衛(wèi)欣++劉露

摘 要：在媒介融合的背景下，縣級(jí)電視臺(tái)的外部環(huán)境與內(nèi)在結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大的變化。鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，域外媒體的涌入，使得縣級(jí)電視臺(tái)面臨著功能減退、“營(yíng)養(yǎng)”不足、需求下降的局面。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，縣級(jí)電視臺(tái)不能簡(jiǎn)單模仿、被動(dòng)追隨城市電視臺(tái)的做法，政府一味地單向投入也不利于鄉(xiāng)村傳播生態(tài)系統(tǒng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定與健康發(fā)展。借助媒介生態(tài)理論，通過(guò)傳播生態(tài)位的融合、分離、交叉，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)電視臺(tái)的整合與優(yōu)化，不但有利于完善城鄉(xiāng)一體化背景下的對(duì)農(nóng)傳播體系，而且可以彌補(bǔ)央視、衛(wèi)視中鄉(xiāng)土信息不足的缺陷，拓展城市居民的文化認(rèn)知空間，形成新的傳播生態(tài)位。

關(guān)鍵詞：電視臺(tái)；傳播；生態(tài)位；鄉(xiāng)村

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2017）12-0164-06

在我國(guó)的鄉(xiāng)村傳播生態(tài)系統(tǒng)中，以縣級(jí)電視臺(tái)為代表的區(qū)域媒體，既是溝通中央、省、市與鄉(xiāng)村信息的橋梁，又是縣域傳播的重要陣地?？h級(jí)電視臺(tái)一方面承擔(dān)著上情下達(dá)的功能，即將各級(jí)政府的信息及時(shí)、準(zhǔn)確地告知縣域的居民，另一方面又肩負(fù)著民情上傳的責(zé)任，即讓上級(jí)政府、域外受眾充分了解縣域居民的需求。但是，以往這兩種職責(zé)存在著頭重腳輕的現(xiàn)象，縣級(jí)電視臺(tái)往往只是“傳聲筒”，而不是“揚(yáng)聲器”。

在四化同步的政策下，城鄉(xiāng)一體化的步伐加快①。鄉(xiāng)村的工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、現(xiàn)代化，對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)的傳播生態(tài)位造成重大影響。從積極的角度來(lái)看，一體化為縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展提供了機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為縣級(jí)電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)提供了豐富的信息資源、渠道資源與技術(shù)資源。從消極的角度來(lái)看，一體化突顯了縣級(jí)電視臺(tái)在資金、技術(shù)、人員等方面的不足。一是在城市化的沖擊下，原本生態(tài)位就比較狹窄的縣級(jí)電視臺(tái)在資源生態(tài)位、營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位等方面進(jìn)一步收窄。二是在網(wǎng)絡(luò)化的融合下，縣級(jí)電視臺(tái)受到來(lái)自域外媒體與域內(nèi)網(wǎng)站的雙重?cái)D壓，媒介生態(tài)位的爭(zhēng)奪進(jìn)一步加劇?？梢?jiàn)，完善區(qū)域性建設(shè)，實(shí)現(xiàn)有機(jī)化治理，是當(dāng)前縣級(jí)電視臺(tái)改革需要解決的問(wèn)題。

本文借助傳播生態(tài)理論、區(qū)域傳播理論、鄉(xiāng)村傳播理論，通過(guò)對(duì)江蘇省南京市浦口區(qū)、無(wú)錫市宜興市、徐州市新沂市等幾個(gè)不同類型縣級(jí)電視臺(tái)（頻道）的調(diào)查研究②，探討城市媒體的一體化傳播與縣級(jí)電視臺(tái)的區(qū)域性角色之間的矛盾，并提出建構(gòu)縣級(jí)電視臺(tái)傳播生態(tài)位的方案。

一、表現(xiàn)形式：縣域媒介環(huán)境速寫(xiě)

福柯的“話語(yǔ)權(quán)力理論”認(rèn)為，權(quán)力決定著知識(shí)與文化的生產(chǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，縣級(jí)電視臺(tái)處于只有聲音、沒(méi)有“話語(yǔ)”的狀態(tài)，甚至有人提出了撤銷縣級(jí)電視臺(tái)的主張。在大眾傳播時(shí)代，城市電視臺(tái)的節(jié)目可以輕易到達(dá)縣城、鄉(xiāng)村，但是縣級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目卻不能傳播到域外?；ヂ?lián)網(wǎng)與手機(jī)的出現(xiàn)，雖然表面上擴(kuò)大了縣域媒體的邊界，卻使縣級(jí)電視臺(tái)在沒(méi)有收取任何落地費(fèi)的情況下輕易讓渡出受眾資源。然而，域外媒體強(qiáng)勢(shì)介入下的對(duì)農(nóng)傳播方式，并不能彌合城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的矛盾；網(wǎng)絡(luò)“大V”吶喊下的言論自由，反而增加了涉農(nóng)群體性事件發(fā)生的概率。

1.鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，縣級(jí)電視臺(tái)被動(dòng)追隨

隨著村村通網(wǎng)絡(luò)的實(shí)施以及電腦、手機(jī)下鄉(xiāng)的刺激，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)在縣域鄉(xiāng)村中迅速普及。目前，網(wǎng)絡(luò)已成為縣域居民獲取信息的重要來(lái)源。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2016年12月我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到33.1%，智能手機(jī)成為農(nóng)民上網(wǎng)的主流，超過(guò)農(nóng)村網(wǎng)民的90%。③同時(shí)，鄉(xiāng)村淘寶店激發(fā)了農(nóng)民的網(wǎng)購(gòu)熱情，而淘寶村又激活了城鄉(xiāng)之間的電子商務(wù)，使得農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度進(jìn)一步加深。雖然縣域鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)化水平與中心城市還有一定的差距，但是其發(fā)展速度喜人，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)的前景被普遍看好。

農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的青睞，使得掙扎在生態(tài)位邊緣的縣級(jí)電視臺(tái)看到了希望，網(wǎng)絡(luò)化似乎是縣級(jí)電視臺(tái)擺脫困境的最后一根救命稻草。一方面，網(wǎng)絡(luò)化有利于縣級(jí)電視臺(tái)擴(kuò)張傳播生態(tài)位。其一，建立縣級(jí)電視臺(tái)的微博、微信、客戶端，甚至開(kāi)播網(wǎng)絡(luò)電視頻道，可以更好地開(kāi)展互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共享，抵消域外媒體的消極影響。其二，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)農(nóng)民工的數(shù)量達(dá)到28171萬(wàn)人④，農(nóng)村居民的流動(dòng)性很大。網(wǎng)絡(luò)化有利于縣級(jí)電視臺(tái)突破傳統(tǒng)渠道的限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)與外出農(nóng)民工形成更廣泛的溝通。另一方面，縣級(jí)電視臺(tái)的生態(tài)位擴(kuò)展面臨著網(wǎng)絡(luò)化悖論。一是網(wǎng)絡(luò)化對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)的實(shí)際幫助有限?！皟晌⒁欢恕迸c網(wǎng)絡(luò)頻道需要投入大量的人力、物力，卻不能為縣級(jí)電視臺(tái)帶來(lái)直接的收益。二是網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布受到政策因素的制約。過(guò)度的迎合縣域居民，必然削弱縣級(jí)電視臺(tái)的喉舌功能，帶來(lái)政策性投入的減少。

2.域外媒體涌入，縣級(jí)電視臺(tái)簡(jiǎn)單模仿

縣級(jí)電視臺(tái)具有區(qū)域性的環(huán)境監(jiān)測(cè)、輿論控制、文化傳承、娛樂(lè)大眾功能，央視、衛(wèi)視并不能取代縣級(jí)電視臺(tái)的傳播生態(tài)位，相反還會(huì)帶來(lái)一些噪音與干擾。其一，城市電視臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”的認(rèn)知存在著偏倚，節(jié)目設(shè)置并不能完全滿足農(nóng)民的需求。據(jù)我們調(diào)查，大多數(shù)農(nóng)民并不認(rèn)同城市電視臺(tái)鄉(xiāng)土劇的內(nèi)容，相反更喜歡其都市劇的情節(jié)。⑤其二，城市電視臺(tái)涉農(nóng)信息偏少，新聞報(bào)道的樣式單一，特色不明顯，沒(méi)有真正地做到“卷起褲管，放下身段”，同時(shí)對(duì)政府新聞、致富信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)的過(guò)多關(guān)注，又削弱了涉農(nóng)媒體的草根性與鄉(xiāng)土味。其三，在涉農(nóng)負(fù)面新聞的報(bào)道上，城市電視臺(tái)需要協(xié)調(diào)正面與負(fù)面的關(guān)系。雖然新聞具有關(guān)注負(fù)面信息的天然屬性，但是囿于當(dāng)前農(nóng)民的認(rèn)知水平與社會(huì)公眾的刻板印象，負(fù)面報(bào)道很難激起全社會(huì)的理性批判與價(jià)值認(rèn)同。

面對(duì)域外媒體的大量涌入，縣級(jí)電視臺(tái)并沒(méi)有起到區(qū)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，反而有些不知所措、迷失方向。其一，小媒體講大道理?？h級(jí)電視臺(tái)總是希望把縣域新聞做成《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》式的節(jié)目，機(jī)械地模仿央視、衛(wèi)視，卻缺乏針對(duì)性的解讀，其節(jié)目不但農(nóng)民聽(tīng)不懂，而且背離了區(qū)域傳播的初衷。其二，選題簡(jiǎn)單、粗糙?？倳?shū)記到農(nóng)民家是新聞，縣委領(lǐng)導(dǎo)看望“五保戶”屬于日常工作?？h級(jí)電視臺(tái)缺乏對(duì)新聞點(diǎn)的提煉，不但起不到宣傳效果，而且容易引起農(nóng)民的反感。在調(diào)查中，有農(nóng)民半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“只要（在電視上）看到縣委領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)在農(nóng)民家，就知道又要過(guò)年了。”⑥其三，對(duì)農(nóng)民形象的塑造刻板、生硬，缺乏深度?？h級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該扎根基層、發(fā)掘模范、弘揚(yáng)先進(jìn)，而非人云亦云的跟風(fēng)。如“大衣哥朱之文”“農(nóng)民歌手劉大成”等，央視、衛(wèi)視已經(jīng)給予了足夠的報(bào)道，縣級(jí)電視臺(tái)根本沒(méi)有必要再去蹲點(diǎn)守候，況且這樣的典型缺乏示范性與推廣價(jià)值。endprint

二、存在問(wèn)題：基于生態(tài)位的分析

傳播生態(tài)位是指一個(gè)媒介種群在傳播生態(tài)系統(tǒng)中所處的位置，該位置決定了媒介種群的形態(tài)、功能與行為⑦?？h域既是一道屏障，又是一把保護(hù)傘。縣級(jí)電視臺(tái)作為傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村傳播優(yōu)勢(shì)種群，在政府一味地單向投入的政策扶持下，長(zhǎng)期處于“優(yōu)”而不“強(qiáng)”的狀態(tài)。村村通網(wǎng)絡(luò)打破了以往的傳播生態(tài)平衡，縣級(jí)電視臺(tái)的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與媒介涌入并沒(méi)有起到助強(qiáng)扶弱的作用，相反導(dǎo)致了縣級(jí)電視臺(tái)的“內(nèi)源性”崩塌⑧，其根源既有外在的環(huán)境變化，又有內(nèi)在的基因缺陷。

1.傳播生態(tài)位功能減退

在多重中介⑨下，傳播生態(tài)位的功能減退，扼殺了縣級(jí)電視臺(tái)的嚴(yán)肅性與權(quán)威性，從而導(dǎo)致其區(qū)域治理能力的下降。其一，二級(jí)傳播的領(lǐng)導(dǎo)地位被剝奪?？h域的傳播生態(tài)位出現(xiàn)混亂，居民可以在電視臺(tái)報(bào)道之前獲得信息，以縣級(jí)電視臺(tái)為核心的“大眾傳播+組織傳播”方式正在被網(wǎng)絡(luò)化的自組織傳播體系所取代。其二，應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)事件的解釋力不強(qiáng)。由于縣級(jí)電視臺(tái)的新聞節(jié)目主要是短新聞，缺乏深度報(bào)道與新聞評(píng)論，通知、公告已經(jīng)不能滿足縣域居民對(duì)于知情權(quán)的深度需求。其三，新聞的泛娛樂(lè)化傾向明顯。方言類節(jié)目沒(méi)有起到促進(jìn)縣域文化交流的作用，相反卻流于粗鄙與低俗，主持人把運(yùn)用方言的重點(diǎn)放在“搞怪”上，具有笑點(diǎn)的新聞被反復(fù)播放，而嚴(yán)肅性新聞則受到冷遇。其四，鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理人員的媒介素養(yǎng)不高。面對(duì)記者的采訪，他們往往支支吾吾、答非所問(wèn)，容易造成城市居民對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)編導(dǎo)能力的質(zhì)疑，同時(shí)也惡化了域內(nèi)媒體與政府部門之間的關(guān)系。縣級(jí)電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，并沒(méi)有喚起人們的理性認(rèn)同與情感支持，他們反而表現(xiàn)出失望與冷漠。

2.傳播生態(tài)位“營(yíng)養(yǎng)”不足

營(yíng)養(yǎng)種群的大小直接影響傳播生態(tài)位的穩(wěn)定。廣告收入與受眾資源是傳播生態(tài)系統(tǒng)得以維系的基礎(chǔ)，也是制約縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展的瓶頸。一方面，縣級(jí)電視臺(tái)的廣告價(jià)格過(guò)低。以新沂電視臺(tái)為例，一個(gè)三分鐘的廣告時(shí)段每天播放五次，一個(gè)月的廣告費(fèi)才一萬(wàn)元，相比央視、衛(wèi)視動(dòng)輒百萬(wàn)的廣告費(fèi)相去甚遠(yuǎn)。⑩由于縣級(jí)電視臺(tái)的生態(tài)位營(yíng)養(yǎng)不足，為獲得充足的營(yíng)養(yǎng)，節(jié)目中就會(huì)充斥著大量的劣質(zhì)廣告。這些廣告的真實(shí)性很難得到保障，反而拉低了縣級(jí)電視臺(tái)的廣告價(jià)格，導(dǎo)致縣級(jí)電視臺(tái)生態(tài)位營(yíng)養(yǎng)的惡性循環(huán)。另一方面，縣級(jí)電視臺(tái)缺乏優(yōu)質(zhì)的受眾資源，農(nóng)村居民的消費(fèi)能力較低，且規(guī)模還不斷萎縮。其一，由于城市化進(jìn)程的加快，大量的農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，導(dǎo)致縣域人口絕對(duì)數(shù)量的減少B11。其二，由于縣域年輕人更傾向于熱門影視、娛樂(lè)節(jié)目，他們追求流行時(shí)尚，向往都市文化，一般不太喜歡鄉(xiāng)土信息與農(nóng)業(yè)新聞。其三，衛(wèi)星電視在農(nóng)村地區(qū)的推廣，以及大量縣域居民安裝網(wǎng)絡(luò)電視，導(dǎo)致縣級(jí)電視臺(tái)在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率降低。此外，縣級(jí)電視臺(tái)的生態(tài)位營(yíng)養(yǎng)還包括政府撥款與有線電視接收費(fèi)，前者的數(shù)量在減少，后者的收入有限。由于縣級(jí)電視臺(tái)缺少投資性、股權(quán)性、項(xiàng)目性收入，所以“食物鏈”與“食物網(wǎng)”的縱向延伸與橫向擴(kuò)展能力不強(qiáng)。

3.傳播生態(tài)位需求下降

需求變化是縣級(jí)電視臺(tái)傳播生態(tài)位弱化的另一個(gè)重要原因。以往的媒介轉(zhuǎn)型需要借助強(qiáng)大的外力，而這一輪的網(wǎng)絡(luò)化幾乎是內(nèi)生的，縣域居民對(duì)媒介融合充滿了期待。從保羅·萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論來(lái)看，后生媒介更人性化，更能滿足人的需求。網(wǎng)絡(luò)是對(duì)大眾傳播、組織媒介的補(bǔ)償，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)更能滿足縣域居民生產(chǎn)、生活的需要。從縣級(jí)電視臺(tái)的內(nèi)容來(lái)看，當(dāng)前農(nóng)民的信息需求正在升級(jí)，傳統(tǒng)的“新聞+電視劇”的模式已經(jīng)不能滿足縣域居民的物質(zhì)文化需要，種糧大戶更關(guān)心市場(chǎng)信息、科技信息、惠農(nóng)政策，農(nóng)民工群體更關(guān)注子女教育、務(wù)工信息、養(yǎng)老保險(xiǎn)，這些個(gè)性化的信息需求在縣級(jí)電視臺(tái)上很難找到，因此他們將目光投向網(wǎng)絡(luò)。從服務(wù)對(duì)象的變遷來(lái)看，過(guò)去的農(nóng)民居住在村落，他們與“三農(nóng)”信息具有天然的聯(lián)系，但是拆村建居、新型城鎮(zhèn)化以后，大量農(nóng)民離開(kāi)了土地，他們不再?gòu)氖罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，不再關(guān)心農(nóng)業(yè)信息。信息需求是一種動(dòng)態(tài)指標(biāo)，縣級(jí)電視臺(tái)只有不斷調(diào)整自身的傳播生態(tài)位，才能跟上縣域居民發(fā)展的需要。

在媒介融合的過(guò)程中，縣級(jí)電視臺(tái)傳播生態(tài)位的功能、營(yíng)養(yǎng)與需求都在下降，這直接影響到我國(guó)傳播生態(tài)系統(tǒng)的健康與穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)化在實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)“硬件”一體化的同時(shí)，對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)的“軟件”升級(jí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。如果說(shuō)一切后生媒介都是對(duì)先前媒介的補(bǔ)償B12，那么我們更需要借助傳播生態(tài)理論，從一體化的本意出發(fā)，通過(guò)有機(jī)體的競(jìng)合機(jī)制，尋求優(yōu)化縣級(jí)電視臺(tái)傳播生態(tài)位的辦法。

三、解決思路：有機(jī)的一體化策略

縣域媒體需要產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)化有利于增加縣域媒體的活力，提高媒體的造血能力，但是在大眾傳播整體利潤(rùn)減少，特別是電視廣告收入面臨斷崖式下跌的情況下B13，過(guò)度強(qiáng)調(diào)縣級(jí)電視臺(tái)的市場(chǎng)化，似乎有些不切合實(shí)際。一體化不是“大鍋飯”，也不是“一刀切”，而是局部與整體的重新調(diào)適，個(gè)人與信息的重新融合，蘊(yùn)含有機(jī)化治理的特征。從一體化的有機(jī)結(jié)構(gòu)來(lái)看，縣級(jí)電視臺(tái)首先要考慮辦好縣域新聞，滿足縣域居民的知情權(quán)，做好農(nóng)村居民的代言人，而不是賺取更多的廣告費(fèi)。其次，不能照搬城市媒體的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)縣級(jí)電視臺(tái)的改革，而是要在有機(jī)化治理的框架下，重新調(diào)適一體化與區(qū)域性的關(guān)系。最后，保持政府的公共性投入，建立公益基金，增加域外媒體的落地費(fèi)是保持縣級(jí)電視臺(tái)生態(tài)位健康不可或缺的資源。就有機(jī)化治理而言，建構(gòu)縣級(jí)電視臺(tái)的傳播生態(tài)位主要包含生態(tài)位融合、生態(tài)位分離、生態(tài)位交叉三種形式。

1.生態(tài)位融合下的媒介進(jìn)化

生態(tài)位融合是指兩個(gè)生態(tài)位內(nèi)部融通的狀態(tài)。加強(qiáng)電視與網(wǎng)絡(luò)的融合，有利于拓展縣級(jí)電視臺(tái)傳播生態(tài)位的寬度與廣度。2017年5月2日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的新《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)經(jīng)營(yíng)單位、采編業(yè)務(wù)、總編人員做出了規(guī)定，不僅有利于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)范，也有利于縣級(jí)電視臺(tái)參與網(wǎng)絡(luò)新聞的制作?？h級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，形成基于互聯(lián)網(wǎng)思維的鄉(xiāng)村傳播平臺(tái)，建構(gòu)具有角色差異和利弊并存B14的傳播生態(tài)位。endprint

（1）從對(duì)手到伙伴。網(wǎng)絡(luò)化有利于縣級(jí)電視臺(tái)的內(nèi)涵發(fā)展，提高傳者、受眾、內(nèi)容、媒體的活力。其一，融合有利于拓展縣級(jí)電視臺(tái)的渠道，提高信息生產(chǎn)的能力，改變各級(jí)政府對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)的態(tài)度，贏得更多受眾的理解與支持。其二，融合有利于媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在新聞報(bào)道中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視各有各的特點(diǎn)，也各有各的優(yōu)勢(shì)，媒介融合既有利于區(qū)域內(nèi)的多重呈現(xiàn)，也有利于區(qū)域外的本土表達(dá)。縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與渠道特色，摒棄狹隘的地方保護(hù)主義色彩，通過(guò)資源整合、模式復(fù)制、人員互換，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合。

（2）從把關(guān)到調(diào)解。網(wǎng)絡(luò)打破了大眾傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖功能，縣級(jí)電視臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)被削弱。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，縣域居民的信息獲得變得異常自由，傳統(tǒng)媒介的把關(guān)人作用難以發(fā)揮，每一位縣域居民都是信息的生產(chǎn)者和傳播者，都可以在網(wǎng)絡(luò)自媒體中發(fā)表言論，只要不違反法律規(guī)定，沒(méi)有人會(huì)刪掉你的信息。因此，縣級(jí)電視臺(tái)必須開(kāi)展跨平臺(tái)的議程設(shè)置，借助對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)論、報(bào)道、參與，將把關(guān)融入調(diào)解之中。如2016年2月《揚(yáng)子晚報(bào)》中有《年前大雪凍死草莓苗，妻子尋了短見(jiàn) 如今14棚草莓滯銷，請(qǐng)幫幫這位張師傅》的新聞，新聞報(bào)道之后，迅速在微博、微信以及當(dāng)?shù)卣搲罅哭D(zhuǎn)發(fā)，很快便有大批熱心市民前往購(gòu)買張師傅的草莓，提供幫助。從把關(guān)人到調(diào)解者的角色轉(zhuǎn)換，使得縣級(jí)電視臺(tái)可以更好地化解網(wǎng)絡(luò)流言，將輿論引導(dǎo)與服務(wù)“三農(nóng)”有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

（3）從單向到循環(huán)。在大眾傳播時(shí)代，信息傳遞采取直線型的傳播，縣域信息的流動(dòng)呈現(xiàn)單向性的特征，即“自上而下”的傳播。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了縣域傳播生態(tài)的格局，循環(huán)式的信息互換取代了單向性的信息傳遞，在搜索與分享機(jī)制中，縣域信息的傳播呈現(xiàn)出半封閉循環(huán)的狀態(tài)，即“自上而下”與“自下而上”的連續(xù)互動(dòng)。其一，循環(huán)保障了縣域居民的話語(yǔ)權(quán)，使得縣級(jí)電視臺(tái)與農(nóng)村居民的對(duì)話成為可能，任何人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自媒體實(shí)現(xiàn)與縣級(jí)電視臺(tái)的互動(dòng)，電視和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系變得親密，傳者與受者的角色變得模糊。其二，循環(huán)拓寬了渠道獲取的信息量，使得縣級(jí)電視臺(tái)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取更加多元的觀點(diǎn)，同時(shí)域外媒體的不斷加入也增加了縣級(jí)電視臺(tái)的有機(jī)性，避免了“內(nèi)卷化”。半封閉循環(huán)起到社會(huì)調(diào)節(jié)器的功能，減少了單向傳播的剛性，使得縣級(jí)電視臺(tái)在多重中介的信息生產(chǎn)中更富張力，也更具活力。

2.生態(tài)位分離下的區(qū)域保持

生態(tài)位分離是指兩個(gè)生態(tài)位相互隔離的狀態(tài)。就縣級(jí)電視臺(tái)而言，維持原有的收視群體是守住生態(tài)位的基礎(chǔ)。一段時(shí)間以來(lái)，取消縣級(jí)媒體的呼聲很高，但是從報(bào)紙的改革來(lái)看，取消似乎并不成功?！靶∩场辈粌H是地理空間，而且是文化景觀。據(jù)調(diào)查，在取消縣級(jí)報(bào)刊以后，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取了刊發(fā)通訊的方式，以彌補(bǔ)區(qū)域社會(huì)信息的不足。B15即使在媒介融合完全實(shí)現(xiàn)的情況下，鄉(xiāng)村傳播仍有其重要的文化價(jià)值。利用生態(tài)位分離的策略，抓住機(jī)遇，苦練內(nèi)功，是當(dāng)前縣級(jí)電視臺(tái)充實(shí)生態(tài)位的有效做法。

（1）扎根縣鄉(xiāng)區(qū)域，做好農(nóng)民新聞。服務(wù)“三農(nóng)”是縣級(jí)電視臺(tái)守住區(qū)域生態(tài)位的最好辦法，既要緊跟時(shí)代，又要不忘初心。其一，需求就在身邊。大有大的好處，小有小的優(yōu)勢(shì)，縣級(jí)電視臺(tái)雖小，但是卻與“三農(nóng)”具有緊密的聯(lián)系，如宜興電視臺(tái)的《宜興農(nóng)林》欄目，根據(jù)農(nóng)民需求制作節(jié)目，曾經(jīng)連續(xù)播放小麥赤霉病防控技術(shù)的專題，收到了良好的社會(huì)效果。其二，受眾就在身邊。與其好高騖遠(yuǎn)趕時(shí)髦，不如回歸本位做新聞。目前縣級(jí)電視臺(tái)播放的主要是電視劇，占其總時(shí)長(zhǎng)的70%左右；而美國(guó)的地方臺(tái)主打的是自制新聞節(jié)目，達(dá)到60%左右。守住縣級(jí)電視臺(tái)的生態(tài)位，必須提高縣域新聞的數(shù)量與質(zhì)量，用適合農(nóng)民表達(dá)習(xí)慣的語(yǔ)言來(lái)講解新聞，用符合農(nóng)民審美眼光的畫(huà)面來(lái)展現(xiàn)新聞。

（2）聯(lián)合域外媒體，提高自身素質(zhì)。守住區(qū)域還要借助外力，通過(guò)與域外媒體的合作，提高自身媒介素養(yǎng)，化解傳播生態(tài)位危機(jī)。其一，打造國(guó)家級(jí)的涉農(nóng)傳播生態(tài)群落，實(shí)現(xiàn)縱向的一體化。讓縣級(jí)電視臺(tái)參與央視、衛(wèi)視農(nóng)林頻道的建設(shè)，如央視7套、陜西農(nóng)林衛(wèi)視等，這樣可以在一定程度上突破條塊分割，形成城鄉(xiāng)一體化的對(duì)農(nóng)傳播生態(tài)格局B16。其二，改變以轄區(qū)為界限的聯(lián)合、合并模式，實(shí)現(xiàn)橫向的一體化。鼓勵(lì)具有相同特色的縣級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合辦臺(tái)，如鄉(xiāng)村旅游頻道、特色小鎮(zhèn)頻道、美麗鄉(xiāng)村頻道等，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)電視臺(tái)之間的信息互換與內(nèi)容共享。其三，通過(guò)全媒體“中央廚房”采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)信息資源的一體化。手機(jī)平臺(tái)上鄉(xiāng)土信息的智能分發(fā)，也是延伸食物鏈、強(qiáng)化生態(tài)位的有益嘗試。域外媒體涌入導(dǎo)致處于信息溝底部的農(nóng)民承受著比市民更大的壓力，通過(guò)縣級(jí)電視臺(tái)的參與，可以緩解一體化傳播造成的信息焦慮與信息失衡。

（3）保持公共投入，引入市場(chǎng)機(jī)制。由于現(xiàn)實(shí)存在著農(nóng)村政治、經(jīng)濟(jì)、文化水平偏低的狀況，為了避免過(guò)度市場(chǎng)化帶來(lái)的內(nèi)容庸俗與形式空洞，必須制定相應(yīng)的扶持政策，緩解市場(chǎng)化與公共性之間的矛盾沖突。一方面，制定縣級(jí)電視臺(tái)的傳播生態(tài)位補(bǔ)償機(jī)制。導(dǎo)致生態(tài)位衰退的主要原因是資金不足，建立多元化的融投資平臺(tái)，如政府購(gòu)買服務(wù)、公益基金、企業(yè)捐助等，有利于擴(kuò)大縣級(jí)電視臺(tái)營(yíng)養(yǎng)種群的規(guī)模。美國(guó)的非獨(dú)立電視臺(tái)一般在黃金時(shí)段播出所屬電視網(wǎng)的欄目，其他時(shí)間播放自己的節(jié)目，主要是新聞；但是電視網(wǎng)也會(huì)將附屬臺(tái)一些有亮點(diǎn)的資訊節(jié)目在主臺(tái)里播出，為其打廣告、攢人氣，每年還要給其不菲的落地費(fèi)。另一方面，公共性不是“大鍋飯”，而是有機(jī)化。將縣級(jí)電視臺(tái)“包養(yǎng)”起來(lái)并不切合實(shí)際，而且容易產(chǎn)生節(jié)目?jī)?nèi)容脫離縣域居民需要的不良反應(yīng)。對(duì)于部分融入城市的縣級(jí)電視臺(tái)，可以設(shè)置市場(chǎng)化的廣告費(fèi)補(bǔ)償機(jī)制，通過(guò)黃金時(shí)段廣告資源的一體化，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)電視臺(tái)廣告種群的升級(jí)。保持公共性是在效率和公平的原則下，提高縣級(jí)電視臺(tái)的市場(chǎng)化水平，設(shè)置一定的懲罰機(jī)制與退出機(jī)制，有利于維護(hù)縣級(jí)電視臺(tái)傳播生態(tài)位的長(zhǎng)期健康與穩(wěn)定。

3.生態(tài)位交叉下的文化補(bǔ)償

生態(tài)位交叉是指兩個(gè)生態(tài)位局部重疊的狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)化的背景下，縣級(jí)電視臺(tái)的區(qū)域性壁壘正在被打破，它們必須直面生態(tài)位明顯高于自己的對(duì)手。通過(guò)縣級(jí)電視臺(tái)的整合，利用特色文化、草根定位形成傳播生態(tài)位的交叉。借助重疊部分的生態(tài)位“特化”，形成城鄉(xiāng)傳播生態(tài)系統(tǒng)的互融、互通、互補(bǔ)。endprint

（1）以特色文化搶占生態(tài)位。在激烈的傳播生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)樹(shù)一幟的鄉(xiāng)土文化是縣級(jí)電視臺(tái)走向大中城市、拓展國(guó)際市場(chǎng)的一張亮麗名片。如宜興電視臺(tái)抓住紫砂文化進(jìn)行大力宣傳，下屬紫砂頻道的《大師說(shuō)器》欄目在北美華人地區(qū)公開(kāi)播出，陶都傳媒網(wǎng)站將相關(guān)的新聞直接更新到網(wǎng)站上，同時(shí)還有與之相配套的雜志《陶都》，整個(gè)頻道圍繞紫砂元素展開(kāi)，讓觀眾印象深刻。對(duì)于文化資源豐富的地區(qū)，應(yīng)該充分發(fā)揮縣級(jí)電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，借助特色文化，打造互換空間B17。2015年1月5日，湖南省常德市石門縣電視臺(tái)開(kāi)播旅游綜藝頻道，打造旅游產(chǎn)業(yè)，將當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)推向全國(guó)，也是一種有益的嘗試。對(duì)于特色不明顯的縣級(jí)電視臺(tái)，其“三里不同風(fēng)，十里不同音”的風(fēng)俗與文化是其攻向城市的一把鑰匙，通過(guò)美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)的打造，縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該將更多的“鄉(xiāng)愁”送入城市居民的視野，從而彌補(bǔ)城市電視臺(tái)中鄉(xiāng)土信息與民間文化不足的現(xiàn)象。

（2）以草根定位拓展生態(tài)位。隨著拆縣建區(qū)進(jìn)程的加快，一些縣級(jí)電視臺(tái)徹底融入了城市臺(tái)，對(duì)于這些縣級(jí)頻道，打造新的文化品牌，尋找新的傳播生態(tài)位，是其必須經(jīng)歷的陣痛。這些頻道往往靠近中心城市，廣告資源與受眾資源都比較豐富，只要深入挖掘草根性，充分保持鄉(xiāng)土味道，注意與現(xiàn)有電視頻道的差異化定位，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，就能夠鞏固和發(fā)展屬于自己的傳播生態(tài)位。如南京十八頻道（原江浦縣電視臺(tái)），其《標(biāo)點(diǎn)新聞》《聽(tīng)我韶韶》等新聞?lì)悪谀浚稑?biāo)點(diǎn)美食》《標(biāo)點(diǎn)旅游》《標(biāo)點(diǎn)說(shuō)房》等生活服務(wù)類欄目就非常接地氣，贏得南京及周邊廣大地區(qū)居民的喜愛(ài)，“十八頻道，南京味道”的標(biāo)識(shí)也深入人心?？梢?jiàn)，拆縣建區(qū)后的頻道調(diào)整，改變的只是隸屬關(guān)系，而不是原有縣級(jí)電視臺(tái)的草根情懷。從區(qū)域傳播的角度來(lái)看，鄉(xiāng)土信息與民生新聞在本質(zhì)上是統(tǒng)一的，它們是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，而且民生性只有在草根中才能體現(xiàn)。

從傳播生態(tài)位的角度來(lái)看，國(guó)際性、商業(yè)化、精英型的都市媒體，對(duì)于本土性、農(nóng)耕化、草根型的縣域媒體存在著傳播生態(tài)位的話語(yǔ)霸權(quán)。資本邏輯、民主幻象、價(jià)值虛無(wú)不但破壞了原有縣級(jí)電視臺(tái)的傳播生態(tài)位，而且影響了農(nóng)村鄉(xiāng)土文化的傳承。一種媒介傳播方式的優(yōu)劣，并不是技術(shù)特征的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，而是多種因素復(fù)合作用的結(jié)果。盡管縣級(jí)電視臺(tái)存在著一些不盡如人意的地方，但是鄉(xiāng)村傳播有其自身的規(guī)律，傳播生態(tài)位是局部與整體利益的博弈，縣級(jí)電視臺(tái)有著“和事佬”與“調(diào)停人”的作用。因此，必須堅(jiān)持有機(jī)化治理的原則，通過(guò)媒介進(jìn)化、區(qū)域保持、文化補(bǔ)償，優(yōu)化縣級(jí)電視臺(tái)的傳播生態(tài)位，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)傳播生態(tài)系統(tǒng)的“多頂級(jí)平衡”。

四、結(jié)論

在多重中介的夾擊下，縣級(jí)電視臺(tái)的傳播生態(tài)位受到擠壓。一方面，農(nóng)民被描述成淳樸、老實(shí)甚至有點(diǎn)“傻”的形象，他們離不開(kāi)城市精英的幫助、指導(dǎo)與同情；另一方面，一旦農(nóng)民出于自己的主張，維護(hù)自己的利益，或者按照自身的邏輯行事，就會(huì)被貼上“社會(huì)化小農(nóng)”的標(biāo)簽。一體化不是簡(jiǎn)單、粗暴的城市化運(yùn)動(dòng)，“兩微一端”與網(wǎng)絡(luò)頻道也不是縣級(jí)電視臺(tái)充實(shí)生態(tài)位的靈丹妙藥。在縣級(jí)電視臺(tái)的生態(tài)位調(diào)整中，重新調(diào)適局部與整體的關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)有機(jī)化治理的關(guān)鍵?；诿浇樯鷳B(tài)的思想，縣級(jí)電視臺(tái)的生態(tài)位構(gòu)建，應(yīng)遵循以下原則：其一，自然有機(jī)整體性?？h級(jí)電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化可以拓展整個(gè)傳播生態(tài)系統(tǒng)的自組織功能。其二，萬(wàn)物互動(dòng)共進(jìn)?？h級(jí)電視臺(tái)的參與有利于整個(gè)傳播生態(tài)系統(tǒng)的互動(dòng)合作、協(xié)同進(jìn)步。其三，維護(hù)“生物多樣性”?！昂蛯?shí)生物，同則不繼”，縣級(jí)電視臺(tái)的改革沒(méi)有固定的模式，傳播生態(tài)位越多樣，越容易保持傳播生態(tài)系統(tǒng)的和諧穩(wěn)定。

在媒介融合背景下，人類長(zhǎng)期遺失的綜合感受正在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的補(bǔ)償下得以實(shí)現(xiàn)。要加快縣級(jí)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型，就必從縣級(jí)電視臺(tái)的傳播生態(tài)位建設(shè)入手，實(shí)現(xiàn)基于區(qū)域性的一體化傳播，將縣級(jí)電視臺(tái)打造成扎根縣域、輻射全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，消除城鄉(xiāng)之間信息傳播的“溝渠”，打破農(nóng)民心中的“繭壁”。

注釋

①藍(lán)慶新、彭一然：《論“工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的關(guān)聯(lián)機(jī)制和發(fā)展策略》，《理論學(xué)刊》2013年第5期。

②⑤⑥⑩B152015年10月到2016年4月，課題組先后在對(duì)江蘇省南京市浦口區(qū)、無(wú)錫市宜興市、徐州市新沂市等地區(qū)開(kāi)展了關(guān)于縣域媒體與村民滿意度的調(diào)研。課題組負(fù)責(zé)人為衛(wèi)欣，主要成員為劉露、馬高曼、王雪薇、丁敬等，調(diào)研中使用了問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式。

③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2017年1月22日發(fā)布。

④《2016年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告》，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201704/t20170428_1489334.html，2017年4月28日。

⑦邵培仁：《媒介生態(tài)學(xué)：媒介作為綠色生態(tài)的研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年，第72—73頁(yè)。

⑧衛(wèi)欣、王國(guó)聘：《對(duì)農(nóng)傳播與自組織化：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)結(jié)構(gòu)研究》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》2016年第6期。

⑨Kristopher J. Preacher， Andrew F. Hayes. Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods， 2008， Vol.40， No.3， pp.879-891.

B11衛(wèi)欣、馬高曼：《涉農(nóng)媒體與環(huán)境傳播：基于媒介生態(tài)位理論的研究》，《閱江學(xué)刊》2016年第6期。

B12[美]保羅·萊文森：《數(shù)字麥克羅漢：信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第288頁(yè)。

B13陳國(guó)權(quán)：《廣告商看報(bào)業(yè)廣告轉(zhuǎn)型形勢(shì)與出路》，《中國(guó)記者》2015年第1期。

B14寧興旺：《自媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)價(jià)值探析》，《傳媒》2016年第12期。

B16仲德濤：《城鄉(xiāng)一體化的理論與實(shí)踐——以河南省漯河市城鄉(xiāng)一體化模式為例》，《云南行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第4期。

B17Jeongsub Lim. A model of functional rules for social media in the networked news sphere. Asian Journal of Communication， 2014， Vol.24， No.3， pp.279-294.

責(zé)任編輯：沐 紫endprint