郭 鵬

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川遂寧 629000）

產(chǎn)品包裝是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)產(chǎn)品有保護(hù)、營(yíng)銷等作用。隨著包裝設(shè)計(jì)理念的不斷發(fā)展，以及設(shè)計(jì)手段的日益完善，產(chǎn)品包裝樣式越來(lái)越豐富多彩，固體、顆粒等材料類型的包裝層出不窮。當(dāng)前是一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)代，精美的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)可以營(yíng)造良好的視覺效應(yīng)，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息與品牌文化，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷與銷售，茶葉企業(yè)要認(rèn)清產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的重要性，注重茶產(chǎn)品外包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)。

1 茶產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的基本元素

茶產(chǎn)品外包裝最初是為了運(yùn)輸方便、便于攜帶、保護(hù)產(chǎn)品，使用簡(jiǎn)單的材料和容器，沒有精美的花紋圖案。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶產(chǎn)品外包裝被賦予了更廣泛的內(nèi)涵，成了商品競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，不僅包括材料、容器、印刷等傳統(tǒng)元素，也包括文字、圖形、色彩等視覺設(shè)計(jì)元素。通過(guò)這些視覺元素的合理搭配與設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確傳達(dá)出茶產(chǎn)品的信息與形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的特征與文化特質(zhì)，達(dá)到視覺營(yíng)銷效果。

1.1 文字元素

文字是茶產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中的基本元素，指的是外包裝上的文字內(nèi)容。與圖形、色彩等設(shè)計(jì)元素相比，文字是最直接、最準(zhǔn)確、最樸實(shí)的設(shè)計(jì)元素，也是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的直接渠道，其設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)明，準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息，同時(shí)迎合消費(fèi)者心理與需求。如果文字信息繁瑣、陳列復(fù)雜，設(shè)計(jì)過(guò)于乏味、簡(jiǎn)單，消費(fèi)者可能失去閱讀興趣，反而影響視覺營(yíng)銷效果。此外，茶產(chǎn)品外包裝上的文字設(shè)計(jì)也有一定的感染力，文字的排列、形體及風(fēng)格都要精心設(shè)計(jì)，彰顯茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與品牌形象，拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加產(chǎn)品的親切感。

1.2 圖形元素

圖形包括具象圖形、抽象圖像和意向圖形，是視覺設(shè)計(jì)與傳達(dá)的重要元素。無(wú)論茶產(chǎn)品外包裝采用哪一種圖形元素，都要遵守信息準(zhǔn)確傳達(dá)原則，說(shuō)明茶產(chǎn)品信息，帶動(dòng)消費(fèi)者情緒，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，看到外包裝的第一眼就形成準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。另外，圖形元素還要有一定個(gè)性，形成區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的視覺特征，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出。為了達(dá)到這樣的效果，可以采用特殊的圖案編排方式和造成設(shè)計(jì)方法，增強(qiáng)外包裝圖形的個(gè)性化特色。圖形除了傳遞產(chǎn)品信息外，還具備美化產(chǎn)品外包裝的功能，其設(shè)計(jì)要兼顧整體美感，禁止使用怪異圖形，以免引起消費(fèi)者反感。

1.3 色彩元素

外包裝中的色彩元素主要有兩種功能，其一是識(shí)別功能，其二是促銷功能。前一種功能是為了讓消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確識(shí)別茶產(chǎn)品，后一種功能是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。色彩是茶產(chǎn)品外包裝中最突出的視覺元素，它美化外包裝、宣傳產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品陳列中第一時(shí)間就可以看到茶產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的的興趣。從視覺營(yíng)銷角度看，當(dāng)代茶產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)十分注重色彩元素運(yùn)用，致力于通過(guò)包裝色彩設(shè)計(jì)強(qiáng)化包裝的視覺效果，使之與茶產(chǎn)品功能屬性相契合，提高消費(fèi)者的好感度與忠誠(chéng)度，增強(qiáng)茶產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 茶產(chǎn)品外包裝的藝術(shù)設(shè)計(jì)策略

文字、圖形、色彩是茶產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的基本元素。茶產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)合理的運(yùn)用與搭配這些元素，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的整體美感與視覺效果，傳達(dá)出產(chǎn)品信息與形象，彰顯出產(chǎn)品的物質(zhì)屬性與形式屬性，達(dá)到視覺營(yíng)銷與品牌形象塑造效果。基于這樣的考量，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品屬性呈現(xiàn)、文化內(nèi)容突顯、品牌形象體現(xiàn)等方面著手考慮茶產(chǎn)品外包裝視覺形象設(shè)計(jì)，發(fā)揮外包裝的品牌塑造與營(yíng)銷作用。

2.1 茶產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)要呈現(xiàn)出產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品的基本屬性，體現(xiàn)著產(chǎn)品的功能與信息。對(duì)于茶產(chǎn)品而言，基本屬性是飲用，其中養(yǎng)生功能是主要的，口感是次要的，這符合消費(fèi)者的基本需求。為此，茶產(chǎn)品外包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)要重點(diǎn)呈現(xiàn)養(yǎng)生功能，凸顯出產(chǎn)品屬性，適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

第一，茶葉是一種農(nóng)作物，自然氣息濃厚，這是消費(fèi)者對(duì)茶葉的基本印象，也是他們喜愛茶葉的主要原因?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)情況，茶產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出茶葉的自然氣息，以綠色為主色調(diào)，采用田野、葉片等場(chǎng)景、圖形，讓消費(fèi)者感受到來(lái)自茶產(chǎn)品的自然美、生態(tài)美。

第二，茶產(chǎn)品的養(yǎng)生功能是消費(fèi)者最看重的，這在外包裝上要有所呈現(xiàn)。外包裝設(shè)計(jì)一些文字信，闡述茶產(chǎn)品的養(yǎng)生價(jià)值、飲用方式。文字與圖形、色彩要融合在一起，簡(jiǎn)要明了的傳達(dá)產(chǎn)品信息。文字內(nèi)容簡(jiǎn)潔、樸實(shí)，切記不可泛泛而談，突出茶葉的清涼、潤(rùn)肺等養(yǎng)生作用。

2.2 茶產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)要凸顯文化內(nèi)涵

茶文化是我國(guó)優(yōu)秀的民族民間文化，經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)發(fā)展，歷史沉淀厚重，已經(jīng)完全融入中華兒女血脈中，影響著一代又一代人們的衣食住行。據(jù)調(diào)查，我國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)一萬(wàn)多家，可謂是茶之國(guó)，但是每年的總銷售額還沒有立頓高。究其原因，主要在于市場(chǎng)營(yíng)銷不力、品牌形象不鮮明、賣點(diǎn)不突出等。介于此，通過(guò)茶產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)元素的合理搭配凸顯出產(chǎn)品文化內(nèi)涵是必要的，不僅可以塑造產(chǎn)品文化品牌形象，還能產(chǎn)生良好的視覺效果，增加茶產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時(shí)引起國(guó)人對(duì)茶產(chǎn)品的共鳴，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，這對(duì)產(chǎn)品銷售量提升有著重大作用。

茶產(chǎn)品外包裝的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)方式有很多種，要善于創(chuàng)新，靈活應(yīng)用各種方式。就當(dāng)前來(lái)看，企業(yè)側(cè)重于用圖案來(lái)傳達(dá)茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，常見的形式為采用水墨山水畫、龍鳳呈祥、茶具茶壺等圖案，打造具有中國(guó)風(fēng)特色的外包裝。這種風(fēng)格的外包裝的在傳達(dá)茶產(chǎn)品信息、屬性上有一定的輔助作用，能夠引起消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的認(rèn)同感。除了這種呈現(xiàn)方式外，還可以采用詩(shī)畫結(jié)合方式，茶詩(shī)配茶畫，營(yíng)造濃濃的意象美，賦予茶產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵。同時(shí)，外包裝要加上茶品牌的戳記，使品牌圖案與外包裝完美的融于一體，提升外包裝的整體美。

2.3 茶產(chǎn)品外包裝要體現(xiàn)出品牌形象

對(duì)于茶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，外包裝設(shè)計(jì)不是單純的設(shè)計(jì)，也是茶產(chǎn)品品牌化的一個(gè)過(guò)程，要從品牌塑造、品牌營(yíng)銷的角度去對(duì)看待外包裝視覺設(shè)計(jì)問題，所以茶產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮準(zhǔn)確如何傳達(dá)產(chǎn)品信息，還必須考慮品牌形象的塑造與呈現(xiàn)，通過(guò)對(duì)外包裝的視覺設(shè)計(jì)塑造茶產(chǎn)品品牌形象。茶產(chǎn)品品牌形象的視覺呈現(xiàn)要綜合考慮多種設(shè)計(jì)元素，具體包括色彩、圖案等。從色彩角度看，茶產(chǎn)品外包裝適合選擇綠色、黃色、藍(lán)色等色調(diào)，體現(xiàn)出茶產(chǎn)品自然、健康的特色。當(dāng)然，色調(diào)的選用要符合茶產(chǎn)品形象，根據(jù)茶色、視覺營(yíng)銷需求等選用適合的色調(diào)。如，白茶、烏龍茶的外包裝采用金銀色調(diào)，紅茶、黃茶采用紅黃色調(diào)，綠茶采用墨綠色調(diào)等。這樣的色調(diào)選用，可以使茶產(chǎn)品外包裝視覺形象與茶產(chǎn)品形象相契合，對(duì)品牌形象塑造有輔助作用。

除了利用色調(diào)塑造產(chǎn)品形象外，還要合理利用圖案元素設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，將其設(shè)計(jì)成有文化意蘊(yùn)、創(chuàng)意、抽象的圖案，并完美的嵌入到外包裝背景色調(diào)中，以內(nèi)涵突出、風(fēng)格鮮明的方式呈現(xiàn)出茶產(chǎn)品品牌形象，刺激消費(fèi)者的視覺記憶，使消費(fèi)者看到外包裝的第一眼就可以將品牌形象與茶產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)，達(dá)到品牌視覺營(yíng)銷的目的。色彩與圖形都是視覺沖擊力很強(qiáng)的元素，可以加深消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的形象記憶，幫助消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品信息。為了有效的應(yīng)用色彩、圖形元素，設(shè)計(jì)師要具備扎實(shí)的設(shè)計(jì)理論與細(xì)致入微的觀察力，了解消費(fèi)者的心理與審美習(xí)慣，懂得消費(fèi)者欣賞茶產(chǎn)品外包裝視覺的心理規(guī)律，以便科學(xué)合理的運(yùn)用色彩、圖形元素。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，茶產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)元素包括文字、色彩、圖形等。為了充分外包裝的信息傳遞與視覺營(yíng)銷的作用，要合理運(yùn)用文字元素、色彩元素、圖形元素，搞好外包裝視覺的藝術(shù)化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出茶產(chǎn)品的基本屬性、文化內(nèi)涵及品牌形象，提高外包裝視覺宣傳與營(yíng)銷效果，促進(jìn)茶產(chǎn)品銷售，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

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