周海磊

摘 要：通過文獻研究，本文分析了酒店線上預(yù)訂系統(tǒng)顧客滿意度的影響因素，并以美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建酒店線上預(yù)訂系統(tǒng)顧客滿意度理論模型。通過問卷調(diào)查的方式進行實證研究，研究發(fā)現(xiàn)酒店預(yù)訂系統(tǒng)網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)站營銷活動以及網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度都有顯著的正向影響。最后，本文提出了基于顧客滿意度的酒店線上預(yù)訂系統(tǒng)的改進建議。

關(guān)鍵詞：酒店線上預(yù)訂系統(tǒng)，電子商務(wù)，顧客滿意度

0引言

近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，酒店數(shù)量隨之急速增加。另一方面，隨著電子商務(wù)的興起給旅游業(yè)帶來了新的契機，網(wǎng)絡(luò)的及時性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速發(fā)展，越來越多的人選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購酒店、機票等。酒店發(fā)展電子商務(wù)是目前酒店業(yè)的一個必然趨勢。

酒店通過網(wǎng)站可以把自己的產(chǎn)品或服務(wù)信息形象化的展示在人們面前，通過在線的客服人員可以讓消費者得到及時的交流，從而建立良好的客戶關(guān)系。如何在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天贏得消費者的信賴，酒店的線上分銷渠道的完善將是成功的重要關(guān)鍵因素，它不僅給酒店節(jié)約了高額的運營成本，也給酒店的發(fā)展帶來了無限商機。

因此，本次研究中，以MBA為調(diào)查對象，進行了一次網(wǎng)上的問卷調(diào)查，深入解析對酒店預(yù)訂系統(tǒng)（包括自建預(yù)訂系統(tǒng)和第三方預(yù)訂系統(tǒng)，都是酒店的線上分銷渠道）具有影響的關(guān)鍵因素，并提出合理建議。

研究文獻回顧和研究假設(shè)提出

1.1顧客滿意度基本理論

美國學(xué)者Caxdozo（1965）首先提出顧客滿意度，并將顧客對產(chǎn)品的期望與為獲得產(chǎn)品而付出的努力這兩個因素納入影響顧客滿意度的因素中，這成為研究顧客滿意度模型的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，各國學(xué)者通過大量實證研究探索影響顧客滿意度的因素，以及這些因素之間的關(guān)系。美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心Fornel1（1992）針對顧客對價格，價值等多方面在購買前和購買后的感知建立了相應(yīng)的計量模型。1996年，美國學(xué)者Fornel，Johnson等建立了包括顧客期望、感知價值、感知質(zhì)量、顧客滿意度、顧客抱怨及顧客忠誠的美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型，它是基于市場的衡量公司工作績效測量方法的一種新類型。

1.2顧客感知網(wǎng)站質(zhì)量的相關(guān)研究

影響顧客線上訂購酒店滿意度的因素很多，本文借鑒ACSI模型，結(jié)合酒店線上預(yù)定系統(tǒng)的實際特點，將要研究的感知網(wǎng)站質(zhì)量分為網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)站營銷活動、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量5個方面。

1.2.1網(wǎng)站設(shè)計

從消費者角度來看，電子商務(wù)網(wǎng)站是企業(yè)及各種商業(yè)機構(gòu)開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和信息平臺，是與各種服務(wù)對象之間的交互界面，是電子商務(wù)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的承擔(dān)者和表現(xiàn)者。電子商務(wù)網(wǎng)站整潔，方便導(dǎo)航與瀏覽，并且注重實用性。

1.1.2網(wǎng)站信息質(zhì)量

正如網(wǎng)上購物一樣，只有當(dāng)我們信任網(wǎng)站信息時，我們才會決定去實行線上交易。線上預(yù)定過程中，我們不能直接體驗商品或服務(wù)，消費者主要依賴自己感知的信息來做決策。因此，信息質(zhì)量的可靠性、詳細性、完備性、及時性和相關(guān)性都會影響顧客的感知信息質(zhì)量。

1.1.3網(wǎng)絡(luò)支付

線上預(yù)付具有靈活性和便捷性，但是安全性才是最重要的影響顧客滿意度的因素。網(wǎng)絡(luò)支付的安全性需要網(wǎng)站建立起自己的制度和機制，如亞馬遜和淘寶，這樣才能得到消費者的信任，讓消費者感知是安全的，這是消費者選擇線上交易的前提和基礎(chǔ)。

1.1.4網(wǎng)站營銷活動

顧客選擇線上預(yù)訂，除了方便快捷，合理的價格、新穎的促銷都會影響顧客對該網(wǎng)站的滿意度。因此，做好折扣力度、返利活動，還有廣告宣傳力度，都會提高消費者滿意度。

1.1.5網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線上分銷渠道的重要性不亞于傳統(tǒng)渠道的重要性。因此網(wǎng)站的建設(shè)需要站在顧客角度，并且提供良好的及時服務(wù)。其中，網(wǎng)站能否處理好顧客退款，投訴等問題直接影響到顧客對該酒店的滿意度。

1.3模型假設(shè)

為了研究顧客感知網(wǎng)站質(zhì)量的各種因素對顧客滿意度的影響程度，本文根據(jù)ACSI模型以及基于2.2對于顧客感知網(wǎng)站質(zhì)量的相關(guān)影響因素的分析，提出了以下假設(shè)。

H1：感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站設(shè)計正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度。

H2：感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站信息質(zhì)量正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度。

H3：感知酒店預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)支付正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度。

H4：感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站營銷活動正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度。

H5：感知酒店網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度。

H6：顧客期望正向影響感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站設(shè)計。

H7：顧客期望正向影響感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站信息質(zhì)量。

H8：顧客期望正向影響感知酒店預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)支付。

H9：顧客期望正向影響感知酒店預(yù)訂網(wǎng)站營銷活動。

H10：顧客期望正向影響感知酒店網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。

H11：顧客期望正向影響酒店線上預(yù)訂顧客滿意度

研究方法與結(jié)果分析

2.1 初始量表選取

本文研究主要采用調(diào)查問卷的方法。問卷的題項是來自前人的研究，并結(jié)合了本研究的實際情況。我們采用六點量表來調(diào)查參與者的感知質(zhì)量（1=非常差，6=非常好），或者他們感知的質(zhì)量比他們的期望高還是低（1=非常低劣，6=非常出眾）或者是他們的滿意程度（1=非常不滿意，6=非常滿意）。因為六點量表促使問卷回復(fù)者能夠非常有針對性的答題，從而得到有意義的結(jié)果。

3.2統(tǒng)計分析與檢驗

3.2.1描述性統(tǒng)計

收集問卷273份，經(jīng)過分析排除，其中有效問卷202份，其中有男性115人，女性87人。在年齡方面，18歲以下7人，18歲到23歲76人，25歲到30歲87人，31歲到35歲24人，36歲以上8人。30歲以下的年輕人比例占到95%。

3.2.2量表檢驗

我們使用結(jié)構(gòu)方程，通過偏最小二乘法PLS去分析數(shù)據(jù)。首先驗證各個題項的信度和效度。每個構(gòu)念的組合信度、Cronbacs α 系數(shù)值都大于0.7，說明問卷具有良好的信度。

因子載荷如表1所示，所有題項在其構(gòu)念上的載荷值都大于0.7（Carmines &Zeller1979;）， 另外AVE的平方根都大于0.5（Fornell and Larcker， 1981），說明檢驗結(jié)果具有良好的聚合效度。

由表2可得7個變量的相關(guān)系數(shù)。計算可得每個變量的AVE的平方根大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，并且最大的相關(guān)系數(shù)是0.6143，小于建議值0.71（Mackenzie et al. 2011），說明本文的研究變量具有良好的區(qū)分效度。

3.2.3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗與結(jié)果分析

在檢驗數(shù)據(jù)有效性之后，本研究使用Smart PLS 2.0檢驗了本研究的結(jié)構(gòu)模型。

根據(jù)表3所示，只有假說4不成立，其他所有假說成立。網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度都有顯著的正向影響。所以酒店的線上預(yù)訂系統(tǒng)建設(shè)直接影響顧客對酒店的滿意程度。從這4個變量到顧客滿意度的路徑系數(shù)分別為0.392，0.263，0.281和0.186。說明這4個因素對顧客滿意度的影響程度是不同的。

首先最重要的是網(wǎng)站的設(shè)計。第一，顧客開始接觸該酒店的線上預(yù)訂系統(tǒng)就會涉及注冊及登錄，因此其方便性非常重要；第二，顧客偏好視覺接受信息，因此網(wǎng)頁布局和信息分類清晰有條理對顧客的信息獲取和心情愉悅有促進作用，從而提高顧客滿意度；第三，當(dāng)顧客想尋找某酒店或服務(wù)時，網(wǎng)站的快速導(dǎo)航功能就顯得很重要；最后，顧客一般都沒有耐心等待網(wǎng)頁慢慢打開，快速打開該網(wǎng)站的主頁和商品鏈接是必要的。同時網(wǎng)站信息的真實性，及時性，以及詳細程度也會影響顧客線上預(yù)訂酒店的積極性。線上預(yù)訂酒店會用到網(wǎng)絡(luò)支付，所以如果網(wǎng)絡(luò)支付不安全或不方便等都會影響顧客滿意度。一個安全便捷的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)將會提升顧客參與線上預(yù)訂酒店的積極性。顧客在線上預(yù)訂酒店的消費過程中，希望能夠享受到及時、舒適的服務(wù)。因此，網(wǎng)站服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)速度、以及服務(wù)的專業(yè)性都會影響顧客對酒家線上預(yù)訂系統(tǒng)的滿意度。網(wǎng)站營銷活動對顧客滿意度沒有顯著影響，可能是因為目前酒店線上渠道的大力推廣，加上線上渠道可以節(jié)約大量運營成本，所以多數(shù)顧客認為酒店的線上優(yōu)惠政策是應(yīng)該的，因此網(wǎng)站營銷活動對顧客滿意度影響不顯著。

顧客預(yù)期對感知質(zhì)量、顧客滿意有直接正向關(guān)系，但是關(guān)系的影響不強。這可能因為酒店線上預(yù)訂是近幾年出現(xiàn)的，人們尚未形成成熟的感知認識，也未形成穩(wěn)定的預(yù)期。根據(jù)ACSI模型的實證經(jīng)驗，隨著市場的成熟，顧客預(yù)期對顧客滿意的影響會隨著市場的成熟增強。因此對于酒店來說，在現(xiàn)階段需要提高的是酒店線上預(yù)訂系統(tǒng)的質(zhì)量與服務(wù)，從而提高顧客期望與滿意度。

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