趙俊麗

(天津財經(jīng)大學珠江學院，天津 301811)

隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的不斷加快，人們越發(fā)傾向于以更加輕松、易于接納的方式獲得信息，并越來越追求精神或情感上的滿足。而微電影作為新興媒體下的產(chǎn)物，其便捷性以及網(wǎng)絡平臺播出的特點，符合了現(xiàn)代人“碎片化”接收信息的需要。與此同時，相比傳統(tǒng)的影視廣告，商業(yè)微電影因具有故事性，廣告主可以將產(chǎn)品和品牌文化通過情感化的表達融入微電影的情節(jié)當中，以情感人，產(chǎn)生情感共鳴，從而建立起消費者對品牌的美好印象，進而促成購買行為。因此，商業(yè)微電影對于樹立品牌形象有著明顯的傳播優(yōu)勢。也就是說，如何在微電影中恰如其分地進行品牌植入，引發(fā)消費者的情感共鳴，成為其成功與否的關(guān)鍵所在。

一、商業(yè)微電影中品牌植入的內(nèi)涵

所謂品牌植入也稱作植入廣告或植入式營銷，是指在電視劇、電影或者電視節(jié)目中把品牌相關(guān)信息融入其中，以達到品牌廣告宣傳的目的。近幾年，品牌植入這種廣告宣傳方式得到了廣告商的歡迎。它不同于直接的廣告宣傳，其目的主要是傳遞品牌符號，宣揚品牌文化、價值觀、生活方式等，通過將品牌內(nèi)容融入到情節(jié)之中，或者劇中人物利用臺詞進行口播，又或者將劇中人物設定成與品牌高度相關(guān)的方式向觀眾傳遞品牌信息，以此來增加觀看者對品牌的認知，同時加深對品牌的印象。

不同于電影、電視劇或電視節(jié)目中的品牌植入，商業(yè)微電影創(chuàng)作的出發(fā)點便具有廣告意味。我們知道，在電影、電視劇、電視節(jié)目，以及純粹以藝術(shù)創(chuàng)作為目的的微電影中，其核心是所表達的劇情和內(nèi)容；而商業(yè)微電影則是以傳遞品牌信息為核心，根據(jù)品牌內(nèi)涵、個性等具體的廣告宣傳需要，來構(gòu)建與其相契合的故事內(nèi)容，因此二者在創(chuàng)作初衷上有著本質(zhì)的區(qū)別。

二、當前我國商業(yè)微電影品牌植入存在的不足

我國從2010年的第一部商業(yè)定制微電影《一觸即發(fā)》開始，歷經(jīng)幾年的發(fā)展，數(shù)量可觀，但質(zhì)量參差不齊。由于創(chuàng)作初衷的這種“不純粹性”，導致商業(yè)微電影的創(chuàng)作者往往帶著濃厚的經(jīng)濟目的，容易忽略微電影創(chuàng)作最本真的故事性與藝術(shù)性，在品牌植入方面也呈現(xiàn)出不同層面的問題。

(一)品牌植入手法單一，缺乏創(chuàng)意

隨著商業(yè)微電影的不斷發(fā)展，曾出現(xiàn)《老男孩》《青春永不褪色》《夢騎士》等很多膾炙人口的優(yōu)秀作品，飽滿的故事內(nèi)容引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，其中植入的品牌形象也隨之迅速獲得提升。但隨著微電影市場的不斷擴張，越來越多的商業(yè)微電影在主題、情節(jié)等方面出現(xiàn)嚴重的重復現(xiàn)象，如青春夢想題材扎堆，故事情節(jié)相似雷同，使得受眾產(chǎn)生審美疲勞，無法喚起情感共鳴。而在品牌植入手法上，同樣缺乏創(chuàng)意，常見的形式包括道具植入、臺詞植入、場景植入、題材植入等，所謂的這些“植入”對于熟悉微電影的受眾而言儼然已成為“硬廣”。究其原因，很大程度上源于廣告商的“微重視”，小成本制作是微電影的一大特點，很多廣告商企圖以最小的投入換得最大的收益，沒有對其予以足夠的重視，經(jīng)費投入不足，導致微電影領域出現(xiàn)很多粗制濫造的現(xiàn)象，缺乏新意。

(二)內(nèi)容與品牌形象不符，植入牽強

因為經(jīng)費與精力的投入不足，很多微電影創(chuàng)作者急于求成，沒有對所要宣傳的品牌進行深入研究，而是生搬硬套成功的故事情節(jié)和植入品牌方式，盲目地將產(chǎn)品投放到不符合品牌特性的微電影中。這種生硬牽強的硬性植入很容易導致受眾對其產(chǎn)生厭惡心理，且違背了微電影創(chuàng)作的基本原則。因此，在商業(yè)微電影出現(xiàn)生硬地植入廣告，實際上就丟失了微電影中最具吸引力的“電影”部分，不利于商業(yè)微電影的長遠發(fā)展。早期OPPO有一款OPPO“FIND”手機的微電影叫《時空魔術(shù)》，講述的是一個魔術(shù)師喜歡探究，在日常生活中經(jīng)常破解一些魔術(shù)的秘密。直到一次他參與了一個老人的魔術(shù)，在魔術(shù)中他發(fā)現(xiàn)自己穿越到剛學習魔術(shù)的時候，老魔術(shù)師讓他尋找自己。隨著故事的發(fā)展，觀眾才知道原來老魔術(shù)師就是年輕魔術(shù)師老了的樣子，而在他成名的道路上很多魔術(shù)的秘密都是由OPPO手機一手記錄的，最終切回到現(xiàn)實，老魔術(shù)師拿著OPPO手機向大家證明這個魔術(shù)的真實性。這部微電影廣告的劇情節(jié)奏緊張神秘莫測，標新立異，內(nèi)容與OPPOFIND系列手機遙相呼應，很好地傳達了該系列手機的品牌特質(zhì)，取得了很好的傳播效果。

(三)故事情節(jié)較為低俗，植入效果差

由于微電影的主要播放平臺在網(wǎng)絡，其開放性使網(wǎng)絡大環(huán)境缺乏監(jiān)管。一些商業(yè)微電影為了追求高點擊量，利用暴力、血腥、色情等低俗內(nèi)容吸引人們的眼球，忽略對微電影內(nèi)容質(zhì)量的要求。可想而知，這類微電影往往只能在極短的時間內(nèi)迅速吸引受眾的注意力，獲得短期的某些經(jīng)濟利益，但長遠來看，不僅無法提升品牌形象，甚至會導致受眾對品牌的反感與排斥。

三、商業(yè)微電影品牌植入策略

針對商業(yè)微電影的發(fā)展現(xiàn)狀，不難看出如何在微電影中進行有效恰當?shù)仄放浦踩?，獲得最好的傳播效果，是其能否良性發(fā)展的核心。具體而言，商業(yè)微電影品牌植入策略應從以下幾個方面展開。

(一)以消費者為導向，精準定位品牌

消費者作為產(chǎn)品或服務的使用者，通過定位消費者的形象，來定位品牌的形象是首要的一環(huán)。對廣告主來說，根據(jù)目標消費群體的定位在微電影中植入品牌形象是至關(guān)重要的。而微電影借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，使其能夠?qū)崿F(xiàn)對目標受眾有更加精準的投放。如凱迪拉克的目標消費群體為高端人士，具有崇尚自由、喜愛冒險的特點。因此在微電影中，講述的就是男主角開著凱迪拉克馳騁在象征自由與夢想的66號公路上的冒險經(jīng)歷，做到了二者之間的高度契合，通過具體可感的故事情節(jié)讓受眾感受到企業(yè)不斷開拓創(chuàng)新、敢于冒險的精神。

(二)優(yōu)化品牌故事，突出品牌個性

商業(yè)微電影區(qū)別于傳統(tǒng)影視廣告的本質(zhì)區(qū)別在于其故事性，因此根據(jù)品牌形象打磨出一個契合自身定位的故事，可以切實拉近品牌與消費者的距離感，呈現(xiàn)出品牌特質(zhì)，使受眾切實感受到品牌的定位和理念。例如中國南方航空公司拍攝的微電影《夢想，從心出發(fā)》，由真實故事改編，主要以一個孩子的視角講述了在新疆和田克瓦克鄉(xiāng)，一群孩子堅守著自己的足球夢，雖然場地簡陋，裝備缺乏，仍然滿懷希望。一次偶然的機會，他們被邀請前往烏魯木齊參加一場友誼賽，但是昂貴的交通費用卻成了他們夢想的阻礙。直到南航給他們寄出一封信，一切有了轉(zhuǎn)機，使孩子邁出了通往夢想的第一步。該影片主題看似在呼吁我們“像孩子一樣勇敢追夢”，但實則讓受眾切實感受到南航帶來的溫暖，使受眾對品牌的好感度劇增。

(三)植入品牌核心價值，提高品牌美譽度

好的故事自然是微電影價值衡量的的基本，但與此同時，其感情基調(diào)與內(nèi)容情節(jié)又必須與品牌核心價值達到一致。這是一個層層遞進的過程，引導品牌植入在微電影中走向深入?？v觀商業(yè)微電影市場當中的口碑佳作，無不具備這一點。益達口香糖推出的系列微電影《酸甜苦辣》共分三集，雖然每一集的故事情節(jié)與演員都有所變化，但主題——“吃完喝完嚼益達”始終不變，用益達產(chǎn)品來傳遞男女主人公之間的關(guān)愛，從而將品牌“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的核心理念表現(xiàn)出來。又如臺灣春風紙業(yè)的微電影《阿嬤的紙巾》，通過講述男主角與阿嬤從小時候到長大后的暖心故事，體現(xiàn)出阿嬤對男主角滿滿地呵護與愛。紙巾在故事中不僅僅是植入的道具，而是成為推出二人情感發(fā)展的重要橋梁。春風紙巾仿佛就是在幫助我們回憶與家人的這種感情，每當回想起自己與家人之間的溫暖瞬間就會聯(lián)想到春風的紙巾，自然傳遞出春風紙業(yè)溫暖的品牌核心價值，在很大程度上提升了品牌美譽度。

(四)植入品牌符號，深化品牌認知度

品牌的有形元素是可見的標識，無形元素則是品牌價值、文化內(nèi)涵、新生活方式等價值觀念。當消費者進行消費時，他們既要了解品牌的無形元素，也要識別可視性的有形元素。商業(yè)微電影的作用，雖在于給企業(yè)的品牌精神、核心價值與目標消費者的心靈之間搭上一座橋梁，讓品牌走進消費者的心里，忌諱產(chǎn)品功能說明書式的直白廣告。但是，恰如其分地植入品牌符號有助于消費者快速識別，強化品牌和受眾的直接聯(lián)系，加深品牌認知度。比如999感冒靈推出的系列微電影《謝謝你陌生人》之《慧眼》，講述了在大巴車上的“打拐”事件。在片子的剛開始，便有999感冒靈的場景植入，出現(xiàn)在每個乘客的座位靠背上，讓受眾在第一時間便與品牌建立聯(lián)系。接下來故事的展開自然在大巴車這個密閉的環(huán)境中展開，雖沒有刻意強調(diào)品牌符號，但一直作為背景出現(xiàn)在畫面當中，進一步強化了品牌認知度。這部微電影與公益恰當結(jié)合，通過簡單的故事表達出對“打拐”事件的態(tài)度，引發(fā)了受眾強烈的情感共鳴，良好詮釋了999感冒靈品牌的“暖心”理念與調(diào)性。當然要注意的是，在商業(yè)微電影中植入品牌符號時，并不是產(chǎn)品或Logo出現(xiàn)次數(shù)越多越好，而是根據(jù)故事情節(jié)的發(fā)展需要，適時出現(xiàn)，才能使受眾在沉浸故事情節(jié)的同時自然而然地接收品牌信息，避免產(chǎn)生反感抵觸情緒，產(chǎn)生負效應。

商業(yè)微電影通過潛移默化地方式對品牌形象進行植入，以此影響消費欲求。由于其獨有的故事性與藝術(shù)性，讓它成為大眾廣受喜歡的廣告媒介，越來越多的商家愿意選擇運用這種形式對企業(yè)品牌形象進行植入，傳遞企業(yè)的品牌文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，相信商業(yè)微電影也會有更深層次地發(fā)展。只要堅持微電影的質(zhì)量與品牌表達之間的完美平衡，合理選擇恰當?shù)闹踩敕绞剑诮o予觀眾藝術(shù)審美的同時，對品牌內(nèi)容進行精準投放，商業(yè)微電影將繼續(xù)保持強勁的發(fā)展勢頭。