李艷梅，陳 然

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政務微博發(fā)展中的問題與影響力提升——以湖北省政務微博的發(fā)展為例

李艷梅，陳 然

（黃岡師范學院 新聞與傳播學院，湖北 黃岡 438000）

近年來，政務微博作為拓寬政府服務、塑造政府形象、提升公民政治參與的平臺取得了巨大發(fā)展，但也出現了不少問題。本文以湖北省政務微博的發(fā)展現狀為例，分析了目前地方政府政務微博在發(fā)展中存在的建設觀念滯后、運營非專業(yè)化、集群效應不明顯、影響力較弱等問題。作為政府公共服務的平臺，政務微博的建設必須轉變觀念，進行專業(yè)化運營，不斷提升影響力和管理效度。

政務微博；公共服務；影響力提升

據人民網輿情數據中心發(fā)布的《2017政務指數·微博影響力報告》（以下簡稱“報告”）顯示，截至2017年12月31日，經過微博平臺認證的政務微博達到173569個，較2016年底增加9047個。政務微博不僅在龐大的基數上繼續(xù)穩(wěn)定擴張規(guī)模，還發(fā)力朝縱深化、精細化、專業(yè)化、垂直化發(fā)展[1]。然而，政務微博在蓬勃發(fā)展的同時也顯現出諸多問題，對于地方政府而言，如何提升政務微博影響力是其不斷思考的問題。

一、湖北省政務微博的發(fā)展現狀

作為文化大省的湖北省，目前已基本實現政務微博的全覆蓋，無論是開通微博的總數還是發(fā)博數量，以及運營質量上都有非常顯著的提升。但根據人民網輿情數據中心最新發(fā)布的“報告”來看，湖北省政務微博的發(fā)展在全國政務微博的影響力排名上并不具優(yōu)勢。

首先，政務微博影響力較弱，排名不理想。2017年度政務微博影響力共設56個分榜，湖北省政務微博僅上榜5大分榜，分別是 “平安武漢”位居全國十大公安微博第4名，“武漢環(huán)?！蔽痪尤珖蟓h(huán)保微博第4名，“宜昌水利”位居全國十大水利微博第10名，“武漢發(fā)布”位居全國十大外宣微博第6名，“宜昌市第一人民醫(yī)院”位居全國十大衛(wèi)計微博第6名。排名和上榜情況可顯見湖北省政務微博在全國政務微博的發(fā)展中并不具有優(yōu)勢，影響力較弱。

第二，政務微博缺乏競爭力，運營欠佳。在全國31省份政務微博競爭力排行榜上，湖北省政務微博的競爭力指數為58.59，排名12。其與排名第一的四川省政務微博的競爭力指數89.34相比，二者相差近31分，差距甚大，說明湖北省政務微博的競爭力不強，運營情況欠佳。

第三，政務微博整體發(fā)展水平不高。在全國城市政務微博競爭力排行榜TOP100中，湖北省僅有3座城市上榜，分別是武漢市競爭力指數63.75，排名19；宜昌市競爭力指數59.69，排名32；十堰市競爭力指數55.71，排名52。僅有的三座上榜城市排名和競爭力指數均不高，排名最靠前的武漢市與排名第一的成都（競爭力指數88.02）相比，分差達25分之多。由此可見，湖北省政務微博不僅競爭力不強，且整體發(fā)展水平不盡人意。

二、政務微博發(fā)展中存在的問題

作為文化大省和媒體較為發(fā)達的省份，湖北省政務微博的發(fā)展現狀卻并不令人樂觀，這與地方政務微博在發(fā)展過程中存在的諸多問題是密不可分的。

（一）地方政務微博的建設觀念滯后

萬方、趙國欽（2017）指出，政務微博的活躍行為往往是其社會影響力增強的必要條件，但當前制度體系下地方政務微博的發(fā)展動力來自外在制度供給，缺乏內在動力。一個可能的解釋是，在地方治理中，風險最小化的行動邏輯替代了收益最大化的行動邏輯，言多必失的風險預期造成了多數政府部門不愿在網絡空間主動發(fā)聲，而傾向于被動回應。[2]

地方政府未將政務微博視作政府進行“公共服務”的重要途徑，僅僅是出于外在強制性制度壓力下而創(chuàng)建，這就使得其運營觀念落后，甚至根本不重視政務微博的運營。

（二）政務微博運營人才不足，運營非專業(yè)化

政務微博建設觀念的滯后也帶來了其運營的非專業(yè)化，不少政務微博的運營是由政府宣傳部門相關人員兼任。人員的非專職化造成運營人才的短缺，政務微博的發(fā)布只能作為一種閑暇為之的情形，微博更新緩慢，有些政務微博甚至成了“僵尸微博”，更不用談與網民的互動了。

非專職人員運營微博也直接導致了運營的非專業(yè)化。政務微博信息的發(fā)布僅停留在轉發(fā)信息或者至多發(fā)布政務信息的層面，至于公共服務的功能等則得不到充分開掘，嚴重影響了政務微博的使用體驗。

（三）政務微博內容單一，多轉發(fā)少原創(chuàng)

目前，我國政務微博在發(fā)布內容上同質化傾向嚴重，政務微博中存在大量與本地區(qū)無關的信息，原創(chuàng)信息嚴重不足。根據“報告”，服務力指標主要是對政務微博主動評論數、總發(fā)博數、原創(chuàng)發(fā)博數、“被@”回復數、“被@”回復率、發(fā)私信數、私信回復率等的綜合評價。“報告”顯示湖北省政務微博的服務力評分僅為49.42。同時，原創(chuàng)政務微博在發(fā)布形式上，大多語言較為嚴肅，造成了與網民的疏離感。

（四）政務微博互動性較差，影響力弱化

政務微博的互動性也是網民們吐槽的一大問題，這也成為其影響力提升的阻礙之一。政務微博動輒上百萬的粉絲與至多上百的關注數嚴重不對等，“互粉”難以實現。如湖北省影響力最大的兩大政務微博——“平安武漢”和“武漢發(fā)布”，“平安武漢”有180萬粉絲，但其關注數僅為759；“武漢發(fā)布”粉絲有219萬，其關注數僅為615。二者關注的微博多為名人微博、機構微博、媒體微博等，鮮少見到“互粉”的情況。

另一方面，政務微博發(fā)布數量不少，但網民參與互動、評論的數量卻不多?！拔錆h發(fā)布”與“平安武漢”都擁有上百萬的粉絲，但其微博被評論和點贊數幾乎保持在個位，評論更是得不到運營方任何回復。“報告”也顯示湖北省政務微博的互動力僅為63.92分。

（五）政務微博矩陣未構建，集群效應缺乏

政務微博矩陣，指的是一定行政區(qū)域內的黨政機構及其職能部門的政務微博賬號，根據行政層級和職能的不同，通過線上的互相關注和互動以及線下的協同合作，進行發(fā)布政務信息、加強網民互動和提供公共服務的微博賬號體系[3]。

目前，我國各級各類政府機構開通的微博數量非常龐大，但互相關注并不多，政務微博的集群效應未能很好顯現。如“平安武漢”關注的多為各級各類公安、消防微博和媒體微博、直播視頻微博等，“武漢發(fā)布”關注最多的為名人微博，其次是媒體微博和直播視頻微博，再次是各級各類政務微博等。二者對省內其他各級各類政務微博的關注均較少，這就不利于地方政務微博協同效應和集群效應的發(fā)揮。

三、政務微博影響力和管理效度提升的策略

針對政務微博發(fā)展中存在的問題，要提升政務微博的影響力和管理效度必須從以下方面做出調整和努力。

（一）提升建設水平，充分挖掘公共服務功能

作為政府信息公開重要渠道的政務微博應充分挖掘公共服務功能，推動服務型政府構建。

首先要轉變觀念，將政務微博作為構建服務型政府的重要手段，切實提升政務微博的建設水平。其次，政務微博可與政務微信等聯手，在“雙微聯動”模式下努力打造公共服務平臺，真正了解公民需求，重視公民政治互動、參與等功能。

（二）增強運營能力，建設專業(yè)化運營團隊

政務微博作為一個重要的政務新媒體，必須尊重新聞傳播的基本規(guī)律，將其作為一個專業(yè)化的新媒體進行運營。

首先要建設一支專業(yè)化運營團隊，聘請懂傳播、善經營、精技術的專業(yè)人員進行運作。其次要進行專業(yè)化運作，重視其信息公開的職能以及其內容質量，針對政府部門的基本職能和關注用戶的需求合理進行議題設置，避免內容同質化和無關性。同時，注意傳播方式的優(yōu)化，要以親民、接地氣的語言進行傳播，傳播形式多樣化，文圖結合、聲畫結合等。

（三）開放政府信息數據，重視用戶生成內容

開放政府數據信息是一種更加完整的信息共享行為，相比而言給予了公眾與其他社會主體更多選擇的機會，使政府數據信息得到更加多樣化的利用。[4]

社會治理無法單靠政府實現，應讓公民積極參與。政務微博作為政府職能實施的延展，用戶生成內容是有效的微博創(chuàng)新路徑，也是政務微博提升社會影響力和關注度的有效方式。因此，政府應在其政務微博上大量開放相關信息數據，由相關組織進行開發(fā)和挖掘，并對用戶互動開放，由用戶生成內容。這不僅實現了公民積極參與社會治理，也切實發(fā)揮了政務微博公共服務的職能，使微博內容真正做到了異質化。

（四）重視用戶互動參與，提升政務微博影響

作為社交化媒體，政務微博的互動參與功能必須得以重視，以提升其影響力。政務微博應建立專門的運營團隊搭建雙向互動平臺，收集、歸類并定期回復網民意見，真正擴展公眾參與公共事務的渠道。同時，要切實實施“微博問政”，搭建專門的交流平臺請政府部門相關領導和負責人定期進行實時在線交流，切實回復和解決公眾關心的熱點問題，疏導公眾情緒，提升政務微博的輿論引導力。

（五）構建政務微博矩陣，強化集群效應

構建政務微博矩陣不僅能理清各級各類政府部門的職能，也能夠很好發(fā)揮政務微博的聯動效應和集群效應，提升其影響力。

各級各類政務微博應根據自身定位和職能合理科學進行命名，避免微博命名的重復和職能的不清晰。各級各類政務微博在具體的運營過程中應相互關注和互動，尤其是在政務信息的發(fā)布以及就網民關心的熱點問題進行互動的過程中，應通過@功能等實現相互之間的協作，切實發(fā)揮聯動效應。

[1] 人民網輿情監(jiān)測室.2017年年度人民日報·政務指數微博影響力報告.http://yuqing.people.com.cn/NMediaFile/2018/0123/ MAIN201801231606000362822292002.

[2] 何艷玲,汪廣龍.不可退出的談判:對中國科層組織“有效值治理”現象的一種解釋[J].管理世界,2012(12):61-72.

[3] 白建磊.國內外政務微博研究的回顧與展望[J].圖書情報知識,2017(03):95-107.

[4] 萬方,趙國欽.社交網絡中政府部門間關系及其行動邏輯——基于廣州政務微博的研究[J].華東經濟管理,2017(04):161-166.

[責任編輯：思涵]

2017-01-28

教育部人文社科青年項目：“政務微博傳播效果的評估體系與提升策略研究”（14YJC860002）。

李艷梅，女，黃岡師范學院新聞與傳播學院副教授，主要從事廣播電視與數字新媒體研究；陳然，女，黃岡師范學院新聞與傳播學院副教授，主要從事網絡傳播研究。

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