王 田

（貴陽學院，貴州貴陽 550005）

1 商業(yè)吉祥物設(shè)計與茶葉品牌形象塑造的關(guān)系

在茶葉品牌形象塑造工作中，茶葉企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計是十分關(guān)鍵的工作，而商業(yè)吉祥物設(shè)計，則是茶葉品牌形象識別系統(tǒng)設(shè)計工作中視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的重要構(gòu)成。茶葉品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計即茶葉品牌VI設(shè)計，這種設(shè)計是將茶葉企業(yè)形象識別系統(tǒng)中具有非可視化特點的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視覺識別符號的過程，而通過這一過程，茶葉企業(yè)能夠?qū)ψ陨硭哂械慕?jīng)營理念以及品牌特色進行良好的傳達，從而推動企業(yè)形象的傳播。從茶葉企業(yè)內(nèi)部來看，良好的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計能夠有效提升茶葉企業(yè)員工對企業(yè)文化、企業(yè)品牌的認同感，繼而提升茶葉企業(yè)所具有的凝聚力與茶葉企業(yè)員工所具有的歸屬感，這對于強化茶葉企業(yè)資源整合、推動企業(yè)經(jīng)營管理工作的有序發(fā)展具有重要意義；從茶葉企業(yè)外部來看，茶葉企業(yè)通過視覺識別系統(tǒng)設(shè)計，能夠更為有效的傳遞企業(yè)品牌信息，強化消費者對企業(yè)以及企業(yè)品牌所做出的認知與認同。具體而言，茶葉企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計包含茶葉企業(yè)名稱、吉祥物、標志等重要要素，其中，茶葉企業(yè)吉祥物屬于茶葉企業(yè)LOGO中不可或缺的組成部分，這種設(shè)計能夠?qū)ζ髽I(yè)文化、品牌價值做出高度的概括，并體現(xiàn)出了內(nèi)涵豐富、意義深刻的特征。相對于茶葉企業(yè)名稱、茶葉企業(yè)標志而言，茶葉企業(yè)吉祥物體現(xiàn)出了更為生動的優(yōu)勢，從而有效彌補了茶葉企業(yè)名稱、茶葉企業(yè)標志過于抽象以及視覺沖擊力不足等問題，也正因為如此，在茶葉企業(yè)發(fā)展過程中，商業(yè)吉祥物設(shè)計成為了品牌創(chuàng)意設(shè)計中不可或缺的工作，與此同時，商業(yè)吉祥物也成為了茶葉企業(yè)開展品牌推廣工作中不容忽視的載體之一。

2 茶葉品牌形象塑造中商業(yè)吉祥物設(shè)計的價值取向

對于茶葉企業(yè)品牌形象塑造與傳播工作而言，商業(yè)吉祥物設(shè)計所具有的主要價值體現(xiàn)為符號價值，即利用視覺傳達，對茶葉企業(yè)文化以及茶葉品牌形象內(nèi)涵進行傳播，也正因為如此，在茶葉企業(yè)中，商業(yè)吉祥物不僅是一種物質(zhì)存在，也是一種精神存在，它是企業(yè)文化與企業(yè)品牌形象在視覺審美領(lǐng)域的集中表現(xiàn)，并可以為消費者帶來良好的視覺審美體驗與情感體現(xiàn)。從茶葉企業(yè)商業(yè)吉祥物設(shè)計工作的發(fā)展來看，茶葉企業(yè)中的商業(yè)吉祥物發(fā)展時間雖然較短，但是卻在茶葉企業(yè)適應(yīng)市場競爭、開展品牌文化構(gòu)建工作中發(fā)揮著直觀重要的作用，特別是當茶葉企業(yè)很難單純依靠產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)爭取更多消費者的背景下，商業(yè)吉祥物設(shè)計則成為了推動茶葉企業(yè)品牌傳播、提升茶葉企業(yè)品牌知名度的有效手段。由此可見看出，茶葉企業(yè)中的商業(yè)吉祥物具有著商業(yè)性和功利性的特征，即它不僅承載著茶葉企業(yè)文化以及茶葉品牌形象，而且也是茶葉企業(yè)在參與市場競爭過程中拉近自身與消費者距離、提升消費者對茶葉品牌好感度以及實現(xiàn)營銷目標的重要工具。隨著企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計理論的發(fā)展，商業(yè)吉祥物設(shè)計所具有的價值引發(fā)了茶葉企業(yè)的廣泛關(guān)注，一些企業(yè)甚至在商業(yè)吉祥物設(shè)計中投入巨資，以求能夠通過商業(yè)吉祥物對企業(yè)文化、經(jīng)營理念、品牌創(chuàng)意等作出更好的呈現(xiàn)?？傊瑢τ诓枞~企業(yè)品牌形象塑造而言，商業(yè)吉祥物是一種資本形式，也是對茶葉企業(yè)品牌進行有效、快速且低成本傳播的重要手段，茶葉企業(yè)不僅需要從設(shè)計學、傳播學等學科視角對商業(yè)吉祥物設(shè)計做出審視，也需要從營銷學、品牌學、廣告學等學科視角對商業(yè)吉祥物設(shè)計進行考量，從而確保商業(yè)吉祥物設(shè)計工作能夠在茶葉企業(yè)品牌形象塑造以及持續(xù)發(fā)展中充分體現(xiàn)出自身價值。

3 茶葉品牌形象塑造中商業(yè)吉祥物設(shè)計存在的問題

3.1 同質(zhì)化傾向明顯

在當前茶葉企業(yè)品牌形象塑造乃至各個行業(yè)企業(yè)品牌形象塑造工作中，商業(yè)吉祥物設(shè)計都呈現(xiàn)出了十分明顯的同質(zhì)化傾向。具體而言，一方面，茶葉企業(yè)商業(yè)吉祥物設(shè)計一般都采用擬人化的設(shè)計，許多商業(yè)吉祥物都具有濃眉毛、大眼睛并且身著人類服飾的特點，而企業(yè)標志則一般會出現(xiàn)在商業(yè)吉祥物的服裝之上；另一方面，在不同的節(jié)日或者年份，茶葉企業(yè)也會對商業(yè)吉祥物做出一些創(chuàng)新性的設(shè)計，但是這些創(chuàng)新性的設(shè)計也十分容易產(chǎn)生“撞車”現(xiàn)象，如在各個節(jié)日中，商業(yè)吉祥物會換上以紅色為主的喜慶服飾，而在不同的年份，商業(yè)吉祥物上則會出現(xiàn)不同的生肖。在這種同質(zhì)化傾向的影響下，商業(yè)吉祥物不僅難以彰顯出茶葉企業(yè)所具有的文化理念與品牌特征，而且也會為消費者帶來審美疲勞而難以吸引消費者關(guān)注，從而制約茶葉品牌形象的傳播。與此同時，這種同質(zhì)化傾向，也反映出了茶葉企業(yè)在商業(yè)吉祥物設(shè)計方面存在的欠缺嚴謹細微的設(shè)計態(tài)度以及天馬行空的設(shè)計思維等問題。

3.2 設(shè)計元素繁瑣

在茶葉企業(yè)品牌形象塑造工作中，商業(yè)吉祥物需要扮演企業(yè)品牌形象代言人角色，承擔起開展企業(yè)文化宣傳、品牌推廣等多元化的工作。商業(yè)吉祥物所具有的這些定位以及功能，決定了商業(yè)吉祥物必須對茶葉企業(yè)文化要素、品牌要素等進行詳盡的呈現(xiàn)，而在這一要求下，商業(yè)吉祥物設(shè)計工作者十分容易走進對設(shè)計元素進行繁瑣堆砌的誤區(qū)。雖然這種設(shè)計理念能夠確保商業(yè)吉祥物完成對企業(yè)文化與品牌要素進行呈現(xiàn)的任務(wù)，但是卻容易在一定程度上制約企業(yè)文化以及品牌要素的傳播效果：一方面，大量設(shè)計元素的堆砌會導致商業(yè)吉祥物所具有的主題難以得到突顯，而特征模糊的商業(yè)吉祥物則難以為消費者群體留下深刻而持有的影響；另一方面，大量設(shè)計元素的堆砌會制約商業(yè)吉祥物呈現(xiàn)形式的多元化，并且會導致商業(yè)吉祥物設(shè)計與制作成本的提升。由此可見，在茶葉企業(yè)品牌形象塑造工作中，商業(yè)吉祥物設(shè)計工作者需要在信息呈現(xiàn)的詳盡性與設(shè)計元素的簡化方面尋求平衡。

3.3 時效性有待提升

茶葉品牌形象塑造中的商業(yè)吉祥物設(shè)計承載著茶葉企業(yè)的文化、展現(xiàn)著茶葉品牌的特色，而隨著茶葉市場的發(fā)展以及企業(yè)管理理念、品牌形象塑造理念的變遷，茶葉品牌形象塑造中的商業(yè)吉祥物也應(yīng)該體現(xiàn)出與時俱進的特征，特別是需要隨著企業(yè)品牌形象塑造需求的改變而產(chǎn)生改變，只有如此，茶葉企業(yè)中的商業(yè)吉祥物才能夠充分體現(xiàn)出自身所具有的價值。也正因為如此，茶葉品牌形象塑造中的商業(yè)吉祥物設(shè)計應(yīng)當是不斷積累與不斷更新的工作，而不能做到一步到位。然而，在茶葉企業(yè)開展商業(yè)吉祥物設(shè)計的過程中，對商業(yè)吉祥物設(shè)計工作欠缺長遠考慮，在此背景下，即便是茶葉企業(yè)對商業(yè)吉祥物設(shè)計給予較高重視甚至投入巨資，也難免會面臨吉祥福與時代審美需求脫節(jié)并慘遭淘汰的命運。

3.4 設(shè)計者與業(yè)主問題

在茶葉品牌形象塑造過程中，商業(yè)吉祥物設(shè)計工作者所具有的專業(yè)素養(yǎng)、業(yè)主針對商業(yè)吉祥物設(shè)計所提出的需求以及設(shè)計工作者與業(yè)主之間的溝通等，都對商業(yè)吉祥物的品質(zhì)以及功能實現(xiàn)產(chǎn)生著不容忽視的影響。首先，商業(yè)吉祥物設(shè)計工作者所具有的專業(yè)素養(yǎng)以及對業(yè)主設(shè)計需求的了解情況，決定著商務(wù)吉祥物能否與茶葉企業(yè)品牌形象實現(xiàn)良好對接；其次，業(yè)主對企業(yè)品牌形象所作出的定位是否準確以及自身所提出的商業(yè)吉祥物設(shè)計需求是否與企業(yè)品牌形象具有較高的契合性，也對商業(yè)吉祥物設(shè)計工作的開展產(chǎn)生著明顯的影響。從商業(yè)吉祥物設(shè)計工作者的專業(yè)素養(yǎng)方面來看，我國茶葉企業(yè)品牌形象塑造與傳播工作中的商業(yè)吉祥物設(shè)計工作起步較晚，因此，茶葉企業(yè)商業(yè)吉祥物設(shè)計領(lǐng)域不僅存在理論發(fā)展滯后的問題，而且也欠缺優(yōu)秀的案例做出參考；從茶葉企業(yè)所作出的品牌形象定位以及所提出的商業(yè)吉祥物設(shè)計需求來看，由于我國大部分茶葉企業(yè)在品牌建設(shè)工作中并沒有做出長時間的積累，因此，部分茶葉企業(yè)決策層、管理層對品牌形象塑造工作仍舊欠缺全面且理性的認知，這對于品牌形象定位與商業(yè)吉祥物設(shè)計需求的準確性產(chǎn)生著一定的制約作用。

4 商業(yè)吉祥物設(shè)計與茶葉品牌形象塑造的協(xié)同發(fā)展策略

4.1 對商業(yè)吉祥物設(shè)計需求與茶葉品牌形象做出準確定位

在茶葉企業(yè)開展品牌形象塑造與傳播工作中，商業(yè)吉祥物設(shè)計僅僅是品牌建構(gòu)過程中的一個環(huán)節(jié)，但是，商業(yè)吉祥物設(shè)計需求的確定，卻需要茶葉企業(yè)能夠?qū)ψ陨砥放菩蜗笞龀鰷蚀_的定位，并對自身品牌形象建設(shè)發(fā)展狀況做出全面的評估，由此也可以看出，商業(yè)吉祥物與茶葉企業(yè)品牌形象塑造具有緊密關(guān)系，即茶葉企業(yè)商業(yè)吉祥物設(shè)計屬于茶葉品牌形象工作體系中的組成部分，而茶葉企業(yè)品牌形象的準確定位則是明確商業(yè)吉祥物設(shè)計需求的基本前提。顯然，茶葉品牌形象定位工作的優(yōu)先級要高于明確商業(yè)吉祥物設(shè)計需求的優(yōu)先級。從茶葉企業(yè)品牌形象定位方面來看，茶葉企業(yè)需要對自身發(fā)展環(huán)境、市場競爭力、產(chǎn)品受眾群體等要素做出綜合考慮，并結(jié)合自身所具有的經(jīng)營理念、企業(yè)文化等，對企業(yè)品牌形象做出合理的確定；從茶葉企業(yè)商業(yè)吉祥物設(shè)計需求的明確來看，茶葉企業(yè)品牌形象定位是明確茶葉企業(yè)商業(yè)吉祥物設(shè)計需求的基本依據(jù)與主要依據(jù)，與此同時，茶葉企業(yè)還需要對自身產(chǎn)品受眾群體所具有的審美傾向做出考慮，從而確保商業(yè)吉祥物設(shè)計需求能夠與茶葉企業(yè)品牌形象定位以及產(chǎn)品受眾審美需求實現(xiàn)良好對接，繼而為商業(yè)吉祥物以及茶葉品牌形象的塑造與傳播成效的提升奠定良好的基礎(chǔ)。

4.2 遵循差異性原則

在茶葉企業(yè)開展品牌形象塑造與商業(yè)吉祥物設(shè)計工作中，應(yīng)當避免出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，這要求茶葉企業(yè)能夠在遵循差異性原則的基礎(chǔ)上對商業(yè)吉祥物設(shè)計與品牌形象塑造工作進行優(yōu)化。在此過程中，首先，茶葉企業(yè)需要明確自身所具有的優(yōu)勢、了解產(chǎn)品消費者對自身商業(yè)吉祥物以及品牌形象所具有的審美期待，從而確定自身設(shè)計和塑造的內(nèi)容；其次，茶葉企業(yè)需要對茶產(chǎn)品市場中其他茶葉企業(yè)所作出的品牌形象塑造與商業(yè)吉祥物設(shè)計做出研究，在做到積極借鑒的基礎(chǔ)上進行差異化的創(chuàng)新，從而完成取其精華、去其糟粕的過程；再次，茶葉企業(yè)需要對商業(yè)吉祥物設(shè)計與品牌形象塑造項目做出發(fā)散性的思考。如在茶葉企業(yè)品牌形象塑造工作中，茶葉企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展實際情況，將國際化作為自身品牌形象塑造工作的主要發(fā)展方向，而在商業(yè)吉祥物設(shè)計工作中，則可以重視傳統(tǒng)設(shè)計手法與現(xiàn)代設(shè)計手法的融合，推動商業(yè)吉祥物設(shè)計體現(xiàn)出民族化、數(shù)字化以及情感化的特點，繼而強化商務(wù)吉祥物的藝術(shù)審美性與吸引力，確保商業(yè)吉祥物能夠為受眾留下深刻的印象。

4.3 強化品牌形象塑造與商業(yè)吉祥物設(shè)計的時效性

無論是茶葉企業(yè)當中的品牌形象塑造工作還是茶葉企業(yè)當中的商業(yè)吉祥物設(shè)計工作，都應(yīng)當體現(xiàn)出與時俱進的特征，只有如此，茶葉企業(yè)品牌形象塑造與商業(yè)吉祥物設(shè)計才能夠緊隨時代發(fā)展步伐、適應(yīng)企業(yè)發(fā)展環(huán)境的變遷。為此，茶葉企業(yè)在開展品牌形象塑造與商業(yè)吉祥物設(shè)計工作的過程中，應(yīng)當強化自身的創(chuàng)新意識，通過在品牌形象塑造與商業(yè)吉祥物設(shè)計工作中開展反饋信息的收集，及時了解品牌形象塑造與商業(yè)吉祥物設(shè)計工作成效，并針對品牌形象塑造與商業(yè)吉祥物設(shè)計中存在的不足，對品牌形象塑造與商業(yè)吉祥物設(shè)計工作做出調(diào)整，從而確保品牌形象塑造與商業(yè)吉祥物設(shè)計與時代發(fā)展以及社會審美保持統(tǒng)一步伐。

5 結(jié)語

在茶葉企業(yè)發(fā)展過程中，茶葉商業(yè)吉祥物設(shè)計不僅是茶葉品牌形象塑造工作中重要的組成部分，而且對茶葉品牌形象塑造產(chǎn)生著不容忽視的影響，而在開展茶葉商業(yè)吉祥物設(shè)計工作中，茶葉企業(yè)對自身品牌形象所做出的定位，則決定著商業(yè)吉祥物設(shè)計需求與設(shè)計方向。在當前的茶葉企業(yè)品牌形象塑造中，商業(yè)吉祥物設(shè)計存在著同質(zhì)化傾向明顯、設(shè)計元素繁瑣以及時效性不足等問題，而為了推動商業(yè)吉祥物設(shè)計與茶葉品牌形象塑造的協(xié)同發(fā)展，茶葉企業(yè)有必要對商業(yè)吉祥物設(shè)計需求與茶葉品牌形象做出準確定位，并在遵循差異化設(shè)計原則的基礎(chǔ)上強化品牌形象塑造與商業(yè)吉祥物設(shè)計的時效性，從而為茶葉企業(yè)品牌形象塑造工作以及商業(yè)吉祥物設(shè)計工作成效的提升提供良好保障。