蘇也菲

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基于勸服理論談社交電商的傳播行為

蘇也菲

（內(nèi)蒙古師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010020）

小紅書(shū)作為一款移動(dòng)應(yīng)用發(fā)揮了社會(huì)化媒體與移動(dòng)電商的優(yōu)勢(shì)，基于勸服理論，分析其傳播來(lái)源、傳播對(duì)象以及傳播媒介在社交網(wǎng)絡(luò)中如何形成綜合、動(dòng)態(tài)的行為過(guò)程。結(jié)合社會(huì)化進(jìn)程中的高級(jí)戀物、消費(fèi)升級(jí)等概念，激活“人”的力量，重視用戶體驗(yàn)和傳播技巧，利用大數(shù)據(jù)提供精準(zhǔn)傳播，才能實(shí)現(xiàn)社區(qū)與電商的共同成長(zhǎng)，獲得態(tài)度勸服內(nèi)在化的傳播效果。

勸服理論；小紅書(shū)；媒介融合；社交傳播；用戶體驗(yàn)

霍夫蘭的勸服理論，在于設(shè)計(jì)操縱符號(hào)，以促使別人產(chǎn)生某種行為，勸服被定義為“通過(guò)接收他人信息產(chǎn)生態(tài)度的改變”。麥奎爾在承認(rèn)大眾媒體的傳播效果的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)不同媒體類型的整合和立體化，他認(rèn)為組織、群體和人際傳播在信任層面更具力量。在其受眾分析中社群作為因變量，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為顯著的影響因素之一?！靶〖t書(shū)”主要針對(duì)境外購(gòu)物人群，提供信息與產(chǎn)品的服務(wù)，定位為生活方式的分享平臺(tái)。其用戶（在這里既是傳播者也是閱聽(tīng)人）沉浸在平臺(tái)型媒體的社交體驗(yàn)中，進(jìn)而改變態(tài)度和購(gòu)買行為。

一、傳播對(duì)象精準(zhǔn)

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2016年73.6%中國(guó)海淘用戶為女性，30.9%中國(guó)海淘用戶月均收入為5001～8000元。84%海淘用戶年齡為19～40歲人群，45.2%中國(guó)海淘用戶位居江浙滬等東部地區(qū)[1]。根據(jù)這一海淘人群畫(huà)像，可以得出這樣的結(jié)論：跨境電商的目標(biāo)用戶是收入水平較高，且互聯(lián)網(wǎng)涉入較深的群體。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性看來(lái)，性別、年齡、文化程度、職業(yè)的集中更容易產(chǎn)生良好的傳播效果。小紅書(shū)能在眾多跨境電商中獨(dú)樹(shù)一幟，首先源于其對(duì)自身屬性的精準(zhǔn)定位。立足海淘、始于社區(qū)、情懷電商、體驗(yàn)至上?！叭澜绲暮脰|西”作為Slogan傳達(dá)出一切美好都可以從打開(kāi)小紅書(shū)開(kāi)始的理念，這里的美好不僅是物質(zhì)的極大豐富，更著眼于有趣的靈魂和健康的生活方式。起初小紅書(shū)只是提供購(gòu)物攻略，后引入電商，在與聚美優(yōu)品、樂(lè)峰網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)1.0時(shí)代佼佼者的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。繼而在BBS引領(lǐng)網(wǎng)購(gòu)潮流的網(wǎng)購(gòu)2.0時(shí)代中找準(zhǔn)方向，區(qū)別于楚楚街、蘑菇街等大眾化網(wǎng)購(gòu)模式，強(qiáng)化其小眾目標(biāo)，定位于都市精英。而在移動(dòng)跨境電商的網(wǎng)購(gòu)3.0的競(jìng)爭(zhēng)中諳熟互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的小紅書(shū)又一次占有了一席之地，連接用戶，增強(qiáng)服務(wù)，給予審美品位與價(jià)值觀的情感歸屬與身份認(rèn)同。

二、傳播媒介的進(jìn)階

互聯(lián)網(wǎng)以其自身邏輯重構(gòu)著社會(huì)秩序，重新理解媒介，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒介融合的途徑是打造一個(gè)開(kāi)放的、能夠重建媒介生態(tài)的平臺(tái)型媒體。過(guò)去的“媒介融合”大多是站在媒介組織邊界來(lái)理解，從最初的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和資源的整合，逐漸延伸到媒介產(chǎn)業(yè)層面。而現(xiàn)在，需要從社會(huì)形態(tài)的變化來(lái)理解“媒介融合”，即以數(shù)字技術(shù)為元技術(shù)平臺(tái)，將不同緯度上的媒介重新整合為一體，形成一個(gè)全球化的、涌動(dòng)的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”，而媒介組織就是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。（黃旦，李暄，2016）[2]這種轉(zhuǎn)向不僅指向新聞媒體及其知識(shí)體系，更涉及面向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的新的傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)的革新。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從新聞媒體到所有社會(huì)實(shí)體都與公共傳播、人際傳播發(fā)生聯(lián)系，媒介的變革引發(fā)社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變。傳播不再局限于對(duì)信息的編碼解碼，信息化的到來(lái)使傳播的影響力更加分散，UGC使公共傳播轉(zhuǎn)向更多的私人領(lǐng)域的人際傳播，傳播行為擴(kuò)展到人與人之間的互動(dòng)，社群屬性與社交屬性顯而易見(jiàn)。媒介即信息，媒介是人的延伸，麥克盧漢早在幾十年前提出的愿景在今天實(shí)現(xiàn)，小紅書(shū)以移動(dòng)應(yīng)用為載體，不止是內(nèi)容的承載器，更改變了用戶之間的關(guān)系。

小紅書(shū)的意義在于把媒體電商化與電商媒體化融匯聚合，在媒介、社交、文化這三大因素的促進(jìn)下，通過(guò)UGC生產(chǎn)內(nèi)容、以用戶為基礎(chǔ)，依托用戶思維和大數(shù)據(jù)，從消費(fèi)行為回歸到人們連接、溝通的本質(zhì)。當(dāng)然，小紅書(shū)的成功還在于消費(fèi)文化和戀物文化下形成的狂歡式購(gòu)買儀式，后物欲時(shí)代帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)在小紅書(shū)上體現(xiàn)為“我想要更好的生活品質(zhì)”“我要成為更好的自己”，甚至是出于身份的焦慮與對(duì)更高級(jí)的社會(huì)階層的向往。

三、用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的群體歸屬

大眾傳播依賴內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，互動(dòng)傳播依賴信用驅(qū)動(dòng)。用戶的口口相傳成就了小紅書(shū)的傳播力和影響力。最早的一批核心用戶是小紅書(shū)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)建立良好的口碑，從一紙攻略成為社區(qū)型電商的典范。從最初的導(dǎo)購(gòu)工具發(fā)展成為既有UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）又兼“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）的社區(qū)（且UGC與PGC的邊界越來(lái)越模糊），新技術(shù)帶來(lái)的內(nèi)容與產(chǎn)品邊界的消融以及資源的重組，智能算法、私人定制實(shí)現(xiàn)的聚合傳播，在符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的平臺(tái)型媒體之路上不斷在完成價(jià)值鏈構(gòu)建，同時(shí)利用社交播帶來(lái)商業(yè)利益，并在社區(qū)中設(shè)置相應(yīng)規(guī)則，進(jìn)而形成自覺(jué)維護(hù)和自凈的環(huán)境。

（一）深耕社群

在互聯(lián)網(wǎng)中，社群不僅指一些人在做同樣的一些事，更重要的是它所具有的社群精神即有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)；成員有一致的行為規(guī)范和持續(xù)互動(dòng)關(guān)系；成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力[3]。

首先，社群實(shí)現(xiàn)“連接”。小紅書(shū)把重視生活品質(zhì)和分享精神且有一定消費(fèi)能力和審美意識(shí)的年輕女性，連接在一起，真實(shí)（或非真實(shí)）地分享購(gòu)物筆記滿足了其心理需求。關(guān)注、分享、認(rèn)同，與其說(shuō)是一種購(gòu)買行為不如說(shuō)是一種實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的儀式。其次，情感歸屬與身份認(rèn)同是小紅書(shū)深耕社群的深層原因?；ヂ?lián)網(wǎng)中具有相同愛(ài)好、興趣或者說(shuō)相同價(jià)值觀的人組成社群，從用戶的選擇上可以進(jìn)一步看出不同圈層的選擇。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品信息需求上的升級(jí)還是對(duì)自身要求的提高，人們本地追求更好的物質(zhì)生活，并標(biāo)榜自身的“與眾不同”。最后，社群經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。社群經(jīng)濟(jì)依靠社群里人與人之間的相互關(guān)系和社群情感進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，電商的社群屬性從根本上將消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻橘|(zhì)，顛覆傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。如同知識(shí)社群知乎，小紅書(shū)為努力成為中產(chǎn)階層的用戶的物質(zhì)、精神需求買單。用保羅·福塞爾在其著作《格調(diào)》中所說(shuō)“這個(gè)群體害怕自己淹沒(méi)在人群里，所以才必須把欲望對(duì)外呈現(xiàn)，于是生活通常被揮霍在一種急不可耐的探求中，探求那些觸手可及的范圍內(nèi)的小物品。”

（二）移動(dòng)社交

傳播來(lái)源的可信度、知名度和動(dòng)機(jī)制約著勸服效果，基于社群的歸屬感和用戶間非利益關(guān)系而產(chǎn)生的信任感，小紅書(shū)適當(dāng)?shù)纳缃惑w驗(yàn)建立了社群社交的雙向壁壘。社群成員之間的問(wèn)答、互動(dòng)和評(píng)論更容易建立起對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)評(píng)估，從而建立起消費(fèi)粘性。小紅書(shū)同時(shí)注重社交尺度，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社交而不是為了社交而社交，不設(shè)有即時(shí)通信，讓社交行為沉淀在筆記當(dāng)中，沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)功能只有收藏功能，保護(hù)了個(gè)人私密性又避免信息重疊。

場(chǎng)景是用戶在傳播過(guò)程中基于時(shí)空環(huán)境的一種規(guī)定性。這種規(guī)定性既對(duì)人們接觸、選擇和使用內(nèi)容產(chǎn)品給予一定的“屏蔽”和限定，也為某種與“場(chǎng)景”“需求”相吻合的信息提供長(zhǎng)驅(qū)直入的可能性。小紅書(shū)設(shè)置的話題被視為不同的垂直場(chǎng)景，塊中更是直接以地域集合不斷更新著的筆記，以及小紅書(shū)福利社（購(gòu)買通道）中的文案也充滿了場(chǎng)景帶入感，營(yíng)造虛擬的購(gòu)物場(chǎng)景，引起用戶的情感聯(lián)想，引發(fā)共鳴。如“休閑輕便，戶外穿搭專場(chǎng)”“旅途也要美，護(hù)膚不嫌累”等。小紅書(shū)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)在還在于它屬于利用碎片化時(shí)間無(wú)目的瀏覽的內(nèi)容電商，其攻略、指南直接引流到不同的垂直場(chǎng)景，提供購(gòu)買的方向性引導(dǎo)。場(chǎng)景的深層體現(xiàn)是場(chǎng)域，興趣、共鳴是剛需，圈子和文化才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、強(qiáng)化用戶體驗(yàn)

第一，懂得用戶心理。無(wú)論社區(qū)中的熱門(mén)話題還是福利社的促銷活動(dòng)都緊隨社會(huì)熱點(diǎn)，比如電視劇《我的前半生》熱播之際，小紅書(shū)推出“手表就帶我的前半生同款”活動(dòng)。

第二，私人定制與互動(dòng)營(yíng)銷方式。滿足用戶的不同需求，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣使其“上癮”，并不意味著復(fù)雜的營(yíng)銷方式，而在于如何建立起用戶的習(xí)慣與使用產(chǎn)品之間的契合感。與其他跨境電商不同的是小紅書(shū)建立了基于大量的用戶分享的數(shù)據(jù)庫(kù)，依據(jù)用戶選擇的興趣標(biāo)簽和互動(dòng)行為個(gè)性化推薦，同時(shí)規(guī)避了很多社區(qū)在用戶量級(jí)下沉?xí)r遇到的文化沖突，不同圈層的用戶能得到不同的滿足。利用微信公眾號(hào)和微博進(jìn)行推廣積累和目標(biāo)分析，小紅書(shū)圍繞女性消費(fèi)，感性與理性結(jié)合，堅(jiān)持在垂直的、純凈的社交環(huán)境建立用戶的信賴感，培養(yǎng)支付習(xí)慣。用戶互動(dòng)營(yíng)銷方式從微博互動(dòng)話題、邀請(qǐng)明星入駐社區(qū)和公眾號(hào)延伸到特色快遞派送、“小紅書(shū)全球大賞”、“紅色星期五”等線下線上活動(dòng)。

第三，視覺(jué)交互與社交文案。小紅書(shū)的UI和交互設(shè)計(jì)均采用簡(jiǎn)潔風(fēng)格，紅色與白色構(gòu)成的界面直接、醒目，摒棄了過(guò)多復(fù)雜的信息，圖片文字形成一個(gè)個(gè)場(chǎng)景減輕了用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，不斷完善的透明樹(shù)冠型標(biāo)簽，在一張圖片上可以同時(shí)標(biāo)出品牌、名稱、幣種、價(jià)格、國(guó)家/城市以及具體地點(diǎn)等信息，從福利社訂單中獲取可以直接實(shí)現(xiàn)筆記到福利社的一鍵轉(zhuǎn)移。簡(jiǎn)潔的文案激發(fā)用戶的閱讀欲望和特定消費(fèi)者的情感，場(chǎng)景化、人格化的社交文案使商品的功能性描述變?yōu)橐环N有畫(huà)面感的希望，產(chǎn)品功能的可視化、與同類產(chǎn)品的類比、明星同款、數(shù)據(jù)說(shuō)話，引發(fā)用戶聯(lián)想使用商品后的高品質(zhì)的生活和狀態(tài)等都可以看做為勸服技巧的應(yīng)用。

五、結(jié)語(yǔ)

傳播效果是傳播來(lái)源、傳播媒介、傳播對(duì)象和傳播技巧多種因素交互作用的結(jié)果，小紅書(shū)圍繞社群、社交建成健康、富有粘性的電商環(huán)境，其根本原因在于懂得用戶的心理需求，提供全面、便捷、舒適的用戶體驗(yàn)。小紅書(shū)在社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式上還需進(jìn)一步完善，減少受傳播來(lái)源“休眠效果”的影響，注重新用戶的沉淀和老用戶的粘性，比如進(jìn)一步明確社區(qū)功能制度、會(huì)員制度與強(qiáng)化購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；精簡(jiǎn)社區(qū)內(nèi)容、給予用戶更人性化的選擇權(quán)（如有不再關(guān)注此類產(chǎn)品和筆記的選擇）、改進(jìn)視覺(jué)交互設(shè)計(jì)上細(xì)節(jié)；真正做到深挖用戶需求、提供個(gè)人增值服務(wù)，拓展跨界合作。

[1] 艾媒咨詢.2016-2017中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].http://www.iimedia.cn/47588.html.

[2] 趙睿,喻國(guó)明.技術(shù)驅(qū)動(dòng)下傳媒經(jīng)濟(jì)研究的轉(zhuǎn)向與進(jìn)路——2016年中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的熱點(diǎn)、框架與邏輯演進(jìn).國(guó)際新聞界,2017(1):65.

[3] (美)克萊·舍基著.馬穎君編,胡泳,沈滿琳譯.人人時(shí)代:無(wú)組織的組織力量[M].杭州:浙江人民出版社,2015.

[4] (美)卡爾·霍夫蘭,歐文·賈尼斯,哈羅德·凱利著.張建中,李雪晴,曾苑等譯.勸服與傳播[M]..北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2015.

[5] 喻國(guó)明,何健,葉子.平臺(tái)型媒體的生成路徑與發(fā)展戰(zhàn)略——基于Web3.0邏輯視角的分析與考察[J].新聞與寫(xiě)作,2016(4):19-23.

[6] 宋建武,彭洋.媒體的進(jìn)化:基于互聯(lián)網(wǎng)連接的平臺(tái)型媒體[J].新聞與寫(xiě)作,2016(8):5-9.

[責(zé)任編輯：思涵]

2018-01-03

蘇也菲，女，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師，碩士，主要從事影視藝術(shù)理論與傳播研究。

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1672-8122（2018）02-0045-02