李婷

摘 要：綜藝節(jié)目廣告出現(xiàn)了各種各樣的廣告模式。觀眾和廣告主對于廣告創(chuàng)意形式的期待和要求越來越高。近來，《吐槽大會》第二季攜手vivo產(chǎn)品經(jīng)理上演了一場精彩的廣告大秀，開創(chuàng)了投資方直接上節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳的先河，并且取得了不錯的廣告效果。這無疑是一次創(chuàng)新，必定會給廣告業(yè)帶來一定的影響。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品經(jīng)理；廣告；先河

引言

網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)的廣告樣態(tài)。很多廣告商紛紛把視線轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體。現(xiàn)在，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)越來越不符合受眾的口味了，受眾對于傳統(tǒng)的主以開頭快速口播以及舞臺背景標(biāo)的形式出現(xiàn)的廣告的容忍度越來越低，因此廣告主們?yōu)榱俗钋罄硐氲膹V告效果，各個使出了渾身解數(shù)。尤其是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，各種植入式廣告不斷刷新著人們對于廣告的認(rèn)知。

廣告樣態(tài)創(chuàng)新不斷

近年來，各種綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自制劇大量出現(xiàn)，隨之而來的是各種廣告贊助投資，于是出現(xiàn)了各種各樣的廣告形式。其中，比較火的一種廣告形式是植入廣告。植入廣告也被稱為植入式營銷。植入廣告的運作模式是廣告商與媒體相互合作，往往通過將廣告信息通過在電視劇、電影以及綜藝節(jié)目中的巧妙插入的方式，使品牌形象與節(jié)目相互融合，讓觀眾對品牌或產(chǎn)品留下印象，以達(dá)到廣告宣傳的目的。這種植入式廣告的最大優(yōu)勢就是改變了傳統(tǒng)粗暴的廣告轟炸的模式。經(jīng)過巧妙設(shè)計的廣告植入場景，植入廣告能夠很大限度地避免引起受眾的抵觸情緒，以一種較溫和的方式將廣告信息傳遞給受眾，其廣告效果強(qiáng)大，因此成為廣告主的新寵。說到植入式廣告就不得不提《奇葩說》。這是一檔由愛奇藝打造的說話類節(jié)目，來自各行各業(yè)，各個領(lǐng)域的“奇葩”針對不同的議題展開辯論。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大行其道的形勢下《奇葩說》脫穎而出?！镀孑庹f》在上線不到兩個月的時間內(nèi)點擊量破萬，接著節(jié)目從第一季到第四季，更是一季比一季火爆。在第四季《奇葩說》更是以高達(dá)4億元的廣告招商打破了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目招商金額的最高記錄，取得了傲人的成績。主持人馬東可以說是“廣告狂魔”了，他總是能在各種辯題、各種話題中植入廣告，常常讓人措手不及，捧腹大笑。選手們常常調(diào)侃馬東做廣告“無節(jié)操”，但其實每次大家都為馬東的機(jī)智和巧妙拍手叫絕。除了馬東本人外，《奇葩說》的辯手也在辯論中得心應(yīng)手，適時靈活地插播起廣告。辯論時，他們會將各種為廣告商設(shè)計的廣告語進(jìn)行巧妙植入，常常讓觀眾在嚴(yán)肅的辯論中猝不及防，接著又會心一笑。受到主持人和辯手的感染，嘉賓的廣告植入也讓人感到既舒服又有趣。另外，《吐槽大會》在植入廣告方面也有亮眼的成績?！锻虏鄞髸烦擞袀鹘y(tǒng)的主以開頭快速口播以及舞臺背景標(biāo)的形式出現(xiàn)的廣告外，還有各種各樣的創(chuàng)意廣告短視頻。這種創(chuàng)意短視頻往往都會巧妙地將廣告信息植入進(jìn)去，讓人覺得還算可以接受。《吐槽大會》廣告的最大特點就是會把廣告信息穿穿插進(jìn)嘉賓的段子中，這種廣告的效果常常讓人印象深刻，盡管大家似乎對于這種插播廣告帶有戲謔和調(diào)侃的意味。讓我印象最深刻的是《吐槽大會》某一期中，池子在說了幾個段子后用極具調(diào)侃的語氣說“不知不覺中你們已經(jīng)聽了六個廣告，惡不惡心？不要著急給出答案，接下來給你們第七個?！边@種廣告的作用就是在表面上是和受眾站在一起的 ，關(guān)照了用戶體驗，雖然已經(jīng)做了大量的廣告，但是不但不會引起觀眾的反感，甚至還有一部分觀眾喜愛這類廣告，因此達(dá)到了很好的廣告效果。

Vivo產(chǎn)品經(jīng)理攜手《吐槽大會第二季》玩出廣告新境界

網(wǎng)絡(luò)媒體爆炸的時代也是廣告創(chuàng)意爆發(fā)的時代，更加有力更加新穎的廣告樣態(tài)不斷涌現(xiàn)?！锻虏鄞髸返诙旧铣素灤┕?jié)目始終的各種創(chuàng)意植入廣告，在張雨綺擔(dān)任主嘉賓的一期節(jié)目上，《吐槽大會》更是給了我們所有人一個驚喜。我們發(fā)現(xiàn)這期的《吐槽大會》的嘉賓席上有一位特別的嘉賓，這位嘉賓竟然是vivo的產(chǎn)品經(jīng)理。vivo作為投資方，屏下指紋以及相應(yīng)產(chǎn)品在1月20號剛剛發(fā)布，這期節(jié)目的錄制大概是10號到15號，自然是有所圖謀的。畢竟屏下指紋是全球首發(fā)，技術(shù)上也是有所創(chuàng)新。節(jié)目一開始介紹vivo產(chǎn)品經(jīng)理的時候觀眾們就開始感覺奇怪了，產(chǎn)品經(jīng)理出現(xiàn)在嘉賓席上，他是來干什么的呢？這樣的疑問一直持續(xù)到節(jié)目的下半部分。在產(chǎn)品經(jīng)理上臺之前，每一個表演的嘉賓的表演幾乎都能和產(chǎn)品經(jīng)理建立聯(lián)系，有的是嘉賓自己調(diào)侃產(chǎn)品經(jīng)理，有的是主持人在每一個嘉賓表演之后就產(chǎn)品經(jīng)理觀看表演的反應(yīng)調(diào)侃吐槽產(chǎn)品經(jīng)理。在產(chǎn)品經(jīng)理上臺前就已經(jīng)賺足了吸引力，整期節(jié)目vivo產(chǎn)品經(jīng)理可以說是無處不在。產(chǎn)品經(jīng)理上臺之后，吐字清晰，發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)，通篇吐槽稿產(chǎn)品說明從頭串到尾，雖然略顯生硬，但又確實巧妙。vivo產(chǎn)品經(jīng)理拿捏自如，先后吐槽張雨綺、盧正雨等人，予以有力的吐槽反擊。在吐槽嘉賓的時候巧妙地進(jìn)行了vivoX20Plus的產(chǎn)品說明。例如，在吐槽盧正雨的時候，vivo產(chǎn)品經(jīng)理提到了性價比一詞。其他的嘉賓也說到盧正雨的電影性價比高，看他的一部電影等于看星爺?shù)膬刹?。最犀利的還是那句：“什么《絕世高手》，我看就是《功夫》、《食神》。雖然表面上看來是在說盧正雨，但其實是在說vivoX20Plus屏幕指紋版配備了這一獨步全球的技術(shù)，而價格僅比vivoX20Plus高出一百元，這是典型的加量不加價，表明vivoX20Plus的性價比高。而且，vivo產(chǎn)品經(jīng)理還在吐槽肖驍因為整容而導(dǎo)致容貌變來變?nèi)ゲ荒苡媚槻孔R別的時候，巧妙地融入屏幕指紋技術(shù)的相關(guān)知識，上演了別樣的科技風(fēng)格脫口秀，引得現(xiàn)場爆笑。認(rèn)真來看，其實這就是vivoX20Plus的產(chǎn)品說明發(fā)布會。但是就節(jié)目播出的效果來看很多觀眾表示并不反感。無疑，此次vivo的宣傳是成功的。這種如此直接的廣告形式為什么沒有像傳統(tǒng)廣告那樣引起人們的反感而不被人們接受呢？其實觀眾厭倦的不是廣告本身，而是廣告的表達(dá)形式太多千篇一律、缺乏新意的廣告在大量的播出，人們把對往往把對廣告的厭惡轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。因此，廣告手段使用的不當(dāng)，有時雖然會給企業(yè)和產(chǎn)品帶來一定的知名度，但往往會損失企業(yè)和產(chǎn)品德美譽(yù)度。綜藝節(jié)目節(jié)目選擇的不是贊助商，贊助商選擇的也不應(yīng)該只是一個投放廣告的平臺、而應(yīng)該是志同道合、個性相投的合作伙伴。企業(yè)應(yīng)該明確自己的定位，綜藝節(jié)目也應(yīng)該明確自己的定位。這樣就可以進(jìn)行個性化的定制。只要綜藝節(jié)目的風(fēng)格復(fù)合企業(yè)和投資方的要求，就能做出自然，優(yōu)秀的廣告宣傳，從而達(dá)到企業(yè)，節(jié)目組、觀眾的三方共贏。

Vivo或開創(chuàng)投資方上節(jié)目做宣傳的先河

此次，vivo的廣告宣傳真的是新穎有趣，沖擊力很強(qiáng)。固然趙典的出現(xiàn)有所突兀，但他的出現(xiàn)對vivo 品牌的宣傳是正面的，而他的表現(xiàn)，對吐槽大會的品牌，至少毫無損傷。產(chǎn)品經(jīng)理登臺以嘉賓的身份做產(chǎn)品說明的舉動，并沒有讓人覺得節(jié)目組為了得到投資方的投資毫無原則。節(jié)目組全程則是以無奈的態(tài)度對待這件事情，不時地還會吐槽投資方。

產(chǎn)品經(jīng)理登臺的時候，再說到vivo的成就和榮譽(yù)的時候，李誕特別巧妙特別合時宜的接了一句“了不起！”配合不情愿的表情，讓人覺得很好笑。而且這樣的舉動能讓觀眾自然而然的理解節(jié)目組。再來看產(chǎn)品經(jīng)理的表現(xiàn)，這樣痕跡很重的做廣告，很容易會讓人產(chǎn)生反感。從節(jié)目一開始，vivo產(chǎn)品經(jīng)理趙典便遭到眾位吐槽達(dá)人的“圍攻”。面對達(dá)人們的幽默，vivo產(chǎn)品經(jīng)理趙典始終秉著“笑對吐槽”的樂觀心態(tài)。鏡頭閃過產(chǎn)品經(jīng)理的時候他都有認(rèn)真在聽別人講話，并配了相應(yīng)表情，在本人看來表現(xiàn)不錯，宣傳任務(wù)是完成了的。產(chǎn)品經(jīng)理表示vivo經(jīng)得起吐槽，不怕吐槽說到這里，vivo就有意地塑造了一個大企業(yè)、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?，這無疑會幫助提升vivo的美譽(yù)度。產(chǎn)品經(jīng)理的分寸拿捏得非常好，接著他又表示如果節(jié)目里的其他嘉賓在臺上吐槽他的話，大不了下了臺再接受他們的道歉就是了。

這樣就不會讓大家覺得vivo作為投資方高高在上，反而讓人們覺得可愛、可親。產(chǎn)品經(jīng)理的表現(xiàn)真的讓人不太會反感。這個品牌推廣做的成功，當(dāng)然首先得歸功于吐槽大會的編劇導(dǎo)播，但是產(chǎn)品經(jīng)理本人的表現(xiàn)也可圈可點。產(chǎn)品經(jīng)理給自己的定位很精準(zhǔn)：觀眾都知道我就是來做廣告和推廣的，那我就立足這個點，毫不回避，吐槽玩梗的同時恰如其分地宣傳自己的產(chǎn)品。這種看似無下限的廣告手段其實是和《吐槽大會》的節(jié)目風(fēng)格非常相配的。

《吐槽大會》是以吐槽娛樂明星為主的節(jié)目，節(jié)目氛圍可謂是前所未有的輕松，好友同行無下限面對面吐槽、有的明星嘉賓甚至赤腳出現(xiàn)在鏡頭前面。這種這種極其隨意的節(jié)目風(fēng)格在詮釋著網(wǎng)絡(luò)自媒體的巨大包容性。正是這種包容性使得產(chǎn)品經(jīng)理的出現(xiàn)成為可能。同時，這種廣告植入的方式，反而是開創(chuàng)了綜藝節(jié)目的一個先河。后續(xù)對業(yè)界有何影響，可以拭目以待。vivo產(chǎn)品經(jīng)理在節(jié)目里直接登臺做廣告的行為，讓我們看到了廣告樣態(tài)的另一種可能，也讓我們看到了來自廣告行業(yè)的繁榮與激烈的競爭?？纯船F(xiàn)在國內(nèi)綜藝界跟投資方的關(guān)系，其中大有學(xué)問，同時我們也看到了廣告模式的演變史。

在最開始的時候投資方投資綜藝節(jié)目，都是默默的在幕后，一般都是買個冠名權(quán)。后來演化為在節(jié)目中插播廣告，再后來由節(jié)目中間插播廣告演化到由演員們直接為傳遞廣告信息而專門寫段子由嘉賓或主持人表演出來，由以開頭快速口播出現(xiàn)的廣告進(jìn)化到中間無數(shù)次地巧妙地聲情并茂地以有趣的梗引出廣告，現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了直接邀請贊助方上臺做節(jié)目進(jìn)行推廣！觀眾對粗暴的廣告的接受程度越來越低，投資方對廣告的創(chuàng)意形式要求越來越高，綜藝節(jié)目為了獲得投資也是使出了十八般武藝。

廣告宣傳可以很直接，同時還可以很有趣。只要巧妙地和節(jié)目結(jié)合，就能出現(xiàn)更多的有創(chuàng)意的廣告樣態(tài)。這次vivo攜手《吐槽大會》開創(chuàng)投資方上節(jié)目做宣傳的先河，讓我們看到了原來廣告也可以這么做。我相信這必定會使其他的廣告主對于廣告宣傳提出新的期待和要求。以后廣告會怎么做，我相信會有更多的人給出讓人驚喜滿意的答案，會有更多的人開辟出新的天地。

（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院 ）

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