王盛

摘要：跨境電商作為一個新興領(lǐng)域，給中小企業(yè)帶來發(fā)展機遇，也使企業(yè)面臨來自國內(nèi)大型企業(yè)和國外企業(yè)的雙重壓力。本文將從“創(chuàng)新擴散”視角分析跨境電商客戶從認知創(chuàng)新產(chǎn)品到忠于創(chuàng)新產(chǎn)品的各個發(fā)展階段及購買決策行為特征，提出跨境電商中小企業(yè)針對目標顧客行為特征，實現(xiàn)精準營銷的建議和策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商；客戶行為；創(chuàng)新擴散

一、引言

跨境電商作為一個新興領(lǐng)域，給中小企業(yè)帶來發(fā)展機遇，也使企業(yè)面臨來自國內(nèi)大型企業(yè)和國外企業(yè)的雙重壓力。大部分中小企業(yè)為快速吸引國際消費者，以低價搶占國際市場，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌推廣，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，阻礙了企業(yè)長遠發(fā)展。因此，跨境電商中小企業(yè)如何針對目標顧客購買行為特征，推進產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)精準營銷成為亟待解決的問題。

傳播學(xué)家Everett M.Rogers認為，所謂創(chuàng)新（innovation）是指當一個觀點、方法或物體被某個人或團體認為是“新的”時候，它就是一項創(chuàng)新。顯然，判斷某個產(chǎn)品是否是創(chuàng)新產(chǎn)品，取決于消費者或市場對它的反應(yīng)和感知。Everett M.Rogers還指出，所謂擴散（Diffusionl是創(chuàng)新在特定的時間段內(nèi)，通過特定的渠道，在特定的社群中傳播的過程?？缇畴娚填I(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品借助廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段向目標顧客推進的過程本質(zhì)上無異于Everett M.Rogers所提出的“創(chuàng)新擴散”過程?；谏鲜銎鹾宵c，本文將從“創(chuàng)新擴散”的視角分析跨境電商領(lǐng)域客戶從認知創(chuàng)新產(chǎn)品到忠于創(chuàng)新產(chǎn)品的各個發(fā)展階段及購買決策行為特征，并提出跨境電商中小企業(yè)實現(xiàn)精準營銷的建議和策略。

二、跨境電商境外客戶購買決策行為

基于創(chuàng)新擴散理論，EverettM.Rogers提出創(chuàng)新一決策過程（innovation Decision Process）理論，此理論認為消費者從獲取創(chuàng)新產(chǎn)品信息到忠于創(chuàng)新產(chǎn)品或徹底放棄的過程，并不是一瞬間的行為，需要經(jīng)歷五個階段，即認知、說服、決策、執(zhí)行和確認。

1.認知階段：消費者知曉創(chuàng)新產(chǎn)品的存在，并了解產(chǎn)品相關(guān)功能

在這一階段，當消費者了解創(chuàng)新產(chǎn)品的“知曉性知識”（Awareness-Knowledge，即創(chuàng)新產(chǎn)品的存在信息）時，可能會由此產(chǎn)生對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，這種需求會激勵消費者去主動尋求創(chuàng)新產(chǎn)品的“如何使用的知識”（How-to Knowledge）和“原理性知識”（Principles Knowledge）。大量實驗數(shù)據(jù)表明，對創(chuàng)新產(chǎn)品認知較早的消費者往往受過更多的正規(guī)教育、有更高的社會經(jīng)濟地位、接觸的人際關(guān)系渠道和大眾傳播渠道更多。

敦煌網(wǎng)對境外客戶行為的分析數(shù)據(jù)顯示，境外客戶搜索產(chǎn)品行為一般分為兩種，一種為“搜索式購物”，購物目的明確、購物需求清晰，購買行為計劃強，對促銷廣告等信息缺少興趣，購物行為偏理性。另一種為“瀏覽式購物”，購物目的和購買需求都較模糊，購買隨機性較大，對促銷廣告較感興趣，購物行為偏感性。在“瀏覽式購物”的客戶群體中往往隱藏著大量潛在客戶，企業(yè)要在最大程度上為這類客戶創(chuàng)造知曉創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，以此吸引更多的潛在客戶接受創(chuàng)新產(chǎn)品。

2.說服階段：消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品形成喜歡或不喜歡的態(tài)度

這里的“說服”是指個人態(tài)度的形成或改變，而并非是創(chuàng)新產(chǎn)品推廣企業(yè)試圖使消費者的態(tài)度變成他們預(yù)設(shè)的結(jié)果。在說服階段，創(chuàng)新產(chǎn)品主要對消費者的心理層面產(chǎn)生影響。消費者會主動尋找有關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品的信息，確認哪些信息是可信的，并進一步?jīng)Q定如何對已有信息做出“選擇性認知”。而選擇性認知最主要的結(jié)果是對創(chuàng)新產(chǎn)品喜歡或不喜歡的態(tài)度，它決定了消費者在說服階段的行為。

Threadless在線T恤公司充分利用Facebook這一社交平臺，建立公司主頁，發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品信息、圖片、視頻，同時開發(fā)APP鼓勵粉絲分享內(nèi)容，讓主頁成為品牌推廣、產(chǎn)品銷售、客戶拓展的主要場所，使更多的境外客戶對創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)生喜歡的態(tài)度?？梢姡u家要想快出單，除了在時間上要與境外客戶同步之外，還應(yīng)迎合境外客戶的網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣。

3.決策階段：消費者在內(nèi)心做出接受或拒絕創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇

決策階段仍是消費者心理層面的活動。大部分消費者做出決策的前提是在局部基礎(chǔ)上進行試驗，如果在試驗中創(chuàng)新產(chǎn)品能體現(xiàn)某種程度上的相對優(yōu)勢，消費者就會做出接受的決定。這種小規(guī)模的局部試驗可以是消費者本人的試驗，也可以由他人對這種創(chuàng)新產(chǎn)品的試驗來替代。

在移動互聯(lián)的時代背景下，由“他人進行的試驗”而產(chǎn)生的對創(chuàng)新產(chǎn)品的評價即為口碑，這已成為影響境外客戶購買決策的核心因素。口碑的轉(zhuǎn)化，要以線上銷售平臺作為承接，讓官方口碑內(nèi)容在更多社群進行擴散。通過口碑傳播，把創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗評價以最短的路徑、最簡潔的方式提供給客戶，幫助客戶做出購買決策。

4.執(zhí)行階段：消費者會根據(jù)先前決策確定是否使用該創(chuàng)新產(chǎn)品，并付諸行動

執(zhí)行階段是消費者將心理層面的決策轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨閷用娴膶嶋H應(yīng)用，根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品可觀察性的特性，執(zhí)行階段可能會持續(xù)相當長的一段時間，在這一過程中，消費者仍會出現(xiàn)主動尋求創(chuàng)新產(chǎn)品信息的行為，此時企業(yè)推廣人員需要提供技術(shù)上的支持。

在執(zhí)行階段，顧客結(jié)合自身需求對創(chuàng)新產(chǎn)品提出改進意見，能提高創(chuàng)新產(chǎn)品的市場接受度，減少創(chuàng)新產(chǎn)品的不確定性和模糊性，提高了創(chuàng)新主體的交互作用，使企業(yè)創(chuàng)新更加高效。在顧客參與過程中，顧客與服務(wù)人員間的良好關(guān)系能夠縮小顧客對產(chǎn)品期望和產(chǎn)品感知之間的差距，提高顧客滿意度。

5.確認階段：消費者對決策做出進一步確認，若出現(xiàn)與先前矛盾的信息，將更改先前決策

人類行為的改變，某種程度上是內(nèi)在不均衡或不和諧造成的，但人們會為了避免不和諧情況的出現(xiàn)，而是尋求一些他們預(yù)計會支持或肯定先前決策的信息（即選擇性接觸行為）。消費者改變原先的“接受”決策稱為“終止”。終止有兩種類型，一種為“取代終止”，即為了接受更好的創(chuàng)新產(chǎn)品而拒絕原來決策“接受”的創(chuàng)新產(chǎn)品；另一種為“醒悟終止”，即對先前接受的創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)不滿意，從而做出拒絕的決定。

這個階段，客戶確認下單是交易的開始，但產(chǎn)品發(fā)貨后并不意味著交易的終止?？缇畴娚痰氖酆蠓?wù)一般包括三個部分，即售后與客戶的及時溝通、發(fā)貨速度及便捷的物流服務(wù)、妥善化解各類交易糾紛。其中各類交易糾紛的處理會因為時差使買賣雙方的溝通帶有一定的遲滯性，企業(yè)可以嘗試開通“24小時”售后服務(wù)熱線，提高各類交易糾紛的處理速度，完善退換貨制度，站在客戶角度，以誠心贏得客戶的信任。

三、建議跨境電商中小企業(yè)實現(xiàn)精準營銷的建議和策略

1.在創(chuàng)新的采納者層面，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的示范作用，提升品牌傳播效果

在品牌傳播中，企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注率先接納和較早接納的消費者。這些消費者不僅對新事物的接受能力較強，文化程度和經(jīng)濟水平較高，還會主動搜尋和傳播有關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)信息，擁有廣泛的人際交往渠道，大多為交際圈的意見領(lǐng)袖，他們對創(chuàng)新產(chǎn)品的決策會在一定程度上影響他們所處交際圈的其他成員，這些意見領(lǐng)袖的二次傳播和口碑傳播為品牌傳播提供了必要的幫助。

2.在創(chuàng)新的傳播渠道層面，最大限度發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)對客戶購物行為的積極作用

Everett M.Rogers指出，信息傳播的渠道是指信息從來源到接收者之間經(jīng)過的途徑，傳播渠道在“創(chuàng)新一決策”的各個階段發(fā)揮著巨大的作用。社交網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的主要渠道之一，而社交網(wǎng)絡(luò)上的評論和反饋會對社交網(wǎng)絡(luò)用戶的購物行為產(chǎn)生影響。Facebook在全球有9億用戶，跨境電商企業(yè)可以利用和發(fā)揮Facebook功能，實現(xiàn)SNS社會化精準備營銷。

3.在創(chuàng)新決策過程層面，完善售前、售中及售后服務(wù)體系，建立穩(wěn)定的忠誠客戶群

企業(yè)在銷售的各個環(huán)節(jié)都需時刻關(guān)注客戶需求變化，完善售前、售中及售后服務(wù)體系，方能建立穩(wěn)定的忠誠客戶群。忠誠客戶群是促進網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)盈利和發(fā)展的有力保障，忠誠的客戶群會產(chǎn)生可預(yù)見性的銷售業(yè)績，同時會帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和不斷增長的利潤流。