朱經(jīng)誠(chéng)

摘 要：基于新媒體時(shí)代的大前提環(huán)境，短視頻發(fā)展迅速，成為碎片化信息時(shí)代下的一種主流信息傳播形式。在輸出范圍廣、傳播成本低廉、適應(yīng)碎片化需求等優(yōu)點(diǎn)下，短視頻廣告應(yīng)運(yùn)而生并逐漸成為一種新的廣告趨勢(shì)。要將短視頻廣告的傳播與品牌傳播相結(jié)合，經(jīng)由短視頻廣告為消費(fèi)者加深產(chǎn)品印象，進(jìn)行長(zhǎng)期有效的品牌宣傳，推廣品牌核心價(jià)值，需要對(duì)短視頻廣告的傳播特點(diǎn)與進(jìn)行分析，研究品牌特質(zhì)，將二者相互協(xié)調(diào)適應(yīng)。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告；品牌傳播；傳播策略

短視頻廣告?zhèn)鞑サ谋尘?/p>

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)為核心的移動(dòng)終端崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其信息即時(shí)性、豐富性、便捷的交互性，以及多樣化表現(xiàn)形式等優(yōu)點(diǎn)逐漸提高了市場(chǎng)占有率。新媒體時(shí)代的碎片化信息，使得傳統(tǒng)的大篇幅文字性閱讀越來(lái)越難為人所接受，而短視頻結(jié)合聲音、畫(huà)面、文字輸出，呈現(xiàn)一種新型的圖文迭代形式，信息展示更加直觀生動(dòng)，符合當(dāng)下傳播需求。

在《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，到2017年12月為止，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到7.72億， PC端短視頻的用戶規(guī)模達(dá)57892萬(wàn)，網(wǎng)民使用率占75.0%，手機(jī)端短視頻的用戶規(guī)模達(dá)54857萬(wàn)，網(wǎng)民使用率占71.9%，可見(jiàn)短視頻傳播的影響力。

品牌傳播的重要性

品牌的傳播有利于增加商品價(jià)值

新媒體時(shí)代信息傳遞模式多種多樣，越來(lái)越廣的信息覆蓋面、發(fā)達(dá)的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，導(dǎo)致市場(chǎng)中商品的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。商品面臨的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從小范圍區(qū)域性同類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全國(guó)甚至世界，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，進(jìn)行品牌樹(shù)立與品牌傳播，能在商品原有的基礎(chǔ)上延伸品牌價(jià)值，增強(qiáng)商品溢價(jià)。

品牌傳播為企業(yè)建立忠實(shí)的客戶群體

在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的現(xiàn)在，品牌傳播能增加受眾群體的大小，同時(shí)迅速聯(lián)系消費(fèi)者的精神需求，把具有共同價(jià)值方向、價(jià)值需求的消費(fèi)人群緊密聯(lián)系在一起。這種人群通過(guò)對(duì)品牌的消費(fèi)達(dá)到一種心理滿足，并會(huì)自主對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，是企業(yè)品牌的“粉絲”，擁有這樣的忠實(shí)客戶對(duì)把握市場(chǎng)主導(dǎo)地位十分重要。

品牌傳播有利于增加市場(chǎng)占有率

品牌的傳播對(duì)企業(yè)中商品地位的提高大有裨益。品牌傳播越廣，品牌的影響越大，為了始終保持品牌的正面形象，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必將越發(fā)謹(jǐn)慎，因此會(huì)不斷提高商品質(zhì)量，同時(shí)為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障，適應(yīng)消費(fèi)者需求，使市場(chǎng)占有率得到提升。

短視頻廣告在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)

碎片化傳播方式，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)

短視頻廣告播放時(shí)間短，耗費(fèi)的流量少，同時(shí)無(wú)需在專(zhuān)門(mén)的視頻播放器下進(jìn)行觀看，即時(shí)性強(qiáng)，用戶觀看便捷，符合消費(fèi)者在新媒體時(shí)代下的信息碎片化獲取需求，也契合消費(fèi)者對(duì)碎片化時(shí)間的應(yīng)用方式。

藝術(shù)性與商業(yè)性的結(jié)合，凸顯品牌文化

短視頻廣告的放映是一種即時(shí)微時(shí)的放映形式，可以通過(guò)簡(jiǎn)單的故事敘述來(lái)結(jié)合藝術(shù)性與商業(yè)性，為企業(yè)設(shè)立品牌形象。例如John Lewis 的一類(lèi)廣告中就對(duì)公司形象進(jìn)行了塑造，將公司設(shè)立為一個(gè)不求回報(bào)的付出者和奉獻(xiàn)者，給人以情感上的關(guān)懷與慰藉，如此為消費(fèi)者和品牌搭起情感紐帶，能夠凸顯品牌文化，大眾能由此發(fā)生暈輪效應(yīng)，把對(duì)企業(yè)良性的認(rèn)知擴(kuò)大。

短視頻廣告進(jìn)行品牌傳播的策略

優(yōu)化傳播理念，樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)

品牌傳播的基礎(chǔ)是企業(yè)品牌的設(shè)立，通過(guò)短視頻廣告?zhèn)鞑テ放菩畔?，需要?shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，充分考慮自身產(chǎn)品特點(diǎn)，確立品牌基調(diào)與發(fā)展方向。品牌最重要的是一種精神或文化，其余其他特質(zhì)都圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)。樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)要明確企業(yè)核心精神，給企業(yè)以方向一致的正確引導(dǎo)。小米公司“小米為發(fā)燒而生”的廣告語(yǔ)表明了其“發(fā)燒”為核心的品牌概念，小米公司在生產(chǎn)智能手機(jī)獲得巨大成功后沒(méi)有只停留在對(duì)于智能手機(jī)的研發(fā)中，而是進(jìn)行了多方面的涉獵，隨后生產(chǎn)了小米盒子、小米平衡車(chē)、小米筆記本等等產(chǎn)品，也因此聚集了一大批發(fā)燒友，其“發(fā)燒”就是一種起到核心領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)展能力的企業(yè)精神。在明確企業(yè)核心精神后，才能有針對(duì)性地對(duì)外在的品牌形象進(jìn)行塑造，以企業(yè)精神為核心的短視頻廣告制作，才不至于脫離企業(yè)品牌形象。在傳播理念方面，要增強(qiáng)全局觀念，雖然利用短視頻廣告進(jìn)行品牌傳播是主要的傳播策略，但不能僅僅依靠短視頻進(jìn)行品牌傳播，短視頻傳播人群有限，年齡性別等都有一定偏向，要進(jìn)行更全面的傳播，傳播方式需要多樣化。

充分考慮品牌特質(zhì)，選擇合適的推廣形式

短視頻廣告有多種推廣形式，一為直接傳統(tǒng)的短視頻廣告的推廣形式，這種推廣能在視頻內(nèi)容中更加自由地對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造，缺點(diǎn)是通常缺乏吸引力，一般選取這類(lèi)短視頻廣告的推廣需要增加視頻內(nèi)容的故事性和趣味性。18年初在微博獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)的日本超長(zhǎng)軟糖短視頻廣告就兼有這兩個(gè)特點(diǎn)，廣告的系列視頻合并起來(lái)僅有7分鐘左右，分為上下段，一段多幕，將一對(duì)戀人的熱戀期、裂痕期、婚戀期的故事在快節(jié)奏的剪輯中以無(wú)厘頭方式呈現(xiàn)，每一幕劇情都有巨大反轉(zhuǎn)，如同電視劇一樣吊人胃口，使人產(chǎn)生好奇心，推動(dòng)了大眾對(duì)短視頻廣告的自發(fā)傳播。短視頻廣告也可以結(jié)合故事性與情懷，通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者的對(duì)話揭示產(chǎn)品內(nèi)涵，傳播產(chǎn)品價(jià)值，這種廣告拍攝方式對(duì)品牌特質(zhì)的傳遞更加直觀，但是因?yàn)槿の缎圆粡?qiáng)，很難引起自發(fā)傳播，這時(shí)候就要企業(yè)進(jìn)行調(diào)查分析，尋找合適的人群進(jìn)行針對(duì)性鋪展宣傳。

另一種推廣形式是通過(guò)評(píng)測(cè)產(chǎn)品的短視頻進(jìn)行品牌傳播，微博熱門(mén)美妝博主“毛蛋”“大甜佬”等會(huì)對(duì)一些美妝產(chǎn)品進(jìn)行短視頻評(píng)測(cè)和推薦，科技博主也會(huì)對(duì)一些電子產(chǎn)品進(jìn)行短視頻評(píng)測(cè)推薦。這類(lèi)博主都有固定和特定的受眾群體支持，通過(guò)評(píng)測(cè)短視頻進(jìn)行品牌推廣，不僅能直觀展示產(chǎn)品特色，而且人群定位精準(zhǔn)。

最后是向IP類(lèi)短視頻植入廣告，資金支撐是短視頻自媒體IP發(fā)展必不可少的條件，因此短視頻自媒體通常愿意在視頻中植入廣告，通過(guò)對(duì)視頻播放前后進(jìn)行廣告植入，可將產(chǎn)品更好地帶入到消費(fèi)者印象之中。例如將廣告植入“Papi醬”“拜托了學(xué)妹”等擁有高人氣的自媒體短視頻中，使品牌擁有了更加大眾親民的形象，容易為人們接受，但是太過(guò)硬性的廣告植入也會(huì)影響受眾的觀看體驗(yàn)，反讓消費(fèi)者印象欠佳，因此植入廣告要慎重。

結(jié)合熱點(diǎn)的推廣方式

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息流通的速度極快，短視頻廣告需要緊跟熱點(diǎn)，才能為受眾自發(fā)提高關(guān)注度、提供契機(jī)。2018年3月8日杜蕾斯發(fā)布的廣告中寫(xiě)道“Ladies first. Then， everyone else.”，“先有你們，再有我們?！本褪蔷o跟婦女節(jié)這一熱點(diǎn)話題的營(yíng)銷(xiāo)推廣，這一廣告發(fā)出后被微博網(wǎng)友與鳳凰衛(wèi)視文案進(jìn)行對(duì)比，獲得了大量的討論量，微博轉(zhuǎn)發(fā)量超3萬(wàn)，點(diǎn)贊量超4萬(wàn)，得到了網(wǎng)友的一致好評(píng)，對(duì)品牌傳播有極大的益處。短視頻廣告的內(nèi)容也可以結(jié)合熱點(diǎn)話題，吸引消費(fèi)者興趣，達(dá)到促進(jìn)視頻播放量的提升，傳播品牌形象的作用。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

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