張曉蕊，蔡雅雯

(南京林業(yè)大學 人文學院，江蘇 南京 210037)

一、評價指標新體系的介紹

從接觸度、認知度、說服度和二次傳播度對微信公眾號植入廣告的傳播效果評價體系進行初級指標篩選，并通過專家問卷調(diào)查對各項指標做出修善，進而完成微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系的初步構(gòu)建，如表1所示。

表1 微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系

二、評價指標新體系的檢驗

(一)基于受眾問卷調(diào)查法的評價指標權(quán)重設(shè)置

權(quán)重是指在整個測評系統(tǒng)中某一指標的相對重要程度，科學測評微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ那疤崾且獙π麦w系中各項評價指標的權(quán)重進行科學有效的確認。在本研究中通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并在結(jié)果統(tǒng)計方面采用李克特七分量表(7-point Likertscale)規(guī)則，根據(jù)受訪者不同選項的答案進行相應的賦分。

1.二級指標的權(quán)重設(shè)置

在大眾傳播理論指導下，將調(diào)查問卷第二部分的25道題按照圖1進行分類。

分析數(shù)據(jù)(如表2所示)，可以發(fā)現(xiàn)這五類研究因素的平均數(shù)值都超過3.5，說明受訪者普遍認可它們會對植入廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生影響。而這其中“娛樂性”“安全性”“信息性”三項因素的得分排名前三，均值均超過4.0，這充分體現(xiàn)了大部分受訪者更加關(guān)注廣告信息的娛樂性、安全性和信息價值。特別是植入廣告內(nèi)容本身的“娛樂性”對于傳播效果的影響最大，能夠使受眾覺得有意思并且感興趣的廣告文案更容易使傳播效果達到最大化。當然要想獲得植入廣告營銷的成功，還不能忽視微信公眾號平臺的安全穩(wěn)定、廣告信息來源的可靠、適量的廣告信息推送還有維持廣告訴求和受眾反饋之間高效的互動。

圖1 問卷題目分類標準

研究因素最大值最小值總計均值占比冒犯性718023.8218%安全性718884.2325%信息性718734.1620%娛樂性719624.5822%互動性717493.5715%

根據(jù)以上問卷結(jié)果，可以對本體系中二級指標的權(quán)重進行確認，結(jié)果如表3所示。

表3 微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系二級指標權(quán)重

2.三級指標的權(quán)重設(shè)置

接著對問卷第三部分的調(diào)查結(jié)果進行數(shù)理統(tǒng)計分析(如表4所示)，可以進一步確認新體系中三級指標的權(quán)重。

表4 微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系三級指標的權(quán)重

綜上，結(jié)合各部分數(shù)據(jù)結(jié)果，最終完成新體系中各項指標的權(quán)重確認，見表5。

表5 微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系的指標權(quán)重

(二)評價指標新體系的測算方法

1.指標數(shù)據(jù)的標準化處理

為了保證測評結(jié)果的真實科學和測評方法的統(tǒng)一性，且考慮到本研究中各項指標的計算單位和性質(zhì)不一致，直接使用測算數(shù)據(jù)會造成誤差，因此首先對各項測算數(shù)據(jù)進行標準化處理，測算的數(shù)值均為正值，數(shù)值越大越好。具體方法借鑒沈陽教授在微信傳播指數(shù)測算中使用的標準化處理方法：使用取對數(shù)后的數(shù)據(jù)進行測算，詳細情況見表6。

表6 微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價指標數(shù)據(jù)標準化處理

2.評價指標新體系的測算公式

目前，在微信公眾號傳播效果測算方面被學界業(yè)界廣泛認可和采用的是國資委和清華大學提出的微信傳播力評價測算公式，而其同樣適用于本體系的研究，故本文借鑒其測算公式并命名為微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ麥y算公式(WAI)。

微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ麥y算公式：

WAI={18%*[58%*In(F+1)+42%*In(N+1)]+42%*[40%*In(R+1)+32%*In(R/N+1)+28%*In(Rmax+1)]+25%*[60%*In(Z/N+1)+40%*In(Zmax+1)]+15%*[56%*In(M/N+1)+40%*In(Mmax+1)]}^2*10

三、結(jié) 語

本文通過向受眾發(fā)放調(diào)查問卷，統(tǒng)計結(jié)果并進行數(shù)據(jù)分析，對新構(gòu)建的公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價體系進行了權(quán)重設(shè)置。在運用綜合指數(shù)法對體系指標進行標準化處理的基礎(chǔ)上，借鑒現(xiàn)有研究成果完成了新體系的具體測算。由于筆者本身學術(shù)能力有限，并且受到時間等客觀因素的限制，本研究還存在一些不足：1.問卷調(diào)查收集樣本總數(shù)較少，受訪者對象過多集中在本科及以上的年輕人群體，因此存在一定的局限性，結(jié)論無法代表所有用戶的情況；2.雖然筆者參考了前人的研究成果也做了一定規(guī)模的問卷調(diào)查，但每一個人心中對于各項指標的重要性排序都是不同的，權(quán)重設(shè)置上存在一定無法避免的主觀性。