微時代“中國夢”政府公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2018-01-24 16:02:11俞瑾華
傳媒 2018年18期
文/俞瑾華
“微時代”是隨著移動端智能化的發(fā)展而興起的，以微博、微信等為代表的自媒體平臺運用音頻、視頻、文字、圖像等多種方式，進行實時、互動、高效信息傳播。政府公益廣告以宣傳政府形象、構建和諧社會為目的，致力于營造良好的社會環(huán)境與文化環(huán)境，引導社會大眾思想道德。“實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢”對整個社會的道德建設提出了更高的要求，它作為政府公益廣告?zhèn)鞑サ暮诵闹黝}，起到了傳遞新時期正能量的作用，緩解了社會矛盾，抑制了道德滑坡現(xiàn)象。
一、“中國夢”系列政府公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
近年來，政府公益廣告在電視和戶外媒體的投放時間和力度大大加強。根據(jù)統(tǒng)計，2016年中央電視臺全年共播出公益廣告321支，總時長為2246個小時。全國各大城市建筑圍擋、墻體、燈箱、立柱、公交候車廳、電子屏等戶外廣告牌也以剪紙、農(nóng)民畫、泥塑等民間藝術形式對“中國夢·夢娃”“核心價值觀”系列主題公益廣告進行傳播。
這些公益廣告投入資金大，覆蓋范圍廣，但真正能貼近百姓內(nèi)心的并不多，傳播效果也不理想。究其原因主要存在以下問題：一是“中國夢”系列公益廣告宣傳仍沒有突破以往的常規(guī)發(fā)布渠道和模式，過多依賴傳統(tǒng)媒體，對微媒體平臺重視不夠，缺少有效的組織和推廣，媒體整合運營能力不足。二是宣傳多以具體文字為主，概念抽象籠統(tǒng)，受眾很難將其與自身感受相結合，部分文字宣傳結合農(nóng)民畫或剪紙形式，缺乏時代感和設計感。三是廣告形式單一，缺乏與受眾的互動，無法引導受眾主動參與二次傳播，難以擴大傳播效果。
二、微時代“中國夢”政府公益廣告優(yōu)化策略
1．微媒介個性化定制傳播。近年來，手機微信、微博平臺及由此衍生的各種訂閱號、群組如雨后春筍般涌現(xiàn)，迅速形成了具有鮮明微時代特征的新傳播形態(tài)。人們在選擇微媒介時會按照自身的個性、愛好、需求進行，以往依靠某一類權威媒體的強勢覆蓋而號令天下的時代已經(jīng)一去不復返了。因此，要構建傳統(tǒng)媒體+微媒體的宣傳新陣地，既保留傳統(tǒng)大眾媒體又要在新傳播環(huán)境下依靠微媒介的補充，拓展公益廣告?zhèn)鞑シ秶?，讓公益廣告融入受眾的實際生活，實現(xiàn)公益觀念全方位傳播。同時，可以利用這些平臺對公益廣告進行軟性植入，軟化傳播形式，巧妙設置話題，傳播特定公益觀念，提升傳播效果。
例如，《中國夢365個故事》這部國內(nèi)唯一一部每集3分鐘，以365集為單元，集中表現(xiàn)中國人夢想故事的大型系列微紀錄片，不僅選擇在各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站推出，還同步開通了同名微信公眾號，使用老百姓身邊的社交平臺近距離發(fā)布老百姓的夢想故事。紀錄片定位為“人文生態(tài)的真實記錄、普通百姓的心靈之光”，以原生態(tài)的紀實形態(tài)全景式、多層面、多角度展示發(fā)生在老百姓身邊豐富多彩的美好人物故事，民間的視角對“中國夢”的價值理念進行具有感染力的闡釋，成為通俗化、形象化傳播“中國夢”的生動實踐，得到了社會各界的關注和好評。
2．微受眾圈粉絲主動傳播。微時代的信息接收反映了多元群體利益、社會階層、價值觀、生活方式和生活品位等個性特征，這些受眾群體接受信息的內(nèi)容和途徑都更加細分，形式也更加多樣。他們不再欣賞大眾媒體上簡單直接、口號式、粗放的公益廣告內(nèi)容，而是更加主動地選擇和參與信息傳播。因此，需要打造受眾圈，積極引導受眾主動傳播。
例如，2017年7月1日，國內(nèi)院線貼片廣告放映的《光榮與夢想——我們的中國夢》系列公益廣告，由成龍、周迅、黃曉明、李冰冰等32位老中青電影人公益出演。該系列公益廣告由原國家新聞出版廣電總局和央視電影頻道制作發(fā)布，邀請老百姓喜愛的電影明星來闡釋什么是“中國夢”“社會主義核心價值觀”和“四個全面戰(zhàn)略布局”“五位一體總體布局”。這一系列廣告就是在院線播放的同時，利用影視明星“大V”粉絲圈的力量，他們通過自己的人際關系網(wǎng)將正能量傳遞給粉絲，再通過粉絲主動傳播，使公益廣告實現(xiàn)了一對多、多對多的傳播。
3．微主題巧互動，親切傳播。“中國夢”主題公益廣告的受眾是老百姓，如何將抽象宏大的思想和理論傳播給普通受眾，引起他們態(tài)度改變就成為關鍵。為此，公益廣告就要深入細致探尋普通受眾的生活和內(nèi)心情感，以達到情感共鳴的目的。就“中國夢”公益廣告而言，只有把主題微觀化、生活化，將其具像化為指導人們?nèi)粘Ｐ袨榈木唧w規(guī)范，才能與受眾產(chǎn)生共鳴。
在2016年國慶節(jié)期間，中央電視臺推出的“今天，我們這樣愛國——我做的，你也能做”系列主題公益廣告，就是對宏大主題“愛國”的具體闡釋，愛國并非一定是驚天地泣鬼神的壯舉，也不是大英雄才能訴說的情懷。愛國，也可以是小人物日常生活的點點滴滴。將愛國這樣抽象的概念細化成老百姓能做到的一件件微小的事、一個個日常的行為，更能引起觀眾共鳴。該廣告分別從“讓孩子健康成長”“保護我們生存環(huán)境”“把老祖宗留下的好東西傳下去”“堅守本職努力拼搏”“走到哪里都遵守規(guī)則”“讓世界感受到友善”這六個方面將愛國具像化為與自身生活息息相關的行為和規(guī)范。
在元宵佳節(jié)，央視公益廣告燈謎篇是一個經(jīng)典案例。在一個古香古色的四合院里，一個小女孩一邊唱著兒歌，一邊來回歡快地跑動，幫奶奶扎花燈籠，幫爺爺畫燈籠，和爸爸掛燈籠。全片基調溫暖、氛圍喜慶，將做燈籠、猜燈謎、捏糖人、吃元宵、串門子等傳統(tǒng)習俗有機融合在一起。將價值觀的傳播體現(xiàn)在童謠和燈籠上，也以片中故事情節(jié)來展示道德規(guī)范。例如，小女孩買了糖人卻不小心掉落地上，女攤主又送了她一支，這一幕被路過的三輪車夫看到，露出善意的微笑。這一情節(jié)和“誠信、友善”的謎面無縫鏈接。這則廣告在引發(fā)觀眾共鳴的過程中，也將其樸實美好的情感和充滿正能量的價值觀調動起來，使更多的人愿意進一步傳遞和分享。
三、結語
微時代背景下“中國夢”公益廣告的傳播需要充分利用各種微媒介信息載體，開發(fā)多種藝術表現(xiàn)元素，發(fā)揮與受眾有利互動溝通，打造以“選擇媒體”與“創(chuàng)設信息”為主要內(nèi)容的傳播策略，造就“內(nèi)容即媒介”的互動創(chuàng)意設計和強大的傳播效果。利用微媒介由單項傳播變?yōu)殡p向互動傳播；由硬性、顯性的廣告?zhèn)鞑プ兩頌檐浶浴㈦[性的廣告?zhèn)鞑?；大眾傳播結合微媒介傳播的特征，實施傳播效果的最佳優(yōu)化。
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一、“中國夢”系列政府公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
近年來，政府公益廣告在電視和戶外媒體的投放時間和力度大大加強。根據(jù)統(tǒng)計，2016年中央電視臺全年共播出公益廣告321支，總時長為2246個小時。全國各大城市建筑圍擋、墻體、燈箱、立柱、公交候車廳、電子屏等戶外廣告牌也以剪紙、農(nóng)民畫、泥塑等民間藝術形式對“中國夢·夢娃”“核心價值觀”系列主題公益廣告進行傳播。
這些公益廣告投入資金大，覆蓋范圍廣，但真正能貼近百姓內(nèi)心的并不多，傳播效果也不理想。究其原因主要存在以下問題：一是“中國夢”系列公益廣告宣傳仍沒有突破以往的常規(guī)發(fā)布渠道和模式，過多依賴傳統(tǒng)媒體，對微媒體平臺重視不夠，缺少有效的組織和推廣，媒體整合運營能力不足。二是宣傳多以具體文字為主，概念抽象籠統(tǒng)，受眾很難將其與自身感受相結合，部分文字宣傳結合農(nóng)民畫或剪紙形式，缺乏時代感和設計感。三是廣告形式單一，缺乏與受眾的互動，無法引導受眾主動參與二次傳播，難以擴大傳播效果。
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1．微媒介個性化定制傳播。近年來，手機微信、微博平臺及由此衍生的各種訂閱號、群組如雨后春筍般涌現(xiàn)，迅速形成了具有鮮明微時代特征的新傳播形態(tài)。人們在選擇微媒介時會按照自身的個性、愛好、需求進行，以往依靠某一類權威媒體的強勢覆蓋而號令天下的時代已經(jīng)一去不復返了。因此，要構建傳統(tǒng)媒體+微媒體的宣傳新陣地，既保留傳統(tǒng)大眾媒體又要在新傳播環(huán)境下依靠微媒介的補充，拓展公益廣告?zhèn)鞑シ秶?，讓公益廣告融入受眾的實際生活，實現(xiàn)公益觀念全方位傳播。同時，可以利用這些平臺對公益廣告進行軟性植入，軟化傳播形式，巧妙設置話題，傳播特定公益觀念，提升傳播效果。
例如，《中國夢365個故事》這部國內(nèi)唯一一部每集3分鐘，以365集為單元，集中表現(xiàn)中國人夢想故事的大型系列微紀錄片，不僅選擇在各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站推出，還同步開通了同名微信公眾號，使用老百姓身邊的社交平臺近距離發(fā)布老百姓的夢想故事。紀錄片定位為“人文生態(tài)的真實記錄、普通百姓的心靈之光”，以原生態(tài)的紀實形態(tài)全景式、多層面、多角度展示發(fā)生在老百姓身邊豐富多彩的美好人物故事，民間的視角對“中國夢”的價值理念進行具有感染力的闡釋，成為通俗化、形象化傳播“中國夢”的生動實踐，得到了社會各界的關注和好評。
2．微受眾圈粉絲主動傳播。微時代的信息接收反映了多元群體利益、社會階層、價值觀、生活方式和生活品位等個性特征，這些受眾群體接受信息的內(nèi)容和途徑都更加細分，形式也更加多樣。他們不再欣賞大眾媒體上簡單直接、口號式、粗放的公益廣告內(nèi)容，而是更加主動地選擇和參與信息傳播。因此，需要打造受眾圈，積極引導受眾主動傳播。
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三、結語
微時代背景下“中國夢”公益廣告的傳播需要充分利用各種微媒介信息載體，開發(fā)多種藝術表現(xiàn)元素，發(fā)揮與受眾有利互動溝通，打造以“選擇媒體”與“創(chuàng)設信息”為主要內(nèi)容的傳播策略，造就“內(nèi)容即媒介”的互動創(chuàng)意設計和強大的傳播效果。利用微媒介由單項傳播變?yōu)殡p向互動傳播；由硬性、顯性的廣告?zhèn)鞑プ兩頌檐浶浴㈦[性的廣告?zhèn)鞑?；大眾傳播結合微媒介傳播的特征，實施傳播效果的最佳優(yōu)化。
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