文/安景璐

阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁曾鳴認(rèn)為我們正在面臨著第四次革命——“創(chuàng)意革命”。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等極大影響著媒介組織的生產(chǎn)傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)的巨大變革使得可測(cè)量的事物都有被數(shù)字取代的趨勢(shì)，不可測(cè)量的事物將擁有更大的發(fā)展空間。媒介組織需要通過(guò)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)與管理模式順應(yīng)時(shí)代變化發(fā)展的要求?！皠?chuàng)意革命”時(shí)代下，媒介產(chǎn)業(yè)如何更好地將工具理性與價(jià)值理性進(jìn)行結(jié)合，從而更好地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能、提高其經(jīng)濟(jì)效益是此書(shū)給予傳媒業(yè)的一種啟示。

順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的規(guī)律并放眼未來(lái)，媒體才能更好地發(fā)揮職能、服務(wù)社會(huì)。謝新洲在《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》中提出媒介組織若想更好地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和功能，要做到“關(guān)注每一次技術(shù)的進(jìn)步”“重視每一個(gè)珍貴的創(chuàng)意”“尊重每一個(gè)受眾的需求”“踏踏實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)”，這與埃里克·施密特著、靳婷婷等譯、中信出版社2015年9月出版的《重新定義公司：谷歌是如何運(yùn)營(yíng)的》一書(shū)中“技術(shù)洞見(jiàn)”“創(chuàng)新精英”“聚焦用戶”“文化精神”的觀點(diǎn)不謀而合。

“關(guān)注每一次技術(shù)的進(jìn)步”——技術(shù)洞見(jiàn)。該書(shū)對(duì)技術(shù)洞見(jiàn)的定義是：“用創(chuàng)新方式應(yīng)用科技或設(shè)計(jì)，以達(dá)到生產(chǎn)成本的顯著降低或產(chǎn)品功能和可用性的大幅提升?！睂⑵鋺?yīng)用于傳媒業(yè)，可以解釋為以前瞻性的眼光、創(chuàng)新的方式，提高媒介產(chǎn)品的“性價(jià)比”來(lái)滿足受眾。

技術(shù)洞見(jiàn)強(qiáng)調(diào)不僅要滿足受眾當(dāng)下的需求，而且要滿足受眾未來(lái)可能會(huì)有的需求，把握受眾的心理就是掌握了受眾未來(lái)的注意力。網(wǎng)民上網(wǎng)行為逐漸由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，數(shù)字化、社交化、移動(dòng)化構(gòu)成了新的媒體生態(tài)。以算法為支撐進(jìn)行個(gè)性化新聞推薦的今日頭條后來(lái)居上，迅速成為僅次于騰訊新聞的新聞客戶端；沉浸新聞利用H5、V R等技術(shù)實(shí)現(xiàn)“交互”，增強(qiáng)了代入感。這類新型的傳播方式滿足了受眾未意識(shí)到的需求，并成為重要的傳播手段。

技術(shù)洞見(jiàn)的要求并不是緊緊停留在技術(shù)——工具理性的層面上，媒介產(chǎn)品具有精神屬性，新穎的形式會(huì)為媒體帶來(lái)知名度（吸引力），優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將為媒體實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度（傳播力），二者結(jié)合方可保證用戶黏性。如果說(shuō)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的核心，平臺(tái)是新媒體的核心，那么技術(shù)洞見(jiàn)就是要將二者進(jìn)行結(jié)合以此來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播。大規(guī)模的技術(shù)利用很有可能導(dǎo)致同質(zhì)化，打造品牌顯得尤為重要。

書(shū)名：重新定義公司：谷歌是如何運(yùn)營(yíng)的

作者：[美] 埃里克·施密特

翻譯：靳婷婷 陳序 何曄

出版社：中信出版社

出版時(shí)間：2015年9月

定價(jià)：49.00元

在碎片化閱讀盛行的時(shí)代，媒介仍然要以產(chǎn)品質(zhì)量取勝，媒體仍然要堅(jiān)持內(nèi)容為王。P G C+UG C模式的興起，付費(fèi)內(nèi)容被更多人接受，說(shuō)明滿足受眾對(duì)知識(shí)的需求永遠(yuǎn)是媒介進(jìn)行傳播的主要目標(biāo)。

“重視每一個(gè)珍貴的創(chuàng)意”——?jiǎng)?chuàng)新精英。谷歌認(rèn)為創(chuàng)意精英必須具備商業(yè)頭腦、專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)造力、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)真努力、樂(lè)于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、敢于從不同角度切入問(wèn)題。媒介面向社會(huì)，人作為組織內(nèi)部最活躍的因素是聯(lián)系內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理與外部需求的重要樞紐，這也是價(jià)值理性區(qū)別于工具理性的體現(xiàn)。

一是新聞工作者要恪守真實(shí)、客觀、公正、全面的基本原則，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不僅要以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，更要牢記宣傳黨的聲音，致力于良性社會(huì)構(gòu)建。

二是商業(yè)頭腦的前提條件——遵循新聞傳播的基本規(guī)律、擁有道德層面的約束?！笆濉币?guī)劃明確提出，到2020年文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)?！吨袊?guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016)》顯示，截至2016年底，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占G DP比重提升到4.14%。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，理應(yīng)承擔(dān)起促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要責(zé)任?；凇笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”的特殊性質(zhì)，對(duì)于大多數(shù)媒介而言最主要的收入來(lái)源是廣告，因此應(yīng)具有市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。正如劉九如在一次采訪中說(shuō)道的：“記者編輯的職責(zé)是通過(guò)具有影響力的報(bào)道和選題牽引讀者，報(bào)社再通過(guò)讀者的影響力來(lái)牽引廣告。”

在“創(chuàng)意革命”時(shí)代，媒介發(fā)揮創(chuàng)造力的關(guān)鍵在于媒介從業(yè)人員的創(chuàng)造性。媒介從業(yè)者應(yīng)該是一種復(fù)合型人才，只靠文字功夫是不夠的。數(shù)據(jù)新聞通過(guò)數(shù)據(jù)的整理，實(shí)現(xiàn)新聞信息的可視化，幫助受眾更好地理解新聞，而“圖解新聞”又在“好理解”的基礎(chǔ)上增添了“趣味性”。2017年，在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上，《人民日?qǐng)?bào)》在已有的中央廚房、直播、動(dòng)畫、短視頻的基礎(chǔ)上增加了《十九大報(bào)告電子書(shū)》、“十九大思維導(dǎo)圖”等模式。通過(guò)全媒體傳播，《電子書(shū)》的總閱讀量突破2000萬(wàn)，“思維導(dǎo)圖”在推出的第二天，瀏覽量達(dá)近600萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)7600次，這就是創(chuàng)意精英創(chuàng)造力的體現(xiàn)，同樣也是工具理性與價(jià)值理性的結(jié)合運(yùn)用。

隨著人工智能進(jìn)入傳媒界，不少人發(fā)出疑問(wèn)“人工智能會(huì)取代記者嗎？”答案是否定的。實(shí)踐是創(chuàng)新的前提，創(chuàng)意精英對(duì)自己的職業(yè)充滿激情，記者總是深入第一線報(bào)道新近發(fā)生的事實(shí)，基于這種職業(yè)操守方可寫出更具人情味的報(bào)道，往往更具影響力。

“尊重每一個(gè)受眾的需求”——聚焦受眾。谷歌稱聚焦用戶就是其產(chǎn)品戰(zhàn)略。媒介始終都是要面向受眾的，受眾是否愿意付出注意力，影響著媒介組織的生存和發(fā)展?！皠?chuàng)意革命”時(shí)代，無(wú)論是內(nèi)容還是渠道的革新，媒介競(jìng)爭(zhēng)的核心歸根結(jié)底仍然是受眾。

依據(jù)受眾的不同需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，一定程度上實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。受眾對(duì)媒介的使用就是為了獲得對(duì)信息的需求。媒介在傳播活動(dòng)進(jìn)行前，了解目標(biāo)受眾的需求層次，一方面可以達(dá)到更好的傳播效果，另一方面也可以增加受眾對(duì)媒介的依賴度與好感度。正如谷歌所宣稱的：“為用戶做對(duì)的事，于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種激勵(lì)也是一種盈利?！?/p>

隨著工具理性的廣泛運(yùn)用，對(duì)受眾需求的細(xì)分逐漸精確到個(gè)人，新聞個(gè)性化推薦就實(shí)現(xiàn)了聚焦每個(gè)受眾的需求。UC將受眾興趣點(diǎn)、算法、阿里大數(shù)據(jù)相結(jié)合，并提供除新聞資訊之外的小說(shuō)、漫畫、引擎、天氣等功能，為受眾提供了多元且豐富的內(nèi)容。與此同時(shí)，媒體還需將價(jià)值理性與工具理性相結(jié)合，引導(dǎo)受眾擁有更高層次的需求，提高受眾的媒介素養(yǎng)與文化認(rèn)知，豐富其精神世界。

書(shū)中谷歌對(duì)二者進(jìn)行了明確區(qū)分：“用戶就是使用我們產(chǎn)品的人，客戶則是投放廣告以及購(gòu)買技術(shù)使用權(quán)的公司……如果出現(xiàn)矛盾，我們還是會(huì)以用戶利益為重?！痹凇岸问圪u”的過(guò)程中媒介要對(duì)廣告的位置、時(shí)間、長(zhǎng)度等進(jìn)行合理安排，切勿影響受眾體驗(yàn)?！秷?bào)告》顯示：“2017年中國(guó)資訊用戶選擇資訊渠道時(shí)的關(guān)注因素”中，“廣告少”占到了12.4%，對(duì)內(nèi)容的實(shí)效、質(zhì)量、興趣、要求分別占到了52.7%、38.9%、37.9%、34.3%。這說(shuō)明不同于“靶子論”時(shí)代，如今的受眾面臨更好選擇，以更高的標(biāo)準(zhǔn)查驗(yàn)信息，不會(huì)為不滿意的產(chǎn)品埋單?！秷?bào)告》還稱，在受眾與廣告主關(guān)系的協(xié)調(diào)方面，今日頭條在利用算法完成個(gè)性化推送的同時(shí)，也通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了廣告主的投放效率，將用戶停留在今日頭條上的時(shí)間最高效地轉(zhuǎn)化成廣告商業(yè)價(jià)值。

“踏踏實(shí)實(shí)，兢兢業(yè)業(yè)”——文化精神。媒體的文化精神會(huì)對(duì)媒體人產(chǎn)生影響。無(wú)論是企業(yè)還是媒體，組織的價(jià)值觀一旦形成是很難改變的，組織內(nèi)部的人員對(duì)所在組織價(jià)值觀的認(rèn)同會(huì)直接影響其工作效率，影響著組織的生存發(fā)展，更影響著社會(huì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。“創(chuàng)意革命”時(shí)代，創(chuàng)意精英對(duì)工作的需求，不完全是基于生存需要，更是基于對(duì)工作的熱愛(ài)。營(yíng)造好的氛圍會(huì)調(diào)動(dòng)創(chuàng)意精英的積極性，也可以使組織的精神文化得到貫徹落實(shí)。

狄更斯在《雙城記》中提到“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，這是一個(gè)焦慮的時(shí)代，又是一個(gè)不斷進(jìn)行顛覆與重構(gòu)的時(shí)代。一方面，“創(chuàng)意革命”對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式造成了巨大沖擊；另一方面，不可避免的沖擊促使更多媒體開(kāi)拓革新道路。媒介的經(jīng)營(yíng)管理還需敢于邁開(kāi)步子，將工具理性與價(jià)值理性相結(jié)合?？萍嫉母?lián)Q代日新月異，而創(chuàng)意來(lái)源于人，來(lái)源于精神世界，不會(huì)被淹沒(méi)在時(shí)代的浪潮中。我們不能說(shuō)“谷歌模式”對(duì)于傳媒業(yè)是萬(wàn)能的，但其某些思想和模式卻是媒介發(fā)展的一劑良藥。