李亞軍

一、前 言

在日新月異的全球化時(shí)代，每一個(gè)行業(yè)都不是孤立運(yùn)行，都在有意無(wú)意的進(jìn)行著多元化多樣化的資源整合，追求著行業(yè)利益最優(yōu)化最大化或影響力最優(yōu)化最大化。追求商業(yè)利益最大化及行業(yè)影響力最大化，實(shí)施各種類(lèi)型的資源整合，在我國(guó)廣播電視媒體行業(yè)表現(xiàn)明顯。

在媒體融合發(fā)展的大勢(shì)下，資源整合對(duì)處于中國(guó)廣播電視第三梯隊(duì)的地市級(jí)廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)廣播電視事業(yè)飛速發(fā)展，作為第三梯隊(duì)的地市級(jí)廣播電視臺(tái)，在傳統(tǒng)傳播空間，面對(duì)著中央電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)和省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)釜底抽薪的雙層擠壓。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖刷下，各種移動(dòng)端和網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，加劇了地市級(jí)廣播電視臺(tái)的生存危機(jī)。我國(guó)地級(jí)市廣播電視傳播機(jī)構(gòu)面臨著信息資源相對(duì)匱乏、管理制度創(chuàng)新動(dòng)源不足、節(jié)目傳播覆蓋局限、受眾市場(chǎng)狹窄、廣告客戶(hù)忽視、資金量或內(nèi)容資源短缺等多重窘境。加上技術(shù)手段技術(shù)設(shè)施的落后老化，專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備青黃不接等一系列不可回避的問(wèn)題，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目收聽(tīng)收視下滑和廣播電視受眾群體流失明顯。“窮則思變，變則利通”，不思變、不創(chuàng)新，必然難以適應(yīng)新時(shí)期、新形勢(shì)下的媒體融合發(fā)展趨勢(shì)。

因此，在媒體融合發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)化體系化建設(shè)不斷推進(jìn)各種媒體相互滲透與協(xié)作的格局下，我國(guó)廣播電視行業(yè)特別是地市級(jí)廣播電視臺(tái)對(duì)加強(qiáng)資源整合、強(qiáng)化內(nèi)部管理、提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的需求也更為迫切。如何把握資源整合的發(fā)展機(jī)遇，加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，不僅關(guān)系到地市級(jí)廣播電視傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展，也必然對(duì)區(qū)域性乃至國(guó)內(nèi)媒體整體競(jìng)爭(zhēng)力和文化軟實(shí)力的建設(shè)產(chǎn)生重大深遠(yuǎn)的影響。

本文以我國(guó)地市級(jí)廣播電視臺(tái)如何進(jìn)行資源整合為主要脈絡(luò)，將著力點(diǎn)集中于強(qiáng)化內(nèi)部管理、建樹(shù)外部形象，推進(jìn)廣播電視管理體制的創(chuàng)新，從品牌整合、平臺(tái)整合和人才整合等重點(diǎn)著手，實(shí)現(xiàn)資源整合效果的最大化，為新時(shí)期媒介融合發(fā)展背景下的地市級(jí)廣播電視傳播機(jī)構(gòu)探索出一條發(fā)展新路。

二、資源整合管理方式

總體上，地市級(jí)廣播電視臺(tái)在資源整合管理中應(yīng)堅(jiān)持深化現(xiàn)代傳媒的管理理念，在思想上與時(shí)代發(fā)展接軌，在變革創(chuàng)新中求發(fā)展，適應(yīng)形勢(shì)與時(shí)代發(fā)展的需要，拓展事業(yè)發(fā)展的廣闊天地。

(一)強(qiáng)化品牌意識(shí)，推進(jìn)品牌整合

廣播電視臺(tái)作為黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下的主流傳播機(jī)構(gòu)，既是以政治為主導(dǎo)的傳播媒介，又是以市場(chǎng)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。我國(guó)地市級(jí)廣播電視臺(tái)在市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，名稱(chēng)、標(biāo)志、頻率、頻道、知名的采編播人員、名牌欄目等都可以成為自己的品牌，要懂得充分運(yùn)用品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值，讓品牌為廣播電視的發(fā)展帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，成為打開(kāi)市場(chǎng)的“通行證”。

我國(guó)地市級(jí)廣播電視資源整合的品牌形象首先是“有容乃大”，兼收并蓄，將廣播電視節(jié)目的內(nèi)容資源這一核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮到極致。在我國(guó)廣播電視品牌深入人心的背景下，做好地市級(jí)廣播電視品牌“背書(shū)”，強(qiáng)化獨(dú)立于傳統(tǒng)廣播電視之外的廣播電視網(wǎng)站、APP和新聞客戶(hù)端等新媒體品牌，建樹(shù)中國(guó)廣播電視媒介融合及資源整合的特有形象至關(guān)重要。[1]

1.打造品牌欄目，集結(jié)品牌效應(yīng)

廣播電視臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持精品欄目的打造，在節(jié)目的架構(gòu)上，相互幫襯、相互襯托，形成一定數(shù)量的精品節(jié)目集群，來(lái)形成拉動(dòng)頻率頻道收聽(tīng)收視與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的集合效應(yīng)，避免某一個(gè)精品節(jié)目單打獨(dú)斗。比如包頭廣播電視臺(tái)廣播收聽(tīng)率及創(chuàng)收排名首位的《你好，driver》節(jié)目，是交通廣播的頻率主打節(jié)目，播出時(shí)間在上午的7∶30—9∶30的早高峰時(shí)段。在運(yùn)行初期，沒(méi)有其他名牌節(jié)目依托，形成不了頻率的整體優(yōu)勢(shì)。因此，頻率積極拓展這檔主打節(jié)目的影響力，在晚高峰時(shí)段開(kāi)辟了《暢行鹿城》，還在其他早、中、晚時(shí)段打造了《歡樂(lè)聯(lián)通2+1》《汽車(chē)會(huì)館》《冷暖交通》等多檔自辦品牌欄目，集結(jié)形成頻率的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)了頻率廣告吸附力。

2.注重形象包裝，樹(shù)立整體品牌形象

廣播電視臺(tái)要在打造頻率頻道品牌形象的基礎(chǔ)上，樹(shù)立對(duì)外的整體品牌形象。要從形象標(biāo)志、顏色、聲音等方面，塑造廣播電視臺(tái)的整體形象，比如現(xiàn)在一說(shuō)湖南衛(wèi)視就是芒果臺(tái)，一說(shuō)中國(guó)藍(lán)就是浙江衛(wèi)視。在整體形象包裝中，要堅(jiān)持統(tǒng)一的原則，首先是節(jié)目、欄目、頻率頻道的包裝一定要與全臺(tái)整體形象CI設(shè)計(jì)相統(tǒng)一；其次是做到全臺(tái)各頻率、頻道的統(tǒng)一。一個(gè)臺(tái)可能有幾個(gè)頻道，其定位也有所不同，但代表全臺(tái)形象的標(biāo)志、聲音等應(yīng)該統(tǒng)一。各頻率、頻道在各自的包裝、架構(gòu)上既要有個(gè)性特色的體現(xiàn)，又要有整體意識(shí)的展現(xiàn)，展示出廣播電視臺(tái)的整體形象。

3.運(yùn)用品牌策略增加創(chuàng)收

打造品牌效應(yīng)對(duì)外可以擴(kuò)大影響力，增加受眾群體，提高廣告吸附力；對(duì)內(nèi)可以引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高工作效率，增強(qiáng)頻率頻道的生存發(fā)展能力。在品牌建設(shè)中，要以節(jié)目質(zhì)量考評(píng)體系為標(biāo)尺，嚴(yán)格優(yōu)勝劣汰的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)收聽(tīng)收視率持續(xù)低迷、市場(chǎng)反應(yīng)不佳、受眾不喜歡的節(jié)目，要果斷實(shí)施“品牌撤退”策略，避免人力、物力的浪費(fèi)和成本的追加。比如湖南衛(wèi)視延續(xù)十余年的“快男”“快女”選秀節(jié)目被《爸爸去哪兒》《我是歌手》所取代，在某種程度上，正是“品牌撤退”戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

其次是要做好媒體品牌的延伸。以中央電視臺(tái)為例，圍繞崔永元、白巖松等主持人在《實(shí)話實(shí)說(shuō)》《東方時(shí)空》等節(jié)目中塑造起來(lái)的品牌形象，相繼開(kāi)辦了《小崔說(shuō)事》《謝天謝地你來(lái)啦》《新聞1+1》等一系列以主持人為核心的節(jié)目，成功實(shí)現(xiàn)“品牌延伸”戰(zhàn)略，大大縮短新品牌被認(rèn)知的時(shí)間，巧妙地整合成整體品牌效應(yīng)。對(duì)于地市級(jí)廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，整合資源后，可以最大限度地利用和開(kāi)發(fā)不同媒體之間的協(xié)同作用，同樣的內(nèi)容可以根據(jù)用戶(hù)的不同需求多次利用，也就是所謂的“一魚(yú)多吃”，減少人力、物力的投入。新聞事件發(fā)生后，只要安排包括文字、攝像在內(nèi)的兩三名記者到現(xiàn)場(chǎng)采訪，就可以包攬下屬各頻率、頻道或網(wǎng)站的報(bào)道。這樣的運(yùn)作在一些發(fā)達(dá)的跨媒體集團(tuán)已經(jīng)有了成熟的經(jīng)驗(yàn)，值得借鑒。在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作過(guò)程中，廣播電視臺(tái)應(yīng)積極運(yùn)用“品牌延伸”策略，把品牌資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)盈利，增強(qiáng)傳播影響力。

(二)建立統(tǒng)一架構(gòu)，推進(jìn)平臺(tái)整合

所謂統(tǒng)一架構(gòu)，即是在地市級(jí)廣播電視臺(tái)的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)下，專(zhuān)門(mén)設(shè)置一個(gè)能夠統(tǒng)領(lǐng)與調(diào)度全臺(tái)人力物力財(cái)力的執(zhí)行存儲(chǔ)、剪輯、傳輸與后臺(tái)反饋的平臺(tái)，實(shí)施專(zhuān)業(yè)化商業(yè)化管理與控制。我國(guó)盛極一時(shí)也非議多多的“中央廚房”就是典型代表。

1.建立統(tǒng)一架構(gòu)，發(fā)揮平臺(tái)特色

地市級(jí)廣播電視臺(tái)在內(nèi)部整合管理方面，應(yīng)著力于建立一個(gè)統(tǒng)一架構(gòu)，樹(shù)立一個(gè)中長(zhǎng)期目標(biāo)，通過(guò)充分發(fā)揮不同媒體的不同特色來(lái)增強(qiáng)整合后的競(jìng)爭(zhēng)力。如根據(jù)整體風(fēng)格，構(gòu)建新媒體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶(hù)端、微信等不同的平臺(tái)風(fēng)格，最終形成廣播電視臺(tái)在宣傳工作中的整體風(fēng)格和特色。根據(jù)各媒體平臺(tái)的特色，合理規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)，明確方向與措施，推動(dòng)廣播電視臺(tái)的合理發(fā)展。

2.打造互通平臺(tái)，提高資源效益

廣播電視臺(tái)總編室或“中央廚房”需要策劃出適合不同媒體的宣傳風(fēng)格和宣傳方式，讓受眾群體清晰了解到各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和工作重心、功能和運(yùn)作方式，以便更好的服務(wù)于受眾群體。各個(gè)媒體平臺(tái)要加強(qiáng)資源共享，使人員和設(shè)備流通互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)集聚、成本壓縮與工作效率的提高，致力于更深、高廣的媒體服務(wù)方向。

3.制定應(yīng)急宣傳聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略

根據(jù)國(guó)家構(gòu)建公共文化服務(wù)體系的要求，地市級(jí)廣播電視臺(tái)在宣傳整合工作中，還要重點(diǎn)建立以廣播為主的應(yīng)急宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以確保在重大自然災(zāi)害、公共突發(fā)事件等緊急情況發(fā)生時(shí)，及時(shí)進(jìn)行信息發(fā)布，并有效進(jìn)行輿情引導(dǎo)。按照公共危機(jī)中信息發(fā)布的統(tǒng)一性原則，信息發(fā)布的方式多樣，但不同方式發(fā)布的信息內(nèi)容必須具有一致性，做到數(shù)據(jù)統(tǒng)一、口徑一致。而這一點(diǎn)，恰恰也符合廣播電視臺(tái)整合后的宣傳策略。應(yīng)急宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制有利于整合外部資源，加強(qiáng)與相關(guān)部門(mén)的配合協(xié)作。作為地區(qū)主要新聞媒體，地市級(jí)廣播電視臺(tái)責(zé)無(wú)旁貸地要在公共危機(jī)管理中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為危機(jī)的預(yù)防和處置作出自己的貢獻(xiàn)。

4.形成整體聯(lián)動(dòng)宣傳模式

廣播電視臺(tái)要堅(jiān)持“本土化”和“貼近性”路線，以本地本土的新聞素材為主，兼顧國(guó)內(nèi)外發(fā)生的重大新聞事件，在節(jié)目設(shè)置上實(shí)現(xiàn)新聞播報(bào)、新聞話題、新聞評(píng)論、新聞訪談、新聞追蹤與其他經(jīng)濟(jì)、交通、服務(wù)性新聞相互補(bǔ)充、相互支撐的局面，形成整體架構(gòu)。其他頻率、頻道依據(jù)自身的定位和服務(wù)功能，在節(jié)目上形成上下銜接的聯(lián)動(dòng)宣傳模式。還可以打破廣播、電視的媒體界限，實(shí)現(xiàn)整合平臺(tái)下不同媒體間的信息聯(lián)動(dòng)，在宣傳上互相造勢(shì)，在活動(dòng)中相互幫襯，利用多媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，加大信息的傳播范圍，加快信息的傳播速度。

(三)從事業(yè)發(fā)展的大局出發(fā)，強(qiáng)化人才整合

大媒體時(shí)代實(shí)施資源整合的復(fù)合型人才，一定是接受過(guò)不同專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)背景熔鑄，同時(shí)接受過(guò)不同類(lèi)型的實(shí)際工作歷練洗禮。中國(guó)廣播電視媒介融合需要高端人才和領(lǐng)軍人物，以便獲得業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的發(fā)展思路和發(fā)展模式。與此同時(shí)，中國(guó)廣播電視媒介融合呼喚更多一流的既能“廣電”，又能“新媒體”，還可以隨時(shí)“移動(dòng)化”“智能化”“云彩化”的多棲復(fù)合人才加盟到“融媒體”發(fā)展大局中。地市級(jí)廣播電視臺(tái)通過(guò)“改人”“改制”，突破體制機(jī)制的制約，對(duì)人才進(jìn)行重組和精編，招聘有朝氣有思想的年輕人，成為改革中堅(jiān)力量。[2]

1.建立與完善人才激勵(lì)機(jī)制

人才始終是發(fā)展的關(guān)鍵。要留住人才，用好人才，必須要做到以下幾點(diǎn)：一是要給予人才合適的薪金和應(yīng)有的榮譽(yù)、地位，為其提供成長(zhǎng)空間和施展才華的舞臺(tái)，讓其經(jīng)受鍛煉、承受壓力，激發(fā)人才的積極性和創(chuàng)造性；二是要盡可能的從思想、工作、生活等各方面給予人才全方位的關(guān)心，做到“留人”先“留心”，讓人才感受到內(nèi)在的激勵(lì)，給人才更多的自主權(quán)，使其敢于擔(dān)當(dāng)，勇于承擔(dān)，使其真正樹(shù)立主人翁意識(shí)；三是要把握獎(jiǎng)罰分明的激勵(lì)原則，依托人事制度，做到有過(guò)必有罰、有功必有賞，獎(jiǎng)罰雙管齊下，避免獎(jiǎng)罰不公；四是要讓人才了解廣播電視臺(tái)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)和愿景，更深層次地理解自身所從事工作的意義和使命感，樹(shù)立正確的價(jià)值觀；五是要營(yíng)造寬松、快樂(lè)的工作氛圍，注重人才對(duì)尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高層次精神需求的追求，充分發(fā)揮人才的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，并采取福利、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)等方式，共享發(fā)展成果。

2.合理組合發(fā)揮集聚效應(yīng)，有效控制人工成本

發(fā)揮集聚效應(yīng)是人才整合戰(zhàn)略的重點(diǎn)。人才固然重要，但作為一個(gè)部門(mén)、一個(gè)單位，要想在整體上取得成功，就要在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下功夫，要考慮人才的能力、優(yōu)勢(shì)、性格能否與團(tuán)隊(duì)中的其他成員構(gòu)成互補(bǔ)關(guān)系，通過(guò)人才的優(yōu)化配置，提升團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力和凝聚力。無(wú)論是廣播還是電視，要做好報(bào)道或節(jié)目、塑造好品牌，都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的相互協(xié)同配合，特別是電視，更是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的典型。管理者要善于駕馭不同風(fēng)格、不同特長(zhǎng)的人才組成的團(tuán)隊(duì)，在管理中堅(jiān)持互助、共進(jìn)的理念，合理搭配人才，使團(tuán)隊(duì)內(nèi)各種專(zhuān)業(yè)、知識(shí)、技能、氣質(zhì)、年齡的人員形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，組成一個(gè)充滿生機(jī)的整體優(yōu)化的人才群體結(jié)構(gòu)。

三、結(jié) 語(yǔ)

在當(dāng)今媒介融合的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)尤其是地市級(jí)廣播電視媒體機(jī)構(gòu)的資源整合，已經(jīng)箭在弦上。為了實(shí)現(xiàn)地級(jí)市廣播電視傳播機(jī)構(gòu)的最優(yōu)化資源整合，需要建立強(qiáng)大的宣傳體系，強(qiáng)化區(qū)域化地級(jí)市廣播電視品牌意識(shí)，推進(jìn)區(qū)域化地級(jí)市廣播電視品牌整合，創(chuàng)建與創(chuàng)新區(qū)域化地級(jí)市廣播電視傳輸與管理平臺(tái)，遍尋全球化廣播電視人才精銳，對(duì)區(qū)域化地級(jí)市廣播電視形象進(jìn)行整體包裝和整體運(yùn)營(yíng)管理。同時(shí)，加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，創(chuàng)建與明確資源整合框架結(jié)構(gòu)，明確我國(guó)地級(jí)市廣播電視發(fā)展的方向，優(yōu)化整合資源、提高資源效益，完善整合周邊地市級(jí)廣播電視局節(jié)目體系，形成輕裝上陣的廣播電視“小舢板”。