閆玉榮

世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《道路安全全球現(xiàn)狀報告(2015)》顯示，道路交通事故是全球一項重要死亡原因，我國該事故死亡人數(shù)高居世界第二。[注]中國網(wǎng).我國去年交通事故死亡6萬余人，仍高居世界第二[EB].http://www.china.com.cn/news/txt/2017-12/19/content_42001536.htm.2017-12-19.已有研究關(guān)注到廣告在降低交通安全事故中的作用，[1][2]并在不斷探索更有效的廣告類型。[3]廣告作用的發(fā)揮與人們對信息的接受程度有關(guān)，廣告?zhèn)鞑サ膶嵺`離不開對廣告效果的關(guān)注，本研究圍繞不同訴求方式交通安全廣告產(chǎn)生的影響展開試驗，研究結(jié)論有助于豐富交通安全廣告的傳播方式，對道路交通安全管理實踐可提供啟示意義。

一、文獻回顧與假設(shè)提出

廣告訴求是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對消費者進行說服的策略，解決的是說什么和如何說的問題。[4][5]研究者依據(jù)個人理解及研究所需對廣告訴求方式進行了不同的分類，[6]理性訴求和情感訴求是主要的分類方式。[7][8]理性訴求關(guān)注產(chǎn)品或服務的功能，包括方便、經(jīng)濟、環(huán)保等益處感知，通過實用而具有邏輯的表述說服消費者；情感訴求則通過傳達安全、恐懼、內(nèi)疚、愛等情感，滿足消費者的情感共鳴。[9]情感訴求有積極和消極的區(qū)別，其中積極情感訴求包括性訴求、幽默訴求、溫暖訴求等，消極訴求包括恐懼訴求、羞恥訴求、憤怒訴求、內(nèi)疚訴求等。[10]

在廣告訴求的研究中涉及理性訴求和情感訴求的對比研究較多，但二者的廣告效果至今還未有統(tǒng)一的結(jié)論。[8](107)在情感訴求方式的選擇上，研究者也存在不同意見。一方面恐懼訴求激發(fā)的負面情感能促使受眾采取細致具體的分析性認知策略，[11]另一方面幽默則符合現(xiàn)代人在快節(jié)奏的工作生活中，尋求心理輕松和平衡的心理狀態(tài)，[12]能夠調(diào)動受眾情趣，提高認知程度，[13]達到宣傳目的。由于比較積極情感訴求和消極情感訴求效果的實證研究相對較少，[10](2)特別是針對交通安全廣告或其他類型的公益廣告的研究，廣告效果同樣難判究竟。亦有實證研究將消極情感訴求聚焦于恐懼訴求，[7](31)積極情感訴求聚焦于幽默訴求[14]、性訴求，[15]或?qū)⒖謶衷V求與幽默訴求進行比較，[16]都具有一定的局限性。

基于以上研究經(jīng)驗，同時考慮到交通安全廣告追求公共利益的目的，本研究將理性訴求方式定義為講道理、比較、論證的方法，積極情感訴求定義為通過渲染抒情使受眾產(chǎn)生溫暖的、感覺舒服的、愉悅情感的訴求方式，消極情感訴求定義為通過渲染抒情使受眾產(chǎn)生恐懼、內(nèi)疚等感覺不舒服的、不愉快情感的訴求方式，并借鑒Holmes和Crocker[17]提問“廣告采用了哪種訴求方式”的方法來確定。

(一)廣告說服效果

一戰(zhàn)期間，信息的說服效果即引起學界注意。[18]二戰(zhàn)期間，霍夫蘭及其同事運用實驗法，以軍事題材電影為素材，針對士兵進行了一系列的說服研究，并運用意見和態(tài)度的改變衡量說服效果。

廣告的說服效果可以分為社會效果、經(jīng)濟效果、自身效果。社會效果指廣告活動引起的人們消費行為、消費觀念的變化，以及對整個社會的文化、道德倫理等方面造成的影響；經(jīng)濟效果指廣告帶來的產(chǎn)品銷量的變化，即銷售效果；自身效果則指廣告對接受者產(chǎn)生的各種心理效應。[19]鑒于廣告社會效果的產(chǎn)生是一個長期的過程，評價較為困難，因此測定的重點在于傳播效果和銷售效果。[20]

交通安全廣告屬于公益廣告，其非盈利性決定了銷售效果并不是切實的評測標準。因此，本研究將用受眾對安全駕駛的態(tài)度改變來考察廣告產(chǎn)生的效果，并提出假設(shè)：(1)交通安全廣告對被試安全駕駛態(tài)度有影響；(2)相對于理性訴求，情感訴求的說服效果更優(yōu)，即被試更贊同安全駕駛；(3)積極情感訴求與消極情感訴求方式對被試安全駕駛態(tài)度的影響存在差異。

(二)受眾態(tài)度改變的過程

關(guān)注概率模型是公共健康廣告研究領(lǐng)域重要的說服與媒介效果理論之一，[21]由心理學家約翰·卡喬波和理查德·佩蒂提出，用于解釋人們在接觸廣告時，有多大可能性去仔細思考廣告信息。該模型將受眾接觸廣告時態(tài)度的改變過程區(qū)分為兩種路徑，即當受眾有加工處理信息的能力和意愿時，傾向于對說理論證的廣告做出反應，即中心路徑；當受眾在參與度較低的情形下接受信息，或者加工處理信息的能力較低時，通常會對廣告的說服信息抵抗性降低，而接受廣告的情感暗示，即邊緣路徑。

可見，廣告對受眾的影響與受眾接受信息的能力及動機有關(guān)，由于受眾個體差異，廣告可以針對受眾的認知和情感需求進行說服，受眾則會依據(jù)自身條件的不同處于兩種路徑之下，受到廣告信息的影響。本研究因此提出假設(shè)：(4)當被試認知需求較低時，與理性訴求相比，情感訴求廣告的說服效果更好；(5)當被試情感需求較高時，與理性訴求相比，情感訴求廣告的說服效果更好。

鑒于反酒駕主題的廣告已受關(guān)注，[22]而廣告對不同交通安全行為的說服效果可能存在差異。[7](27)本研究以“系好安全帶”和“減速駕駛”兩個主題的廣告為實驗材料，探討不同訴求方式(理性訴求、積極情感訴求、消極情感訴求)的廣告對受眾安全駕駛態(tài)度的影響，同時檢驗與受眾個人認知需求和情感需求的交互作用。

二、實驗設(shè)計

本研究的實驗材料通過預測試篩選確定，當訴求認知超過被測總體的一半以上，設(shè)定有效。為了控制廣告訴求的刺激程度，測試實驗通過量表評分的方法(即1=一點也不，2=輕微地，3=非常地，4=極其地)，選擇程度相近的材料用于正式測量。研究對包含“系好安全帶”和“減速駕駛”兩個主題的11個廣告片在20名大學生中進行預測試，用于正式實驗的廣告片認知度均達到85%以上，并且訴求程度相近，平均分介于2.8～3.2。

用于實驗的對照組問卷包含情感需求、認知需求、安全駕駛態(tài)度3個量表，以及性別、年齡、駕車經(jīng)驗等基本信息，實驗組問卷在此基礎(chǔ)上加入對廣告主旨的理解、是否已經(jīng)看過廣告等甄別題目。實驗以班級為單位按照訴求方式的不同分三次進行，正式實驗的被試為124名大學生，剔除未通過操控檢驗及已經(jīng)看過廣告片的被試，共獲有效問卷118份。其中女生被試91名，男生27名；控制組被試31名，理性訴求29名，積極情感訴求30名，消極情感訴求28名。

試驗的測量工具為：情感需求測量采用由Raman等人編制的量表，[23]包含12個問項，克朗巴哈α系數(shù)為0.87；認知需求測量采用由Cacioppo等人編制的量表，[24]包含18個問項，克朗巴哈α系數(shù)為0.87；安全駕駛態(tài)度測量借鑒孫云等人編制的量表，[25]依據(jù)測試材料選擇相關(guān)維度的語句組成實驗研究量表，并在正式實驗前測得克朗巴哈α系數(shù)為0.80。

三、實證分析

筆者在獲得正式實驗的數(shù)據(jù)后，首先對問項進行信度分析，情感需求和認知需求的克朗巴哈α系數(shù)分別為0.80、0.88，安全駕駛態(tài)度克朗巴哈α系數(shù)為0.73，均大于0.7的標準，表明各個量表的測量問項在可接受范圍內(nèi)。量表中各個測量語句與總和的相關(guān)系數(shù)均在95%的置信度下達到顯著，具有良好的內(nèi)容效度。

首先是廣告效果檢驗交通安全公益廣告對被試安全駕駛態(tài)度的影響，即假設(shè)檢驗(1)，采用實驗組與控制組兩組對比的實驗設(shè)計，得出實驗結(jié)果為實驗組和控制組安全駕駛態(tài)度的均值分別是：M(實驗)=106.93，M(控制)=101.13。獨立樣本t檢驗的結(jié)果表明兩者存在顯著差異(t=2.16,Sig=0.037)。結(jié)果表明，交通安全廣告具有明顯的說服效果，假設(shè)(1)獲得統(tǒng)計意義上的支持。

其次是主效應檢驗交通安全廣告的訴求方式對被試安全駕駛態(tài)度的影響，即假設(shè)檢驗(2)，采用理性訴求、積極情感訴求和消極情感訴求三組對比的實驗設(shè)計，得出實驗結(jié)果為“理性訴求”、“積極情感訴求”和“消極情感訴求”三組的安全駕駛態(tài)度均值分別是：M(理性)=103.48，M(積極)=110.03，M(消極)=107.18。方差分析結(jié)果表明三組有顯著差異(F=3.17,Sig=0.047)，如圖1所示，并且相對于理性訴求的廣告形式，交通安全廣告采用情感訴求的形式產(chǎn)生的說服效果更好(t=-2.27,Sig=0.026),即假設(shè)(2)獲得支持；然而積極情感訴求對被試安全駕駛態(tài)度的影響與消極情感訴求并無顯著差異(Sig=0.328)，假設(shè)(3)并未獲得統(tǒng)計意義上的支持。

再次是對調(diào)節(jié)效應進行檢驗，研究依據(jù)被試在認知/情感需求量表上的得分，采用中位分割法將高于中位數(shù)的被試定義為高認知/情感需求組，低于中位數(shù)的定義為低認知/情感需求組，并采用方差分析分別檢驗認知需求和情感需求調(diào)節(jié)訴求方式對被試安全駕駛態(tài)度的影響。

在認知需求的調(diào)節(jié)效應檢驗中，方差分析結(jié)果如表1所示，高/低認知需求的主效應在統(tǒng)計上不顯著(Sig=0.582),但以理性訴求和情感訴求區(qū)分的訴求方式主效應顯著(Sig=0.007),并且交互效應是也顯著的(F=34.95,Sig=0.000)。

表1 認知需求與訴求方式雙因素方差分析表

分析訴求方式在高認知需求和低認知需求兩個水平上的簡單效應如表2所示，發(fā)現(xiàn)訴求方式對安全駕駛態(tài)度的影響受到不同認知需求的影響，并且低認知需求的影響更大(Sig=0.000)。如圖2所示，相對于高認知需求的被試，低認識需求的被試受不同形式的廣告訴求影響的差異更大，更容易受到情感訴求廣告的影響，即假設(shè)(4)獲得統(tǒng)計支持。

表2 訴求方式在認知需求水平上的簡單效應檢驗

圖2 認知需求調(diào)節(jié)訴求方式對安全駕駛態(tài)度的影響

在情感需求的調(diào)節(jié)效應檢驗中，方差分析結(jié)果如表3所示，高/低情感需求的主效應在統(tǒng)計上不顯著(Sig=0.073),但訴求方式的主效應顯著(Sig=0.020)，并且兩者的交互效應也是顯著的(F=12.77,Sig=0.000)。

訴求方式在不同情感需求水平上的簡單效應如表4所示，訴求方式對安全駕駛態(tài)度主要受到高情感需求的影響(Sig=0.000),在低情感需求水平上表現(xiàn)不顯著(Sig=0.240)。如圖3所示，相對于低情感需求的被試，高情感需求的被試受不同訴求方式廣告影響的差異更大,即假設(shè)(5)獲得統(tǒng)計支持。

表3 情感需求與訴求方式雙因素方差分析表

表4 訴求方式在情感需求水平上的簡單效應檢驗

圖3 情感需求調(diào)節(jié)訴求方式對安全駕駛態(tài)度的影響

在豐富的物質(zhì)、精神產(chǎn)品以及信息面前，人們的注意力反而成為稀缺資源。公益廣告在規(guī)范人們行為、維護社會秩序方面發(fā)揮著重要作用，然而其作用的發(fā)揮與人們能在多大程度上接受其傳遞的信息有很大關(guān)系。目前我國道路交通安全的教育內(nèi)容多以規(guī)范條例的宣講為主，沒有顧及到受教者的實際需求和接受方式，[26]鑒于交通安全公益廣告說服效果顯著，在社會教育實踐中應當?shù)玫街匾暡⒓右詰?。本研究即試圖探討不同訴求方式(理性訴求、積極情感訴求、消極情感訴求)的交通安全公益廣告在說服效果上的差異，并檢驗其與認知需求、情感需求的交互作用。

研究發(fā)現(xiàn)同質(zhì)性較高的群體盡管接受了不同訴求方式廣告的刺激，但被試后安全駕駛態(tài)度均得到提升。被試在“我認為安全駕駛需要在駕車過程中系上安全帶”“我覺得速度限制總體上來說是沒有必要的”等具體方面的得分差異更大(sig<0.05)，在生命態(tài)度、交通規(guī)則態(tài)度上差異較小，這說明以廣告的形式對受眾進行交通安全教育有一定的作用。而對于交通安全影視公益廣告存在的針對性不強的問題，[27]本次研究亦證實相對于廣泛的重要性告知，針對具體的交通安全問題進行廣告?zhèn)鞑r，產(chǎn)生的說服效果更好，更能引起受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

而在比較了不同訴求方式廣告的說服效果后發(fā)現(xiàn)，情感訴求的說服效果要優(yōu)于理性訴求。這說明情感訴求廣告能更多地與受眾產(chǎn)生共鳴，更容易讓他們認同其中傳遞的信息和價值傾向。因此，廣告制作者在設(shè)計廣告時，除了要考慮創(chuàng)意因素外還應該將訴求方式的選擇納入其中。比如要研究通過受眾評價積極(溫暖、舒服、情感愉悅)和消極(恐懼、內(nèi)疚等不舒服不愉快)情緒喚起的方式，替代恐懼、幽默等具體情緒，擴展情感訴求廣告的范圍以便豐富實踐。然而具體到不同的情感訴求，本文的研究假設(shè)并未得到證實，即不同情感訴求之間并無顯著差異，這種偏差可能與樣本結(jié)構(gòu)和實驗程序設(shè)計有關(guān)。研究獲得的有效數(shù)據(jù)中女性占據(jù)多數(shù)，男性樣本量較少，而訴諸幽默的信息對男性更有效，訴諸恐懼的信息對女性而言有效，[28]積極訴求的說服效果可能會在后續(xù)有所提升。[29]

此外，周象賢在研究情感廣告的傳播效果時提出，“對于廣告策劃者而言，至關(guān)重要的是必須懂得情感訴求在何種情況下才是適當而有效的”，[30]理性訴求廣告的運用亦當如此。研究通過分析受眾接觸廣告時的加工及處理信息的過程，引入認知需求和情感需求，分別考察它們與廣告訴求的交互作用，發(fā)現(xiàn)高認知需求的被試更愿意投入思考，更愿意加工和處理信息，因而容易受到講道理、論證的方法傳達信息的理性訴求廣告影響；而高情感需求的被試對周圍事物表現(xiàn)出較高的情感偏好，享受情感刺激，容易受到情感因素的影響，因而那些渲染煽情的情感訴求廣告更能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生影響。在廣告精準投放已經(jīng)成為可能的當下，交通安全廣告的投放也應該基于對受眾認知和情感需求作出精準判斷后進行投放，從而提升廣告效果；此外，也可以借助播出情境對受眾情緒情感的影響，選擇投放不同訴求方式版本的廣告。

盡管如此，本研究依然存在以下不足之處，一是本次研究選擇的被測對象均為同年級的在校大學生，雖然樣本群體中打算考取(或已經(jīng)考取)駕照的比例較大，針對他們做交通安全主題的研究具有代表性，學生樣本也具有同質(zhì)性高的特點，但他們通常被訓練以理性思考去做價值判斷，傾向于拒絕情感訴求的刺激。二是研究并未將廣告訴求的延續(xù)作用考慮進來，僅對被試實驗結(jié)束后的態(tài)度進行統(tǒng)計。這些不足之處可能會低估情感訴求廣告的效果，或模糊積極情感訴求和消極情感訴求的差異，未來的研究將就此補充完善。