周佳明

[摘 要]我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總額近年來(lái)呈現(xiàn)增長(zhǎng)遲緩趨勢(shì)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展面臨困境，而跨境電商一枝獨(dú)秀數(shù)據(jù)喜人，成為外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新動(dòng)力。外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑可分為如下三個(gè)步驟展開(kāi)：第一步，對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)自身現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研與分析；第二步，開(kāi)展基于跨境電商的全供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)；第三步，推動(dòng)基于跨境電商的自主品牌塑造。同時(shí)，為助推外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)現(xiàn)，各地可由政府牽頭，由行業(yè)協(xié)會(huì)與開(kāi)設(shè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的高校共同為相關(guān)企業(yè)提供必要的扶持及指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]外貿(mào)企業(yè)；跨境電商；運(yùn)營(yíng)；自主品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.070

1 引 言

我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總額近年來(lái)呈現(xiàn)增長(zhǎng)遲緩趨勢(shì)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展面臨困境，而跨境電商一枝獨(dú)秀數(shù)據(jù)喜人，成為外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新動(dòng)力。外貿(mào)企業(yè)已逐漸意識(shí)到跨境電商對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要意義，并已開(kāi)始初步嘗試。但對(duì)于絕大部分外貿(mào)企業(yè)而言，由于欠缺理論基礎(chǔ)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具體借助跨境電商實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑并不清晰，發(fā)展面臨困境，急需相關(guān)理論基礎(chǔ)及結(jié)合自身行業(yè)及市場(chǎng)背景的針對(duì)性實(shí)踐指導(dǎo)。

2 外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商的運(yùn)營(yíng)及自主品牌塑造路徑

外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑可分為如下三個(gè)步驟展開(kāi)：第一步，對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)自身現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研與分析；第二步，開(kāi)展基于跨境電商的全供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)；第三步，推動(dòng)基于跨境電商的自主品牌塑造。

2.1 市場(chǎng)及企業(yè)自身現(xiàn)狀調(diào)研與分析

外貿(mào)企業(yè)須對(duì)所處行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)深入了解，如對(duì)行業(yè)TOP10企業(yè)及其他重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題充分掌握并分析。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)自身情況及產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)綜合確定如何進(jìn)行品類(lèi)管控，如何選擇與調(diào)整跨境電商平臺(tái)，如何建立及優(yōu)化企業(yè)國(guó)際官網(wǎng)，如何打造產(chǎn)品特色及實(shí)現(xiàn)品牌塑造等問(wèn)題。

2.2 外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商的運(yùn)營(yíng)

確保高效運(yùn)營(yíng)是外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)貫穿于外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商經(jīng)營(yíng)發(fā)展的整個(gè)供應(yīng)鏈中，主要包括上游的生產(chǎn)/采購(gòu)及下游的銷(xiāo)售。

（1）從上游來(lái)看，外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)/采購(gòu)環(huán)節(jié)須解決的最核心的問(wèn)題即為品類(lèi)的管控。銷(xiāo)售具有貨源保障、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及充分的市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商成功運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。對(duì)于不同類(lèi)型的外貿(mào)企業(yè)，其選品的考慮要素有所區(qū)別，對(duì)于生產(chǎn)制造類(lèi)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品積累沉淀，篩選出自身最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品開(kāi)展跨境電商銷(xiāo)售，也可結(jié)合當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)需求，在企業(yè)技術(shù)可實(shí)現(xiàn)的范圍內(nèi)拓展具備強(qiáng)大市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，并建立專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)優(yōu)化調(diào)整；對(duì)于貿(mào)易類(lèi)企業(yè)重點(diǎn)則應(yīng)放在自身最熟悉及具有優(yōu)質(zhì)、充足貨源保障的品類(lèi)上，同時(shí)結(jié)合各跨境電商平臺(tái)的暢銷(xiāo)品類(lèi)相關(guān)數(shù)據(jù)及Google Trends等工具了解當(dāng)前市場(chǎng)需求，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上確定并適時(shí)調(diào)整選品。外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商運(yùn)營(yíng)常用的選品策略主要包括跟賣(mài)策略、試錯(cuò)策略、產(chǎn)品組合策略等，企業(yè)須結(jié)合自身特點(diǎn)及市場(chǎng)情況綜合運(yùn)用合理的策略，實(shí)現(xiàn)高效的品類(lèi)管控，保障選品合理，生產(chǎn)/采購(gòu)充足，為整個(gè)暢通、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的塑造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）從下游來(lái)看，外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，須解決的最核心的問(wèn)題即平臺(tái)的選擇及服務(wù)的提升。從跨境電商平臺(tái)的選擇上，主要包括國(guó)際化平臺(tái)、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)本土化平臺(tái)、中國(guó)本土化平臺(tái)及企業(yè)國(guó)際官網(wǎng)四大方面，外貿(mào)企業(yè)可根據(jù)自身情況綜合選擇運(yùn)用并持續(xù)優(yōu)化調(diào)整。目前國(guó)際化平臺(tái)眾多，其中較受中國(guó)賣(mài)家歡迎的平臺(tái)主要包括亞馬遜、eBay及移動(dòng)端平臺(tái)Wish；若企業(yè)產(chǎn)品所銷(xiāo)售的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)明確，也可積極探索相應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)客戶更為熟悉，在本國(guó)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的本土化平臺(tái)，如美國(guó)的新蛋、法國(guó)的Cdiscount、德國(guó)的Otto、俄羅斯的Ozon等；同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)本土化跨境電商平臺(tái)也在國(guó)際貿(mào)易中積累了較高的知名度和全球客源，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)其語(yǔ)言及相關(guān)操作均更為簡(jiǎn)單便捷，如阿里巴巴國(guó)際站、全球速賣(mài)通、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)等；另外，在積累了一定的第三方跨境電商平臺(tái)貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)逐步建立并不斷優(yōu)化自身用于產(chǎn)品宣傳及銷(xiāo)售的國(guó)際官網(wǎng)，相比第三方平臺(tái)的受制于不斷變化的平臺(tái)規(guī)則，打造自身國(guó)際官網(wǎng)將更有利于企業(yè)不斷建立企業(yè)、產(chǎn)品及品牌形象，積累市場(chǎng)資源。

從服務(wù)的提升上，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力建立獨(dú)立的跨境電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，若條件許可應(yīng)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的客服人員開(kāi)展跨境電商售前、售中以及售后服務(wù)；并逐步實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)后臺(tái)到國(guó)外門(mén)店，從線上平臺(tái)到線下服務(wù)的緊密融合，不斷提升客戶體驗(yàn)；同時(shí)，充分重視移動(dòng)端的相關(guān)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，以順應(yīng)全球客源從PC端到移動(dòng)端操作習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

2.3 外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商的自主品牌塑造

塑造自主品牌是外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的終極目標(biāo)。發(fā)展自主品牌，作為差異化營(yíng)銷(xiāo)方式之一，可以有效提升外貿(mào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高利潤(rùn)率和生存率，解決中國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題。從自主品牌塑造的機(jī)遇來(lái)看，在傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，由于銷(xiāo)售渠道被外商把持，企業(yè)自身在海外進(jìn)行品牌推廣的費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)極高，使得中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的品牌化之路舉步維艱，然而，跨境電商的發(fā)展，為眾多的企業(yè)打造和推廣自主品牌提供了便利的平臺(tái)和絕佳的機(jī)會(huì)。從產(chǎn)品及技術(shù)沉淀來(lái)看，中國(guó)制造一般工業(yè)制品的技術(shù)基礎(chǔ)已經(jīng)在過(guò)去幾十年的OEM/ODM過(guò)程中積累成熟，無(wú)論是熱衷于品牌的歐美市場(chǎng)，還是金磚國(guó)家的新興市場(chǎng)，都對(duì)中國(guó)跨境電商的品牌十分期待?！翱缇畴娚?自有品牌”成為中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然方向?；诳缇畴娚痰淖灾髌放扑茉焓且豁?xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，需從產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、團(tuán)隊(duì)等方面綜合考慮，不斷積累，逐步推進(jìn)。

（1）提升產(chǎn)品品質(zhì)，建立品牌保護(hù)，塑造品牌形象。無(wú)論依托傳統(tǒng)貿(mào)易模式還是基于跨境電商平臺(tái)的外貿(mào)出口，產(chǎn)品本身都是交易成功的根本。外貿(mào)企業(yè)必須注重產(chǎn)品品質(zhì)及其差異化、特色化，擺脫中國(guó)出口產(chǎn)品的模仿和同質(zhì)化現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，完成商標(biāo)注冊(cè)，注重自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)及品牌保護(hù)，并可通過(guò)設(shè)計(jì)、提煉國(guó)際化的品牌名稱(chēng)、品牌圖案、品牌口號(hào)、品牌故事等方式，將品牌形象更加全面、立體、清晰地展現(xiàn)。endprint

（2）提升服務(wù)水平，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌印象。充分了解及尊重目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)本土化、人性化的售前、售中及售后服務(wù)提升客戶體驗(yàn)及滿意度，是外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商產(chǎn)品銷(xiāo)售及自主品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。目前，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展跨境電子商務(wù)面臨的最大困境是售后服務(wù)問(wèn)題。對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大型企業(yè)，可以通過(guò)建立海外倉(cāng)和綜合售后服務(wù)體系的方式解決售后服務(wù)問(wèn)題；對(duì)于規(guī)模較小的中小外貿(mào)企業(yè)則可以采用與海外公司合作的方式，在消費(fèi)者較為集中的地區(qū)與海外公司合作建立售后服務(wù)點(diǎn)，由海外合作公司全權(quán)負(fù)責(zé)或企業(yè)委派員工到售后服務(wù)點(diǎn)處理售后問(wèn)題。如對(duì)于需要退換或維修的商品，可通過(guò)消費(fèi)者寄到最近的售后服務(wù)點(diǎn)，由售后服務(wù)點(diǎn)統(tǒng)一處理。通過(guò)從國(guó)內(nèi)到國(guó)外、從線上到線下的緊密融合提升服務(wù)水平，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌印象。

（3）開(kāi)展站內(nèi)推廣，實(shí)施站外引流，加速品牌傳播?；诳缇畴娚痰漠a(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌傳播主要包括站內(nèi)推廣與站外引流兩方面。在站內(nèi)推廣方面，通過(guò)店鋪營(yíng)銷(xiāo)工具、點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、參與平臺(tái)活動(dòng)等各第三方跨境電商平臺(tái)提供的免費(fèi)及付費(fèi)推廣方式開(kāi)展站內(nèi)推廣，并同時(shí)打造及優(yōu)化自身優(yōu)質(zhì)企業(yè)國(guó)際官網(wǎng)，促進(jìn)站內(nèi)流量的獲取及產(chǎn)品的曝光、銷(xiāo)售。在站外引流方面，通過(guò)運(yùn)用Google關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告工具等方式開(kāi)展搜索引擎推廣；按照成交付費(fèi)的模式與國(guó)外相關(guān)網(wǎng)站合作開(kāi)展聯(lián)盟推廣；通過(guò)Facebook、Twitter、YouTube等國(guó)外客戶常用的社交媒體，開(kāi)展SNS社交網(wǎng)絡(luò)推廣；通過(guò)向潛在客戶及老客戶發(fā)送廣告及相關(guān)郵件的方式開(kāi)展更為精準(zhǔn)的電子郵件推廣，靈活并創(chuàng)新運(yùn)用豐富的站外引流方式加速品牌傳播。在此基礎(chǔ)上，外貿(mào)企業(yè)還可通過(guò)線上口碑積累與線下本土化活動(dòng)有機(jī)結(jié)合的方式開(kāi)展O2O全面推廣。

（4）建立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升優(yōu)化細(xì)節(jié)，沉淀品牌價(jià)值。外貿(mào)企業(yè)需建立一支具備產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)操作、圖片文案編輯、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)調(diào)研等綜合能力的跨境電商自主品牌塑造團(tuán)隊(duì)。由團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品專(zhuān)家進(jìn)行充分滿足國(guó)際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品研發(fā)或選品管理；由熟悉各大跨境電商平臺(tái)規(guī)則及企業(yè)國(guó)際官網(wǎng)設(shè)計(jì)及優(yōu)化的平臺(tái)操作與運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家負(fù)責(zé)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與優(yōu)化；由營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)家根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗、語(yǔ)言、法律等特點(diǎn)設(shè)計(jì)本土化的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，有成效地實(shí)施基于跨境電商的站內(nèi)推廣及站外引流；由供應(yīng)鏈管理專(zhuān)家從產(chǎn)品方案制定、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流等一系列環(huán)節(jié)合理設(shè)計(jì)與協(xié)調(diào)，并實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)持續(xù)優(yōu)化，通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的共同努力逐步提升品牌品質(zhì)、沉淀品牌價(jià)值。

3 對(duì)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)高校的建議

隨著各大跨境電商平臺(tái)的成熟，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)，跨境電商各環(huán)節(jié)服務(wù)的配套及“一帶一路”倡議的實(shí)施，越來(lái)越多的中國(guó)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始從觀念的轉(zhuǎn)變發(fā)展到了積極推動(dòng)基于跨境電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)的落地。而目前大部分外貿(mào)企業(yè)對(duì)跨境電商仍處于探索階段，對(duì)具體實(shí)施步驟及平臺(tái)實(shí)操基本空白。一些針對(duì)企業(yè)開(kāi)展的跨境電商操作專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容停留在平臺(tái)基礎(chǔ)操作層面，且課時(shí)較短，收費(fèi)昂貴，企業(yè)參加培訓(xùn)時(shí)掌握了一定的操作常識(shí)，但學(xué)習(xí)結(jié)束后因?yàn)槿狈沙掷m(xù)性的指導(dǎo)，在實(shí)際操作中仍面臨大量困惑。針對(duì)目前的現(xiàn)狀，外貿(mào)企業(yè)急需相關(guān)政府扶持及行業(yè)指導(dǎo)。

為切實(shí)推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商的運(yùn)營(yíng)及自主品牌塑造，各地可由政府牽頭，由行業(yè)協(xié)會(huì)與開(kāi)設(shè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的高校共同對(duì)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展免費(fèi)或收費(fèi)合理的培訓(xùn)，并在集中培訓(xùn)后為各學(xué)員企業(yè)指定指導(dǎo)教師解決其后續(xù)實(shí)際操作中遇到的問(wèn)題，實(shí)施持續(xù)指導(dǎo)，以推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)切實(shí)有效地開(kāi)展基于跨境電商的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，政府可組織由行業(yè)協(xié)會(huì)、高校教師、企業(yè)人員等共同組成的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)對(duì)本地區(qū)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行診斷、分析，結(jié)合地域優(yōu)勢(shì)、特色產(chǎn)品開(kāi)展具有針對(duì)性的基于跨境電商發(fā)展的探討與設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)打造當(dāng)?shù)氐湫桶咐?，并不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以輻射更多外貿(mào)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)具有地方特色的跨境電商運(yùn)營(yíng)及品牌塑造的終極目標(biāo)。

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