胡婧

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系造成了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，依托各大社交平臺(tái)而生的新媒體營(yíng)銷在這樣的時(shí)代中嶄露頭角，成為最具潛力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。這不僅是由于新媒體營(yíng)銷順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展潮流，迎合了新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念，更與其自身的優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。在新媒體勢(shì)頭正猛的情況下，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀和前景不僅是對(duì)于理論體系的豐富，也是對(duì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的重要參考。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；新媒體營(yíng)銷；前景

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）23-0036-03

第三次科技革命直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新形式的生產(chǎn)力，對(duì)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐提出了許多富有意義和遠(yuǎn)見(jiàn)的創(chuàng)新及補(bǔ)充。21世紀(jì)，人類全面進(jìn)入高速發(fā)展的信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)以出其不意的速度、廣度和深度改變著我們周遭的方方面面，比如，互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，就推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷走入了嶄新的階段——新媒體營(yíng)銷階段。

1 新媒體營(yíng)銷的概念

新媒體營(yíng)銷，顧名思義是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的模式。因此，要理解新媒體營(yíng)銷的概念，首先要弄清楚什么是新媒體。首先，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，指?jìng)鹘y(tǒng)媒體之外的內(nèi)容形式，即除了報(bào)刊雜志、廣播電視，所有平常接觸到的內(nèi)容媒介都算得上是新媒體。其次，新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)[1]。所以嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，新媒體被稱為數(shù)字化新媒體才最為準(zhǔn)確。

營(yíng)銷，其實(shí)就是傳遞價(jià)值。確切地說(shuō)，是讓目標(biāo)人群感知價(jià)值，并完成價(jià)值傳遞的過(guò)程。每種營(yíng)銷方式都是由它所處的大環(huán)境決定的，無(wú)論前面加多少定語(yǔ)來(lái)修飾，也都脫離不了營(yíng)銷的范疇。不管企業(yè)通過(guò)何種方式、工具進(jìn)行營(yíng)銷，其目的都是獲得更多顧客，并想辦法提高顧客忠誠(chéng)度。所以，博客火的時(shí)候說(shuō)博客營(yíng)銷，微博火的時(shí)候說(shuō)微博營(yíng)銷，微信火的時(shí)候說(shuō)微信營(yíng)銷……由此不難看出，企圖單純地從工具角度出發(fā)來(lái)探討營(yíng)銷本身，意義并不大——說(shuō)到底不過(guò)是操作方法的變革和工具使用上的不同而已。最近甚囂塵上的新媒體營(yíng)銷，也不過(guò)是另一種互聯(lián)網(wǎng)提供給企業(yè)的低成本高效率的營(yíng)銷渠道。

既然新媒體不過(guò)是個(gè)營(yíng)銷渠道，為何新媒體會(huì)從千千萬(wàn)萬(wàn)種營(yíng)銷渠道中脫穎而出？

究其原因，或可從新媒體營(yíng)銷的概念中略知一二——“新媒體營(yíng)銷是以新媒體平臺(tái)為傳播和購(gòu)買渠道，以產(chǎn)品的概念訴求為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的心理引導(dǎo)，將相關(guān)產(chǎn)品的功能、價(jià)值等信息傳送到目標(biāo)群眾的心里，以便形成記憶和喜歡，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售目的的營(yíng)銷活動(dòng)。”從中不難看出，新媒體從業(yè)者們?cè)谝蕾噦鹘y(tǒng)的內(nèi)容提供模式的基礎(chǔ)上，還具備強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，擁有隨時(shí)重新思考價(jià)值定位的習(xí)慣，并懂得不斷根據(jù)市場(chǎng)需求改變運(yùn)營(yíng)模式。長(zhǎng)此以往，媒體、受眾和廣告商之間那種松散的、難以精確的關(guān)系將不復(fù)存在，未來(lái)的市場(chǎng)贏家，一定是那些能幫助客戶建立直接面對(duì)消費(fèi)者的能力、建立與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系、精準(zhǔn)量化營(yíng)銷投資回報(bào)的新媒體營(yíng)銷公司[2]。

2 新媒體時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)該何去何從

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道主要以電視、廣播和報(bào)紙三種媒介為主，由此，以這三種媒介為代表的傳播媒介也被稱為傳統(tǒng)媒體。內(nèi)容制作周期長(zhǎng)、信息傳播速度較慢……媒介傳播方式的局限性決定了傳統(tǒng)營(yíng)銷在獲得用戶數(shù)據(jù)方面存在著諸多的不確定性，所追求的僅僅是到達(dá)率和覆蓋率：反映在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽(tīng)）率。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體還存在著傳播方式上的缺憾，主要在于其傳播路徑是單向的。過(guò)去，企業(yè)在借助傳統(tǒng)媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，廣告的投放完全基于未知的受眾構(gòu)成和身份定位。受眾是否認(rèn)同和接受廣告商傳播的信息，以及促成他們購(gòu)買的決定是否或在何時(shí)受到了廣告的影響，企業(yè)選擇投放廣告的時(shí)段是否最佳等問(wèn)題均無(wú)法獲得準(zhǔn)確答案。為了尋求答案，企業(yè)不得不借助第三方（媒介）鎖定和接觸目標(biāo)消費(fèi)者，但無(wú)論是企業(yè)還是媒介，都沒(méi)有渠道和消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系：一方面，第三方（媒介）遞交了厚厚的媒體覆蓋量報(bào)告的數(shù)字以證明廣告被很多人看到；另一方面，企業(yè)用短期內(nèi)的銷量是否提升來(lái)判斷廣告是否達(dá)到了目的。然而，一次聲勢(shì)浩大的傳統(tǒng)營(yíng)銷和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今仍沒(méi)有辦法進(jìn)行量化。

如果時(shí)代沒(méi)有繼續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有橫空出世，或許傳統(tǒng)媒體會(huì)一直保持單向傳遞價(jià)值的方式壟斷人們的選擇和觀點(diǎn)。而幸運(yùn)的是，時(shí)代發(fā)展的腳步從不曾為任何人停留。

如今，一個(gè)以新媒體為信息載體的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”生態(tài)圈正在逐漸形成，其核心就是要借助數(shù)字化手段直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘、分析、轉(zhuǎn)化能力，洞察消費(fèi)者的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷活動(dòng)（即根據(jù)不同價(jià)值的客戶提供差異化的營(yíng)銷、服務(wù)活動(dòng)），從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和利益最大化。

隨著時(shí)代發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者觀念的革新，打破了時(shí)間和空間的界限，打破了信息不對(duì)稱。在“渠道解放、內(nèi)容為王”的當(dāng)下，企業(yè)的每一個(gè)營(yíng)銷行為都面臨著嚴(yán)峻的選擇：

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)說(shuō)了算，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)者說(shuō)了算，但投入高、回報(bào)低，價(jià)值的傳遞是單向的，顧客想要表達(dá)想法，基本沒(méi)有通路；在新媒體時(shí)代，企業(yè)的新媒體營(yíng)銷方案中同時(shí)肩負(fù)著塑造良好的品牌形象和影響受眾的消費(fèi)決策的雙重任務(wù)，難處在于，任何單一媒體渠道都無(wú)法達(dá)成對(duì)目標(biāo)人群的有效覆蓋。

來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的巨大壓力，迫使無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都在嘗試著“觸網(wǎng)”，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)和啟發(fā)，很多企業(yè)都只停留在從“無(wú)”到“有”的階段，鮮有企業(yè)敢真正大刀闊斧的面向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自我的變革與重生。轉(zhuǎn)型之難并非來(lái)自營(yíng)銷渠道的變更，更非缺失“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是接受并適應(yīng)全新的消費(fèi)環(huán)境，伴隨消費(fèi)環(huán)境改變的還有消費(fèi)者決策方法、技術(shù)和消費(fèi)者主權(quán)思維。endprint

眾所周知，衡量營(yíng)銷是否取得成功的標(biāo)準(zhǔn)在于品牌價(jià)值是否真正深入人心，考驗(yàn)的是企業(yè)利用各種媒體渠道抹平一切傳播鴻溝最終構(gòu)建一體化傳播通路的能力。那么，企業(yè)無(wú)論選擇新媒體營(yíng)銷還是傳統(tǒng)媒體，都應(yīng)該回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，而不是“早起趕個(gè)時(shí)髦，回家繼續(xù)閉門造車”。有多少品牌，能持續(xù)地講一個(gè)好聽(tīng)的品牌故事？想要以亙古不變的故事打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體，那根本是天方夜譚。

3 新媒體營(yíng)銷的個(gè)案分析——以秒拍為例

新媒體營(yíng)銷是指通過(guò)新媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，更精準(zhǔn)、更有效，更快捷。隨著新媒體營(yíng)銷應(yīng)用領(lǐng)域的不斷開(kāi)拓，現(xiàn)有的傳播渠道已經(jīng)很多，相信伴隨著新技術(shù)和新思維的層出不窮，新的傳播渠道還將持續(xù)被挖掘。就目前而言，新媒體營(yíng)銷的渠道主要包括但不限于：搜索引擎（如百度、谷歌）、社交網(wǎng)絡(luò)（如微博、微信）、門戶網(wǎng)站（如新浪、搜狐）、短視頻App（如美拍、秒拍）等。

如果說(shuō)3G時(shí)代成就了微博和微信，那么4G時(shí)代的到來(lái)讓短視頻迅速進(jìn)入到青年人的視野，并成為了這個(gè)時(shí)代風(fēng)生水起的產(chǎn)物。時(shí)值2012年時(shí)，對(duì)當(dāng)時(shí)的人們來(lái)說(shuō)，視頻在社交領(lǐng)域較之文字、圖片而言，還是新鮮概念。但這時(shí)智能手機(jī)已經(jīng)普及，加上更寬裕的流量套餐，都為短視頻的風(fēng)靡提供了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。由四名“嗅覺(jué)靈敏”的工程師聯(lián)手創(chuàng)立的短視頻社交鼻祖Vine便于該年橫空出世，值得一提的是Vine是世界上首個(gè)6秒短視頻社交應(yīng)用，雖然它僅僅存活不到四年，卻由此引發(fā)了其后短視頻社交創(chuàng)業(yè)的風(fēng)潮。

一年后，Instagram的視頻分享功能橫空出世，直接向Vine發(fā)起挑戰(zhàn)，用戶可拍攝3～15秒視頻。國(guó)外爆發(fā)、國(guó)內(nèi)引入，是目前移動(dòng)應(yīng)用爆發(fā)式蔓延的規(guī)律，但國(guó)外引入的移動(dòng)產(chǎn)品，必然需要本土化改造。國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)都在努力讓讓自身產(chǎn)品本地化，比如，國(guó)內(nèi)不少用戶由于拍攝技術(shù)欠缺，無(wú)法在短時(shí)間拍攝出優(yōu)質(zhì)的短視頻，為彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，美拍、秒拍都將拍攝時(shí)間延長(zhǎng)到60秒。雖然只是短短數(shù)十秒的延長(zhǎng)，背后卻是一個(gè)全新的盈利模式與媒體價(jià)值的凸顯。要知道，短視頻拍攝將時(shí)間從10秒延長(zhǎng)至60秒，則在無(wú)形中為新品發(fā)布、電影預(yù)告，明星或個(gè)人才藝秀、廣告，活動(dòng)、引發(fā)話題等營(yíng)銷方式鋪好了前路。

值得注意的是，秒拍在提升視頻UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）質(zhì)量的同時(shí)，還改變了人們觀看視頻的習(xí)慣，將“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”的概念推到了時(shí)代的風(fēng)口浪尖。這也成為了當(dāng)下最備受關(guān)注的新媒體營(yíng)銷案例。

3.1 自媒體短視頻的興起與火熱

短視頻指的是時(shí)長(zhǎng)較短的視頻形式，拍攝的時(shí)長(zhǎng)在8秒到100多秒，由于視頻短小，可以快速通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端快速進(jìn)行傳輸，還可以實(shí)現(xiàn)與好友的共享和評(píng)論，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的無(wú)縫銜接。近兩年，短視頻不論在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域還是投資領(lǐng)域，都一直備受關(guān)注。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與App，構(gòu)建出完整便捷的視頻分享路徑，使短視頻在一片贊賞聲中高唱?jiǎng)P歌迅猛發(fā)展，并成為了視頻觀看的一種主流形式，改變了傳統(tǒng)受眾的視頻觀看習(xí)慣。

2013年12月，秒拍3.5版正式發(fā)布。秒拍是一款新浪微博官方推出的、長(zhǎng)度為10秒的短視頻應(yīng)用、支持個(gè)性化濾鏡與主題、剪輯、添加邊框及配樂(lè)等功能。秒拍自問(wèn)世以來(lái)至今，受到年輕群體的追捧，成為了新興的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)。

3.2 自媒體短視頻的新媒體營(yíng)銷策略及優(yōu)勢(shì)

短視頻的興起讓秒拍網(wǎng)站深受網(wǎng)友們的喜愛(ài)，各類自媒體短視頻層出不窮。這樣的潛在的市場(chǎng)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了一定的可能。企業(yè)不再需要支付高額的廣告費(fèi)用，在短視頻作品中進(jìn)行巧妙的植入就可以給觀眾留下深刻的印象，以一種不著痕跡的營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

3.2.1 自媒體短視頻可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)資料顯示，目前我國(guó)的網(wǎng)民年齡集中在“80后”“90后”，他們是消費(fèi)的主體，秒拍中的廣告植入能夠讓實(shí)現(xiàn)針對(duì)于這一代人的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。一般來(lái)說(shuō)，自媒體短視頻出現(xiàn)的面膜、化妝品、手表、筆記本等相關(guān)產(chǎn)品均是這一代消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，植入其中能夠讓觀眾對(duì)于這些產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

3.2.2 實(shí)現(xiàn)廣告在視頻中的無(wú)縫植入

視頻信息豐富且形象化，是絕佳的廣告載體。通過(guò)自媒體短視頻的制作，能夠在其中植入自己想要宣傳的產(chǎn)品。這對(duì)于大多數(shù)電商來(lái)說(shuō)是一種營(yíng)銷的信訪室。自媒體短視頻的出現(xiàn)，讓他們突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，沖破了商品展示困難的阻礙，可以全方位的向顧客展示自己的產(chǎn)品。因此，短視頻社交不僅可以為電商模式創(chuàng)新帶來(lái)新的機(jī)遇，積累自營(yíng)用戶流量，而且通過(guò)視頻可以生動(dòng)地展示商品信息，創(chuàng)造更多場(chǎng)景化需求，在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)有效降低了廣告成本[3]。

3.2.3 營(yíng)銷中借用明星的推動(dòng)力

自媒體短視頻的使用已經(jīng)從我們自己身上拓展到明星身上，明星效應(yīng)的推動(dòng)了也是一種營(yíng)銷的形式。2015年夏天發(fā)起的“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”最先在全美科技界大佬、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中風(fēng)靡，后來(lái)傳到中國(guó)，前前后后有超過(guò)300位名人參與并使用了秒拍。冰桶挑戰(zhàn)賽就像是澆了一盆熱水，使秒拍一夜爆火，而這看似偶然的成功背后其實(shí)是“天時(shí)地利人和”的共同作用，秒拍為推進(jìn)此事提供了很多支持。比如某一個(gè)明星所拍的視頻中出現(xiàn)了某一款飲料，秒拍就會(huì)迅速響應(yīng)，在互動(dòng)的時(shí)候設(shè)計(jì)與這款飲料相關(guān)的模塊和主體，讓用戶能夠自發(fā)使用并進(jìn)行傳播。此前秒拍與許多知名品牌廠商都進(jìn)行過(guò)類似的合作，效果均超過(guò)預(yù)期。

3.3 秒拍的流量變現(xiàn)的方法

短視頻是“網(wǎng)紅”成長(zhǎng)必須依賴的介質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年上半年秒拍整體日播放量已接近15億。在這個(gè)短視頻自媒體行業(yè)里強(qiáng)者越強(qiáng)的大環(huán)境下，唯有不斷產(chǎn)生新鮮作者才能保持整個(gè)平臺(tái)的活力。網(wǎng)紅與秒拍是互補(bǔ)的一對(duì)共生體，其主要的變現(xiàn)方式仍然是廣告。尤其是對(duì)于秒拍這種主要以提供內(nèi)容服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，網(wǎng)紅在作品中植入廣告，甚至還有人專門為某些廣告深度定制一則視頻。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷前景展望

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給新媒體營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，未來(lái)，隨著技術(shù)的改革，新媒體營(yíng)銷勢(shì)必成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一條途徑。營(yíng)銷方式會(huì)朝向更多元的方向發(fā)展。

4.1 產(chǎn)品線將日益多元化

在產(chǎn)品的多元化的競(jìng)爭(zhēng)中，新媒體營(yíng)銷既要順應(yīng)行業(yè)態(tài)勢(shì)與發(fā)展方向，緊跟行業(yè)變化，與時(shí)代同步成長(zhǎng)，勇于嘗試開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；又應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的技術(shù)與品牌定位，選擇發(fā)展的重點(diǎn)。例如騰訊網(wǎng)站在新媒體營(yíng)銷中走向微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)之路，新浪把品牌定位在著力發(fā)展微博之上等。

4.2 以免費(fèi)成為占領(lǐng)市場(chǎng)

新媒體營(yíng)銷未來(lái)將以“免費(fèi)”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。比如媒體平臺(tái)的免費(fèi)，雖然用戶瀏覽頁(yè)面信息是免費(fèi)的，但大量免費(fèi)的瀏覽往往可以吸引廣告商的青睞，帶來(lái)廣告投放，最終以免費(fèi)創(chuàng)造（廣告）收費(fèi)。平臺(tái)還可以通過(guò)向用戶提供無(wú)償?shù)拿赓M(fèi)服務(wù)，為其他盈利性的產(chǎn)品擴(kuò)大用戶基數(shù)，或是通過(guò)免費(fèi)試用等方式建立品牌，迅速提升品牌知名度，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，試用期過(guò)后消費(fèi)者若繼續(xù)使用該服務(wù)或產(chǎn)品便要需要支付費(fèi)用。

5 結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)給新媒體營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)也給新媒體營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在這樣高速發(fā)展的信息時(shí)代，新媒體營(yíng)銷要立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基礎(chǔ)之上，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，不斷尋求新的突破和創(chuàng)新，才能夠順應(yīng)時(shí)代潮流，取得更進(jìn)一步的發(fā)展。

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