文/刁冰冰

2017年開始，移動(dòng)短視頻行業(yè)迎來了井噴式發(fā)展。相比于單純的文字、圖片和音頻，擁有超強(qiáng)表現(xiàn)力、多元表現(xiàn)手法的移動(dòng)短視頻更好地滿足了用戶表達(dá)自我以及獲取信息的需求，大大提高了用戶體驗(yàn)和傳播效率。觀看短視頻不僅能滿足人們娛樂放松的需求，越來越多的人也通過短視頻獲取新聞資訊。其中，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知識短視頻平臺異軍突起，如“秒懂視頻”“視知T V”等發(fā)展迅速，但處于探索發(fā)展期的知識短視頻平臺面臨著諸多難題，只有采取適當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值的雙重提升。

知識短視頻平臺概述

短視頻作為一種傳播形態(tài)，在最開始的時(shí)候主要以記錄生活的方式存在，相關(guān)產(chǎn)品有“美拍”“秒拍”“快手”等。隨著受眾需求的變化、網(wǎng)絡(luò)信息量的增多以及技術(shù)環(huán)境的成熟，人們已經(jīng)不滿足于獲得信息，而更希望獲得知識的滿足。人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望越來越強(qiáng)烈，于是視頻化知識內(nèi)容的價(jià)值得以凸顯，諸如“秒懂視頻”“視知T V”“飛碟說”等知識短視頻平臺發(fā)展迅速。

所謂知識短視頻就是指將知識內(nèi)容進(jìn)行視頻化處理的一種傳播形態(tài)，它為人們充分利用碎片化時(shí)間了解和學(xué)習(xí)新知識提供了更加便捷、輕松、有趣的途徑，它打破了早期知識傳播以文字、圖片、音頻為主的媒介形態(tài)，在短短幾分鐘內(nèi)將知識以生動(dòng)的動(dòng)態(tài)畫面、有趣的形式呈現(xiàn)給用戶，用戶觀看知識短視頻就可以更生動(dòng)、更直接、更容易地學(xué)習(xí)自己感興趣的生活技能和專業(yè)知識。

知識短視頻平臺具有許多天然優(yōu)勢。一是在形式上，迎合了用戶移動(dòng)時(shí)代信息獲取習(xí)慣，縮短了用戶知識獲取時(shí)間，提高了傳播效率。二是在內(nèi)容上，知識短視頻趣味化、結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容傳播更有利于用戶認(rèn)知和理解。三是在制作上，知識短視頻制作周期短、時(shí)間成本低且具有較高的靈活性，能夠很好地滿足用戶的觀看需求，適應(yīng)廣告主的廣告營銷。四是良好的互動(dòng)性使視頻生產(chǎn)者和廣告主能夠更好地了解消費(fèi)者的喜好和困惑，從而有針對性地開發(fā)視頻產(chǎn)品。

知識短視頻平臺的發(fā)展困境

內(nèi)容質(zhì)量有待提高。知識短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上主要分為兩種：一種是普通用戶拍攝上傳的短視頻內(nèi)容，一種是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)制作的短視頻內(nèi)容。其中，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容主要是普通用戶的生活技能，但由于拍攝硬件條件不足，拍攝者缺乏拍攝、剪輯技巧等，導(dǎo)致這類視頻內(nèi)容傳播效果有限，甚至因真?zhèn)坞y辨而造成不良社會影響。而專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的知識短視頻內(nèi)容盡管制作質(zhì)量較高，但也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，在內(nèi)容上也存在流于表面、不成體系的問題，整體質(zhì)量有待提高。

內(nèi)容版權(quán)亟需保護(hù)。知識短視頻作為用戶智慧的結(jié)晶，在選題、腳本文案、表現(xiàn)創(chuàng)意、拍攝剪輯等各個(gè)環(huán)節(jié)都傾注了生產(chǎn)者的心血，其成果應(yīng)當(dāng)受到法律保護(hù)。而如今的短視頻行業(yè)，經(jīng)常會遇到一些優(yōu)秀作品未經(jīng)授權(quán)就被其他平臺盜用或抄襲的現(xiàn)象。這類侵權(quán)現(xiàn)象如果得不到解決，就不能有效保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益，大大損害創(chuàng)作者的積極性。盡管當(dāng)前針對短視頻侵權(quán)現(xiàn)象已經(jīng)有了相關(guān)措施進(jìn)行防治，如短視頻版權(quán)證書，這類證書給原創(chuàng)生產(chǎn)者提供了維權(quán)依據(jù)，但并沒有從根本上解決侵權(quán)問題。

盈利模式有待探索。對短視頻平臺來說，擁有內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力是眾多平臺面臨的挑戰(zhàn)。沒有內(nèi)容，一切將無從談起，只有保證知識短視頻的持續(xù)生產(chǎn)才能保證盈利。而依靠視頻播放量的平臺分成來盈利是當(dāng)前知識短視頻盈利的重要渠道，但這種方式存在利潤有限、穩(wěn)定性不足等問題，難以維持平臺的長久發(fā)展。廣告和投資也是短視頻變現(xiàn)的有效途徑，但由于知識短視頻平臺混亂，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，訂閱用戶數(shù)量有限，尚不具備真正的廣告投放價(jià)值。因此，對于知識短視頻平臺來說，如何將短視頻內(nèi)容獲得的流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，仍需進(jìn)一步探索。

知識短視頻平臺發(fā)展策略

垂直化、專業(yè)化、精品化發(fā)展。

當(dāng)前的知識短視頻平臺應(yīng)進(jìn)一步朝著垂直化、專業(yè)化、精品化的方向發(fā)展，打造精品產(chǎn)品。垂直化發(fā)展的重要原因在于人們對知識的需求越來越細(xì)分，越來越深入，僅依靠概念解讀已經(jīng)難以滿足用戶的信息和知識需求，因而需要平臺在垂直領(lǐng)域深入挖掘，為用戶提供更加深入的、更為細(xì)分的知識內(nèi)容。專業(yè)化意味著知識短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者不僅應(yīng)該具備相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識，還必須善于分析用戶需求，抓住用戶的興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)。同時(shí)，專業(yè)化也意味著專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)的知識生產(chǎn)，從腳本撰寫、錄制制作，到視頻發(fā)布、新媒體宣傳，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)把控。只有這樣，精品化的知識短視頻內(nèi)容才能產(chǎn)生，才能贏得用戶信賴。

創(chuàng)新解決方案，提升講故事能力。知識短視頻生產(chǎn)者應(yīng)善于洞察數(shù)據(jù)和生活，挖掘用戶的生活痛點(diǎn)和情感痛點(diǎn)，關(guān)注熱點(diǎn)問題，從痛點(diǎn)入手拓展選題范圍，為用戶提供創(chuàng)新型的問題解決方案，填補(bǔ)用戶知識漏洞。同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者還需要提升講故事的能力，只有好的故事才能吸引用戶關(guān)注。這就需要充分利用新媒體技術(shù)，以技術(shù)為支撐，以內(nèi)容腳本為核心，以情理結(jié)合的方式對內(nèi)容進(jìn)行趣味性、流行性、情景式的表達(dá)，將復(fù)雜知識翻譯成簡單的語言，融入生動(dòng)的場景背景，助力知識短視頻的廣泛傳播。

社交口碑傳播。在社會化媒體繁榮之前，產(chǎn)品的口碑傳播往往發(fā)生在特定的小群體中，即口口相傳。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)展的今天，口碑傳播的利器非社交媒體莫屬。知識短視頻平臺應(yīng)充分利用微博、微信、論壇等新媒體，把握關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)起熱議話題，引發(fā)受眾的討論和分享，引導(dǎo)用戶對短視頻產(chǎn)品進(jìn)行快速、廣泛傳播。同時(shí)，注意維護(hù)與受眾之間的良性互動(dòng)，培養(yǎng)品牌個(gè)性和基調(diào)，增加粉絲數(shù)量和受眾黏性。

善用知識營銷。短視頻時(shí)代的知識營銷具有更直接、更長效、更穩(wěn)定的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)以生活中的應(yīng)用場景為切入口，以受眾生活和情緒痛點(diǎn)為載體，讓受眾在感知“有用”的同時(shí)，賦予短視頻“有趣”“年輕”“個(gè)性”“接地氣”的特性。短視頻知識營銷要從應(yīng)用場景入手，通過提供具體有用的解決方案，變廣告為順其自然的說服，從而為品牌提供專屬的定制化服務(wù)。追求營銷效果化的方式是學(xué)會和受眾進(jìn)行有趣的、高效的對話。在考量廣告匹配度的前提下，為受眾定制個(gè)性化廣告內(nèi)容，提升互動(dòng)的強(qiáng)度，通過洞察數(shù)據(jù)找對人，借助營銷創(chuàng)意說對話。

探索知識付費(fèi)，提高商業(yè)價(jià)值。知識付費(fèi)浪潮興起，人們越來越看重有價(jià)值的知識。知識付費(fèi)即把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。如今消費(fèi)者對知識的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀念都在悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變，通過付費(fèi)來快速獲得高價(jià)值的知識信息和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越被認(rèn)可。在精準(zhǔn)營銷和消費(fèi)升級的時(shí)代，人們可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的各種渠道，在消費(fèi)能力范圍內(nèi)獲取最優(yōu)化的問題解決方案，而這種最優(yōu)化的問題解決方案驅(qū)動(dòng)了人們對于知識短視頻的需求。知識短視頻平臺應(yīng)進(jìn)一步探索知識付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)，激發(fā)優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)和商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

在短視頻替代圖文內(nèi)容的大趨勢下，知識傳播也被顛覆。而移動(dòng)短視頻正在從提供淺層娛樂信息向發(fā)布有用信息、提供專門知識和幫助解決問題的方向轉(zhuǎn)變。為此，視知傳媒創(chuàng)始人馬昌博曾說：“未來單純靠娛樂吸引用戶的短視頻平臺會陷入困境，而致力于發(fā)布有用信息、提供專門知識、幫助解決問題，最終為用戶節(jié)省時(shí)間的優(yōu)質(zhì)短視頻平臺會異軍突起?！敝R短視頻雖然仍處于探索期和發(fā)展期，但它打破了信息高墻，將深?yuàn)W、枯燥、晦澀或鮮為人知的知識以專業(yè)、精準(zhǔn)而不失趣味性的形式表現(xiàn)出來，適應(yīng)了受眾的信息獲取習(xí)慣。未來，知識短視頻平臺需要進(jìn)一步提升品牌實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)傳播力，促進(jìn)平臺實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值的雙贏。