訾豪杰

（黃河交通學(xué)院，河南焦作武陟 454950）

1 大紅袍文化營銷現(xiàn)概論及現(xiàn)狀

1.1 文化營銷概論及趨勢

文化營銷是以企業(yè)的價(jià)值觀、員工行為規(guī)范、品牌個(gè)性文化等用文化軟實(shí)力進(jìn)行滲透的營銷方式。以大紅袍的文化營銷為例，其營銷方式大體分為三個(gè)方面。第一，茶企借助大紅袍所在地域的環(huán)境文化為開發(fā)點(diǎn)，著重宣傳福建武夷山茶鄉(xiāng)的風(fēng)土人情和習(xí)俗文化。以其獨(dú)一無二的環(huán)境文化進(jìn)行營銷。第二，各茶企將茶葉文化特別是烏龍茶文化滲透在市場營銷組合當(dāng)中。應(yīng)用茶文化下的茶藝、茶道、茶學(xué)等“文化力”，制定出具有文化特色的營銷方案。能夠在吸引人們興趣、促進(jìn)購買的同時(shí)宣傳傳統(tǒng)茶文化。第三，茶企借助大紅袍這一特定商品，將自身的企業(yè)文化推廣出去。許多茶企以茶為基點(diǎn)，將企業(yè)“以人為本”的核心價(jià)值觀作為營銷熱點(diǎn)，樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的好感度和信賴度。

1.2 大紅袍互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷

大紅袍的互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷主要針對(duì)20至50周歲的互聯(lián)網(wǎng)受眾群體。一方面，現(xiàn)今，以大紅袍為主要推廣產(chǎn)品的茶企，內(nèi)部都增設(shè)了新媒體運(yùn)營部門。部門的專業(yè)寫手以“大紅袍”為主題進(jìn)行茶文化的營銷推廣，將茶文化的歷史趣事與人們的現(xiàn)代思想結(jié)合，創(chuàng)作出富有創(chuàng)意性的軟文內(nèi)容。在部門軟文的創(chuàng)作中，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，為文章增加短期爆點(diǎn)的點(diǎn)擊量。另一方面，寫手將軟文創(chuàng)作好后，要經(jīng)由專業(yè)的微信、微博等運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣，將茶文化的軟文營銷滲透在人們生活中使用的社交平臺(tái)的方方面面。通過社交平臺(tái)人與人之間的分享和交流，大紅袍逐漸被打造成一種標(biāo)志性的高端茶文化代表，其文化意識(shí)已經(jīng)潛移默化地滲透在人們生活之中。綜上，大紅袍的社交平臺(tái)軟文營銷能夠在生活圈內(nèi)打開茶葉知名度，促進(jìn)人們的購買欲。

1.3 大紅袍微電影電視營銷

大紅袍的微電影以及電視營銷除針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群體外，還將重點(diǎn)放在不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)、通過電視得到外界信息的中老年人。首先，大紅袍的微電影能夠?qū)⑵洳栉幕幕ヂ?lián)網(wǎng)營銷，從文章擴(kuò)展到圖片和視頻，以更加直觀的方式吸引顧客的興趣。并且微電影的拍攝宣傳，還能夠?yàn)槲湟纳降拇蠹t袍茶種保留住具有歷史感和地域感的視頻資料，其視頻營銷比軟文營銷的格局更高、意義更大。其次，經(jīng)過視頻拍攝后，茶葉可以通過電視進(jìn)行宣傳，中老年人可以直接通過電視購物，既適應(yīng)了中老年人的需求，又進(jìn)一步擴(kuò)大了茶葉的宣傳渠道以及受眾群體。綜上，通過大紅袍的微電影推廣和電視文化營銷，能夠進(jìn)一步打通文化營銷的組織機(jī)構(gòu)及發(fā)展模式，在文化營銷中鍛造茶葉競爭力。

2 茶葉市場競爭力趨勢發(fā)展分析

2.1 競爭群體由大到小多元化

一方面，隨著茶文化的普及發(fā)展，茶葉市場幾家獨(dú)大的局面被打破，各類中小型甚至個(gè)體茶企茶商層出不窮，競爭的群體由“大企業(yè)”逐步演變?yōu)椤靶∑髽I(yè)”，競爭群體由大公司到小公司出現(xiàn)了多元化競爭的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2008年到2018年，以武夷山大紅袍為主要售賣產(chǎn)品的茶企增長了數(shù)百家，特別是2012年互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及后，微信微博的出現(xiàn)，使茶企的增長率年年以倍數(shù)上升。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，茶葉市場的競爭群體又進(jìn)一步縮減到個(gè)體微商、代理等個(gè)人性質(zhì)的散點(diǎn)商家。綜上，競爭群體由大到小呈現(xiàn)多元化發(fā)展，競爭商家也開始由“主導(dǎo)型”茶企結(jié)構(gòu)擴(kuò)散為“密集形”商戶結(jié)構(gòu)。

2.2 競爭方式由少到多復(fù)雜化

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打開了茶企文化營銷渠道的同時(shí)，促進(jìn)了其競爭方式的復(fù)雜化。以往的茶葉銷售力僅以銷售人員的個(gè)人能力為主，而在互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代下，茶企通過文化營銷，進(jìn)行受眾群體的大范圍覆蓋，省去了銷售人員的精力和時(shí)間，并延長了競爭力的可持續(xù)性發(fā)展。以武夷山大紅袍為例，以往的競爭方式多以商場活動(dòng)、茶葉促銷為主，容易造成企業(yè)之間的壓價(jià)惡性競爭。而現(xiàn)今的競爭方式基本擺脫了壓價(jià)促銷，而以茶藝精神傳承、茶道身心健康課程、茶學(xué)文化等文化意識(shí)類的營銷為推廣點(diǎn)，促進(jìn)良性競爭的同時(shí)宣傳了茶文化。盡管如此，競爭方式的復(fù)雜化也導(dǎo)致了許多優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)商家無法跟上時(shí)代的潮流而被淘汰。因此，為提高茶葉整體競爭力，穩(wěn)定茶葉市場，部分茶鄉(xiāng)政府設(shè)置了專門人員去扶持傳統(tǒng)茶企，促進(jìn)傳統(tǒng)茶企在多元競爭中的靈活發(fā)展。

2.3 傳統(tǒng)創(chuàng)新的現(xiàn)代良性競爭

文化營銷鍛造茶葉競爭力，主要指在現(xiàn)代元素發(fā)展下，茶傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新型良性競爭，即傳統(tǒng)融入現(xiàn)代的過程。前文提到的軟文營銷、微電影宣傳等都是茶葉文化營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。除此之外，為進(jìn)一步契合人民的精神生活，部分茶企以武夷山大紅袍中武夷山當(dāng)?shù)禺a(chǎn)茶的茶農(nóng)為宣傳點(diǎn)，將當(dāng)?shù)厝嗣竦娘L(fēng)俗習(xí)慣和舞蹈戲曲，加入現(xiàn)代化的流行元素，創(chuàng)新結(jié)合進(jìn)行表演宣傳。除茶種本身外，附帶的茶周邊產(chǎn)品也因其影響力而開始大賣。除此之外，武夷山部分地區(qū)利用大紅袍的茶文化，準(zhǔn)備籌劃建造旅游茶村。讓人們?cè)谙硎懿璐遄匀伙L(fēng)光的同時(shí)，還能夠利用現(xiàn)代科技觀看茶歷史沿革紀(jì)錄片、體驗(yàn)制茶工藝方法等等。由此可見，創(chuàng)新才是傳統(tǒng)茶文化在營銷時(shí)的關(guān)鍵因素。在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的創(chuàng)新融合下，各類茶種都能夠煥發(fā)生機(jī)，鍛造其自有的民族性茶葉競爭力。

3 文化營銷促進(jìn)鍛造茶葉競爭力的策略

3.1 互聯(lián)網(wǎng)+茶葉市場構(gòu)建

為更好地進(jìn)行文化營銷，必須將營銷的平臺(tái)體系構(gòu)建完善。一方面，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”茶葉市場，開發(fā)除微信、微博以外的以茶為主的茶友社交平臺(tái)網(wǎng)站。這樣一來，茶產(chǎn)品不需與其他文化產(chǎn)品進(jìn)行熱搜頭條的爭搶，在此平臺(tái)下，茶文化便是平臺(tái)營銷宣傳的全部主要內(nèi)容。另一方面，在同一互聯(lián)網(wǎng)+下的平臺(tái)，茶文化營銷全部集中，有利于茶核心內(nèi)涵的深度輸出，促進(jìn)茶企的文化營銷質(zhì)量及格局。經(jīng)過專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)的體系構(gòu)建，也能夠優(yōu)化茶葉的營銷方式，便于商戶合作及顧客購買。綜上，平臺(tái)構(gòu)建提高了茶葉內(nèi)部的市場競爭力，還能夠提高茶葉在整體經(jīng)濟(jì)市場下的份額比重。

3.2 茶企核心價(jià)值理念輸出

茶企的核心價(jià)值理念指的是茶企自身的企業(yè)文化。除個(gè)別茶企將“企業(yè)”放在文化營銷的重點(diǎn)，運(yùn)用西方企業(yè)運(yùn)營模式打造企業(yè)形象之外，大部分茶企都是將“茶”作為核心競爭力的文化節(jié)點(diǎn)。茶企將茶文化作為自己的企業(yè)文化，以茶道的“以人為本”作為對(duì)待員工的宗旨，將茶德“太極思維”作為與顧客溝通的原則。通過一系列茶企優(yōu)秀核心理念輸出，茶企能夠打造出自己的企業(yè)文化形象，成為茶葉市場內(nèi)部甚至整體經(jīng)濟(jì)市場中的標(biāo)志性“文化企業(yè)”，形成良好形象的同時(shí)，不僅能夠增強(qiáng)顧客的購買欲望，還能以自身的企業(yè)魅力吸引更多優(yōu)秀人才。

3.3 公益平臺(tái)傳統(tǒng)文化宣傳

現(xiàn)有的文化營銷鏈已日趨成熟，為在已有的體系內(nèi)進(jìn)行突破性的創(chuàng)新，必須提高現(xiàn)有文化營銷的格局，即升華營銷中的文化深度及社會(huì)意義。首先，可以與大紅袍的產(chǎn)地武夷山進(jìn)行區(qū)域合作，為其山區(qū)內(nèi)的貧困地區(qū)設(shè)置公益平臺(tái)，以公益文化營銷的方式推廣產(chǎn)品，每賣出一份產(chǎn)品，公益平臺(tái)都會(huì)抽取相應(yīng)的銷售額作為公益基金。以公益平臺(tái)的形式宣傳茶葉文化，不僅能夠?qū)⑽湟纳酱蠹t袍以更多元的渠道營銷出去，還能樹立良好的企業(yè)形象。最重要的是，通過公益宣傳讓更多人關(guān)注武夷山地區(qū)，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展及文化保護(hù)。其次，可以在茶商公益會(huì)、天使基金、文化保護(hù)基站等全國性的公益平臺(tái)進(jìn)行文化營銷，以更大的平臺(tái)增加企業(yè)的曝光率，在更大的受眾群體基數(shù)下，茶企必能以公益平臺(tái)作為營銷點(diǎn)，提高自身具有社會(huì)價(jià)值及茶道意義的競爭力。

4 結(jié)論

以大紅袍為例，對(duì)文化營銷的方式及現(xiàn)狀分析可知，文化營銷在鍛造茶葉競爭力中具有重要的價(jià)值效用。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下茶葉市場平臺(tái)的構(gòu)建以及茶企核心價(jià)值理念的輸出，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大茶葉的競爭力及市場份額。除此之外，公益平臺(tái)下的文化營銷宣傳，升華了茶企的格局，鍛造了茶葉市場的良性競爭力，促進(jìn)了文化營銷時(shí)的社會(huì)意義的實(shí)現(xiàn)。