李娟

摘 要：素以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的海底撈火鍋在2017年爆出后廚老鼠橫行，餐具與衛(wèi)生用具混雜使用等嚴(yán)重的衛(wèi)生安全問(wèn)題，不僅重創(chuàng)了海底撈多年建立的企業(yè)形象，更是造成了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)的信任危機(jī)。本文以海底撈“后廚事件”為出發(fā)點(diǎn)，在分析了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念、現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討了在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)新的特點(diǎn)，并總結(jié)了海底撈危機(jī)公關(guān)成功處理的原則和技巧，以指導(dǎo)其他企業(yè)有效開(kāi)展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān) ；海底撈 ；企業(yè)

1994年，海底撈創(chuàng)始人張勇用借來(lái)的8000元錢和4張火鍋?zhàn)篱_(kāi)了第一家店。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，1999年海底撈走出四川，從西安一路到了北京、上海，目前海底撈在57個(gè)城市有190多家直營(yíng)餐廳。2012年， 海底撈走出了國(guó)門(mén)，海外第一家店在新加坡開(kāi)業(yè)，現(xiàn)在海外已有9家直營(yíng)餐廳。據(jù)海底撈底料供應(yīng)商頤海國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2015年，海底撈海外7家店總收入約為18.4億元，相較2014年增長(zhǎng)180%。

海底撈“后廚事件”回顧

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播速度快、傳播面廣，企業(yè)內(nèi)部管理的不善或者外部的誤解和謠言都有可能將企業(yè)推進(jìn)輿論的旋渦，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生了致命的損害進(jìn)而影響企業(yè)發(fā)展。為此，企業(yè)有效及時(shí)地開(kāi)展危機(jī)公關(guān)就顯得尤為重要。成功的公關(guān)活動(dòng)能夠及時(shí)與公眾展開(kāi)溝通，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安并消除誤解，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；而失敗的公關(guān)活動(dòng)卻可能火上澆油，摧毀企業(yè)多年費(fèi)心建立的形象，使企業(yè)一蹶不振。

海底撈在多年的發(fā)展中，幫食客提包、帶孩子甚至幫食客擦皮鞋等一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的環(huán)境是其競(jìng)爭(zhēng)的法寶，為海底撈樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)、貼心的企業(yè)形象。然而，“后廚老鼠橫行，用餐具清理下水道”等系列問(wèn)題被媒體曝光后輿論一片嘩然，針對(duì)海底撈的斥責(zé)之聲不斷。海底撈及時(shí)、誠(chéng)懇、有效的危機(jī)公關(guān)順利處理了這次危機(jī)事件，避免了事態(tài)的進(jìn)一步惡化，基本維持了企業(yè)形象，為其他公司上了生動(dòng)的一課。

2017年8月25日10：58，經(jīng)過(guò)4個(gè)月暗訪，《法制晚報(bào)》發(fā)布重磅新聞——《記者歷時(shí) 4個(gè)月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜，火鍋漏勺掏下水道》，一瞬間將海底撈推上風(fēng)口浪尖。8月25日10：58～14：00，鳳凰網(wǎng)等十幾家媒體相繼轉(zhuǎn)載新聞，網(wǎng)絡(luò)大V也紛紛針對(duì)“海底撈事件”發(fā)表言論。與此同時(shí)，隨著微信朋友圈刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)媒體的大肆報(bào)道，海底撈公司的衛(wèi)生問(wèn)題引爆全民關(guān)注。短短半天時(shí)間，海底撈走下神壇，淪為眾矢之的。8月25日14：46，事件發(fā)生4個(gè)小時(shí)后，海底撈在其官方微博上發(fā)布致歉信——《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、太陽(yáng)宮店事件的致歉信》，獲得近 2 萬(wàn)人點(diǎn)贊、2 萬(wàn)多人評(píng)論以及7千多人轉(zhuǎn)載。因海底撈公司反應(yīng)迅速而且態(tài)度誠(chéng)懇，致歉信在發(fā)布之后，消費(fèi)者怒火得以暫時(shí)性緩解，為海底撈公司贏得進(jìn)一步有序應(yīng)對(duì)的時(shí)機(jī)。8月25日 17：16，海底撈公司發(fā)布處理通報(bào)——《海底撈北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店事件處理通報(bào)》，處理通報(bào)迅速被網(wǎng)友解讀為“這鍋我背！這錯(cuò)我改！員工我養(yǎng)！”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向大反轉(zhuǎn)。8月25日晚上至26日上午，全民關(guān)注點(diǎn)聚焦在海底撈“公關(guān)滿分”，原諒之聲蓋過(guò)批評(píng)之聲，危機(jī)呈翻盤(pán)之勢(shì)。8月26日下午，另一種聲音出現(xiàn)，宣稱整個(gè)社會(huì)被拉低了審美水準(zhǔn)和價(jià)值準(zhǔn)則。至此開(kāi)始，輿論矛頭又再次指向了海底撈。8月27日，政府部門(mén)立案?jìng)刹殚_(kāi)展餐飲檢查，海底撈公司發(fā)布第三份公告——《關(guān)于積極落實(shí)整改，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督的聲明》，聲明愿意接受社會(huì)監(jiān)督。8月28日，海底撈官網(wǎng)公告、官方微博置頂并且表示將會(huì)持續(xù)提供良好服務(wù)，“海底撈事件”最終塵埃落定，危機(jī)消解成實(shí)錘。

危機(jī)公關(guān)概述

中國(guó)人民大學(xué)的胡百精教授將危機(jī)定義為一種威脅性、破壞性的緊急事實(shí)狀態(tài)和異化價(jià)值狀態(tài)。當(dāng)一個(gè)事件突然發(fā)生，并將會(huì)或者已經(jīng)給某個(gè)企業(yè)造成實(shí)質(zhì)性的傷害，而任其發(fā)展會(huì)使局面繼續(xù)惡化，就可將該事件定義為一次危機(jī)。危機(jī)公關(guān)是指組織對(duì)危機(jī)事件的處理，具體講就是任何社會(huì)組織，為了處理給公眾帶來(lái)的損失，給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施，也就是組織從公共關(guān)系的角度對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展和變化采取或?qū)嵤┑挠嗅槍?duì)性的一系列控制行為。

據(jù)有關(guān)資料表明，在中國(guó)，45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)，40.4%的企業(yè)處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%的企業(yè)處于高度危機(jī)狀態(tài)。 然而，身處這樣的狀態(tài)里，依然有很多的企業(yè)管理者抱著這樣一種心態(tài)：“危機(jī)不會(huì)發(fā)生在這里”或“危機(jī)不會(huì)在我的任職期間發(fā)生”的態(tài)度。另一份數(shù)據(jù)調(diào)查表明：當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，9.2%的企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)難免會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，因此不采取任何措施；25.5%的企業(yè)持觀望態(tài)度，先不采取措施，視媒體和公眾的反應(yīng)再制定應(yīng)對(duì)方案；39.3%的企業(yè)會(huì)按照企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)行的處理機(jī)制進(jìn)行處理；只有25.5%的企業(yè)會(huì)立刻根據(jù)具體情況制定處理方案并采取行動(dòng)。 伴隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，企業(yè)危機(jī)也逐漸朝著形式多樣、情況復(fù)雜的方向發(fā)展。尤其是如今幾年互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展與普及，各大網(wǎng)站、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)平臺(tái)改變了人際溝通的習(xí)慣和方式，也推動(dòng)著企業(yè)公共關(guān)系手段和方式的創(chuàng)新和變革。新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，使企業(yè)的危機(jī)傳播具有了以下新特點(diǎn)。

危機(jī)傳播的瞬時(shí)性

傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒體傳播信息需要一個(gè)過(guò)程，信息傳播速度慢，企業(yè)能夠有比較充足的時(shí)間處理和應(yīng)對(duì)危機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，信息一觸即發(fā)，尤其是大量社交媒體的運(yùn)用，信息傳播呈裂變式傳播，企業(yè)稍有不慎會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。

時(shí)間的緊迫性和應(yīng)對(duì)的滯后性

互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，公眾接受信息速度快，企業(yè)必須更快速、更有效地應(yīng)對(duì)危機(jī)。正所謂“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，危機(jī)事件的響應(yīng)和處理時(shí)間必須更短。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，留給企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的最佳反應(yīng)時(shí)間只有短短4個(gè)小時(shí)，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“秒回應(yīng)”是擺在很多企業(yè)面前的一大難題。危機(jī)瞬時(shí)發(fā)生，公眾即時(shí)知曉，而企業(yè)必須搶在事件惡化前做出反應(yīng)進(jìn)行“秒處理”。

危機(jī)傳播破壞性更大

傳統(tǒng)的信息傳播模式是單向傳播，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播是雙向傳播、交互式傳播。公眾既是信息的接受者，又是信息的傳播者。公眾在進(jìn)行信息傳播時(shí)會(huì)對(duì)其進(jìn)行加工和處理，增加了企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的概率，加重了危機(jī)事件影響的嚴(yán)重性和破壞力。在被曝出北京兩家門(mén)店的后廚臟亂差后，海底撈其他門(mén)店的生意也受到了一定程度的沖擊。據(jù)北京崇文門(mén)店大堂經(jīng)理田野介紹，事件發(fā)生后，該門(mén)店一天的客戶量下降了50桌左右，而海底撈每桌的消費(fèi)額大概在 300 元。這意味著，在危機(jī)爆發(fā)后，僅這一個(gè)門(mén)店每天便損失了約 15000 元的營(yíng)收。

危機(jī)傳播信息碎片化

手機(jī)等移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，公眾在信息傳播中會(huì)對(duì)自己關(guān)注的、感興趣的甚至有利于自身利益的信息進(jìn)行傳播，使得危機(jī)傳播的信息逐漸呈碎片化發(fā)展。同時(shí)，各類網(wǎng)絡(luò)媒體信息交互共享，信息傳播的面更廣，傳播的范圍更大，企業(yè)或個(gè)人的一個(gè)舉動(dòng)、一句話都有可能成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。海底撈公司發(fā)布的第一份處理通報(bào)——《海底撈北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店事件處理通報(bào)》中表達(dá)的對(duì)基層員工的寬容和保護(hù)迅速被網(wǎng)友解讀為“這鍋我背！這錯(cuò)我改！員工我養(yǎng)！”在網(wǎng)絡(luò)媒體上瘋傳，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向大反轉(zhuǎn)，為海底撈危機(jī)公關(guān)的成功掙了第一個(gè)100分。

海底撈危機(jī)公關(guān)處理的原則與技巧

在閱讀了海底撈危機(jī)公關(guān)的多份處理通報(bào)并結(jié)合整個(gè)事件的處理過(guò)程， 此次海底撈的危機(jī)公關(guān)成功的原則與技巧主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、快速反應(yīng)、誠(chéng)懇的態(tài)度和有效的溝通。

主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任

海底撈在事件發(fā)生后，作為過(guò)錯(cuò)方主動(dòng)承擔(dān)了一切過(guò)錯(cuò)，這種將責(zé)任歸因于己方的行為，對(duì)于消費(fèi)者在歸因問(wèn)題上更容易被接納。中國(guó)傳統(tǒng)觀念里就認(rèn)為，人犯了錯(cuò)要自己主動(dòng)承擔(dān)，不能把責(zé)任推卸給別人，所以海底撈這一做法符合大眾的心理預(yù)期。主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任是指海底撈在對(duì)此次事件進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，并沒(méi)有承認(rèn)事實(shí)，而是作為責(zé)任主體主動(dòng)承擔(dān)此次事件所造成的不良后果。不僅如此，海底撈在表明了自己的立場(chǎng)后，積極主動(dòng)配合政府相關(guān)部門(mén)、食藥監(jiān)管局等監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查，彰顯了海底撈的擔(dān)當(dāng)精神。在網(wǎng)友評(píng)論中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于海底撈主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任這一做法，許多網(wǎng)友的評(píng)論都是向好的，直言好的公司就是要敢于直面自己的缺點(diǎn)，發(fā)表了有擔(dān)當(dāng)?shù)穆暶鞫皇且晃兜赝菩敦?zé)任，這才是一個(gè)良心企業(yè)應(yīng)該的做法。所以，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任這一對(duì)服務(wù)失誤或者說(shuō)海底撈產(chǎn)品危機(jī)的服務(wù)補(bǔ)救，首先在消費(fèi)者心里留下了一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)暮糜∠?，是扭轉(zhuǎn)這次丑聞的重要措施之一。

快速反應(yīng)

在面對(duì)他人對(duì)自己造成服務(wù)失誤的事件時(shí)，每個(gè)個(gè)體都希望自己是被友好對(duì)待并且作為受損主體可以迅速得到回應(yīng)和補(bǔ)償?shù)囊环?，海底撈的快速反?yīng)這一做法，很好地契合了消費(fèi)者這一心理。海底撈在發(fā)生這一丑聞之后，其公關(guān)團(tuán)隊(duì)當(dāng)即對(duì)此事件進(jìn)行了全面剖析，并迅速公開(kāi)回應(yīng)公眾，先后發(fā)表了多篇危機(jī)公關(guān)的處理通知，及時(shí)有效地回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，將準(zhǔn)確的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，避免了由于信息不暢導(dǎo)致的猜測(cè)和誤解，控制了事件的進(jìn)一步發(fā)展?？焖俜磻?yīng)是處理危機(jī)事件時(shí)的一個(gè)重要原則，因?yàn)樵阱e(cuò)過(guò)了最佳解釋時(shí)機(jī)之后，事情的解決往往會(huì)變得更加復(fù)雜和困難。海底撈認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，以最快的速度進(jìn)行了反饋，從一定程度上也反映了它對(duì)此次事件的重視，以及因?yàn)榇耸录?duì)其受眾所造成的不良影響及時(shí)做出歉意的回應(yīng)，這也是海底撈此次危機(jī)公關(guān)能取得如此良好反響的一個(gè)重要保障。

誠(chéng)懇的態(tài)度

海底撈表達(dá)歉意時(shí)誠(chéng)懇的態(tài)度以及對(duì)員工進(jìn)行積極維護(hù)的做法是海底撈在此次危機(jī)公關(guān)處理中的亮點(diǎn)。筆者在閱讀通報(bào)時(shí)在整篇文章的感情基調(diào)中可以深切感受到海底在承認(rèn)服務(wù)失誤的時(shí)候，道歉態(tài)度很誠(chéng)懇，解決問(wèn)題的心意也很堅(jiān)定，表達(dá)出了要解決問(wèn)題的誠(chéng)意和決心。

除此之外，海底撈在處理通報(bào)里表示，此次事件的主要負(fù)責(zé)人是高層董事，基層員工不會(huì)受到很大影響，仍然會(huì)對(duì)員工的基本工資和工作有保障。海底撈這一表態(tài)，看似是對(duì)自己?jiǎn)T工的維護(hù)與保護(hù)，實(shí)則也是對(duì)自己公司文化的彰顯，這無(wú)疑會(huì)削弱人們對(duì)其在道德上的追責(zé)，贏得了廣大人民的同理心。通覽大部分網(wǎng)友的評(píng)論就可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)海底撈保護(hù)員工這一做法， 消費(fèi)者很“買賬”，認(rèn)為海底撈保護(hù)員工，勇于承擔(dān)，加之其在業(yè)界的服務(wù)確實(shí)也是有口皆碑，又一次降低了人們對(duì)海底撈丑聞的憤怒與緊張情緒。

有效溝通

在發(fā)生這一事件之后，人們考慮最多的一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是以后是否還選擇去海底撈就餐，未來(lái)的飲食安全可否得到保障。任何一個(gè)事件的爆出最重要的是對(duì)后續(xù)行為的影響，海底撈深切明白這一點(diǎn)，所以它在回應(yīng)的時(shí)候，著重對(duì)以后的經(jīng)營(yíng)管理做出承諾，并給整個(gè)事件一個(gè)信息比較完備的解釋。有效溝通是海底撈對(duì)此事件一個(gè)整體的認(rèn)知和信息公布情況的闡述指標(biāo)?？梢哉f(shuō)，海底撈在整個(gè)事件的溝通水平上具有很高的水準(zhǔn)，整個(gè)溝通過(guò)程都是圍繞此次事件的責(zé)任主體、處理方式以及后期保障承諾等方面展開(kāi)論述，是一個(gè)較為系統(tǒng)、很有針對(duì)性的解釋。而且，對(duì)于將整個(gè)事件涉及到的群體、利益關(guān)系、問(wèn)題及原因以及未來(lái)的發(fā)展等一整套信息完全公開(kāi)透明地呈現(xiàn)在消費(fèi)者與媒體眼前，更能體現(xiàn)消費(fèi)者的主體地位，讓消費(fèi)者感覺(jué)到他們是判決方。這種把消費(fèi)者放在第一位的表述讓消費(fèi)者有被尊重、被重視的感覺(jué)。相比于其他一味推脫，顧左右而言他的抵賴式解釋，直接明了、就事論事的表述方式更能體現(xiàn)解決問(wèn)題的誠(chéng)意和態(tài)度，也更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

結(jié)語(yǔ)

回顧海底撈此次“后廚事件”的處理流程，海底撈能夠化險(xiǎn)為夷主要在于其抓住了消費(fèi)者心理，一步一步緊緊抓牢消費(fèi)者內(nèi)心的感受，通過(guò)品牌信譽(yù)、顧客認(rèn)同、員工責(zé)任等多個(gè)方面下手獲得了社會(huì)、消費(fèi)者和員工的原諒和滿意。相比于其他企業(yè)在面對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)的抵賴、推脫等不作為或錯(cuò)誤作為，海底撈此次危機(jī)公關(guān)是非常成功的，也為其他企業(yè)樹(shù)立了良好的榜樣。

（作者單位：四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ）

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