，基于網(wǎng)頁(yè)和相關(guān)搜索的判斷比較少發(fā)生。[1]

在觀看終端的選擇上面，韋安明、何亞維和王曉茹基于網(wǎng)絡(luò)視頻觀看行為的大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)[2]，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看終端的使用率從高到低依次是PC瀏覽器(48.02%)、PAD(18.49%)、智能手機(jī)(15.08%)、客戶端(10.02%)以及無(wú)法識(shí)別(8.38%，推測(cè)為網(wǎng)絡(luò)盒子)。*該研究中PC端的高比率也可能是由于數(shù)據(jù)爬取的時(shí)段是20∶00-22∶00造成的，晚間的PC端使用率可能高于白天，移動(dòng)端的使用主要發(fā)生在上下班途中等時(shí)段。

在內(nèi)容傳播行為方面，侯德林等人以優(yōu)酷網(wǎng)的用戶為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的內(nèi)容傳播行為意愿進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶分享和傳播視頻的主要?jiǎng)訖C(jī)在于自我提升(自我感覺(jué)好、向他人展示自我的欣賞水平)，關(guān)心他人(幫助他人找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、認(rèn)為視頻內(nèi)容對(duì)他人有價(jià)值)和社交利益(與興趣相同的人交流、參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流、結(jié)識(shí)新人)也是用戶分享和傳播視頻的重要?jiǎng)訖C(jī)，更高的視頻質(zhì)量(有新意的內(nèi)容、有意思的情節(jié)、清晰流暢的視頻)和更好的服務(wù)平臺(tái)支持(轉(zhuǎn)發(fā)方便，轉(zhuǎn)發(fā)成本低)能夠促進(jìn)用戶分享和傳播視頻，幫助公司(讓更多人訪問(wèn)該網(wǎng)站、宣傳優(yōu)質(zhì)的視頻服務(wù))對(duì)用戶傳播視頻意愿的影響不顯著。[3]

這些研究豐富了我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在觀看前、觀看中和觀看后各部分行為的了解，但是對(duì)于不同網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的行動(dòng)路徑和行為模式的研究還比較欠缺。而這種貫穿網(wǎng)絡(luò)視頻受眾觀看前、觀看中和觀看后全程的行動(dòng)路徑和行為模式研究，能夠幫助我們更加完整生動(dòng)地還原真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)過(guò)程。

三、研究方法

網(wǎng)絡(luò)視頻觀看行為是一種多環(huán)節(jié)、線上與線下交互的行為，它不局限于用戶在視頻頁(yè)面內(nèi)進(jìn)行的操作，也不局限于線上行為。事實(shí)上，對(duì)于每一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，他在決定觀看某個(gè)視頻前，必然有一個(gè)信息接觸和決策的過(guò)程，同時(shí)還要選擇一個(gè)觀看視頻的入口；在觀看過(guò)程中，用戶也有豐富多樣的線上和線下行為，在一次觀看結(jié)束后，用戶的視頻消費(fèi)行為可能繼續(xù)延伸，例如參與傳播、消費(fèi)衍生品等。

已有的量化研究一般只關(guān)照到這種復(fù)雜行為中的某一個(gè)環(huán)節(jié)或某一個(gè)方面，很難對(duì)用戶完整的網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)行為進(jìn)行描述。因此，本文在研究時(shí)選取質(zhì)化的焦點(diǎn)小組訪談的方式進(jìn)行。研究者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招募成員，組織了5次焦點(diǎn)小組訪談(這5個(gè)焦點(diǎn)小組分別為10人男性用戶小組、10人迷群用戶小組、6人女性用戶小組、4人女性用戶小組和4人迷群用戶小組)。

在進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談時(shí)，研究者參考已有研究，依照一個(gè)“觀看前—觀看中—觀看后”的行為鏈條(見(jiàn)圖1)，引導(dǎo)成員展開(kāi)討論。焦點(diǎn)小組訪談涉及的主要問(wèn)題包括：

圖1 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的行為鏈條

1.在觀看前，用戶通過(guò)何種方式認(rèn)知要觀看的視頻？

2.在觀看前，用戶通過(guò)何種方式搜索要觀看的視頻？使用何種觀看渠道？

3.在觀看中，用戶處于什么樣的場(chǎng)景？

4.在觀看中，用戶進(jìn)行交流與互動(dòng)的頻率如何？

5.在觀看后，用戶是否會(huì)對(duì)視頻進(jìn)行分享和傳播？

6.在觀看后，用戶是否會(huì)進(jìn)行衍生品消費(fèi)？

7.用戶的付費(fèi)行為發(fā)生在觀看前、觀看中、觀看后的哪個(gè)階段？

8.社交因素如何影響用戶在觀看前、觀看中、觀看后的行為？

9.廣告如何影響用戶在觀看前、觀看中、觀看后的行為？

通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的答案進(jìn)行分析，本研究試圖歸納出網(wǎng)絡(luò)視頻用戶行為模式。

四、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的五種行為模式

本研究通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，總結(jié)出了不同網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看前—觀看中—觀看后的行為路徑，大致可以歸納為五種網(wǎng)絡(luò)視頻觀看的行為模式，分別是：下載型、會(huì)員型、日常型、鑒賞型、迷群型。以下將分別對(duì)這五種網(wǎng)絡(luò)視頻觀看模式在觀看前—觀看中—觀看后各個(gè)階段的關(guān)鍵特征和主要影響因素進(jìn)行分析。

(一)下載型視頻用戶的行為模式

下載型視頻用戶集中出現(xiàn)在男性網(wǎng)絡(luò)視頻用戶焦點(diǎn)小組中，這類用戶通常偏好某一特定類型的網(wǎng)絡(luò)視頻(焦點(diǎn)小組中的這類用戶主要偏好犯罪題材的影視劇)，對(duì)視頻內(nèi)容的質(zhì)量要求較高，他們所消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻有時(shí)比較小眾，對(duì)口碑傳播的依賴較為嚴(yán)重，但他們自身往往很少參與社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播，而是更傾向于小范圍的人際傳播。下載型視頻用戶的視頻消費(fèi)行為中包含了比較頻繁的視頻搜索和下載行為，這要求他們具備相關(guān)的技能。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)圈在從下載向在線轉(zhuǎn)移的大背景下，打擊盜版視頻的舉措越來(lái)越嚴(yán)密，下載型視頻用戶的搜索與下載需要越來(lái)越復(fù)雜的技巧。由此可以反推，下載型視頻用戶以掌握了較高水平的互聯(lián)網(wǎng)技能的年輕男性用戶為主。總的來(lái)說(shuō)，下載型視頻用戶對(duì)自身的視頻消費(fèi)行為掌握了較高的自主權(quán)(尤其是與日常型視頻用戶相比)，他們?cè)谝曨l內(nèi)容的選擇和觀看方式的選擇上都比較挑剔，在一定程度上拒絕接受大眾傳播的影響，而更偏好人際傳播。

圖2 下載型視頻用戶的行為鏈條

在觀看前，下載型視頻用戶的信息來(lái)源主要是口碑傳播。下載型視頻用戶在觀看前的行為比別的類型的視頻用戶多了一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，那就是視頻的搜索與下載，有時(shí)候這個(gè)過(guò)程可能會(huì)耗費(fèi)與觀看視頻同等的時(shí)間和精力。從這個(gè)角度來(lái)看，下載型用戶的視頻觀看行為與其他類型的視頻用戶相比，是勞動(dòng)密集的。因此，在決定是否觀看某視頻時(shí)，下載型視頻用戶往往比可以隨時(shí)開(kāi)始和結(jié)束觀看的網(wǎng)站型視頻用戶更加謹(jǐn)慎。多位用戶提到，促使他們決定觀看某一視頻的主要因素在于朋友推薦，以豆瓣為代表的視頻評(píng)分類網(wǎng)站的評(píng)分，也是一個(gè)關(guān)鍵因素。

在觀看中，下載型視頻用戶主要使用電腦來(lái)觀看，這主要是因?yàn)殡娔X同時(shí)也是下載工具，下載—播放—觀看的鏈條得以在電腦上比較方便的銜接，不需要轉(zhuǎn)接到移動(dòng)設(shè)備。有時(shí)候下載型視頻用戶也會(huì)將下載好的視頻投屏到電視屏幕上觀看。和其他類型的視頻用戶相比，下載型視頻用戶的視頻觀看行為較多屬于大屏觀看，對(duì)視頻內(nèi)容的畫面、場(chǎng)景、特效等視覺(jué)效果提出了更高的要求。

下載型視頻用戶的視頻觀看場(chǎng)景十分多樣，包括客廳、臥室甚至辦公室。下載型視頻用戶觀看的視頻通常具有較強(qiáng)的個(gè)人取向，因此其往往是獨(dú)自觀看。哪怕是在客廳用電視投屏觀看，也與傳統(tǒng)的家庭電視觀看行為不同，而是一項(xiàng)獨(dú)自完成的行為。而且，由于下載型視頻用戶在觀看過(guò)程中是脫離互聯(lián)網(wǎng)的，他們很少在觀看過(guò)程中與他人交流，無(wú)論是線上還是線下。

焦點(diǎn)小組中的下載型視頻用戶都表示他們不會(huì)在觀看后參與社交網(wǎng)絡(luò)或虛擬社群的討論，不會(huì)前往豆瓣等評(píng)分類網(wǎng)站對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)評(píng)(即使評(píng)分類網(wǎng)站在他們決定觀看某視頻的過(guò)程中發(fā)揮了作用)，也不會(huì)公開(kāi)推薦觀看過(guò)的視頻。即便是對(duì)他們喜歡的視頻，他們也只會(huì)在小范圍內(nèi)對(duì)特定的朋友進(jìn)行推薦，推薦的方式和他們接觸視頻的方式一樣，偏重于口耳相傳。

總的來(lái)說(shuō)，下載型視頻用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻觀看行為是“獨(dú)狼式”的，是一種個(gè)人體驗(yàn)。他們并不與他人一起完成觀看，在觀看過(guò)程中也不會(huì)就視頻內(nèi)容與人交流，他們?cè)谟^看前的信息接觸和觀看后的視頻傳播過(guò)程中，都偏好點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播。這種行為特征與他們的內(nèi)容偏好是相契合的——他們喜好的往往不是大眾熱炒的“爆款”視頻，而是相對(duì)小眾的視頻，例如嚴(yán)肅題材的影視劇、紀(jì)錄片等。這種內(nèi)容偏好對(duì)應(yīng)到用戶特征上，則主要是具有較高受教育水平和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的男性用戶。

(二)會(huì)員型視頻用戶的行為模式

會(huì)員型視頻用戶指的是那些在沒(méi)有明確的觀看目標(biāo)的情況下依然定期訪問(wèn)視頻網(wǎng)站或客戶端選擇并觀看視頻的用戶。在本研究的語(yǔ)境下，會(huì)員型視頻用戶并不等同于視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員，而是特指那些具備定期訪問(wèn)特定視頻平臺(tái)習(xí)慣的用戶，他們可能是付費(fèi)會(huì)員，也可能是非付費(fèi)會(huì)員。他們往往對(duì)某一個(gè)或者幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)具備忠誠(chéng)度，視頻網(wǎng)站既是他們的信息接觸渠道也是他們的觀看渠道。當(dāng)然，這類用戶和視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員用戶具有很高的重疊度，有時(shí)候他們的付費(fèi)行為與觀看視頻的行為模式是密切相關(guān)的。

圖3 會(huì)員型視頻用戶的行為鏈條

在觀看前，會(huì)員型視頻用戶只需要訪問(wèn)特定的視頻網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站中的視頻資源，然后點(diǎn)擊觀看。但是，會(huì)員型視頻用戶在觀看前要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)而潛移默化的習(xí)慣培養(yǎng)階段，即在他們成為某個(gè)視頻平臺(tái)的會(huì)員(不管是付費(fèi)的還是免費(fèi)的)前，他們往往經(jīng)歷了一個(gè)忠誠(chéng)度培養(yǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，影響因素是十分多樣的。研究者發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候一個(gè)獨(dú)家劇集或綜藝(往往是自制的或是買斷版權(quán)的)就足以讓用戶成為某個(gè)視頻平臺(tái)的會(huì)員；而有時(shí)候則需要視頻平臺(tái)對(duì)某個(gè)類型資源的長(zhǎng)期積累與用戶的觀看興趣相重疊，例如搜狐視頻購(gòu)買了大量的日劇，因此培養(yǎng)起了一批日劇迷對(duì)該平臺(tái)的忠誠(chéng)度。研究者對(duì)以二次元文化為特色的視頻網(wǎng)站Bilibili的研究還發(fā)現(xiàn)，一個(gè)視頻平臺(tái)的社群屬性也是決定會(huì)員忠誠(chéng)度的一個(gè)關(guān)鍵因素。和其他視頻平臺(tái)相比，Bilibili具有明顯的二次元文化屬性。它不單單是一個(gè)視頻平臺(tái)，也是一個(gè)二次元文化愛(ài)好者組成的社群。這些用戶將Bilibili會(huì)員當(dāng)做一種身份認(rèn)同，因而具備更高的忠誠(chéng)度和更固定、頻繁的訪問(wèn)行為。

會(huì)員型視頻用戶在決定是否觀看某視頻時(shí)，更多受到平臺(tái)推薦的影響。會(huì)員型用戶的觀看決定貫穿于用戶觀看前—觀看中—觀看后的整個(gè)行為鏈條。會(huì)員型視頻用戶在開(kāi)始觀看前，并不會(huì)經(jīng)歷下載型視頻用戶那樣的密集勞動(dòng)，只要一個(gè)視頻的標(biāo)題、海報(bào)、內(nèi)容簡(jiǎn)介、演職人員列表中的任何一項(xiàng)讓他產(chǎn)生了興趣，那么他就有可能點(diǎn)擊觀看。由于在線視頻的觀看成本較其他視頻來(lái)說(shuō)低得多，他的觀看決定可能是在試看后做出的，他在觀看視頻的過(guò)程中隨時(shí)可以決定繼續(xù)追看或者結(jié)束觀看。這種行為模式的區(qū)別對(duì)于內(nèi)容制作的影響在于，一部主要依靠平臺(tái)推薦以會(huì)員型用戶為目標(biāo)受眾的視頻作品需要更嚴(yán)密的節(jié)奏把控，在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)設(shè)置懸念吸引觀眾繼續(xù)觀看。

在觀看中，會(huì)員型視頻用戶比下載型視頻用戶的觀看終端更加多樣，觀看場(chǎng)景也更加多樣。由于會(huì)員型視頻用戶通常擁有比較固定的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)訪問(wèn)習(xí)慣，他們的訪問(wèn)時(shí)間和場(chǎng)景也相對(duì)其他類型的用戶來(lái)說(shuō)更加固定。例如，有受訪者談到，用餐時(shí)間就是他比較固定的視頻觀看時(shí)間。除了用餐時(shí)間，睡前時(shí)間也是會(huì)員型視頻用戶慣常的視頻平臺(tái)訪問(wèn)時(shí)間，睡前的訪問(wèn)更多采用平板電腦等移動(dòng)設(shè)備完成。

相比于下載型視頻用戶，會(huì)員型視頻用戶在觀看視頻的過(guò)程中更多地與人交流，不過(guò)這種交流往往只局限于線上。也就是說(shuō)，會(huì)員型視頻用戶的線下觀看場(chǎng)景通常也是個(gè)人化的，家庭式的觀看很少，但是比起在觀看中脫離網(wǎng)絡(luò)的下載型視頻用戶來(lái)說(shuō)，有的會(huì)員型視頻用戶會(huì)在觀看視頻的過(guò)程中通過(guò)彈幕、點(diǎn)贊/點(diǎn)踩、評(píng)論等方式與網(wǎng)絡(luò)上的其他陌生的觀看者交流。當(dāng)然，并不是所有會(huì)員型用戶在觀看中都有線上交流的意愿，不同視頻平臺(tái)的會(huì)員彼此之間的交流意愿差別很大。

在觀看后，會(huì)員型視頻用戶比其他類型網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的行為多了一個(gè)環(huán)節(jié)，那就是決定是否繼續(xù)保持對(duì)該視頻平臺(tái)的忠誠(chéng)度，這點(diǎn)尤其明確地體現(xiàn)在是否繼續(xù)付費(fèi)上。研究者了解到，一般來(lái)說(shuō)用戶對(duì)于某個(gè)視頻平臺(tái)的忠誠(chéng)度一旦建立，就比較容易保持下去。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)2016年進(jìn)行的調(diào)查也支持了這一結(jié)論，65.9%的視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶都表示會(huì)繼續(xù)向視頻平臺(tái)付費(fèi)。*數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展報(bào)告》，第45頁(yè).

在觀看后的傳播行為上，會(huì)員型視頻用戶并沒(méi)有表現(xiàn)出比下載型用戶更加強(qiáng)烈的傳播傾向。他們中也沒(méi)有人表示在觀看后會(huì)通過(guò)社交媒體等方式公開(kāi)傳播自己看過(guò)的視頻，他們往往只會(huì)小范圍地在熟人圈中分享視頻。比起下載型用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)員型用戶的分享方式不僅限于向朋友提及、推薦視頻，他們可以直接將視頻鏈接分享給朋友，方便對(duì)方直接觀看視頻，有的受訪者甚至提到，他們會(huì)將自己的會(huì)員賬號(hào)直接借給朋友，方便對(duì)方觀看會(huì)員獨(dú)享的視頻。

(三)大眾型視頻用戶的行為模式

并不是所有使用視頻網(wǎng)站或客戶端觀看視頻的用戶都是會(huì)員型用戶，有些用戶并未建立起對(duì)特定平臺(tái)的忠誠(chéng)度，而是游走于各種不同的視頻平臺(tái)之間。在本研究的語(yǔ)境下，大眾型視頻用戶與會(huì)員型視頻用戶的區(qū)別在于：第一，大眾型視頻用戶沒(méi)有定期訪問(wèn)特定視頻平臺(tái)的習(xí)慣，他們的視頻觀看行為往往是碎片化的；第二，大眾型視頻用戶在訪問(wèn)視頻平臺(tái)的時(shí)候已經(jīng)帶有明確的觀看目標(biāo)，他們對(duì)于平臺(tái)的選擇主要取決于哪個(gè)平臺(tái)有他們想要觀看的視頻，他們?cè)L問(wèn)平臺(tái)的入口可能不是平臺(tái)主頁(yè)或者客戶端，而是通過(guò)搜索想要觀看的視頻來(lái)直接進(jìn)入視頻播放頁(yè)面。

圖4 大眾型視頻用戶的行為鏈條

在觀看前，大眾型視頻用戶的信息來(lái)源主要有兩種：一種是通過(guò)大眾傳播接觸到某部視頻，如電視廣告、戶外廣告等等；一種是通過(guò)和下載型用戶類似的口碑傳播，例如熟人圈的推薦和討論。大眾型視頻用戶在選擇視頻時(shí)更加容易受到大眾傳播的影響，他們經(jīng)常觀看的一般是像《那年花開(kāi)月正圓》這樣的“爆款”劇，這是因?yàn)樗麄円话銢](méi)有特別明確的內(nèi)容偏好，他們觀看視頻的行為更多的是填補(bǔ)碎片時(shí)間的一種消遣，以及將視頻內(nèi)容作為熟人圈社交中的談資。從這個(gè)角度看，大眾型視頻用戶的觀看行為最為接近傳統(tǒng)的電視受眾，這種接近性在用戶觀看中、觀看后的過(guò)程中也有所體現(xiàn)。

在觀看中，利用碎片時(shí)間是大部分大眾型視頻用戶的常態(tài)，他們的視頻觀看行為不像下載型用戶、精英型用戶和迷群型用戶那樣投入，通常不在意是否有整段的時(shí)間，他們也不像會(huì)員型用戶那樣有固定的觀看時(shí)間和觀看習(xí)慣，大眾型視頻用戶的觀看行為往往是見(jiàn)縫插針式的，且在觀看過(guò)程中往往是一心多用的。

大眾型視頻用戶的一個(gè)典型觀看場(chǎng)景是在上下班途中，移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓這種觀看行為得以實(shí)現(xiàn)。部分大眾型視頻用戶也選擇提前將視頻緩存好然后在途中觀看，由于他們的行為模式和電腦端的下載型視頻用戶具備比較大的差異，在此我們依然將他們歸為大眾型視頻用戶。

大眾型視頻用戶是各種用戶中最經(jīng)常實(shí)現(xiàn)跨屏觀看的。所謂跨屏觀看，與會(huì)員型用戶的多屏觀看不同，在本研究的語(yǔ)境下特指在短時(shí)間內(nèi)跨越不同的設(shè)備觀看同一部作品(以連續(xù)劇為主)。而且，大眾型視頻用戶的跨屏觀看行為不僅僅是在電腦、平板電腦、手機(jī)之間轉(zhuǎn)換，有時(shí)甚至?xí)D(zhuǎn)換到電視臺(tái)觀看。

在觀看后，大眾型視頻用戶往往會(huì)選擇與熟人圈交流視頻內(nèi)容，事實(shí)上，尋找談資也是這類用戶觀看視頻的一大動(dòng)機(jī)。這種行為模式與他們的內(nèi)容偏好是一致的——他們往往會(huì)優(yōu)先選擇觀看熱播劇，這類劇集的受眾基數(shù)大，更容易在熟人圈中找到同好者。從這個(gè)角度看，大眾型視頻用戶的觀看行為是具備比較高的社交性的，他們的追劇行為很多時(shí)候不是因?yàn)樗麄冇卸嗝聪矚g這部劇集，而是為了跟上潮流。

大眾型視頻用戶也是最容易在觀看后接受廣告影響進(jìn)行消費(fèi)的用戶類型之一(另一種是迷群型用戶，但二者的消費(fèi)偏好不盡相同)，尤其是植入廣告。在觀看后，大眾型視頻用戶談?wù)摰牟粌H限于視頻內(nèi)容，還有視頻中出現(xiàn)過(guò)的景點(diǎn)、餐廳、服裝、產(chǎn)品、服務(wù)等等。

在內(nèi)容偏好上，由于大眾型視頻用戶的觀看目的主要是為了消遣和社交，因此他們?cè)谝话闱闆r下更加偏好題材輕松、生活化但又具有一定爭(zhēng)議點(diǎn)的作品，例如生活劇、愛(ài)情劇、娛樂(lè)綜藝等等。這類用戶以女性群體為主，事實(shí)上，她們也是最為接近傳統(tǒng)電視受眾的群體。她們?cè)谟^看過(guò)程中發(fā)揮的主觀能動(dòng)性非常有限，在一定程度上她們并不太在意視頻內(nèi)容，只是用視頻來(lái)填補(bǔ)碎片時(shí)間和場(chǎng)景的空白而已。

(四)精英型視頻用戶的行為模式

所謂精英型視頻用戶，是指具備一定欣賞水平、以鑒賞和反思為觀看目的的視頻用戶。本研究對(duì)視頻用戶進(jìn)行大眾型和精英型的劃分，并不嚴(yán)格對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的大眾和精英人群。一個(gè)社會(huì)精英不一定就是精英型視頻用戶，他可能更多地把觀看視頻當(dāng)做一種消遣，他的觀看行為可能更接近大眾型而非精英型。精英型視頻用戶一般是愛(ài)好觀看視頻的人群，他們?cè)敢庠谶@項(xiàng)活動(dòng)中投入時(shí)間、經(jīng)歷和勞動(dòng)，而不僅僅將它當(dāng)做一種消遣和娛樂(lè)。

圖5 精英型視頻用戶的行為鏈條

精英型視頻用戶一般擁有比較固定的信息接觸渠道，他們或者關(guān)注專業(yè)媒體和公眾號(hào)，從他們的推薦中挑選視頻；或者是某個(gè)影視類社群的活躍成員，依靠社群傳播來(lái)接觸信息。精英型視頻用戶對(duì)于視頻內(nèi)容和質(zhì)量一般比較挑剔，他們?cè)谟^看前也會(huì)有密集的勞動(dòng)，但這些勞動(dòng)和下載型用戶不同，并非花費(fèi)在資源搜索和視頻下載上，而是更多地花在閱讀評(píng)論、甄別信息上。他們和下載型用戶一樣，都是在觀看前就會(huì)做出比較確定的觀看決定，一旦決定就很少像會(huì)員型用戶那樣可能隨時(shí)中斷觀看。在精英型用戶中，甚至?xí)霈F(xiàn)一種價(jià)值觀，認(rèn)為不看完一個(gè)視頻就沒(méi)有資格對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。

在觀看中，精英型視頻用戶一般比較投入。和大眾型視頻用戶不同，他們將觀看行為視作一種完成愛(ài)好的正式行為，而不是隨意的消遣，他們帶著一種更加嚴(yán)肅、認(rèn)真的態(tài)度完成觀看。由于對(duì)觀看體驗(yàn)有比較高的要求，精英型用戶也更偏愛(ài)大屏觀看。很多時(shí)候，他們會(huì)將一部視頻作品當(dāng)做藝術(shù)品來(lái)鑒賞和觀察，而非當(dāng)做一項(xiàng)商品來(lái)消費(fèi)，因此，手機(jī)等小屏是很難滿足他們的要求。他們甚至不會(huì)像會(huì)員型用戶那樣在用餐等場(chǎng)景觀看視頻，他們的觀看行為是更加正式的。

一般來(lái)說(shuō)，精英型視頻用戶在觀看視頻的過(guò)程中很少與人進(jìn)行線上或線下的交流，他們非常重視觀看過(guò)程的全神貫注與自我享受。有受訪者甚至提到，她在抱著一種審慎和反思的態(tài)度看視頻時(shí)，會(huì)帶上耳機(jī)、關(guān)掉彈幕，完全屏蔽外界的影響。

精英型視頻用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的交流與分享主要發(fā)生在觀看后的環(huán)節(jié)。精英型用戶一個(gè)最突出的特點(diǎn)在于，他們往往會(huì)在完成觀看后在社群中撰寫評(píng)論、或者利用社交媒體公開(kāi)推薦和分享視頻。他們?cè)谕瓿捎^看后并非將視頻拋在腦后，而是會(huì)繼續(xù)投入密集的勞動(dòng)，用來(lái)與社群中的同好者分享意見(jiàn)，或是傳播優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。這種行為在以豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)為代表的影視評(píng)分類網(wǎng)站上非常常見(jiàn)，正如前文所述，這些影視評(píng)分類網(wǎng)站的評(píng)分和評(píng)論也經(jīng)常影響到其他類型用戶(如下載型用戶)的觀看選擇。從這個(gè)角度看，精英型視頻用戶容易成為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的觀看體驗(yàn)會(huì)影響到其他用戶的觀看選擇。因此，依靠口碑來(lái)傳播的視頻作品要尤其注重這批用戶的體驗(yàn)，這些精英型視頻用戶正是口碑傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

從內(nèi)容偏好上來(lái)說(shuō)，精英型視頻用戶是各種用戶中最為挑剔的。他們抱著鑒賞的態(tài)度觀看視頻，但這并不代表他們只偏好嚴(yán)肅內(nèi)容，哪怕是對(duì)綜藝和喜劇，他們也經(jīng)常從各種角度進(jìn)行解析。這些精英型用戶往往積累了大量的觀影經(jīng)驗(yàn)，加之經(jīng)常性的社群交流，讓他們具備一定程度的專業(yè)鑒賞能力。因此，除了視頻的主題和內(nèi)容之外，視頻的質(zhì)量——例如敘事方式、表現(xiàn)手法、視覺(jué)效果——也是他們所關(guān)注的。

精英型視頻用戶是各種類型的視頻用戶中最愿意直接對(duì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)的。此處的內(nèi)容付費(fèi)特指視頻網(wǎng)站上的單片付費(fèi)，區(qū)別于包期會(huì)員付費(fèi)。在焦點(diǎn)小組中有過(guò)單片付費(fèi)經(jīng)歷的都是精英型視頻用戶。他們?cè)敢鈱?duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，但不一定愿意采用包期會(huì)員的模式，因?yàn)樗麄儾辉敢鉃楹Ａ康馁Y源不加挑選付費(fèi)。付費(fèi)模式的選擇體現(xiàn)了他們的價(jià)值觀。

(五)迷群型視頻用戶的行為模式

迷群型視頻用戶是指那些對(duì)于某部視頻作品或者視頻中的某個(gè)人具有強(qiáng)烈興趣愛(ài)好的用戶，這種迷群可以是影視明星的迷群，也可以是體育明星的迷群，還可以是影視改編作品的原著小說(shuō)或游戲的迷群，類別多樣，但行為具有相似性。他們往往會(huì)依托于互聯(lián)網(wǎng)形成各種迷群組織，例如主題貼吧、粉絲群、粉絲論壇等等，視頻觀看行為相比于其他類型用戶來(lái)說(shuō)也更加群體化。有些時(shí)候，這些線上的群體化行為也會(huì)延伸到線下，例如粉絲組織包場(chǎng)觀看電影等等。迷群型視頻用戶與其他類型的視頻用戶相比，在觀看過(guò)程中能最大程度發(fā)揮主觀能動(dòng)性。他們與視頻相關(guān)的主動(dòng)衍生行為貫穿觀看前—觀看中—觀看后的整個(gè)行為鏈條，以下將具體分析。

圖6 迷群型視頻用戶的行為鏈條

在觀看前，迷群型視頻用戶的信息接觸渠道和精英型用戶類似，比較依賴社群傳播。尤其是在社交媒體時(shí)代，很多時(shí)候某位明星出演某部影視作品的消息在經(jīng)由大眾媒體報(bào)道前，迷群就已經(jīng)通過(guò)內(nèi)部渠道或者社交媒體獲悉了。和其他類型的視頻用戶不同，迷群型用戶在觀看前幾乎沒(méi)有選擇是否觀看這個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，光憑他們所追捧的偶像出現(xiàn)這一點(diǎn)就足以讓他們決定觀看某個(gè)視頻。

但是，在觀看前，有些迷群會(huì)進(jìn)行大量的準(zhǔn)備活動(dòng)，這是其他類型的視頻用戶所沒(méi)有的。研究者以韓劇《來(lái)自星星的你》的百度貼吧粉絲群為例進(jìn)行的研究也發(fā)現(xiàn)此類現(xiàn)象：在《來(lái)自星星的你》每周三、周四在愛(ài)奇藝和PPS平臺(tái)直播之前，粉絲都會(huì)針對(duì)即將播出的內(nèi)容進(jìn)行討論，這放大了電視劇制作方留下的懸念，刺激了觀看；研究者認(rèn)為這種行為是一種互動(dòng)儀式。[4]

儀式感是迷群型視頻用戶觀看行為中的一個(gè)關(guān)鍵詞。和其他類型的用戶不同，迷群型用戶在觀看時(shí)間上是最為及時(shí)的，他們觀看視頻并非為了填補(bǔ)閑暇時(shí)間或者碎片時(shí)間，他們往往會(huì)在第一時(shí)間觀看偶像的視頻或是直播，這種行為在一定程度上成了一種儀式，幫助粉絲確立自己的身份認(rèn)同。有些美劇、日劇的粉絲甚至等不及字幕上線，在不能完全理解內(nèi)容的情況下也要第一時(shí)間觀看沒(méi)有字幕的版本。

在各類視頻用戶中，迷群型視頻用戶在觀看中與他人交流最為頻繁。有些迷群型用戶會(huì)在偶像出現(xiàn)在視頻中時(shí)發(fā)送彈幕來(lái)表達(dá)情感；有些迷群型用戶會(huì)在一邊觀看直播的同時(shí)一邊參與社群的討論；還有些迷群型用戶會(huì)在觀看視頻的同時(shí)利用其它工具進(jìn)行人際交流。一位受訪者提到，她通常是一邊使用電腦觀看視頻，一邊使用手機(jī)與同好者就視頻內(nèi)容進(jìn)行交流，與她交流的同好者不一定也在同時(shí)觀看，但共同的興趣保證了話題能夠進(jìn)行下去。

在觀看后，迷群型視頻用戶往往會(huì)繼續(xù)進(jìn)行頻繁的交流討論和分享傳播。和精英型視頻用戶不同，迷群型用戶除了分享視頻和發(fā)表評(píng)論以外，偶爾還會(huì)進(jìn)行衍生創(chuàng)作，主動(dòng)剪輯偶像的視頻對(duì)偶像進(jìn)行推廣和宣傳。除了衍生創(chuàng)作之外，迷群型視頻用戶的衍生消費(fèi)也很活躍。和大眾型用戶的那種被動(dòng)的廣告消費(fèi)不同，迷群型用戶往往會(huì)主動(dòng)尋求衍生消費(fèi)，除了消費(fèi)視頻中的植入商品外，他們還會(huì)消費(fèi)一些周邊產(chǎn)品。

本文之所以將這種視頻用戶稱為迷群型用戶而非粉絲型用戶，主要是為了強(qiáng)調(diào)他們行為的群體化特征?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓我們?cè)絹?lái)越多地看到這種線上的群體性狂歡行為，雖然粉絲并不總是在同一時(shí)間觀看視頻，但借助彈幕等工具他們實(shí)現(xiàn)了一種虛擬的在場(chǎng)感。觀看行為的群體化是迷群型視頻用戶的一大特征，他們重視群體交流，視頻的社群傳播十分活躍。迷群型視頻用戶的第二大行為特征是儀式感，觀看直播、參與社群討論等行為都充滿了儀式感，他們通過(guò)這種儀式感來(lái)確認(rèn)自己的身份認(rèn)同。迷群型視頻用戶的第三大行為特征是其行為的主觀能動(dòng)性，他們是各類視頻用戶中行為最積極主動(dòng)的，他們不僅在觀看前主動(dòng)尋求相關(guān)信息，還在觀看后主動(dòng)進(jìn)行衍生傳播和消費(fèi)。

五、結(jié)論：五種網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的行為模式及其運(yùn)用

綜上所述，下載型用戶、會(huì)員型用戶、大眾型用戶、精英型用戶、迷群型用戶在觀看視頻過(guò)程中的信息接觸、觀看時(shí)間、觀看方式、交流分享和消費(fèi)行為上都有所差別(如表1所示)。不管是網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容制作與宣傳，還是視頻網(wǎng)站的機(jī)制建設(shè)和內(nèi)容推送，都應(yīng)該充分考慮這些差別，以找準(zhǔn)目標(biāo)人群，提高傳播效率。

表1 五種視頻用戶行為模式對(duì)比

從信息接觸的角度看，五種類型的用戶中有三種都以口碑傳播作為接觸一個(gè)視頻內(nèi)容、決定是否觀看的渠道和依據(jù)。因此網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容制作依然應(yīng)該注重質(zhì)量，“內(nèi)容為王”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)說(shuō)依然有效。而大眾傳播作為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的信息接觸渠道已經(jīng)式微，取而代之的是社群傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳應(yīng)該注重社群這一渠道。

在觀看時(shí)間上，有三種人群的觀看時(shí)間值得注意：對(duì)于會(huì)員型用戶來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站要注意培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，可以考慮采取一些鼓勵(lì)機(jī)制來(lái)刺激會(huì)員定期訪問(wèn)；對(duì)于大眾型用戶來(lái)說(shuō)，他們的觀看往往是碎片化的，因此針對(duì)這類用戶的視頻內(nèi)容要考慮到他們多樣的觀看場(chǎng)景，提供一些適合多場(chǎng)景觀看的內(nèi)容；對(duì)于迷群型用戶來(lái)說(shuō)，他們往往會(huì)在第一時(shí)間觀看喜歡的內(nèi)容，因此要注意為他們提供儀式化的直播渠道。

在觀看方式上，會(huì)員型和大眾型用戶是比較多在手機(jī)及其他便攜設(shè)備上觀看視頻的。在制作網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)要考慮到內(nèi)容、用戶和觀看設(shè)備之間的匹配程度，針對(duì)這兩類用戶的內(nèi)容要注意提供小屏觀看的條件。

在交流分享方面，不同類型的用戶雖然都可能對(duì)視頻進(jìn)行傳播和分享，但他們傳播的方式是不一樣的。這其中，尤其要注意精英型的用戶，他們是比較多對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播和評(píng)論的意見(jiàn)領(lǐng)袖，視頻內(nèi)容如果能獲得這些精英型用戶的青睞，會(huì)更加容易通過(guò)口碑傳播吸引較多用戶的注意力。另外，對(duì)于迷群型用戶，要注意在視頻內(nèi)容中提供能供他們討論和交流的話題點(diǎn)和談資。

在消費(fèi)行為方面，除了會(huì)員付費(fèi)和廣告消費(fèi)以外，有一部分精英型的用戶是愿意對(duì)內(nèi)容進(jìn)行單片付費(fèi)的，而當(dāng)前的視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式在向單一的包期付費(fèi)發(fā)展。事實(shí)上，研究發(fā)現(xiàn)，為這些精英型用戶保留單片付費(fèi)的渠道未嘗不可。另外，研究還發(fā)現(xiàn)迷群型用戶的衍生消費(fèi)意愿比較強(qiáng)烈，內(nèi)容生產(chǎn)者可以試水衍生品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)視頻網(wǎng)站也可以考慮針對(duì)迷群型用戶投放衍生品廣告而非傳統(tǒng)的大眾廣告。

參考文獻(xiàn):

[1]譚金波.網(wǎng)絡(luò)視頻檢索的用戶信息行為研究[J].圖書情報(bào)工作,2013(8).

[2]韋安明,何亞維,王曉茹.大數(shù)據(jù)視角下的互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶行為[J].廣播與電視技術(shù),2016(3).

[3]侯德林,趙麗平,張星,夏火松.網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)用戶內(nèi)容傳播行為意愿實(shí)證研究.管理評(píng)論[J],2015(11).

[4]潘曙雅,張煜祺.虛擬在場(chǎng):網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動(dòng)儀式鏈[J].《國(guó)際新聞界》,2014(9).