董怡宏

摘 要：國民消費(fèi)，是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，其穩(wěn)定發(fā)展對(duì)于國家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長具有重要意義。而對(duì)于整體消費(fèi)情況而言，年輕消費(fèi)群體具有較為謹(jǐn)慎，理性和非理性消費(fèi)行為同時(shí)存在的特征，基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“心理賬戶”和“錨定心理”理論對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為展開分析，并提出合理政策建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)；心理賬戶；錨定心理；政策建議

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.05.035

1 引言

國民消費(fèi)，作為國內(nèi)生產(chǎn)總值的重要組成部分，對(duì)于一個(gè)經(jīng)濟(jì)體而言，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長的重要因素。而在現(xiàn)有的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指導(dǎo)下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為由于受到了包括個(gè)人意愿，市場(chǎng)情況，參照系等等諸多心理和環(huán)境因素的共同作用，可以被區(qū)分為兩種主要模式：理性消費(fèi)行為和不理性消費(fèi)行為。

年輕人作為社會(huì)層次的中堅(jiān)層級(jí)，其消費(fèi)能力，消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿都具有較為顯著的特征和研究意義，對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行拓展和研究，可以從一個(gè)重要側(cè)面促進(jìn)我國整體消費(fèi)水平的發(fā)展，具有一定的研究意義。

2 消費(fèi)現(xiàn)狀

基于一定歷史數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，自上世紀(jì)九十年代以來，我國的經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入全新發(fā)展時(shí)段，但總體的消費(fèi)水平并沒有顯著增長，甚至在部分時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)了消費(fèi)比重下降的情況。這一比重在進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，下降到了令人驚訝的40%，與同期美國接近70%的平均消費(fèi)率相比，具有較為落后的特征。從總體上來說，我國的消費(fèi)率顯著偏低，這也是現(xiàn)今我國“擴(kuò)大內(nèi)需”一系列政策工具的主要著眼點(diǎn)和基本點(diǎn)。

基于以上分析基礎(chǔ)，對(duì)年輕人群的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。通過觀察歷史數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，我國的年輕消費(fèi)者人群具有如下兩個(gè)主要特征。

2.1 消費(fèi)行為較為謹(jǐn)慎

從總體角度來看，我國的年輕消費(fèi)者行為普遍具有較為謹(jǐn)慎的行為特征。這一情況的主要來源為消費(fèi)者進(jìn)行正式消費(fèi)前的預(yù)算決策過程。在一個(gè)通常的消費(fèi)過程里，消費(fèi)者不僅僅要考慮過去的收入水平（預(yù)算），也要考慮未來的預(yù)期收入水平和預(yù)期支出水平。由于我國老齡化程度的進(jìn)一步加重，現(xiàn)有的年輕人消費(fèi)趨勢(shì)開始出現(xiàn)了向保險(xiǎn)，儲(chǔ)蓄等等具有長時(shí)間，低回報(bào)，高穩(wěn)定性的投資進(jìn)行消費(fèi)。通俗的而言，相比于十年前計(jì)劃生育時(shí)的年輕人群體消費(fèi)趨向，現(xiàn)在的年輕人由于越來越嚴(yán)重的養(yǎng)老壓力，“單獨(dú)二胎”帶來的生養(yǎng)壓力，城市集聚效應(yīng)加大導(dǎo)致的生活成本提升等等共同問題，使得現(xiàn)有的消費(fèi)行為具有較為謹(jǐn)慎，側(cè)重于儲(chǔ)蓄、購置不動(dòng)產(chǎn)、養(yǎng)育等消費(fèi)行為。

2.2 理性和非理性消費(fèi)行為同時(shí)存在

我國目前的社會(huì)矛盾是日益增長的需求和增長程度較弱的收入水平之間的矛盾。我國經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展的主要根源是全產(chǎn)業(yè)的刺激性發(fā)展和不斷加強(qiáng)的對(duì)外開放程度，這兩點(diǎn)的共同作用，使得我國國民的物質(zhì)生活水平得到了顯著的提升，可以供給消費(fèi)的產(chǎn)品種類和數(shù)量都得到了顯著提升。這也帶來了嚴(yán)重的非理性消費(fèi)行為。

3 消費(fèi)行為分析

接下來，基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“心理賬戶”和“錨定心理”對(duì)我國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

3.1 “心理賬戶”

“心理賬戶”作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)系列概念，包含了很多細(xì)部內(nèi)容，主要有：結(jié)果感知、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)評(píng)價(jià)和成本收益分析。諸多分支構(gòu)成了消費(fèi)者本身的心理賬戶，體現(xiàn)于在消費(fèi)者本身將各類資源進(jìn)行取用決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)資源的用途從各自的“心理賬戶”中進(jìn)行合理分配。從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論中，我們可以得到一個(gè)先期假設(shè)，即對(duì)“心理賬戶”的使用，不具有時(shí)間和頻率要求。通俗的來說，“心理賬戶”代表了消費(fèi)者本身對(duì)消費(fèi)行為的一種全面性預(yù)算機(jī)制。基于這一種特點(diǎn)，我們可以解釋現(xiàn)有年輕消費(fèi)者行為的主要特征。

“心理賬戶”理論展示了一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景，如果一個(gè)消費(fèi)者在日常的預(yù)算之外突然得到了一筆額外的資金收入，這一筆資金收入由于不屬于“心理賬戶”，所以其在短時(shí)間內(nèi)被很快消費(fèi)掉的可能性更大，究其本源，對(duì)這一筆不具有心理成本的收入進(jìn)行消費(fèi)，相比于普通的消費(fèi)決策過程，所受到的心理制約要小得多。我國的年輕消費(fèi)者，包括一部分未能獲得工資收入的人群和剛剛獲得穩(wěn)定收入的人群，其收入本身的預(yù)算水平不能滿足高質(zhì)量的支出，即一系列高質(zhì)量支出的心理成本較大，這一情況直接造成了年輕消費(fèi)者劃出更多的預(yù)算部分進(jìn)行穩(wěn)定的投資，而不是進(jìn)行一系列較為自主的消費(fèi)。但這一類消費(fèi)雖然對(duì)整體的消費(fèi)行為具有抑制作用，但依舊具有理性的特征。

3.2 “錨定心理”

“錨定心理”的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為：消費(fèi)者在對(duì)消費(fèi)行為中的某個(gè)細(xì)部進(jìn)行評(píng)估時(shí)，會(huì)主動(dòng)的設(shè)置一個(gè)“起始值”，并將之作為主要的參考依據(jù)來進(jìn)行后續(xù)判斷?！板^定心理”行為的主要局限性也由此出現(xiàn)：消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)依據(jù)自身篩選的重要信息進(jìn)行判斷，這一篩選過程會(huì)收到諸多外部因素的影響。

年輕消費(fèi)者基于“錨定心理”進(jìn)行消費(fèi)判斷，最容易得到的判斷根源，就是我國崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)美德，這一種社會(huì)心理雖然具有很多益處，但單從刺激消費(fèi)的角度來看，具有很大的局限性。這一思想在我國的傳承，直接造成了我國年輕群體的低消費(fèi)率。

“錨定心理”的最主要特征，就是使得個(gè)人的購買行為與風(fēng)險(xiǎn)偏好直接掛鉤，風(fēng)險(xiǎn)偏好的最好歸宿應(yīng)該是個(gè)人的投資決策領(lǐng)域而不是消費(fèi)領(lǐng)域，但“錨定心理”的普遍存在，卻將兩者直接掛鉤，解釋了我國年輕消費(fèi)者較為保守的消費(fèi)行為。

4 政策建議

4.1 完善社會(huì)保障

為了對(duì)我國年輕消費(fèi)者行為進(jìn)行進(jìn)一步刺激，首要是通過完善我國現(xiàn)有的社會(huì)保障體系，將年輕消費(fèi)者的“心理賬戶”中的贍養(yǎng)老人和子女養(yǎng)育的過度部分解放出來，從政策的角度，讓年輕消費(fèi)者本身的預(yù)期消費(fèi)能力加強(qiáng)。這一過程的核心思想，就是通過政府決策力解決普通消費(fèi)者的后顧之憂，讓年輕人從關(guān)注未來負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)變到關(guān)注現(xiàn)階段生活質(zhì)量，降低年輕一代消費(fèi)者對(duì)未來的擔(dān)憂和不確定性，從而促進(jìn)消費(fèi)，為消費(fèi)者提供安全穩(wěn)定的消費(fèi)環(huán)境。

4.2 增加購買力刺激

對(duì)購買力進(jìn)行刺激是最為有效的政策工具，這需要政府從稅收和社會(huì)工資分配兩個(gè)角度進(jìn)行改革。稅收在國民消費(fèi)中扮演的角色無需多言，政府對(duì)稅率的分段控制，合理減免可以有效解決高收入人群的低質(zhì)量消費(fèi)情況，合理的稅率可以幫助高收入者將遠(yuǎn)期資產(chǎn)資金劃分到當(dāng)下的消費(fèi)計(jì)劃當(dāng)中，從而促進(jìn)合理消費(fèi)的生長。對(duì)于工資收入的合理分配，其具有的正向意義更加重要，直接增加了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力。另外，下調(diào)儲(chǔ)蓄利率也不失為一種好方法，使得年輕消費(fèi)者將資金從儲(chǔ)蓄賬戶中取出，轉(zhuǎn)而進(jìn)行消費(fèi)動(dòng)作。

4.3 引導(dǎo)思想轉(zhuǎn)變

基于以上考慮，政府也得進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)思想的全面轉(zhuǎn)變。隨著社會(huì)發(fā)展水平的穩(wěn)步增加，年輕消費(fèi)者作為具有強(qiáng)大消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)力量的群體，不應(yīng)該局限于以往盲目節(jié)儉的社會(huì)思潮，而應(yīng)該從根本上轉(zhuǎn)變消費(fèi)思想，合理進(jìn)行消費(fèi)理財(cái)?shù)囊?guī)劃，才能對(duì)我國整體性的消費(fèi)水平進(jìn)行刺激。

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