王 玉

(西北民族大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030)

在中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會上，習(xí)近平總書記站在中華民族偉大復(fù)興的時(shí)代高度，部署了決勝全面建成小康社會的民族工作戰(zhàn)略，提出深化民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步教育，鑄牢中華民族共同體意識，加強(qiáng)各民族交往交流交融，促進(jìn)各民族像石榴籽一樣緊緊抱在一起，共同團(tuán)結(jié)奮斗，共同繁榮發(fā)展。在提出了加大力度支持民族地區(qū)加快發(fā)展的同時(shí)，也提出了要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力以及公信力?？梢钥闯觯贁?shù)民族地區(qū)輿情工作被提到了一個(gè)前所未有的新高度上。

甘肅省天祝藏族自治縣(簡稱天?？h)為甘肅省武威市下轄縣，位于河西走廊和祁連山東端，是中華人民共和國成立后第一個(gè)實(shí)行民族區(qū)域自治的地區(qū)。天祝，藏語稱華銳，意為英雄部落。截至2011年底，天?？h戶籍人口為21.52 萬人，共有28個(gè)民族，截止2012 年，藏族人口為67370 人[1]。選擇天?？h作為研究對象是因?yàn)檫@里民族眾多、少數(shù)民族人口分布集中，很容易成為少數(shù)民族輿情高發(fā)地。同時(shí)，受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、教育、交通等因素的制約，天?？h主流媒體輿引導(dǎo)工作方面面臨著很大的考驗(yàn)，具有較強(qiáng)的典型性。

一、研究對象和研究方法

本文采用實(shí)證研究方法，以問卷調(diào)查、深入訪談、座談會等方式為主，使用了SPSS、Excel軟件對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。筆者選擇了天祝縣華藏寺鎮(zhèn)、松籓鎮(zhèn)鞍子山村、天堂鎮(zhèn)為研究地區(qū)。之所以選擇這三個(gè)村鎮(zhèn)，是考慮到華藏寺鎮(zhèn)是天祝縣政府所在地，筆者在天?？h政府、文廣局、電視臺、民族中學(xué)等單位進(jìn)行了調(diào)研；松籓鎮(zhèn)鞍子山村是一個(gè)漢、藏、土、蒙古等多民族聚集的半農(nóng)半牧村，是鎮(zhèn)黨委精準(zhǔn)扶貧對象。選擇這里對了解到媒體關(guān)于新農(nóng)村建設(shè)、脫貧攻擊等問題的輿論引導(dǎo)情況具有代表性。天堂鎮(zhèn)有天祝境內(nèi)最大的藏傳佛教寺院天堂寺，便于對寺廟僧人進(jìn)行調(diào)查。調(diào)研中共發(fā)放問卷200份，有效回收185份。問卷設(shè)計(jì)主要分四個(gè)部分：受訪者基本信息、受眾媒介接觸情況、主流媒體公信力調(diào)查情況、受眾接觸媒體滿意度調(diào)查。有效問卷中：從年齡結(jié)構(gòu)看，18歲以下占5.4%，18～29占25.4%，30～39占22.7%，40～49占25.9%，50歲以上占20.5%；從性別看，男性105人，占56.8%，女性80人，占43.2%；從民族看，漢族占52.4%，藏族占33.3%，回族及其它民族占14%；從受教育水平看，中學(xué)文化人數(shù)最多，占36.3%，小學(xué)文化占25.4%，大專文化占19.8%，本科及以上占17.8%。數(shù)據(jù)體現(xiàn)出天祝地區(qū)整體受教育程度較高，相對應(yīng)的媒介素養(yǎng)水平較高。從居住區(qū)域看，受訪人群中城鎮(zhèn)人口占43.8%，農(nóng)村人口占56.2%。從受訪者各項(xiàng)基本信息來看，各頻率分布較為均衡，保證了樣本的有效性。

二、關(guān)于天祝藏區(qū)主流媒體輿論引導(dǎo)的調(diào)查分析

(一)受眾媒介接觸與使用情況

1.電視與網(wǎng)絡(luò)媒體是受眾獲取信息的重要渠道

有關(guān)媒介接觸的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“您通常是如何獲得關(guān)于國家政策、突發(fā)事件信息的？(可多選)”一題中，選擇收看電視新聞報(bào)道的占75.1%；使用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等移動終端上網(wǎng)了解的占52.4%；通過收聽廣播的占15.7%，閱讀紙質(zhì)報(bào)紙的占6.5%。從數(shù)據(jù)中可以看出在天祝藏區(qū)，電視因具有兼容性、普及性、逼真性等特征，仍是當(dāng)?shù)厝罕姭@取外部信息的主要媒體。此外受眾通過移動互聯(lián)網(wǎng)了解突發(fā)事件進(jìn)展、國家政策等信息的比重也較大，收聽廣播和閱讀紙質(zhì)報(bào)紙人數(shù)較少。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出“截止2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率54.3%?！毙旅襟w的快速發(fā)展，使得受眾不再局限于僅從傳統(tǒng)媒體獲取信息，有了更多的媒介形式和渠道選擇。網(wǎng)絡(luò)因其獲取信息的便捷性、及時(shí)性及良好的互動性，越來越受到受眾的青睞。訪談中我們了解到，在新媒體的使用上，當(dāng)?shù)厥鼙娭饕峭ㄟ^手機(jī)上網(wǎng)，如通過今日頭條、一點(diǎn)資訊等APP，或通過微信朋友圈等社交媒體了解外界信息?？梢娦旅襟w已成為受眾自主獲取信息的重要載體，成為主流媒體的重要補(bǔ)充。在新媒體的沖擊下，人們獲得信息的渠道在增加，廣播和報(bào)紙的受眾被大量分流，如何充分發(fā)揮各媒體的優(yōu)勢，加強(qiáng)對當(dāng)?shù)氐妮浾撘龑?dǎo)是急需思考的問題。

2.受眾對媒體新聞的不同關(guān)注度存在“知溝”現(xiàn)象

表1 受眾對媒體新聞報(bào)道關(guān)注度調(diào)查

有42.2%的受眾表示經(jīng)常關(guān)注媒體新聞的報(bào)道，49.7%的人偶爾關(guān)注，還有8.1%的人從不關(guān)注。筆者在鞍子山村深度訪談中了解到，因當(dāng)?shù)卮迕衿毡槲幕捷^低，在收看電視新聞時(shí)會有“看不懂”“不感興趣”等情況存在，更偏向于收看電視劇等節(jié)目。尤其是50歲以上的人群，對于新媒體的使用率非常低，手機(jī)僅限于使用通話功能。根據(jù)知溝理論，“因?yàn)閭鞑ゼ寄?、知識儲量、社交范圍的差異以及信息選擇性接觸理解機(jī)制等原因，影響了公眾的思想和討論。人們越了解政治事務(wù)，就越關(guān)心時(shí)事新聞，”[2]相反越不了解的人群也就越對其不感興趣。因此，我們需要思考的是：主流媒體應(yīng)通過什么方式實(shí)現(xiàn)對知識貧困群體的輿論引導(dǎo)？

(二)當(dāng)?shù)厥鼙妼χ髁髅襟w認(rèn)知及公信力調(diào)查

在最信賴的媒體調(diào)查中，電視所占百分比最高，可見作為傳統(tǒng)媒體的電視，對當(dāng)?shù)厥鼙姷挠绊懥θ匀缓艽?。主要原因首先是由于電視媒體的大眾普及性，其次是電視媒體有著更為嚴(yán)格的把關(guān)人制度，其權(quán)威性、專業(yè)性、深刻性是新媒體所欠缺的，也使其往往在“公共事件的二次傳播中占據(jù)優(yōu)勢，在影響公共政策議程上扮演著比新媒體更加重要的角色?！盵3]因此，電視媒體的發(fā)展應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮自身優(yōu)勢。

表2 受眾信賴的媒體調(diào)查

位居第二的是主流媒體網(wǎng)站，占28.6%。主流媒體網(wǎng)站受到信任的主要原因是傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”機(jī)制在這些網(wǎng)站依然受用。無論技術(shù)手段與方式如何改變，媒體公信力永遠(yuǎn)是其生存發(fā)展的核心競爭力。2014年習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上提出要建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。2016年習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出：“當(dāng)今時(shí)代，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化，黨的新聞輿論工作必須適應(yīng)這種變化，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?！?018年黨的十九大報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)：“要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間?！毙聲r(shí)代的主流媒體網(wǎng)站應(yīng)有更大的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。在新聞報(bào)道的過程中應(yīng)恪守新聞報(bào)道的職業(yè)規(guī)范、提供真實(shí)可靠的新聞資訊、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。

表3 對媒體觀點(diǎn)的態(tài)度調(diào)查

60.5%的受眾在主流媒體發(fā)表評論和自己觀點(diǎn)沖突時(shí)，選擇保留觀點(diǎn)；27%的受眾完全贊同媒體觀點(diǎn)。結(jié)合數(shù)據(jù)分析我們可以產(chǎn)生一些思考：第一，根據(jù)“沉默的螺旋”理論，人們在表達(dá)自己意見和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)與眾人不同，為了避免陷入孤立的狀態(tài)，會選擇沉默?！霸谕话l(fā)事件前，輿論場加速形成，很多場內(nèi)受眾在面對多路意見時(shí)較為迷茫搖擺，為了尋找相同意見方向而容易受到他人影響，這時(shí)的輿論往往是因?yàn)殡S眾形成的，而不是自我判斷得出[4]?！币虼嗽谳浾撔纬傻牡谝浑A段之后，主流媒體應(yīng)如何繼續(xù)進(jìn)行引導(dǎo)，讓受眾的觀點(diǎn)形成更為理智、科學(xué)，對媒體觀點(diǎn)更信服？新時(shí)代背景下，輿論的形成過程應(yīng)是更具理性的；輿論的引導(dǎo)應(yīng)該是更具智慧性的，讓受眾更愿接受的。第二，對于這些持不同觀點(diǎn)的受眾，是否也需要去關(guān)注、了解他們的想法。那么該如何去關(guān)注？第三，從另一個(gè)側(cè)面也說明了受眾自我的觀點(diǎn)缺少表達(dá)的渠道，主流媒體缺乏不同觀點(diǎn)之間碰撞的呈現(xiàn)與解讀，與受眾之間的互動匱乏。而這種互動性，恰恰是新媒體的一個(gè)顯著優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)平臺，受眾可以及時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法，擁有公開意見表達(dá)的空間。主流媒體可以通過和新媒體的融合，建立和受眾之間的互動、反饋機(jī)制，及時(shí)了解掌握受眾對信息的接收情況。

(三)受眾接觸媒體滿意度調(diào)查

問卷調(diào)查中有64.3%受眾認(rèn)為媒體所傳播的信息可基本滿足自己的需要。政府信息公開與社會民生問題報(bào)道不足是受眾認(rèn)為目前主流媒體最需要改進(jìn)的地方，還有14.1%的受眾認(rèn)為主流媒體缺少互動性，8.6%的受眾認(rèn)為報(bào)道形式單一。因此主流媒體應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)政務(wù)信息公開，增加社會民生問題報(bào)道，同時(shí)還需要從傳播語言、方式及策略上考慮如何創(chuàng)新報(bào)道形式、增強(qiáng)和受眾的互動，最終提高傳播效果，增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感。

(四)媒介針對少數(shù)民族地區(qū)內(nèi)容傳播調(diào)查

本次調(diào)研中接近半數(shù)的群眾認(rèn)為媒介使用雙語傳播“非常重要。”這也從側(cè)面印證了受眾非?？释诋?dāng)?shù)孛襟w中能夠收聽、收看到自己民族語言的節(jié)目。

表5 雙語傳播的必要性調(diào)查

表6 接收少數(shù)民族節(jié)目頻率調(diào)查

表7 接收媒體關(guān)于宗教信仰內(nèi)容頻率調(diào)查

通過在天祝縣電視臺的調(diào)研了解到，當(dāng)?shù)孛襟w對于少數(shù)民族類及宗教信仰方面內(nèi)容(如民族理論、政策、法律法規(guī)，民族團(tuán)結(jié)教育等)的宣傳都占有一定比例，但從問卷數(shù)據(jù)來看經(jīng)常收看到的受眾并不多。說明此類報(bào)道中主流媒體信息的傳播量和最終的傳播效果不平衡，很多情況下主流媒體屬于無意識傳播，受眾對此類信息的接收屬于“被傳播”，傳播的有效性不高。

三、天祝藏區(qū)主流媒體輿論引導(dǎo)的策略

1.利用文化認(rèn)同促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)輿論引導(dǎo)

輿論在少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行傳播過程中，需要遵循這個(gè)族群所處的地域環(huán)境、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民族心理、宗教信仰等共同構(gòu)建的特殊規(guī)律?！吧鐣髁鬏浾摰膫鞑ヅc富有歷史的民族文化展開交互時(shí)，必定會不可遏制地產(chǎn)生不同話語之間的相互碰撞和隔膜，并由此限定社會主流輿論滲透的區(qū)域及傳播的速度[5]?！币虼水?dāng)主流媒體所傳播的輿論運(yùn)動到天祝藏區(qū)這個(gè)環(huán)境中時(shí)，傳播者必須在對此地區(qū)的媒介生態(tài)環(huán)境、受眾的媒介素養(yǎng)有具體的調(diào)查和了解的基礎(chǔ)上再進(jìn)行編碼，對其進(jìn)行有針對性的引導(dǎo)。特殊的民族話語體系、社會經(jīng)驗(yàn)及文化意識體現(xiàn)出了該民族內(nèi)部的文化認(rèn)同。只有在輿論傳播過程中充分認(rèn)識并尊重這種文化認(rèn)同，才能有效避免主流輿論構(gòu)建的信息環(huán)境不被消解，才能使得主流媒體的輿論傳播滲透力更強(qiáng)，輿論引導(dǎo)更有效果。

文化認(rèn)同是構(gòu)建少數(shù)民族輿論引導(dǎo)的內(nèi)在驅(qū)動力，是民族地區(qū)主流媒體輿論引導(dǎo)功能順利實(shí)現(xiàn)的前提。這里所說的文化認(rèn)同應(yīng)該包含三個(gè)層次，包括了自我認(rèn)同與彼此認(rèn)同，民族認(rèn)同與國家認(rèn)同(如圖1所示)。

圖1 主流媒體利用文化認(rèn)同實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)示意圖

第一層是少數(shù)民族群體對本民族文化的認(rèn)同，這需要主流媒體加大對本民族傳統(tǒng)文化內(nèi)容的傳播力度，注意傳播方法與技巧，增強(qiáng)少數(shù)民族的文化自信。秦漢至今，華銳地區(qū)就有多民族交錯(cuò)雜居的經(jīng)歷，各種文化不斷交匯融合。華銳民歌、華銳藏族服飾、華銳婚俗、華銳唐卡、白牦牛文化、華銳藏醫(yī)藥文化等都是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是構(gòu)成民族文化的重要組成部分。主流媒體可以將天祝地域文化作為表現(xiàn)對象，讓“非遺”在媒體的擬態(tài)環(huán)境中找到生存方式，使本族群受眾獲得心理共鳴與強(qiáng)烈的民族自豪感。

少數(shù)民族語言是少數(shù)民族群體認(rèn)同標(biāo)記中非常重要的一個(gè)方面，“語言對一個(gè)民族被外界感知以及民族群體內(nèi)的自我認(rèn)同方面都有至關(guān)重要的作用。他們覺得他們的語言在媒體、教育和官方溝通中的充分展現(xiàn)將促進(jìn)語言的地位和發(fā)展語言的功能，使他們的語言真正成為民族認(rèn)同的核心價(jià)值[6]?！碧熳？h廣播電視臺的節(jié)目均分為漢語和藏語兩種語言播出，每周一、三、五播出漢語節(jié)目，二、四、六播出藏語節(jié)目。遇兩會、縣慶等重大新聞事件，藏漢雙語同時(shí)播出。從目前節(jié)目設(shè)置上看，內(nèi)容與形式較為單一，主要以新聞、社教、電視劇類節(jié)目構(gòu)成。因此當(dāng)?shù)孛襟w少數(shù)民族類節(jié)目的設(shè)置還需進(jìn)一步加強(qiáng)，做到能夠引起當(dāng)?shù)厝罕姷呐d趣與關(guān)注度。首先，應(yīng)加強(qiáng)深度報(bào)道類新聞節(jié)目建設(shè)，強(qiáng)化“新聞立臺”意識，鞏固公信力與權(quán)威性。同時(shí)應(yīng)積極策劃豐富多彩、貼近百姓的，能夠體現(xiàn)少數(shù)民族地域特色的節(jié)目，滿足受眾需要，既能夠強(qiáng)化本民族受眾文化認(rèn)同心理，又能夠促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)與社會主義和諧社會的建設(shè)。

第二層認(rèn)同是少數(shù)民族群體對中華文化的認(rèn)同。主流媒體需要在少數(shù)民族文化的體系、特征與價(jià)值中找到與中華文化的相似點(diǎn)或共同點(diǎn)，通過這種親和力促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、融合，強(qiáng)化民族凝聚力與向心力。天祝縣是多民族聚居區(qū)，各民族的風(fēng)俗文化、民族意識各不相同，我們需要尊重文化的多樣性。在新時(shí)代，人們的思想觀念更加多元，也要用統(tǒng)一的指導(dǎo)思想、共同的信念理想來鞏固和發(fā)展平等、團(tuán)結(jié)、互助、和諧的社會主義民族關(guān)系，實(shí)現(xiàn)凝聚人心，長治久安。

第三層是指漢族群體對少數(shù)民族文化的認(rèn)同，改變漢族群眾對少數(shù)民族文化的刻板印象。這個(gè)層面也需要主流媒體積極發(fā)揮橋梁作用，讓漢族對少數(shù)民族的文化從陌生到熟知，消除民族隔閡，實(shí)現(xiàn)雙方的對話溝通、交流理解。在天?？h文化體育廣播影視局，筆者采訪到了華銳文化藝術(shù)研究中心謝能薩主任，他談到當(dāng)?shù)刂髁髅襟w對于少數(shù)民族文化進(jìn)行報(bào)道時(shí)存在的一些缺陷。例如在部分以少數(shù)民族文化為表現(xiàn)對象的影視作品中仍帶有媒體人強(qiáng)烈的主觀色彩，受眾在觀看時(shí)往往會有距離感，會產(chǎn)生不認(rèn)同的心理。因此，作為媒體從業(yè)人員，一定要時(shí)刻提醒自己在不同語境下做好跨文化傳播工作，要盡量從當(dāng)?shù)孛癖姷囊暯侨ミ€原民俗文化背后的意義，而不是根據(jù)自己的理解對他文化敘事呈現(xiàn)出誤讀、失真甚至是扭曲，盡量采用“自我”與“他者”結(jié)合的視角，以“旁觀者”與“自家人”雙重身份進(jìn)行講述。

2.新時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮不可取代的優(yōu)勢

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，受眾對主流媒體的信任度仍然較高，主流媒體的公信力和權(quán)威性高于新媒體。當(dāng)有重大事件發(fā)生時(shí)，新媒體往往較早發(fā)聲，但主流媒體的深度與高度具有不可取代的優(yōu)勢。因此，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢。

首先，進(jìn)一步鞏固主流媒體的話語深度與厚度，充分發(fā)揮深度報(bào)道的功能。深度報(bào)道所具有的深入、平衡、客觀、質(zhì)疑的品質(zhì)在輿論引導(dǎo)性上能發(fā)揮獨(dú)到的作用。通過深度報(bào)道的方式可對重大新聞事件解釋、分析、延伸，拓展其深度和廣度，挖掘事實(shí)真相、評判事實(shí)價(jià)值、展現(xiàn)獨(dú)特的觀點(diǎn)。它不僅滿足告訴受眾“是什么”，還要進(jìn)一步說明“為什么”“怎么樣”。尤其是解釋性和調(diào)查性報(bào)道，通過關(guān)乎百姓切身利益的選題，能夠很好地促進(jìn)政府信息公開及民生問題的解決。

其次，強(qiáng)化主流媒體話語力量，保證其準(zhǔn)確與權(quán)威性，突出新聞評論能力。新聞評論是一個(gè)媒體的旗幟和靈魂，應(yīng)增強(qiáng)記者的現(xiàn)場評論能力、充分發(fā)揮評論員作用。新聞評論既代表媒介的立場、觀點(diǎn)，也代表公眾的態(tài)度和聲音。主流媒體應(yīng)探索創(chuàng)新多種新聞評論形態(tài)，如積極開展辯論型、沙龍型談話類評論，讓受眾與媒體、政府、專家等多方觀點(diǎn)產(chǎn)生碰撞。同時(shí)報(bào)道對象及視角應(yīng)照顧到不同社會階層，讓更多群體擁有發(fā)聲機(jī)會，凸顯傳統(tǒng)主流媒體話語表達(dá)的深廣度與多元性。

3.新的使命與擔(dān)當(dāng)：加速傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的深度融合，打造新型主流媒體

2014年，習(xí)近平總書記在《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。媒介的融合，最終組成的是一種非傳統(tǒng)的、復(fù)合型的媒介共同體。這種融合一方面是信息渠道的融合，即報(bào)紙、電視臺、電臺、網(wǎng)站、手機(jī)等原本各自獨(dú)立的信息采集者的融合；另一方面是媒體傳播終端的融合，即傳播平臺的多元化。媒介技術(shù)的不斷更新，為主流媒體發(fā)展融合新聞提供了有利條件。我們所呼吁的新型主流媒體正是在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，“通過渠道、平臺的融合提高綜合傳播能力，通過‘內(nèi)化’反應(yīng)塑造媒體公信力，通過強(qiáng)化主流話語的認(rèn)同感，提高話語權(quán)和影響力[7]?！?/p>

隨著新媒體的普及，受眾的閱讀習(xí)慣已向碎片化閱讀轉(zhuǎn)變。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前通過紙質(zhì)報(bào)紙獲取信息的人數(shù)非常少。因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也紛紛與新媒體融合，推出手機(jī)報(bào)等形式。天?？h受眾可以看到的本地域報(bào)紙包括《武威日報(bào)》《甘肅日報(bào)》等?！段渫請?bào)》為中共武威市委機(jī)關(guān)報(bào)，目前開設(shè)有《武威日報(bào)》電子版及官方微信公眾號?！陡拭C日報(bào)》是甘肅省內(nèi)惟一一份覆蓋全省的綜合性黨報(bào)，在微信平臺運(yùn)營著微視力、生活、文藝、速讀、金融觀察、印記、敘事、方圓、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)微信公眾號?！肮娞柕倪\(yùn)營已成為主流媒體拓展新媒體業(yè)務(wù)的主要方式，也是其引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)輿論的主要陣地。然而微信的發(fā)布權(quán)、發(fā)布頻次、發(fā)布內(nèi)容審核均受制于騰訊公司，其輿論引導(dǎo)的主動性難免受到影響[8]?！?017年初，經(jīng)和中央網(wǎng)信辦協(xié)調(diào)，《甘肅日報(bào)》公眾號實(shí)現(xiàn)了每天發(fā)布一次到每天三次的飛躍，對之前的限制有了一定的改善。但整體來看，目前報(bào)業(yè)和新媒體的融合僅限于將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平移到了新媒體，較少用開放、共享、互動的互聯(lián)網(wǎng)思維去服務(wù)用戶，融合僅停留在表層的形式上，缺少創(chuàng)新性體現(xiàn)。

與報(bào)紙的發(fā)展類似，當(dāng)?shù)孛癖姀V播的收聽率也不容樂觀。天祝縣于1956年成立縣廣播站，1979年開辦藏語廣播，1995年建成全省第一家少數(shù)民族縣人民廣播電臺。天?？h屬于半農(nóng)半牧地區(qū)，更應(yīng)充分發(fā)揮廣播宣傳靈活、收聽便捷的特點(diǎn)，在突出廣播新聞宣傳的同時(shí)，不斷豐富廣播欄目內(nèi)容，努力創(chuàng)辦一批名牌廣播欄目。同時(shí)注意和新媒體的結(jié)合，創(chuàng)辦數(shù)字廣播等方便群眾通過網(wǎng)絡(luò)收聽電臺節(jié)目。

在天祝縣電視臺訪談發(fā)現(xiàn)，由于硬件設(shè)施欠缺，人才資源匱乏，目前天?？h電視臺的新媒體建設(shè)還處于籌備階段。同時(shí)，媒體管理者已習(xí)慣于傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)設(shè)置，媒體的運(yùn)營中仍體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的單一治理理念，從業(yè)者也還未能用互聯(lián)網(wǎng)的思維做好媒體融合轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。因此，當(dāng)?shù)仉娨暸_應(yīng)從思維理念和機(jī)構(gòu)設(shè)置等層面著手，通過拓展媒介形態(tài)來順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢。在政府層面，更需要重視少數(shù)民族媒體人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)，加大對少數(shù)民族地區(qū)媒體的資金和技術(shù)扶持力度，推動少數(shù)民族媒體發(fā)展，提升少數(shù)民族文化的本土表達(dá)能力。

由《甘肅日報(bào)》社主辦的每日甘肅網(wǎng)已成為甘肅省重要的網(wǎng)上輿論陣地，在融媒體實(shí)踐探索中有很多可借鑒的案例。如在2018兩會期間，整合集納相關(guān)報(bào)道制作推出的H5、圖解、視頻、VR等產(chǎn)品。特別是“每日精彩10秒速覽”“每日甘肅快報(bào)”兩個(gè)欄目，創(chuàng)新推出10秒視頻以適應(yīng)微信朋友圈分享，被廣大網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)載。此外“VR全景看兩會”“帶你暢游政府工作報(bào)告全景”“2018年新甘肅號全速發(fā)車”“政府工作報(bào)告關(guān)鍵字”H5、圖解等融媒體產(chǎn)品，都為重大主題活動營造了良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。再如圍繞改革開放40周年推出的聚焦蘭州兩山綠化、橋“瞧”蘭州新變化等策劃報(bào)道及系列融媒體產(chǎn)品，充分利用無人機(jī)、現(xiàn)場云直播等新技術(shù)新設(shè)備，都極大地豐富了報(bào)道形式。

少數(shù)民族地區(qū)主流媒體在新的時(shí)代需要有新的使命與擔(dān)當(dāng)，要加速傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的深度融合，盡快打造新型主流媒體有效引導(dǎo)輿論。

4.新的思維與舉措：主流媒體積極設(shè)置議程，與網(wǎng)絡(luò)輿論場形成聯(lián)動機(jī)制

新媒體的出現(xiàn)，對媒介生態(tài)格局產(chǎn)生了巨大的影響，使輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。受眾擁有了自由、便捷的意見表達(dá)平臺，拓展豐富了輿論的空間與內(nèi)容。傳統(tǒng)主流媒體所形成的官方輿論場正處于與民間輿論場、網(wǎng)絡(luò)輿論場的博弈當(dāng)中。主流媒體應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前多元輿論場格局，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體的現(xiàn)代化變革，回歸輿論引導(dǎo)的中心地位，擔(dān)負(fù)起新時(shí)代賦予的重任。

首先，應(yīng)積極建構(gòu)主流媒體輿論引導(dǎo)過程中的公共話語平臺，通過各種形式廣泛聽取百姓的聲音，拓展干群對話及民意表達(dá)的渠道，使得百姓能夠通過正規(guī)的渠道向社會及政府表達(dá)言論；其次，主流媒體應(yīng)在熱點(diǎn)輿情事件上及時(shí)作出反應(yīng)，在多元輿論場中搶占輿論核心與前沿地帶，獲得輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。因傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的管理體制及深度調(diào)查時(shí)間的需要，從熱點(diǎn)輿情事件在網(wǎng)絡(luò)輿論場出現(xiàn)，到傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道出籠需要有一定時(shí)間。這一段時(shí)間中“新興主流媒體應(yīng)及時(shí)補(bǔ)位發(fā)出聲音，先行就新聞的5W進(jìn)行基本的追問并提出質(zhì)疑，讓網(wǎng)民理智對待真相尚不確定的網(wǎng)絡(luò)事件，從而實(shí)現(xiàn)其對網(wǎng)絡(luò)輿論的有效控制及有效引導(dǎo)[9]?！?/p>

再次，主流媒體應(yīng)在重大新聞事件發(fā)生時(shí)實(shí)現(xiàn)多平臺共同聯(lián)動，建立健全網(wǎng)絡(luò)預(yù)警和輿情反應(yīng)機(jī)制，科學(xué)有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中受眾關(guān)注度較高的話題及所形成的態(tài)度傾向，及時(shí)總結(jié)輿論熱點(diǎn)，準(zhǔn)確判研網(wǎng)絡(luò)輿論走向；接著在網(wǎng)絡(luò)中組織討論與民意調(diào)查，產(chǎn)生輿論焦點(diǎn)；第三步，傳統(tǒng)媒體展開深度報(bào)道，最終形成官方輿論場與網(wǎng)絡(luò)輿論場的共鳴與共振效應(yīng)，產(chǎn)生正向積極的輿論引導(dǎo)效果。

最后，主流媒體應(yīng)堅(jiān)持移動化路線，積極對新媒體進(jìn)行議程設(shè)置?！皞鹘y(tǒng)主流媒體龐大的用戶規(guī)模、公眾賬號的快速增長及政務(wù)微博的紛紛出現(xiàn)，正在改變移動輿論場的話語分布，改善了移動互聯(lián)網(wǎng)上的輿論生態(tài)[10]?！碧熳２刈遄灾慰h人民政府網(wǎng)站“天祝政府網(wǎng)”、天?？h委宣傳部官方微博“天祝之窗”已成為公開政務(wù)信息，了解生活資訊、旅游文化等內(nèi)容的窗口。同時(shí)政府在互聯(lián)網(wǎng)陣地中“深入持久地開展黨的民族宗教政策、民族區(qū)域自治制度、民族法制建設(shè)、民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步教育等內(nèi)容的宣傳教育，鞏固和發(fā)展平等、團(tuán)結(jié)、互助、和諧的社會主義民族關(guān)系，使民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步事業(yè)煥發(fā)出新的蓬勃生機(jī)[11]”。“魅力天?！薄疤熳Ｔ诰€”“天祝微生活”“掌上天?！钡榷鄠€(gè)微信公眾號以發(fā)布政觀時(shí)訊、展示文化民俗、分享旅游景點(diǎn)、互動熱點(diǎn)信息等方式，對天祝優(yōu)秀民族文資源進(jìn)行了有效地宣傳和推廣。

5.重視少數(shù)民族地區(qū)輿論引導(dǎo)中意見領(lǐng)袖的作用

意見領(lǐng)袖是主流媒體輿論引導(dǎo)過程中重要的過濾器和中介，他們將較為深奧、抽象的理論轉(zhuǎn)化為普通民眾能夠聽得懂、易理解的信息，有效對主流媒體傳播的信息進(jìn)行選擇、理解、加工，即通過正確有效的解碼之后，再傳遞給普通群眾。在少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，應(yīng)重視當(dāng)?shù)氐拿褡迳鐓^(qū)、教育機(jī)構(gòu)、宗教團(tuán)體、政府基層組織等機(jī)構(gòu)所中的精英分子所構(gòu)建的意見領(lǐng)袖作用。根據(jù)“兩級傳播理論”，主流媒體傳遞的信息首先抵達(dá)意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳遞給人群中不太活躍的部分。這一部分不太活躍的人群就包括前文中提到的知識貧困群體。因媒介生態(tài)環(huán)境的特殊性，主流媒體在少數(shù)民族地區(qū)的傳播效果會受到不同程度的制約，尤其是面對社會熱點(diǎn)及民族敏感問題時(shí)，主流媒體更需要獲得這些意見領(lǐng)袖的支持?！霸谏婕吧贁?shù)民族社區(qū)的突發(fā)事件時(shí)，一些官方色彩較濃的傳播會被認(rèn)為是宣傳而引起一部分受眾的排斥，但較權(quán)威的少數(shù)民族意見領(lǐng)袖所傳遞的觀點(diǎn)帶來的效果，往往超越一般宣傳帶所起的作用[12]?！币虼?，在涉及民族性、地方性較強(qiáng)的問題上，可以將人際傳播、組織傳播等引導(dǎo)方式，作為對主流媒體輿論引導(dǎo)過程中的有益補(bǔ)充。

6.講好新時(shí)代少數(shù)民族地區(qū)百姓生活故事

在天祝縣電視臺，筆者就天祝縣主流媒體對于“十九大” “兩會”“中國夢”“社會主義價(jià)值觀”“脫貧攻堅(jiān)”等的報(bào)道情況進(jìn)行了調(diào)研。天?？h廣播電視臺宣傳了中央和省、市、縣委各項(xiàng)方針政策，制作播出了《精準(zhǔn)扶貧追夢小康》《強(qiáng)力幫扶精準(zhǔn)脫貧》等專題節(jié)目。在聯(lián)合西藏、云南、甘肅、青海四省電臺的《喜迎十九大、藏區(qū)萬里行》聯(lián)合采訪中，播發(fā)了宣傳天?？h扶貧攻堅(jiān)、白牦牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民族團(tuán)結(jié)等為主的新聞報(bào)道。

問卷中數(shù)據(jù)顯示:通過電視和網(wǎng)絡(luò)了解到十九大和兩會內(nèi)容的受眾分別為81.7%和53.5%。但在和當(dāng)?shù)厝罕娚疃仍L談中了解到，對于這些政治性較強(qiáng)的國家政策、文件、綱領(lǐng)性內(nèi)容，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w基本都是以政府報(bào)告、領(lǐng)導(dǎo)人講話、專家評論等方式作宏觀、綱領(lǐng)式地解讀。因此,雖然報(bào)道數(shù)量不少,但“這些高大上的理論化傳播，內(nèi)容與方式單一，脫離少數(shù)民族的實(shí)際生活，缺乏群眾基礎(chǔ)，缺乏趣味性、草根性，難以引起少數(shù)民族地區(qū)群眾的共鳴[13]?！碑?dāng)?shù)孛襟w對省級、央視媒體的報(bào)道內(nèi)容借鑒甚至照搬，較少結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族地區(qū)具體情況及當(dāng)?shù)厝罕姷那猩砝?，這些宏大的報(bào)道主題在少數(shù)民族地區(qū)傳播的接受度較低。

因此針對此類政治性、理論性較強(qiáng)的主題內(nèi)容進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)優(yōu)化傳播策略，從傳播內(nèi)容、途徑、方式、手段方面等進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先，應(yīng)轉(zhuǎn)變話語方式，以少數(shù)民族群體容易接收的方式、貼近當(dāng)?shù)厥鼙娦睦淼慕嵌?，有重點(diǎn)地進(jìn)行傳播。“‘距離’某種程度和意義上會導(dǎo)致信息的價(jià)值在受眾關(guān)注范圍和心理上的變化，本地角度、貼近原則更有利于媒介對受眾的循化[14]?！敝髁髅襟w應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族受眾具體特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化分眾傳播,強(qiáng)調(diào)個(gè)體差異。如十九大報(bào)告中提出的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！笨偰繕?biāo)等內(nèi)容，在面向當(dāng)?shù)厝罕妭鞑r(shí)應(yīng)與天祝縣實(shí)際情況相結(jié)合，與當(dāng)?shù)厝罕娝塬@得的益處相結(jié)合。

第二，立足少數(shù)民族地區(qū)群眾生活，找到典型個(gè)案，實(shí)現(xiàn)宏大主題到微觀敘述之間的過渡。中國夢、十九大、脫貧攻堅(jiān)、社會主義核心價(jià)值觀這些都是較宏大的主題，部分內(nèi)容對于當(dāng)?shù)厝罕娍赡芸菰镫y懂。在新聞報(bào)道中，主流媒體可以將主題事件化，事件人物化，人物故事化，故事細(xì)節(jié)化。首先要精心選擇最典型、最具代表性的事件作為所報(bào)道的載體，化難為易地突出和深化主題；其次要選擇具體的人物故事，通過創(chuàng)新少數(shù)民族輿論引導(dǎo)話語體系和敘事方式，反映當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族小人物的奮斗生活與真實(shí)夢想，為新聞主題服務(wù)；通過生動形象、接地氣的語言，用故事化的表達(dá)，直觀、生動、準(zhǔn)確地詮釋好國家政策方針，展示少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、社會主義新農(nóng)村的變化等。典型個(gè)案選擇是否恰當(dāng)，其實(shí)就是能否講好少數(shù)民族百姓生活故事的關(guān)鍵；能否講好新聞故事，是決定能否對當(dāng)?shù)厝罕姰a(chǎn)生感染力、使得輿論引導(dǎo)有效實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。如《新聞聯(lián)播》中曾經(jīng)播出的“中國夢”主題報(bào)道：《泥腿子的科研夢》，就是以湖南當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為報(bào)道對象，講述父子兩代的超級油菜科研夢，取得了較好的傳播效果。再如，自2012年起央視推出的特別調(diào)查節(jié)目《你幸福嗎》《家風(fēng)是什么》《你的榜樣是誰》《你在哪里過年》等在受眾中引起了很大的反響。我們看到了普通人在主流媒體上真實(shí)的言語表達(dá)，引起了受眾強(qiáng)烈的情感共鳴，也滿足了其媒介參與性。通過這種海采的方式，以小見大地折射出新時(shí)代人生百態(tài)與家國變遷，傳遞了社會主義核心價(jià)值觀，完全可以在當(dāng)?shù)氐拿襟w中嘗試。

因此，敘述少數(shù)民族百姓的生活冷暖，講好少數(shù)民族地區(qū)百姓的生活故事，可以使主流媒體的輿論引導(dǎo)工作事半功倍。

四、結(jié) 語

新時(shí)代，是全國各族人民團(tuán)結(jié)奮斗，不斷創(chuàng)造美好生活的時(shí)代；是中華兒女同心協(xié)力、奮力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的時(shí)代。新時(shí)代語境下，主流媒體應(yīng)有新的使命與擔(dān)當(dāng)，有新的思維與舉措，做到引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣，關(guān)注時(shí)代需要，聚焦時(shí)代變化。新時(shí)代背景下，主流媒體對民族地區(qū)的輿論引導(dǎo)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，正面、積極的主流媒體輿論場的營造是維護(hù)民族團(tuán)結(jié)、國家穩(wěn)定的重要保障。一方面，主流媒體應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮其自身優(yōu)勢，突出話語的深度與廣度，保證優(yōu)質(zhì)資源；另一方面，主流媒體需與新媒體進(jìn)行深層融合，打造新型主流媒體，對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)。同時(shí)，我們必須尊重民族地區(qū)所處的特殊傳播環(huán)境，堅(jiān)持以人民為中心，重視少數(shù)民族地區(qū)意見領(lǐng)袖作用，講好新時(shí)代少數(shù)民族百姓生活故事，利用當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕J(rèn)同探索一條具有民族特色的主流媒體輿論引導(dǎo)之路。