王 亮

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“一帶一路”下陜西在中亞的形象建構(gòu)及對(duì)外傳播

王 亮

（西安外國語大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710128）

陜西是“一帶一路”建設(shè)的橋頭堡，“一帶一路”建設(shè)背景下，在中亞國家建構(gòu)積極正面的陜西形象，提升陜西對(duì)中亞國家的對(duì)外傳播效果，成為一個(gè)具有緊迫現(xiàn)實(shí)意義的重要問題。文章首先分析陜西在中亞建構(gòu)形象和對(duì)外傳播中需要注意的問題，包括克服雙向刻板印象、降低文化折扣、確立合作開放的傳播理念，然后提出陜西在中亞建構(gòu)形象和對(duì)外傳播的具體策略。

“一帶一路”；陜西；形象建構(gòu)；對(duì)外傳播

2013年，習(xí)近平主席提出“一帶一路”倡議，四年多來，“一帶一路”倡議已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)得到100多個(gè)國家和國際組織的積極響應(yīng)。中國外文局對(duì)外傳播研究中心發(fā)起的中國國家形象全球調(diào)查顯示，與2014年相比，2017年海外受眾對(duì)“一帶一路”的認(rèn)知比例有大幅上升。2014年只有6%的海外受眾了解“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，而2017年這一數(shù)字上升為18%，印尼、印度等沿線國家受眾的認(rèn)知比例超過40%，來自發(fā)展中國家的受訪者及海外青年普遍對(duì)“一帶一路”持有積極正面的評(píng)價(jià)[1]。

陜西是古絲綢之路的起點(diǎn)，也是實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略的橋頭堡，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，陜西與中亞國家的交往日益頻繁，越來越多的企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體開始與中亞國家展開積極合作。在中亞國家構(gòu)建積極正面的陜西形象，提升陜西對(duì)中亞國家的對(duì)外傳播效果，成為一個(gè)具有緊迫現(xiàn)實(shí)意義的重要問題。

一、陜西在中亞建構(gòu)形象及對(duì)外傳播應(yīng)注意的問題

陜西在中亞地區(qū)建構(gòu)區(qū)域形象和對(duì)外傳播屬于跨文化傳播，在這一跨文化傳播活動(dòng)中，需要關(guān)注以下幾方面的問題。

（一）克服雙向刻板印象

行為心理學(xué)認(rèn)為，人們會(huì)通過認(rèn)知圖式簡化事物，以便減少加工處理新事物所需要的時(shí)間和精力。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家卡尼曼提出，人們大腦中有兩個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，人們用它們分析和加工信息。系統(tǒng)1的運(yùn)作是無意識(shí)的、條件反射式的，會(huì)讓人們不加思索地作出決定。系統(tǒng)2是深思熟慮的，需要投入更多的資源處理和加工信息。在很多情況下，盡管人們需要用系統(tǒng)2分析和思考問題，但人們還是會(huì)讓系統(tǒng)1自發(fā)做決定，而這往往會(huì)導(dǎo)致人們做出錯(cuò)誤的決策。

行為心理學(xué)的這些成果可以對(duì)刻板印象做出有說服力的解釋。對(duì)復(fù)雜事物的不當(dāng)簡化產(chǎn)生刻板印象，而且，刻板印象是雙向的，傳播活動(dòng)的雙方可能在彼此間形成刻板印象。陜西在中亞地區(qū)國家建構(gòu)區(qū)域形象時(shí)，雙向刻板印象會(huì)加大傳播雙方的傳播成本，影響傳播活動(dòng)的效果。例如，一方面，媒體對(duì)中亞國家的報(bào)道和關(guān)注不夠，一些陜西企業(yè)和民眾對(duì)一帶一路沿線國家的了解非常有限。另一方面，中亞國家民眾對(duì)陜西的認(rèn)識(shí)也存在偏差，一些中亞國家民眾缺乏對(duì)“一帶一路”倡議的準(zhǔn)確認(rèn)知。國之交在于民相親，民相親在于心相通，克服雙向刻板印象，才能真正實(shí)現(xiàn)陜西民眾與中亞民眾之間的“民心相通”。

（二）降低文化折扣

文化折扣是文化產(chǎn)品在國際流通時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的問題，一國生產(chǎn)的文化產(chǎn)品在本國范圍內(nèi)可以得到消費(fèi)者的理解和接受，但對(duì)于國外消費(fèi)者而言，由于文化背景、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀等多種因素影響，可能難以完全理解和接受該作品，外國觀眾會(huì)因此降低對(duì)作品的評(píng)價(jià)。比如，多數(shù)中國觀眾必須通過字幕來觀看外國影視劇，字幕翻譯很難完全傳達(dá)出原文的含義，這會(huì)增加觀眾理解內(nèi)容的成本，減少觀看的樂趣。再如，中國戲劇等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品也較難為外國觀眾完全接受。文化折扣會(huì)降低國外消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的觀看和支付意愿。

在陜西對(duì)中亞國家對(duì)外傳播活動(dòng)中，需要找到傳受雙方的最大公約數(shù)，盡可能降低對(duì)外傳播中的文化折扣，以有利于中亞國家受眾接受的方式建構(gòu)陜西形象，以更具國際化的方式制作和傳播陜西的文化產(chǎn)品。過去我們經(jīng)常說“越是民族的，越是世界的”，當(dāng)存在文化折扣時(shí)，民族性較強(qiáng)的文化產(chǎn)品反而難以得到世界其他民族的認(rèn)可。陜西在中亞地區(qū)國家構(gòu)建形象和對(duì)外傳播時(shí)，要讓民族性、地域性的文化產(chǎn)品具有對(duì)象國受眾熟悉和喜愛的本地化特征，盡可能降低文化產(chǎn)品在跨國流通中的文化折扣。

（三）確立合作開放的傳播理念

陜西在中亞地區(qū)國家構(gòu)建形象和對(duì)外傳播時(shí)，傳播理念先于傳播內(nèi)容，要以合作開放作為指導(dǎo)傳播內(nèi)容的核心理念。新華社原副社長馬勝榮認(rèn)為，“目前我們的國際傳播和對(duì)外傳播最重要的仍然是理念問題而不完全是具體的傳播方式和渠道的問題”[2]。合作開放是“一帶一路”戰(zhàn)略的重要理念，也是指導(dǎo)對(duì)外傳播活動(dòng)的核心主題。2017年5月14日，習(xí)近平主席在“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上演講時(shí)強(qiáng)調(diào)，“‘一帶一路’建設(shè)植根于絲綢之路的歷史土壤，重點(diǎn)面向亞歐非大陸，同時(shí)向所有朋友開放。不論來自亞洲、歐洲，還是非洲、美洲，都是‘一帶一路’建設(shè)國際合作的伙伴?！粠б宦贰ㄔO(shè)將由大家共同商量，‘一帶一路’建設(shè)成果將由大家共同分享”[3]。

二、陜西對(duì)中亞國家對(duì)外傳播策略

對(duì)外傳播是重要的“軟力量”，2016年12月5日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第三十次會(huì)議通過的《關(guān)于加強(qiáng)“一帶一路”軟力量建設(shè)的指導(dǎo)意見》指出，軟力量是“一帶一路”建設(shè)的重要助推器，要加強(qiáng)理論研究和話語體系建設(shè)，推進(jìn)輿論宣傳和輿論引導(dǎo)工作，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)[4]。陜西在對(duì)中亞國家進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，需要探索行之有效的傳播策略，講述好陜西故事，傳播好陜西聲音，加強(qiáng)對(duì)外傳播能力，提升對(duì)外傳播效果。

（一）多主體、多渠道的復(fù)調(diào)傳播

很長時(shí)間以來，我們在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)存在傳播主體和傳播渠道較單一的問題，今后需要把這種單一的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀黧w、多渠道的復(fù)調(diào)傳播。習(xí)近平主席曾指出，“一帶一路”不是中國一家的獨(dú)奏，而是沿線國家的合唱。“一帶一路”的對(duì)外傳播也不是某些媒體通過單一渠道進(jìn)行的獨(dú)奏，而應(yīng)該是多個(gè)主體經(jīng)由多種渠道進(jìn)行的復(fù)調(diào)傳播。參與“一帶一路”對(duì)外傳播的主體不僅有媒體，還應(yīng)該有政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、民眾等多個(gè)主體，進(jìn)行對(duì)外傳播的渠道也不能僅局限于傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該廣泛通過互聯(lián)網(wǎng)、人際傳播、組織傳播等多種渠道展開對(duì)外傳播。同時(shí)，這種傳播不是單向的傳遞，而是各個(gè)國家之間展開的雙向乃至多向的共享和交流。

（二）學(xué)會(huì)講好陜西故事

習(xí)近平主席在談對(duì)外傳播時(shí)多次強(qiáng)調(diào)，要講好中國故事，傳播好中國聲音，促進(jìn)外國觀眾更多更好了解中國。講故事是一門需要深入學(xué)習(xí)才能掌握的手藝，羅伯特·麥基曾說，“好故事就是值得講且世人也愿意聽的東西”[5]。在對(duì)外傳播中講好故事要求傳播者學(xué)會(huì)平等地與受眾對(duì)話，但官方媒體在很長時(shí)間習(xí)慣于居高臨下地灌輸和宣傳，不知道如何講好故事。在講故事時(shí)過于重視“值得講”這一方面，而忽視了受眾是否“愿意聽”。

在對(duì)外傳播中講好故事對(duì)傳播者提出更高的要求，傳播者要針對(duì)對(duì)象國受眾講故事，傳播者需要學(xué)會(huì)用國際表達(dá)講故事。故事不僅值得講，還要讓對(duì)象國受眾“愿意聽”，并且喜歡聽，這樣才有助于陜西在中亞地區(qū)國家建立正面積極的形象。

（三）重視青年一代受眾

贏得青年則贏得未來，作為陜西與中亞國家文化交流的使者，青年一代在陜西與中亞的交往中發(fā)揮著橋梁和紐帶的作用，陜西在中亞地區(qū)國家建構(gòu)形象和對(duì)外傳播活動(dòng)中，需要高度重視青年一代受眾。

陜西省教育廳統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2013年有614名中亞學(xué)生在陜西高校留學(xué)，占我省外國留學(xué)生總數(shù)近10%。2014年，在西北大學(xué)和西安外國語大學(xué)成立兩所中亞學(xué)院，招收中亞國家留學(xué)生。2016年起，陜西省委、省政府提高了2014年設(shè)立的“三秦來華留學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”的數(shù)額，并向沿線國家特別是中亞和西亞的國家傾斜。有學(xué)者研究指出，“在‘一帶一路’的文化共識(shí)推進(jìn)過程中，應(yīng)該更重視對(duì)于國外青年群體的傳播內(nèi)容、產(chǎn)品載體的開發(fā)，更加重視隨著社交媒體興起中外青年更具互動(dòng)性的信息溝通，從影響國外青年群體著手，面向未來塑造中國文化形象的全球認(rèn)知”[6]。

三、結(jié)語

陜西在中亞地區(qū)國家的形象建構(gòu)和對(duì)外傳播活動(dòng)中，需要克服雙向刻板印象、降低文化折扣、確立合作開放的傳播理念。在對(duì)中亞地區(qū)國家的對(duì)外傳播中，需要從單一的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀黧w、多渠道的復(fù)調(diào)傳播；學(xué)會(huì)講好陜西故事，所講的故事不僅值得講，還要讓對(duì)象國受眾“愿意聽”，并且喜歡聽到的故事；要重視中亞國家青年一代受眾，讓他們作為傳遞陜西形象的意見領(lǐng)袖。

[1] 中國形象全球調(diào)查[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/nd/2018- 01-05/doc-ifyqincu3383423.shtml.

[2] 馬勝榮.媒體要重視“一帶一路”倡議的傳播效果[J].公共外交,2015(8).

[3] 習(xí)近平在“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上的演講[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2017-05/14/c_112096 9677.htm.

[4] 闡述中國方案加強(qiáng)“一帶一路”話語體系建設(shè)[EB/OL].http:// news.xinhuanet.com/politics/2017-08/12/c_1121468857.htm.

[5] (美)羅伯特·麥基著.周鐵東譯.故事[M].天津:天津人民出版社,2016:14.

[6] 藤依舒,楊越明,袁媛,等.“一帶一路”相關(guān)國家青年對(duì)中國文化的認(rèn)知調(diào)查與中國文化傳播策略研究[J].中國青年研究,2017(10).

[責(zé)任編輯：思涵]

2018-01-08

2017年陜西省教育廳科研項(xiàng)目：“一帶一路建設(shè)下陜西在中亞的形象建構(gòu)及對(duì)外傳播戰(zhàn)略研究”（2017JK0624）。

王亮，男，西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，新媒體與國際傳播科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)帶頭人，國際傳播研究所研究員，博士，主要從事新媒體研究。

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1672-8122（2018）02-0013-02