叢 挺 史 矛

隨著信息技術和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，知識經(jīng)濟快速興起，知識服務受到廣泛重視。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2000年以來中國知識服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重逐步提高，2012年達到22%。2016年，中國科學院發(fā)布《中國現(xiàn)代化報告2016》，提出優(yōu)先發(fā)展知識服務業(yè)，建設知識創(chuàng)新強國、知識傳播強國和知識經(jīng)濟強國。與此同時，以出版業(yè)為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)同樣加快了向現(xiàn)代知識服務轉(zhuǎn)型的步伐。2016年初，已經(jīng)準備了10年之久的“國家知識資源數(shù)據(jù)庫工程”進入實施階段。同年的數(shù)字出版年會明確提出，支持出版單位整合同類資源，開發(fā)成體系的專業(yè)內(nèi)容知識資源產(chǎn)品和垂直服務平臺，探索知識服務產(chǎn)業(yè)化應用模式。

面對快速興起的知識服務產(chǎn)業(yè)化浪潮，無論是業(yè)界還是學界都抱以巨大的熱情。然而，目前國內(nèi)關于知識服務的研究仍主要集中在圖書情報領域，探討基于圖書館文獻資源和館員隱性知識所開展的專業(yè)服務，與國際上面向產(chǎn)業(yè)實踐的知識密集型服務研究范式存在明顯差異。為此，本文結合全球知識經(jīng)濟發(fā)展趨勢，以數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)知識服務活動為切入點，系統(tǒng)梳理了知識服務的發(fā)展現(xiàn)狀與主要模式，針對不同模式的現(xiàn)實狀況與特征，提出了相應的策略建議，從而為進入該領域的企業(yè)提供必要參考。

一、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)知識服務概念界定

圍繞數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)知識服務發(fā)展，首先需要厘清知識服務與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等概念及相互關系。知識服務本質(zhì)上是服務業(yè)內(nèi)涵不斷延伸的結果，不同領域?qū)W者對其定義存在不同。圖書情報領域?qū)W者張曉林教授提出，知識服務是以信息知識的搜尋、組織、分析、重組的知識和能力為基礎，根據(jù)用戶的問題和環(huán)境，融入用戶解決問題的過程之中，提供能夠有效支持知識應用和知識創(chuàng)新的服務。[1]而如果放眼產(chǎn)業(yè)層面，知識服務則更多與知識服務產(chǎn)業(yè)(knowledge service industry)、知識型服務業(yè)(knowledge-based service industry)、知識密集型服務業(yè)(knowledge-intensive service industry)等概念聯(lián)系在一起，主要指那些高度依賴于專業(yè)知識，并提供以知識為基礎的中介產(chǎn)品和服務的私營企業(yè)或組織。[2]根據(jù)相關學者對知識服務產(chǎn)業(yè)的界定，一般需要具備以下條件：(1)知識為主導要素，行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展、運作主要依賴于專業(yè)知識；(2)人員、知識、關系、經(jīng)驗和能力等無形資產(chǎn)的重要性超過有形資產(chǎn)；(3)提供基于知識的無形產(chǎn)品和服務為主，有形產(chǎn)品僅為載體；(4)高素質(zhì)的人力資源成為行業(yè)發(fā)展的決定性因素；(5)行業(yè)經(jīng)營具有營利性。[3]根據(jù)上述標準，計算機和軟件服務業(yè)、銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、商務服務業(yè)、新聞出版業(yè)、廣播電視電影和音像業(yè)等被納入到知識服務業(yè)范疇。

關于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不同地區(qū)和組織有各自不同的定義，其中我國臺灣地區(qū)《2003年數(shù)位內(nèi)容白皮書》中對“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的概念及類型進行了較為全面的界定。該報告將數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定義為將圖像、字符、影像、語音等資料加以數(shù)字化并整合運用的技術、產(chǎn)品或服務(不含硬件)，包含數(shù)位游戲、電腦動畫、數(shù)位學習、數(shù)位影音應用、行動應用服務、網(wǎng)路服務、內(nèi)容軟體及數(shù)位出版典藏等八大領域。[4]

從知識服務產(chǎn)業(yè)與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念內(nèi)涵進行分析，兩者側(cè)重點有所不同，前者強調(diào)知識要素在產(chǎn)業(yè)中的主導地位，后者則突出數(shù)字內(nèi)容的形態(tài)特征。但從概念范疇上看，兩者存在一定的交叉。根據(jù)相關學者對知識密集型服務業(yè)來源的考察，該產(chǎn)業(yè)的形成一方面來自服務產(chǎn)業(yè)的知識密集化，另一方面則是知識密集型產(chǎn)業(yè)的服務化。[5]數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的許多細分領域，如數(shù)字出版、數(shù)字學習、軟件服務等，屬于典型的知識密集型產(chǎn)業(yè)服務化，因此從屬于廣義上的知識服務產(chǎn)業(yè)?；谏鲜龇治觯狙芯繉?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)知識服務，界定為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中與知識服務活動直接相關部分，包括數(shù)字出版、數(shù)字教育、知識類新媒體等領域，具體指數(shù)字內(nèi)容企業(yè)根據(jù)用戶需求和環(huán)境，對相關信息資源進行搜尋、組織和挖掘，針對用戶特定需求，提供能夠有效支持知識應用和知識創(chuàng)新的服務。

二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)知識服務發(fā)展現(xiàn)狀

關于數(shù)字內(nèi)容領域知識服務的經(jīng)濟規(guī)模，目前尚缺乏精確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。盡管國家統(tǒng)計局有關于軟件產(chǎn)品和服務的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但主要是針對軟件產(chǎn)品、信息技術服務、嵌入式系統(tǒng)軟件等，對數(shù)字內(nèi)容領域知識服務不具有直接的參考性。為此，筆者結合本研究對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)知識服務范圍的劃分，選取數(shù)字出版、在線教育、知識類新媒體等領域作為估算經(jīng)濟規(guī)模的數(shù)據(jù)來源。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心領域，有關其產(chǎn)值的相關數(shù)據(jù)具有較強的代表性，可從中選擇與知識服務相關的領域作為分析對象。根據(jù)《2016—2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》統(tǒng)計顯示，2016年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為5720.85億元。如果將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)分為娛樂休閑和知識教育兩大領域的話，前者主要包括網(wǎng)絡游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機出版等，后者則以電子書、互聯(lián)網(wǎng)期刊、在線教育等為主。基于此，筆者提取數(shù)字出版產(chǎn)值中與知識教育相關的幾個細分門類的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，匯總得出該領域知識服務的經(jīng)濟規(guī)模大約是374.5億元。關于知識類新媒體，主要參考知識付費領域相關數(shù)據(jù)。根據(jù)2017年36氪發(fā)布的知識新經(jīng)濟報告顯示，截止2017年3月，我國用戶知識付費(不包括在線教育)可估算的總體經(jīng)濟規(guī)模為100—150億元。[6]綜合上述分析，我們估算得出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)知識服務的經(jīng)濟規(guī)模為475—525億元。

目前，在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)出版機構、平臺服務商、新媒體公司分別從不同角度切入知識服務領域。其中傳統(tǒng)出版單位的知識服務轉(zhuǎn)型尚處于起步階段，主要以專業(yè)和教育出版機構參與為主。2015年，國家新聞出版廣電總局為推動國家知識服務體系建設，發(fā)布了《關于開展專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務模式試點工作的通知》，最終確定28家新聞出版單位為試點單位。平臺服務商方面，以中國知網(wǎng)、中文在線、方正為代表的服務商依托對海量內(nèi)容資源的整合能力，擴大競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)在專業(yè)與教育領域知識服務的領先地位。除此之外，新媒體公司成為這一輪知識服務浪潮中最大的攪局者，在移動終端和支付環(huán)境日益成熟的背景下，得到、知乎、喜馬拉雅等公司在2016年前后紛紛推出各自的知識付費產(chǎn)品，并掀起互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的知識消費風口。

三、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)知識服務模式

根據(jù)上述對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)知識服務相關概念與宏觀發(fā)展現(xiàn)狀的分析，本研究主要從服務對象的角度，結合服務形態(tài)與方式等方面，將該領域細分為面向?qū)I(yè)群體、教育群體和大眾群體的知識服務模式(見表1)，并逐一進行分析。

表1 不同類型的知識服務模式

(一)面向?qū)I(yè)群體的知識服務模式

從國內(nèi)外實踐情況來看，面向?qū)I(yè)群體的知識服務是目前整個數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最穩(wěn)健的領域。無論是國外科技出版商愛思唯爾、施普林格等旗下的學術出版平臺，還是國內(nèi)中國知網(wǎng)、維普等期刊數(shù)據(jù)庫，都表現(xiàn)出持續(xù)向好的盈利狀況。愛思唯爾是全球第四大數(shù)字付費內(nèi)容提供商，其收益僅次于Google、中國移動和彭博資訊。[7]

從某種意義上講，專業(yè)領域知識服務模式是專業(yè)與學術出版深化轉(zhuǎn)型的自然結果。與傳統(tǒng)學術出版類似，該模式主要面向?qū)I(yè)機構與科研人員，重點是滿足機構和個人用戶知識獲取、生產(chǎn)、傳播與評價等需求。當然，在數(shù)據(jù)密集型環(huán)境下，面向?qū)I(yè)群體的知識服務正逐漸由原先信息資源主導的產(chǎn)品供給模式，向數(shù)據(jù)驅(qū)動的服務運營模式轉(zhuǎn)變，更加深度介入到用戶和科研機構的全生命周期中，開展嵌入式的知識服務。而支撐這一業(yè)務模式轉(zhuǎn)型的關鍵是專業(yè)出版機構對知識資源和用戶行為的數(shù)字化解構，前者包括知識資源的數(shù)字化，知識切分標注、知識網(wǎng)絡鏈接與存儲、知識檢索與展示、知識組織標準建設等，后者包括對用戶知識獲取、知識生產(chǎn)、知識分享等行為的精準采集和大數(shù)據(jù)分析。

值得注意的是，與國外由傳統(tǒng)出版巨頭壟斷專業(yè)知識服務市場不同，國內(nèi)的主導公司主要是中國知網(wǎng)、維普、萬方等期刊數(shù)據(jù)庫公司。中國知網(wǎng)在原有的學術資源數(shù)據(jù)庫基礎上，推出學術趨勢搜索、學術研究熱點、學者圈等一系列數(shù)字化學習與研究服務；萬方則在其知識服務平臺上提供萬方學術圈、知識脈絡分析、科技文獻分析等功能。專業(yè)類出版社方面，盡管近幾年電子工業(yè)出版社、知識產(chǎn)權出版社等行業(yè)領先機構加大投入力度，推出各自的知識服務解決方案，如電子工業(yè)出版社開發(fā)了基于移動端的知識庫產(chǎn)品“E知元”等，但從用戶規(guī)模和市場影響力來看，與數(shù)據(jù)庫公司仍存在較大差距。另外，以壹學者、學術中國為代表的學術知識服務平臺快速興起，這類平臺圍繞“人”設計相應的產(chǎn)品和服務，以學術交流與分享為切入點，打破過去以資源為核心的產(chǎn)品架構，為專業(yè)知識群體提供差異化服務體驗。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，未來面向?qū)I(yè)群體的知識服務將進一步圍繞科研人員的需求，向知識鏈上下游服務領域延展，與用戶科研工作場景深度融合，實現(xiàn)更加個性化和精細化的服務模式。

(二)面向教育群體的知識服務模式

無論是在傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，還是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，教育市場始終是不可忽視的領域，并且一直承擔知識傳播的重要職責。隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于在線教育的知識服務模式受到廣泛重視。2016年，在線教育首次被納入到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計中來，數(shù)字教育與數(shù)字出版之間的融合進一步加快，并且呈現(xiàn)出明顯的服務化趨勢。

面向教育群體的知識服務模式以教學機構和師生用戶為核心，重點解決知識學習、應試與能力認證等需求。相關學者按照教育服務與互聯(lián)網(wǎng)技術的融合方式，將在線教育服務區(qū)分為1.0、2.0和3.0模式。1.0主要是將傳統(tǒng)教育環(huán)節(jié)逐一數(shù)字化，提供包括招生、作業(yè)、授課、考試等流程服務；2.0是將互聯(lián)網(wǎng)要素和信息技術融入傳統(tǒng)線下教育，由此形成混合式學習、大規(guī)模開放教學(MOOC)、O2O教育等服務模式；3.0則是摒棄傳統(tǒng)教育流程，直接從用戶需求和體驗出發(fā)，完全依托互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境再造學習過程。[8]從上述演化過程來看，推動在線教育領域知識服務持續(xù)發(fā)展的關鍵因素是技術環(huán)境與教育理念的雙向互動，一方面技術環(huán)境的更迭為教育服務創(chuàng)新提供新的可能性，另一方面教育理念的革新又為技術應用指明了方向，最終通過兩者的深度融合，推動教育服務領域的繁榮發(fā)展，創(chuàng)造出更大的社會與商業(yè)價值。

目前，圍繞教育群體的知識服務市場競爭激烈，包括騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛涌入該領域，形成了包括內(nèi)容提供商、技術服務商、平臺運營商、支付提供商等眾多參與者在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)格局。2017年，阿里云與天聞數(shù)媒合作，發(fā)布基礎教育“一云三服務”聯(lián)合解決方案，構建開放教育生態(tài)系統(tǒng)。同年，騰訊攜手紅杉資本等投資機構，對全球最大的在線少兒英語品牌VIPKID進行2億美元的戰(zhàn)略投資，并與后者就互聯(lián)網(wǎng)教育達成戰(zhàn)略合作。與此同時，傳統(tǒng)教育出版機構，如人民教育出版社、外語教學與研究出版社(簡稱“外研社”)等在現(xiàn)有教材出版業(yè)務基礎上，也針對各自服務的教育群體，推出了相應的解決方案，如外研社就轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的業(yè)務形態(tài)，自主研發(fā)“Unipus數(shù)字化教學共同校園”，為院校及個人提供多樣化的專業(yè)語言服務與數(shù)字化解決方案。從未來的發(fā)展趨勢來看，基于在線教育的知識服務將順應教育環(huán)境的變化趨勢，構建多元化的教育服務生態(tài)系統(tǒng)。

(三)面向大眾群體的知識服務模式

2016年前后，面向大眾群體的知識服務逐漸由星星之火形成燎原之勢。據(jù)企鵝智庫2016年調(diào)查報告顯示，消費者有償分享知識的滲透率在網(wǎng)民中超過了一半，達55.3%，超過4成網(wǎng)民認同內(nèi)容付費是大勢所趨；在消費者為知識付費的主要驅(qū)動因素中，“獲得針對性的專業(yè)知識/見解”占據(jù)首位(74.2%)，其次是“節(jié)省時間和精力成本”及“積累經(jīng)驗提升自我”，分別占據(jù)50.8%和47.3%。[9]相比于專業(yè)與教育領域相對明確的用戶對象，大眾領域知識服務的用戶群體具有規(guī)模大、需求分散的特點，其核心主線是圍繞個人職業(yè)技能和認知升級，緩解社會焦慮等普遍的現(xiàn)實需求。如得到APP推出的《得到品控手冊》就提出，為用戶提供單位時間價值最大化的學習解決方案，以回應當前時間高度碎片化、跨界學習成為必須、終身學習缺乏解決方案的挑戰(zhàn)。

目前，面向大眾群體的知識服務市場的主導機構是以喜馬拉雅FM、得到、知乎為代表的新媒體公司。喜馬拉雅FM由原有的娛樂休閑平臺定位向綜合類有聲內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型，依托海量用戶規(guī)模，推出一系列付費音頻節(jié)目，如馬東領銜《奇葩說》團隊打造的《好好說話》課程上線不久獲得16萬付費用戶。[10]知乎和分答圍繞知識大V，主打知識和經(jīng)驗分享的付費問答平臺，同時開通打賞功能，鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。得到則堅持專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與獨家版權經(jīng)營模式，推出訂閱專欄、每天聽本書、小課題和知識新聞等產(chǎn)品線，其中像《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》訂閱專欄的用戶數(shù)已超過21萬。*截至2017年12月8日，根據(jù)得到APP平臺查閱獲取。除了新媒體公司，國內(nèi)頂尖的大眾出版機構同樣積極參與其中，2017年中信出版集團推出中信書院APP，致力于滿足讀者多元化知識需求，主打以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的知識服務，將書與非書產(chǎn)品有機結合。

相比于專業(yè)知識服務市場相對穩(wěn)定的市場狀況，大眾領域的知識服務呈現(xiàn)出明顯的波動特征。從知識需求方來看，由于大眾知識消費存在沖動性消費的因素，一旦學習焦慮得到緩解或無法被滿足，往往會出現(xiàn)用戶活躍度下降，甚至流失的問題。據(jù)易觀千帆對得到APP的統(tǒng)計顯示，2016年7月，得到用戶總使用時長超過8000萬小時，而到2016年9月，該時長就下降到2000萬小時，并在此后很長一段時間維持在這一時長之下。[11]與此同時，其他知識付費平臺也經(jīng)歷了不同程度的打開率下滑的問題。從知識供給方來看，主要表現(xiàn)為高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)可持續(xù)性的問題，2017年8月，得到APP上的專欄《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》主理人羅永浩宣布停止更新；同年9月，papi醬在分答社區(qū)的“不設限青年研究所”專欄也宣布下線。在經(jīng)歷從快速興起到逐漸降溫的過程后，知識付費市場逐漸趨于理性，進一步朝著垂直細分方向發(fā)展。2017年8月，百道網(wǎng)就聚焦出版行業(yè)細分領域，推出面向該領域從業(yè)者的知識服務產(chǎn)品“百道學習”，獲得較好反饋。與此同時，圍繞用戶的家居生活、駕駛旅游等特定應用場景，也將成為大眾領域知識服務未來競爭的關鍵入口。

四、小 結

整體而言，相比于金融、咨詢等相對成熟的知識密集型服務業(yè)，基于數(shù)字內(nèi)容的知識服務產(chǎn)業(yè)仍處在發(fā)展的初級階段，相關服務仍帶有較為明顯的傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品痕跡。然而無論從產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是相關企業(yè)創(chuàng)新方向來看，該領域都表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿?。產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境方面，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的知識服務轉(zhuǎn)型是在出版、教育、媒體等相關產(chǎn)業(yè)深度融合的大背景下發(fā)生，原有的產(chǎn)業(yè)格局經(jīng)歷了一系列顛覆性沖擊，并在人工智能等新的技術基礎設施下實現(xiàn)結構性重塑，這將為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大的想象空間。就企業(yè)內(nèi)部運行機制而言，傳統(tǒng)內(nèi)容企業(yè)正經(jīng)歷由產(chǎn)品供給向服務運營的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變，如何強化互聯(lián)網(wǎng)思維，將產(chǎn)品質(zhì)量的單一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶服務的系統(tǒng)優(yōu)勢，將是相關企業(yè)面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，也是機遇所在?；谏鲜龇治?，立足特定用戶需求和典型場景，深入到各個垂直細分領域，積聚相對資源優(yōu)勢，提供差異化解決方案，是破解當前知識服務市場紅海化競爭的重要出路。

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