張海華

（贛南師范大學(xué)客家文化研究中心美術(shù)學(xué)院，江西贛州 341000）

茶文化在我國歷史悠久，其品種非常豐富，如江西贛南這一地區(qū)就有“十二佳茗”。今天的茶企品牌眾多，導(dǎo)致市場競爭激烈，茶企紛紛導(dǎo)入VI塑造品牌形象。隨著我國茶企VI的增多，逐漸暴露出了很多問題。本文將概括我國茶企VI設(shè)計的問題，試圖提出改進我國茶企VI設(shè)計的對策。

1 我國茶企VI應(yīng)用的問題

我國茶企VI設(shè)計作品眾多，但缺乏理論思考與研究，出現(xiàn)重VI作品、輕理論的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象勢必帶來茶葉品牌形象建設(shè)的方向模糊，甚至?xí)?dǎo)致我國茶葉品牌形象建設(shè)普遍在錯誤的“VI觀念”下運行。

1.1 重VI系統(tǒng)、輕CIS系統(tǒng)

由于對CIS系統(tǒng)理論的理解不夠，忽視VI與MI（Mind Identity理念識別）、BI（Behavior Identity行為識別）的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。大多茶企在導(dǎo)入VI時出現(xiàn)了重表面形式，輕視本質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)象。即只重視VI部分，而忽視MI與BI。將完整的CIS系統(tǒng)片面的理解成VI系統(tǒng)，甚至簡單的將VI系統(tǒng)與CIS系統(tǒng)劃等號。

1.2 重標(biāo)志、輕應(yīng)用系統(tǒng)

標(biāo)志是VI系統(tǒng)的核心與基礎(chǔ)，應(yīng)用范圍非常廣泛。同時，標(biāo)志的設(shè)計、制作與應(yīng)用成本相對較低。因此，出現(xiàn)了VI系統(tǒng)中只重視標(biāo)志設(shè)計，而忽略應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計與實施。片面認為VI基礎(chǔ)系統(tǒng)是標(biāo)志的設(shè)計與規(guī)范，VI應(yīng)用系統(tǒng)就是對標(biāo)志的具體應(yīng)用，有了標(biāo)志就擁有了應(yīng)用系統(tǒng)，甚至把標(biāo)志視為V I系統(tǒng)的全部。我國大多茶企僅滿足于標(biāo)志的知名度，以標(biāo)志圖形代替茶企的視覺形象以及識別。

1.3 重VI導(dǎo)入與設(shè)計、輕實施

因市場競爭和“VI熱”，加上VI比較直觀形象、容易見效，我國很多茶企盲目導(dǎo)入VI。認為只要導(dǎo)入了VI，就有了品牌形象，就會有市場知名度。所以，在后期VI實施及維護中極不重視，常表現(xiàn)為執(zhí)行力度不夠，缺乏規(guī)范與統(tǒng)一，視覺效果混亂。茶企標(biāo)志應(yīng)用上隨心所欲；茶葉品牌名稱、茶企名稱與標(biāo)志的組合無規(guī)范，造型方面毫無規(guī)范與比例，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色方面常常偏色。這些都使得茶企VI系統(tǒng)的識別功能下降。

1.4 重VI模版、輕創(chuàng)新

很多企業(yè)不看重VI的長遠價值，只看重眼前導(dǎo)入VI的成本。長此以往，導(dǎo)致VI設(shè)計在國內(nèi)形成了較為固定的簡單模式，甚至有簡單的設(shè)計模版。我國茶企的VI設(shè)計自然也陷入套用模版、固守模式的誤區(qū)，創(chuàng)新不足。VI的基礎(chǔ)系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)缺乏生機與獨特性。還有，我國茶企品牌標(biāo)志與茶葉包裝的設(shè)計主要以傳統(tǒng)為主，體現(xiàn)傳統(tǒng)審美習(xí)慣。這些使得VI系統(tǒng)“比較空洞，缺少個性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動，影響力有限?！盵1]

1.5 重企業(yè)主喜好、輕設(shè)計審美規(guī)律

當(dāng)今VI設(shè)計市場具有“買方市場”的特點，設(shè)計師的設(shè)計意識常常被企業(yè)決策層左右。一方面，一些素質(zhì)不高的設(shè)計師為了生存，競相拋價，迎合市場。另一方面，很多企業(yè)吝嗇設(shè)計費，特別是認為一個小小的標(biāo)志不應(yīng)該付高價設(shè)計費，競相壓價。長此以往，這樣造成VI設(shè)計常常背離設(shè)計規(guī)律、違背設(shè)計審美。

結(jié)合以上現(xiàn)狀來看一則案例：贛南龍廷陽天茶2010年榮獲上海舉辦的“迎世博2010（中國）上海國際茶葉展覽會”銀獎；2006年榮獲贛南名優(yōu)茶評比金獎等多項榮譽。但是，其在VI導(dǎo)入、設(shè)計、實施等環(huán)節(jié)上，如“贛南龍廷陽天茶包裝”[2]中，就表現(xiàn)出了以上多方面的問題，如標(biāo)志設(shè)計理念陳舊,標(biāo)志識別性不強，標(biāo)志使用規(guī)范混亂；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等概念模糊；色彩陷入“一片綠”的單一思維；缺乏統(tǒng)一的VI系統(tǒng)等等。

2 茶企VI應(yīng)用的對策

2.1 緊扣CIS系統(tǒng)來打造我國茶企的VI

CIS涉及企業(yè)的各個方面，是一個龐大的系統(tǒng)，具體包括MI、BI、VI三大內(nèi)容。其中，MI是CIS的核心，統(tǒng)領(lǐng)整個企業(yè)識別系統(tǒng)，屬于最高層次。即BI與VI的設(shè)計與實施都必須圍繞MI，以其為基礎(chǔ)和準(zhǔn)則來展開。BI與VI的充分實施，反過來也營造著企業(yè)文化，成就著MI。其中，VI做為靜態(tài)識別需要借助BI動態(tài)識別，來更好的展現(xiàn)；BI需借助VI來豐富動態(tài)識別。由此可見，CIS各部分內(nèi)容之間有著緊密相連的關(guān)系，孤立任何一方面，都無法成功的打造企業(yè)品牌形象。我國茶企的VI必須緊扣CIS系統(tǒng)，設(shè)計時要不斷聯(lián)系MI、BI，這樣才能設(shè)計出合格的VI系統(tǒng)，使VI的功能最大化的發(fā)揮出來。以此克服片面“重視VI系統(tǒng)，而輕視CIS系統(tǒng)”帶來的問題。

2.2 明確茶企VI系統(tǒng)的內(nèi)容，整體導(dǎo)入VI系統(tǒng)

VI系統(tǒng)的內(nèi)容主要分為兩大部分：基本系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)?；鞠到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、吉祥物、宣傳口號等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公用品、導(dǎo)向系統(tǒng)、服裝服飾、交通工具、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝等。由此可見，VI系統(tǒng)的內(nèi)容非常豐富。我國茶企必須明確VI系統(tǒng)的內(nèi)容，多層面、多角度的導(dǎo)入VI系統(tǒng)，克服只導(dǎo)入標(biāo)志，或者僅重視服裝服飾、產(chǎn)品包裝、展示陳列的現(xiàn)象。各種片面、孤立VI各部分的做法，都會限制VI的視覺識別效果，影響高效率的塑造品牌形象。

2.3 增進各茶企VI的獨特性與識別性

獨特性能夠讓一個茶葉品牌在眾多同類品牌中脫穎而出，有利于促進受眾對品牌進行識別。識別性得以實現(xiàn)一方面依賴于獨特性，同時也依賴于簡潔、明了、易懂、易讀、易記的設(shè)計效果。獨特性與識別性是VI的特點與價值所在，也是VI設(shè)計的重要要點。為了在VI中實現(xiàn)獨特性與識別性，首先必須開展市場調(diào)查，進行茶企品牌的類比，明確同類企業(yè)品牌VI的區(qū)分度；對茶企的MI進行調(diào)查總結(jié)；進行市場需求及消費心理等調(diào)查分析，找到MI的特點，找到VI創(chuàng)意以及設(shè)計的獨特切入點。接著，在VI設(shè)計的定位中，要明確VI的識別內(nèi)容，特別是標(biāo)志識別的內(nèi)涵和應(yīng)用系統(tǒng)識別的載體及信息。最后，在設(shè)計中遵循VI設(shè)計的原則。同時，避免套用應(yīng)用系統(tǒng)模版。這樣才能塑造出品牌鮮明的形象，強化受眾對企業(yè)品牌的識別與認知。從而克服“重模版、輕創(chuàng)新”、“重企業(yè)主喜好、輕設(shè)計審美規(guī)律”的問題。

2.4 強調(diào)茶企VI系統(tǒng)實施的規(guī)范性與統(tǒng)一性

“VI系統(tǒng)導(dǎo)入”是VI發(fā)揮視覺識別作用，塑造品牌形象的重要環(huán)節(jié)，但不是終結(jié)環(huán)節(jié)。在“VI系統(tǒng)導(dǎo)入”之后，還需要進行“VI系統(tǒng)實施”，在實施過程中需要不斷維護和堅守VI系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一。規(guī)范與統(tǒng)一是減少受眾識別混亂現(xiàn)象、促進受眾識別、強化受眾記憶的關(guān)鍵，甚至也是節(jié)省VI實施成本，提高效率，塑造企業(yè)嚴(yán)謹、規(guī)范形象的關(guān)鍵。為了在茶企VI系統(tǒng)實施中實現(xiàn)規(guī)范性與統(tǒng)一性。首先，必須在茶企VI系統(tǒng)設(shè)計（VI系統(tǒng)手冊設(shè)計）時設(shè)置清晰、明確的規(guī)范，為后續(xù)實施提供詳細依據(jù)。其次，在具體實施中必須認真參照“茶企VI系統(tǒng)手冊”中的正確運用、禁止運用等要求，進行規(guī)范性、統(tǒng)一性的實施。再者，企業(yè)主管需要有VI系統(tǒng)的嚴(yán)謹意識，加強監(jiān)管，克服實施中任性、無標(biāo)準(zhǔn)，或按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴(yán)格的問題。這些都做到位后，“VI系統(tǒng)”才能稱得上是“視覺形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)”。

3 結(jié)語

VI做為視覺識別，以其直觀形象、見效快等優(yōu)點得到企業(yè)青睞，但VI不是萬能的，特別是在錯誤觀念下導(dǎo)入VI，不僅不能實現(xiàn)VI的功能，還會帶來企業(yè)運作成本的增加與浪費。只有將我國茶企的VI納入CIS系統(tǒng)中進行思考，明確茶企VI系統(tǒng)的內(nèi)容，整體導(dǎo)入VI系統(tǒng)，增進各茶企VI的獨特性與識別性，強調(diào)茶企VI系統(tǒng)實施的規(guī)范性與統(tǒng)一性，才能有可能較好的發(fā)揮VI系統(tǒng)的作用，打造一個成功的茶企品牌視覺形象。

[1]鐘艷.地方茶葉品牌個性塑造.中國農(nóng)學(xué)通報[J]，2008(9):501.

[2]尋烏縣土特產(chǎn)簡介.楊天茶系列[EB/OL].http://www.xwtsg.net/whfw.asp尋烏縣土特產(chǎn)簡介，2011–12/2016–5–20.