◎何 妍

十九大報告明確提出，當前我國社會矛盾已經發(fā)生了深刻變化，人們不僅關注政治、經濟文化方面的需求，同時對綠色、安全需求也更加強烈。一直以來，國家都非常重視“三農”問題解決，特別是近幾年，在農業(yè)現(xiàn)代化建設方面將低碳化和集約化作為主要發(fā)展方向，同時我們也看到，社會大眾對于農產品消費也更加趨于理性，需求也更加豐富多樣，由于消費觀念的改變對農產品市場產生了深刻影響。隨著綠色消費理念逐漸普及，對農產品訴求呈現(xiàn)低碳化和品質感趨勢，對于農業(yè)現(xiàn)代化建設而言，必將起到積極促進作用。在農業(yè)現(xiàn)代化建設過程中，既要滿足人們日益增長的多元化消費需求，也要著眼于產業(yè)協(xié)同發(fā)展，不斷擴大農產品輸出渠道，構建更加完善的生鮮農產品冷鏈物流運輸體系，才能保證農產品質量，提升企業(yè)競爭力，

一、綠色消費理念的提出及其對農產品冷鏈物流的影響

綠色消費是在消費過程中衍生出來的一種新型消費方式，其經濟增長空間和潛力巨大，不僅能夠改善人們的消費理念，同時還能夠緩解資源環(huán)境壓力，數(shù)據(jù)顯示，當前我國綠色消費正呈現(xiàn)高速增長趨勢。

（一）綠色消費理念及其重要意義

綠色消費是在普通消費基礎上出現(xiàn)的更高層次的理性消費，是人類出現(xiàn)的新的價值觀和人生觀，其本質上是帶有環(huán)保意識的消費活動。隨著經濟全球化不斷深入，人們在滿足基本消費基礎上，綠色消費必須得到重視，特別是在國家積極倡導下，讓綠色消費成為社會消費主流。但綠色消費還存在一些問題亟待解決，人們對綠色消費的觀念和重要意義理解的還不夠透徹。因此有必要對綠色消費的理念和內涵進行詳細的介紹，將綠色消費理念在社會進行更廣泛傳播。從綠色消費的意義上看主要集中在以下幾個方面：

首先，綠色消費有助于提升消費者的健康水平。綠色消費是在基本消費基礎上更加注重綠色食品的運用，更加提倡不吸煙，少喝酒，注重飲食結構調整。絕大多數(shù)綠色消費食品，都是從人類健康角度出發(fā)，在生產過程中對農藥化肥進行有效控制，減少對人類身體造成不必要的傷害，同時也從生態(tài)環(huán)境角度，切實保護珍稀野生動物，保持物種的多樣性［1］。

其次，綠色消費的廣泛推行有利于環(huán)境保護。在綠色消費過程中人們更加注重環(huán)境保護，對于產生的廢物和垃圾，人們都非常小心進行處理，爭取做到少污染或無污染。倡導綠色消費，不僅能夠養(yǎng)成良好的生活習慣，同時還能夠有效的節(jié)約資源。同時國家政策宣傳和相關規(guī)定來約束自身行為，對于出現(xiàn)的不文明不理智現(xiàn)象，要予以相應處罰。綠色消費觀念的落實在于能夠改變人類的生產方式和生活方式，一直以來我國都倡導綠色節(jié)儉消費理念，避免鋪張浪費，綠色消費契合了國家的生態(tài)治理理念，對于建設環(huán)境友好型社會將會起到巨大促進作用，

三是綠色消費理念有效落實能夠實現(xiàn)資源節(jié)約。改革開放以來，人們生活逐漸變好，開始出現(xiàn)了大吃大喝、大操大辦現(xiàn)象。人們在生產生活中容易造成資源浪費，這些發(fā)生在我們身邊的浪費行為，積累起來就是巨大的資源浪費，這種不必要的浪費，不利于我國可持續(xù)發(fā)展，同時也是一種非常不好的消費習慣。

（二）生鮮農產品冷鏈物流體系的構成要素

從生鮮農產品流通的一般程序看，主要是經過農戶批發(fā)市場，農貿市場零售商等多個環(huán)節(jié)，最終才能到達城市，還需要經過一、二、三級批發(fā)商，最終農產品才能到達消費者能夠進入的生鮮消費市場或超市。傳統(tǒng)生鮮物流方式，不僅造成資源浪費，同時也增加了物流成本［2］。但當前我國第三方物流和共同配送的現(xiàn)代化物流組織模式還沒有形成體系，當前生鮮物流仍然以小規(guī)模分散化形式為主，同時我們也要看到，我國農產品冷鏈物流基礎設施還相對滯后，在運輸過程中仍然以常溫運輸為主，對于容易腐敗的水產品、瓜果、蔬菜和肉禽類損耗嚴重。從生鮮農產品冷鏈物流體系的整個組成看，分為七個物流環(huán)節(jié)，這幾個物流環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，共同組成了生鮮農產品冷鏈物流體系，如果一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，勢必會影響到下一個環(huán)節(jié)。因此，生鮮農產品冷鏈物流與其它農產品物流相比具有其自身顯著特點：

1.生鮮農產品在加工、包裝和庫存環(huán)節(jié)中的特點。在加工環(huán)節(jié)，生鮮農產品在加工過程中，由于沒有進行高溫處理，仍然有很多寄生性蟲和有害微生物，只有通過專門儀器檢驗才能降低風險。否則，一旦這些微生物在常溫下迅速繁殖，就會加速農產品腐敗。因此，在加工處理過程中，一定要嚴格按照相關標準，選擇最為合適的處理方法，根據(jù)所加工的生鮮農產品特性，采取保鮮方式確保在運輸過程中質量不會出現(xiàn)問題。在包裝環(huán)節(jié)，對于生鮮農產品而言，從冷庫儲存到消費目的地轉移之間必須有完整科學的包裝。作為農產品質量保證，在包裝環(huán)節(jié)，相關企業(yè)必須根據(jù)生鮮農產品容易腐敗的特點，設計出科學合理的包裝方式，從而避免生鮮農產品運輸過程中受到損壞或二次污染。在庫存環(huán)節(jié)，當前多數(shù)生鮮農產品，在庫存環(huán)節(jié)都嚴格按照要求控制冷庫溫度，確保生鮮農鮮品不出現(xiàn)腐敗問題，在冷庫儲存功過程中，嚴格根據(jù)農產品特點進行合理堆放，既有利于提高了空間利用率，又方便于工人裝卸。

2.生鮮農產品裝卸、運輸、管理和信息環(huán)節(jié)的特點。在裝卸環(huán)節(jié)，生鮮農產品一般都是瓜果蔬菜或易腐敗的水產品，在裝卸過程中如果裝卸方式過于粗暴，工作程序混亂，不注意生鮮農產品包裝保護，容易在裝卸過程中，破壞生產中產品質量。最終導致生產生鮮農產品不符合質量要求，造成產品拒收，而增加物流成本。在運輸環(huán)節(jié)，生鮮農產品一般都要求在較短時間內完成運輸，因此在運輸方式上，主要采取陸運或航空運輸，但生鮮農產品無論采取哪種運輸方式多處于顛簸之中，難免會發(fā)生包裝破損影響生鮮農產品質量。由于當前我國冷鏈技術應用不夠廣泛，運輸車輛容易出現(xiàn)車內恒溫設施不達標問題或是車輛溫度實際偏差波動較大，導致生鮮農產品出現(xiàn)腐敗問題，增加物流成本。在管理環(huán)節(jié)，當前我國生鮮農產品冷鏈物流運輸還是屬于高端運輸方式，在物流管理上，理念相對落后，管理比較粗放，缺乏相應的人才保障，冷鏈物流損耗較高，造成生鮮農產品質量下降，物流企業(yè)很難按到質量標準將生鮮農產品送到客戶手中，容易造成客戶與物流企業(yè)之間經濟糾紛，企業(yè)品牌建設和經營業(yè)績都會造成不良影響［3］。在信息環(huán)節(jié)，冷鏈物流對物流基礎設施和信息化水平要求都較高，如果物流企業(yè)不具備先進的信息技術和現(xiàn)代化的運輸設備，一旦出現(xiàn)供應和運輸途中信息失衡或信息溝通不暢，容易將產品過度耽誤在運輸途中，造成違約問題或信息失真問題，影響客戶信譽，同時也會增加物流成本。

二、綠色消費背景下生鮮農產品冷鏈物流體系建設的不足和問題

相對于其他發(fā)達國家而言，我國綠色消費起步較晚，很多群眾對于綠色消費理念和綠色產品認知都存在不同程度誤區(qū)。特別是近幾年，由于人們生活水平逐漸提升，在思想觀念沒有改變的前提下，過度消費現(xiàn)象普遍存在，特別是在小事上，諸如空調使用不規(guī)范，一次性用品過度使用，產品過度包裝，飯店點菜過量等等。雖然都是一些小事，但都不符合綠色消費理念，造成了大量資源浪費。從綠色消費背景下看，當前我國生鮮農產品冷鏈物流體系建設主要存在基礎設施建設薄弱，冷鏈物流運輸工具專業(yè)性過強、成本過高問題，農產品生產者意識薄弱等等，這些因素在主客觀兩方面都制約了我國生鮮農產品冷鏈物流體系建設。

首先，生鮮農產品冷鏈物流專用性較強、成本較高，一般企業(yè)缺乏投資動力。從生鮮農產品冷鏈物流資產和設備特點上看，其專門性主要就是用于生鮮農產品冷藏運輸，難以用于其他用途，一但需要用于其他地方就需要進行高額的改裝，這勢必會給物流企業(yè)造成巨大損失。從生鮮農產品特點上看，在冷鏈運輸過程中，需要專門的低溫倉庫和地位運輸工具，專用性非常強。如果物流企業(yè)收益不穩(wěn)，企業(yè)風險將會加劇。同時，由于生鮮農產品本身就屬于容易腐敗產品，加之對自然環(huán)境要求較高，對于經營者而言，也存在一定風險。如果企業(yè)大量的將資金用于生鮮農產品冷鏈物流體系建設上，就容易被深度套牢，企業(yè)就會失去轉型機會。因此，對于物流企業(yè)而言，生由于鮮農產品冷鏈物流運輸產品專用性非常強，在投資過程中就會采取保守態(tài)度，導致當前我國生鮮農產品冷鏈物流體系建設落后。

其次，生鮮農產品冷鏈物流體系還沒有形成利益共享，風險共擔機制。由于當前我國冷鏈兒物流設施相對落后，很多瓜果蔬菜和肉蛋牛奶產品仍然采取常溫運輸方式，很難保證產品質量，同時也會出現(xiàn)很大損耗［4］。企業(yè)與農戶之間還沒有建立利益共享和風險共擔機制，導致冷鏈物流運輸不暢，在生鮮農產品產業(yè)鏈條中企業(yè)與農戶之間聯(lián)系不夠緊密，信息不對稱，各個環(huán)節(jié)都缺乏有效銜接，很難形成穩(wěn)定的市場和客戶，對雙方而言都造成了損失。

再次，生鮮農產品生產者意識薄弱，當前多數(shù)瓜果蔬菜等生鮮農產品還是由個體生產為主，由于自身經營規(guī)模較小，很難有資金與第三方冷鏈企業(yè)進行外包合作，同時由于冷鏈運輸屬于高成本行業(yè)自身也沒有實力進入這一市場，加之采后分級處理能力不足，自動化程度相對較低，根本沒有能力，將高端生鮮農產品供應給高端市場。

從上面的原因分析，我們可以看出，綠色消費理念注重的是資源節(jié)約，而生鮮農產品物流體系建設正是能夠降低運輸成本損耗，踐行的就是綠色消費理念。當前我國生鮮農產品冷鏈物流設施專用性過強，技術較差是制約冷鏈物流發(fā)展滯后的最主要因素。加之我國生鮮農產品生產仍然是以個體生產為主，農民意識比較薄弱與市場結合不緊密，與產業(yè)鏈的物流企業(yè)結合不緊密，很難滿足生鮮農產品市場高標準要求。因此，要想破解這一難題就需要政府主動參與進來，對物流企業(yè)給予一定的補助和政策支持，同時進行廣泛的宣傳讓農戶充分認識到綠色消費和冷鏈物流運輸?shù)闹匾饬x，提升生鮮農產品冷鏈物流技術，進一步降低物流企業(yè)采購成本和運行成本，才能有效促進生鮮農產品冷鏈物流體系發(fā)展。

三、基于綠色消費優(yōu)化生鮮農產品冷鏈物流體系的策略

為適應綠色消費政策及理念的需求，應積極構建生鮮農產品冷鏈物流體系?；谙M者綠色消費需求，打造以農產品批發(fā)市場為核心，以共同配送物流信息平臺為載體的冷鏈物流體系。

首先，圍繞農產品批發(fā)市場形成冷鏈物流配送聯(lián)盟。從當前我國冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀來看，在一些大中城市已經初具規(guī)模，但是在農村地區(qū)農產品批發(fā)市場物流功能薄弱，尤其是在生鮮農產品冷鏈物流方面存在較大差距。一般而言，農產品批發(fā)市場建有冷庫，通常以租賃的形式向中小企業(yè)提供服務，但是這種分散化的冷鏈物流管理模式容易增加物流成本，同時也會造成資源的浪費。為此，在生鮮農產品冷鏈物流體系構建過程中應以農產品批發(fā)市場為核心，在現(xiàn)有資源基礎上形成冷鏈物流配送聯(lián)盟，密切各農產品之間的聯(lián)系，提升冷鏈物流技術和冷庫資源的利用率，而農產品批發(fā)市場應做好組織和物流配送的工作。

其次，基于物流信息平臺構建一體化冷鏈配送網絡?？紤]到生鮮農產品易腐易損的特性，應非常注重配送各環(huán)節(jié)，既要保證生鮮農產品配送的時效性，同時也要保障農產品的質量，為此應充分利用現(xiàn)代信息化技術推動生鮮農產品冷鏈物流體系的智能化與自動化進程。在生鮮農產品冷鏈物流中引入物聯(lián)網技術，通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)傳輸和配送管理生鮮農產品運輸提供一站式服務［5］。在整個物流配送過程中，能夠及時獲取生鮮農產品的貨物狀態(tài)信息，最大化的保障生鮮農產品的新鮮性，同時也有助于避免生鮮農產品的浪費?；诰G色消費優(yōu)化生鮮農產品冷鏈物流體系必然離不開現(xiàn)代信息技術的支持，物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)等能夠為提升農產品冷鏈物流管理效率提供技術保障。

再次，完善政府對生鮮農產品物流企業(yè)的管理機制和激勵機制。基于綠色消費的生鮮農產品冷鏈物流體系構建不僅有助于農產品企業(yè)經營效益的提升，同時也有助于滿足當前人們對綠色消費的需求。從政府角度考慮，政府應為生鮮農產品冷鏈物流體系的提供必要的支持，發(fā)揮市場資源配置決定性作用的同時，政府應建立專門的生鮮農產品冷鏈物流管理部門，建立冷鏈物流信息公共平臺，并向農產品企業(yè)提供免費服務。一方面，在政府的支持和鼓勵下，有助于推進農產品企業(yè)運用現(xiàn)代化技術進行產品溯源，另一方面，通過政府的監(jiān)督管理，有助于促進生鮮農產品冷鏈物流市場的規(guī)范化運行，進而更好的保障消費者的利益。

最后，社會媒體應加強對綠色消費和冷鏈物流觀念的引導。生鮮農產品冷鏈物流體系的構建必然會加大運輸?shù)某杀荆o農產品企業(yè)帶來負擔，因而從消費需求方面來考慮，消費者應積極樹立綠色消費理念，通過市場需求來引導農產品冷鏈物流的發(fā)展。在具體做法上，應借助社會媒體資源，將傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體有機結合，全方位普及綠色消費、食品安全、農產品質量等相關知識，增強消費者和農戶生鮮農產品冷鏈物流的認識。通過媒體宣傳，增強消費者對冷鏈物流配送的認可度，引導消費者掌握生鮮農產品冷鏈物流信息查詢的方法，進而真正發(fā)揮生鮮農產品冷鏈物流體系的作用。

總之，綠色消費理念倡導的就是資源節(jié)約，倡導的就是從身邊小事做起，減少環(huán)境污染，增加資源利用效率。生鮮農產品冷鏈物流體系建設是物流產業(yè)未來發(fā)展的主要方向，我們應該從多個角度對冷鏈物流體系建設給予支持，通過觀念引導、制度保障、政策支持推進生鮮農產品冷鏈物流體系建設。此外，從農戶和農產品企業(yè)角度講，應樹立整體意識，清楚的認識到生鮮農產品冷鏈物流的全過程，密切做好各環(huán)節(jié)的銜接工作。