文/王馨雪

美國亞馬遜自助數(shù)字出版平臺是當今最為成功的數(shù)字出版平臺，它在高度強調內容、重視資源整合、發(fā)揚技術革新理念革命、不棄傳統(tǒng)出版等方面取得了較好的創(chuàng)新成果，使其在數(shù)字出版領域成為行業(yè)翹楚，引領行業(yè)的發(fā)展。

美國亞馬遜自助數(shù)字出版平臺的創(chuàng)新成果

倡導“內容為王”的內容優(yōu)勢。亞馬遜自助數(shù)字出版平臺包括上百萬種電子書，在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型期，傳統(tǒng)出版依然占據(jù)強大的市場份額，數(shù)字出版能做到如此大的市場種類，可見其在內容資源及內容資源庫、內容拓展平臺等方面的強大資源承載能力。亞馬遜原來的業(yè)務是從事網上圖書銷售，在長期的網上圖書銷售過程中，亞馬遜與許多傳統(tǒng)出版社建立了合作關系，并獲取了許多出版社旗下紙質圖書的版權、零售授權或部分優(yōu)先權益，使其在“內容”上搶占先機，成為全球出版界最龐大的內容資源數(shù)據(jù)庫。亞馬遜與出版社、期刊社、專業(yè)博客等內容生產者建立合作，擁有了美國大部分出版社、期刊社等內容資源。如今，亞馬遜在實施全球化擴張的進程中，緊緊抓住內容資源的合作，使亞馬遜推出的自助數(shù)字出版平臺實現(xiàn)了“內容為王”。

強調“資源整合”的合作優(yōu)勢。亞馬遜網上圖書銷售業(yè)務是其充分運用多方的資源，不斷將行業(yè)內的資源整合用到極致，使其擁有行業(yè)內門類最齊全、資源最豐富的圖書銷售渠道。在數(shù)字出版領域，亞馬遜實現(xiàn)了與著名圖書館，以及專業(yè)公司的全方位合作，如Project Gutenberg、Baen Free Library、Over Drive等，通過這些“資源整合”，亞馬遜也獲得了10多萬種免費的數(shù)字圖書資源，其中很大一部分是Kindle剛推出時的免費數(shù)字閱讀內容，后續(xù)在此基礎上，依托其自助數(shù)字出版平臺，陸續(xù)更新出版，才產生了更多的數(shù)字內容。

發(fā)揚“理念革命”的自助出版。“理念革命”是亞馬遜持續(xù)不斷的創(chuàng)新理念，從技術領域的持續(xù)創(chuàng)新到產品、服務等方面，亞馬遜堅持不懈地創(chuàng)新，并成功開發(fā)出了自助數(shù)字出版平臺，這在出版行業(yè)內是劃時代的創(chuàng)新性革命?？蛻糁恍枰獙ord或者TXT、網頁等格式文件的內容資源提供，并根據(jù)要求標注出相關基礎信息，就可以在10多分鐘內出版一部電子書，價格由作者在一定的范圍內自行選擇決定，客戶即成為該書的作者，能夠從該電子書的售價中獲得收益。自助數(shù)字出版平臺使亞馬遜擁有了龐大內容生產來源和作者群體。其快節(jié)奏的出版流程、簡單高效的出版方式，將吸引更多的作者加入到數(shù)字出版行業(yè)，使原本在傳統(tǒng)出版行業(yè)的資源轉向亞馬遜自助出版數(shù)字平臺。

不棄“傳統(tǒng)出版”的整合能力。從當前來看，雖然數(shù)字出版、自助出版等擁有不可比擬的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的過程中，但數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的未來，均還存在一定的未知。亞馬遜在積極不斷地拓展數(shù)字出版領域的同時，也會牢牢抓住傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢不放手，將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的優(yōu)勢充分結合、互利互惠。亞馬遜也曾在傳統(tǒng)出版領域積極參加書稿拍賣，開展從紙質圖書到電子書等多領域的獨立出版業(yè)務，還成立了專門的出版集團，從事出版領域的全流程、全領域業(yè)務。

美國亞馬遜數(shù)字出版的行業(yè)優(yōu)勢

功能強大的Kindle閱讀器。2007年，亞馬遜推出的Kindle閱讀器給數(shù)字出版市場帶來了深刻變革。根據(jù)尼爾森2015年的美國市場報告顯示，亞馬遜約占美國電子書市場份額的70%左右，Kindle閱讀器接近占比45%。Kindle閱讀器因其強大的功能使得亞馬遜在數(shù)字出版銷售領域槍占先機，它的無線上網功能、個人圖書館設計、聽讀功能、瀏覽圖像設計等，都整合了最優(yōu)秀的資源。亞馬遜的電子書城收益來源主要有兩個渠道：一是Kindle閱讀器的銷售；二是Kindle用戶所閱讀內容（即數(shù)字出版讀物、電子書等）的銷售收入。

銷售策略的價格優(yōu)勢。亞馬遜從推出數(shù)字出版后，為贏得市場占有率，獲得市場上的主導地位，主動發(fā)起了價格大戰(zhàn)。數(shù)字出版省略或簡化了制版、復制、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，提高了效率。因此，成本大幅降低，電子書具有相應的價格優(yōu)勢。2010年，亞馬遜推出電子書時，就將其旗下電子書的價格定價為2.99～9.99美元之間，而這一價格相比傳統(tǒng)紙質出版物而言，擁有絕對的價格優(yōu)勢。以六大出版集團為主的美國出版機構結成聯(lián)盟，共同抵抗亞馬遜數(shù)字出版電子書的低價銷售。但時至今日，電子書的低價優(yōu)勢已成為行業(yè)內的不變法則。

無可比擬的銷售平臺。亞馬遜的數(shù)字出版銷售始終堅持“以用戶為中心”，亞馬遜在銷售的過程中依托Amzon.com和Kindle Store這兩個最為重要的銷售平臺，圍繞用戶將平臺和產品綁定。Kindle Store是亞馬遜電子書和Kindle閱讀器的主要銷售平臺，Digit Text Platform是其自動出版系統(tǒng)，能為出版社和擁有著作版權的作者提供全方位的自助出版服務，這些平臺本身是出版平臺的同時，也是銷售平臺，將出版、發(fā)行銷售等集于一體，可以實現(xiàn)實時、在線的功能，提供更好的服務。

持續(xù)創(chuàng)新的未來終端。Kindle作為亞馬遜推出的閱讀終端設備，從推出時就堅持不斷的創(chuàng)新，使其更符合未來終端的要求。因此，在持續(xù)推出更符合大眾需求的終端硬件的同時，積極植入更人性化的內容服務舉措，使終端擁有更多個性化功能。如為用戶提供存儲數(shù)字功能的云服務存儲空間，通過任何閱讀終端都可以實現(xiàn)賬戶內存儲的讀取。通過打造云圖書館服務，為購買過該電子書的用戶提供終身使用服務，用戶可以在不同場合不同時期只需登載即可下載。提供個性化的“頁購”服務，使用戶可以實現(xiàn)分頁、分部分購買，而不一定全部需要整本購買。開展借閱服務，購買的同一本電子書可以同時6個人看到，但只付一本書的價格即可，實現(xiàn)購買借閱的服務功能。

美國數(shù)字閱讀的發(fā)展特征

數(shù)字閱讀占比上升，傳統(tǒng)紙質閱讀占比收窄。以亞馬遜等為主導的數(shù)字出版經過一段時間的發(fā)展，對人們的閱讀習慣和閱讀行為不可避免地產生了深遠影響。根據(jù)2016年5月31日美國尼爾森發(fā)布的《2015年圖書市場》顯示，美國數(shù)字出版的電子書在整個圖書市場所占比由2010年的9%上升至2015年24%。美國數(shù)字閱讀只是占比在不斷上升，傳統(tǒng)紙質閱讀占比收窄，數(shù)字閱讀與傳統(tǒng)紙質閱讀依然共存共生。

中高素質人群成為數(shù)字閱讀的主要力量。由于數(shù)字出版全新的閱讀方式和閱讀習慣，以及對數(shù)字閱讀設備的依賴等因素的影響，數(shù)字閱讀相對應的群體也悄然發(fā)生了變化。根據(jù)美國皮尤研究中心2015年公布的數(shù)據(jù)顯示，30～49歲年齡段中有71%的人閱讀，50～64歲年齡段有68%的人閱讀。年輕人的閱讀比率則占80%。可見美國的數(shù)字出版以及數(shù)字閱讀在不同的年齡階段中有著不一樣的接受程度，中高素質人群因為工作、學習的需要，也能更好、更快地接受數(shù)字閱讀，成為美國數(shù)字閱讀的主要力量，這是亞馬遜發(fā)展需要關注的重點人群。

數(shù)字閱讀渠道多元化。從Kindle閱讀器市場占比可以看出，Kindle數(shù)字閱讀器雖然占有較大的市場份額，但蘋果公司的iPad、Nook等，為數(shù)字閱讀提供越來越多的渠道，數(shù)字閱讀多元化趨勢明顯。當前，智能手機的發(fā)展，使手機也能輕而易舉地實現(xiàn)數(shù)字閱讀，對數(shù)字閱讀形成了沖擊。智能手機、平板電腦強勢進軍數(shù)字出版領域，成為亞馬遜強有力的競爭對手。但總體而言，便于攜帶、操作簡單的電子閱讀器、智能手機、平板電腦將是更多用戶傾向的選擇。

美國數(shù)字閱讀的未來趨勢探索

數(shù)字閱讀渠道多元，將導致閱讀終端的重大變革或統(tǒng)一規(guī)范。鑒于上述數(shù)字閱讀渠道多元的現(xiàn)狀，使讀者已經產生了選擇的困擾，這些不同閱讀渠道的終端設備之間并不能完全實現(xiàn)通用，有些還故意設置了壁壘。2014年，Kobo接手了索尼在美國和加拿大的數(shù)字業(yè)務，隨后推出了Kobo Touch、Kobo Aura、H20這三款電子閱讀器，與三星合作推出了Galaxy Tab Nook，亞馬遜也持續(xù)更新其Kindle閱讀器至Voyage系列，蘋果公司、巴諾公司也紛紛不斷推出閱讀終端。競爭激烈卻給用戶帶來了麻煩，未來勢必會產生重大的變革或者統(tǒng)一規(guī)范，使數(shù)字閱讀渠道朝著單一化的方向發(fā)展。

實施以大數(shù)據(jù)為背景，打造特色的數(shù)字閱讀產品。隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，對用戶閱讀數(shù)據(jù)和相關出版物的評論信息、評價指標的分析將成為未來出版參考的重要因素。目前，美國出版巨頭哈珀柯林斯于2013年成立了專門的數(shù)據(jù)分析部門，蘋果公司于2014年收購了Book Lamp從事圖書分析工作，還有牡蠣（Oysters）、思科博（Scribe）等一大批為代表的從事讀者閱讀數(shù)據(jù)分析的公司。根據(jù)目標用戶的需求，打造出具有本公司特色的產品與服務，這樣才能為數(shù)字閱讀的發(fā)展贏得真正的美好未來。