何培華

（梧州學院，廣西梧州 543002）

從茶葉的品類上講，我國廣西梧州地區(qū)出產(chǎn)的六堡茶屬于“黑茶”，其茶湯呈現(xiàn)為濃烈的“中國紅”色彩，已有上千年傳承歷史，與云南地區(qū)的普洱茶相齊名。根據(jù)廣西梧州的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2017年梧州地區(qū)從事六堡茶生產(chǎn)、制作的企業(yè)多達50多家，從業(yè)人員達到4500人以上，具備六堡茶年產(chǎn)量1.2萬噸的產(chǎn)能，已經(jīng)形成了較為完備的六堡茶產(chǎn)業(yè)鏈。在千余年的傳承中，“六堡茶”盡管本身具有優(yōu)秀的茶文化資源和茶葉品質(zhì)，但是，在外在的營銷傳播、茶文化傳播和品牌構(gòu)建等方面疏于經(jīng)營，形成了“酒香也怕巷子深”的局面。在“一帶一路”的背景下，梧州六堡茶既面臨著激烈的國際競爭，也存在著重大的競爭機遇。

1 “一帶一路”背景下梧州六堡茶品牌形象設(shè)計創(chuàng)新的主要動因

六堡茶屬于我國茶葉產(chǎn)區(qū)中的“嶺南產(chǎn)區(qū)”，在千余年的傳承中屬于較為典型的“地方茶”，不屬于較為主流的“十大名茶”系列。在歷史上，六堡茶被人們習慣稱為“僑銷茶”，即自清朝中后期以來主要是依靠海運“茶船古道”銷往華僑聚集的東南亞地區(qū)。在當前“一帶一路”背景下，六堡茶亟需要加強自身的品牌形象設(shè)計，以實現(xiàn)從低層次的營銷走向品牌營銷的新發(fā)展階段。在“一帶一路”背景下，加強品牌形象設(shè)計的主要動因在于：

1.1 茶葉產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革向六堡茶的營銷創(chuàng)新提出了新要求

“一帶一路”（The Belt and Road）作為倡議或發(fā)展戰(zhàn)略，于2013年被我國政策圈所提出，是“絲綢之路經(jīng)濟帶+海上絲綢之路”的簡稱，代表著一種跨越眾多國家的貿(mào)易政策和資源整合的策略。與“一帶一路”戰(zhàn)略相契合的國內(nèi)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革的主要思路則為“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”，即在經(jīng)濟發(fā)展的動力維度上實現(xiàn)“從過去著重強調(diào)需求擴張?zhí)峁﹦恿?，轉(zhuǎn)變到著重提高供給體系質(zhì)量和效率來提供新動力”，同時又注重通過“增加消費端的基礎(chǔ)設(shè)施供給，使得新供給創(chuàng)造新需求，新需求推動新消費，新消費倒逼新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和變革”。對于微觀層面的六堡茶生產(chǎn)企業(yè)主體等來講，由于外在的與供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革相關(guān)的新一輪產(chǎn)業(yè)政策、融資政策、環(huán)保政策、稅收政策的約束性加強，企業(yè)需要基于這種環(huán)境的變化加強對企業(yè)戰(zhàn)略定位、核心競爭力生成、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級等內(nèi)容的研究，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而走向品牌競爭正是這種可持續(xù)發(fā)展的一個重要組成部分。

1.2 茶葉市場的集成性風險需要茶企走向品牌競爭

在理論和實踐兩個維度上，自20世紀80年代以來，學術(shù)界普遍認為人類社會進入到了“風險社會”，風險即意味著“不確定性和復雜性”，同時在經(jīng)濟全球化時代，這種風險比以往任何時代都具有來源的多元性、爆發(fā)的即時性和周期性、串聯(lián)的系統(tǒng)性等顯著特點。以我國當前進行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革為例，微觀上的企業(yè)主體除了要應(yīng)對常規(guī)的市場風險、產(chǎn)業(yè)周期風險，還要應(yīng)對充滿不確定性的投融資風險（如擔保風險）、國際市場風險（如美國2018年發(fā)動的貿(mào)易戰(zhàn)）等。我國茶葉市場在“一帶一路”戰(zhàn)略和供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，本身的市場正處于一種快速洗牌的階段，同時國內(nèi)外市場的集成性風險正在快速涌現(xiàn)，茶葉企業(yè)未來創(chuàng)新的一個重要趨勢就是要圍繞著“品牌競爭”重塑自身的管理體系、產(chǎn)品體系等。

2 “一帶一路”背景下梧州六堡茶品牌形象設(shè)計的主要原則

近些年來，在圍繞著品牌形象重塑、品牌競爭突圍的思路中，廣西梧州六堡茶逐步贏得了包括“中國十大魅力茶鄉(xiāng)”、“中國黑茶名牌”等榮譽稱號，但是總起來看，六堡茶品牌形象設(shè)計還存在著一些突出的問題，在立足于“一帶一路”戰(zhàn)略中和面向未來、面向國際、面向市場的框架中，未來的品牌形象設(shè)計需要遵循這樣幾個原則：

2.1 人性化設(shè)計原則

在我國茶葉市場和茶葉產(chǎn)業(yè)先后經(jīng)歷了價格競爭、規(guī)模競爭、質(zhì)量競爭等發(fā)展階段之后，“品牌競爭”正在成為一個焦點競爭領(lǐng)域。就品牌競爭而言，人們一般認為“品牌形象”競爭是一個最直觀、最具有可視性和可體驗性的要素，因此學者們普遍將企業(yè)品牌形象設(shè)計作為企業(yè)品牌核心競爭力的重要構(gòu)成要件。六堡茶品牌形象設(shè)計的“人性化原則”指的是品牌的可視化傳達符號系統(tǒng)、品牌的內(nèi)涵審美系統(tǒng)、品牌對應(yīng)產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)等可以很好地滿足受眾的物質(zhì)與精神需要的一種原則立場，它講究品牌的親和力、交互性、人文關(guān)懷性等內(nèi)容。

2.2 個性化設(shè)計原則

就我國茶葉市場的品牌形象而言，這是一個嚴重趨同的時代，尤其是對于中低端茶葉品牌來講，在惡化的競爭環(huán)境當中，“品牌形象”的互相剽竊與抄襲構(gòu)成了一種常態(tài)。在“一帶一路”戰(zhàn)略下，廣西六堡茶除了要向傳統(tǒng)東南亞市場拓展國際營銷空間之外，西亞、歐洲乃至非洲、美洲等地區(qū)都是潛在的重要市場區(qū)域，因此要想和國內(nèi)同等檔次、同等類型的茶葉品牌形成一種品牌差異化競爭優(yōu)勢，在品牌形象設(shè)計方面必須遵循個性化設(shè)計原則，著力突出自身的品牌個性、區(qū)域文化特性、產(chǎn)品特性、茶文化價值觀特性和消費理念等特性，以此作為培植客戶滿意度、客戶忠誠度的文化基因。

2.3 整合營銷設(shè)計原則

在營銷學上，相區(qū)別于傳統(tǒng)的4Ps營銷、4Cs營銷等模式，品牌化導向的營銷就其配套的“管理工具”和“治理工具”來講是典型的“整合營銷”模式，即基于分享經(jīng)濟所主張的“典型的信息技術(shù)導向”、“閑置資源分享導向”、“以使用權(quán)交易為表征”、“以資源的高效流通為標志”和“以滿足差異化需求為導向”等理念，致力于在企業(yè)內(nèi)部從制度到流程、人員、資源、技術(shù)、信息等實現(xiàn)“整合營銷”，總的目的是圍繞著消費者的個性化、差異化需求實現(xiàn)“需求驅(qū)動型營銷”，即包括六堡茶在內(nèi)的營銷不再純粹是單一的營銷部門的職責，而是一種基于全員營銷、全要素營銷、全流程營銷、全渠道營銷的新型營銷模式。因此，在進行品牌形象設(shè)計師要樹立起這種“大整合”的觀念。

3 “一帶一路”背景下梧州六堡茶品牌形象設(shè)計的策略建議

3.1 品牌形象的情感化設(shè)計策略

品牌形象的“情感化設(shè)計”一般也被稱為“感性設(shè)計”，是一種旨在通過特定的設(shè)計元素（如色彩、圖形、文字等）調(diào)動起消費者情感共鳴、情感情緒，并通過對人的“本能的層次”、“行為的層次”、“反思的層次”等進行情感滿足的一種設(shè)計策略。以六堡茶品牌形象為例，未來的六堡茶品牌形象情感化設(shè)計在色彩選擇搭配上要結(jié)合自身的“喝茶+醇紅”之底蘊，選擇橘紅、橘黃、酒紅色等偏暖色系的搭配作為底色；在品牌元素選擇上應(yīng)當選擇具有六堡本地特色的傳統(tǒng)文化元素（如古茶樹等）作為品牌特色，給受眾提供一種特殊的視覺沖擊力，實現(xiàn)品牌自身一種稀缺性的營造，吸引消費者對品牌建立親和度。

3.2 品牌形象的人文性設(shè)計策略

在當前“一帶一路”戰(zhàn)略的延伸過程中，六堡茶積極走向國際化市場的前提之一是固守自身傳統(tǒng)茶文化的底蘊，而不是一味地追求茶葉品牌形象的“國際化”、“西化”趨勢。在這方面，品牌形象設(shè)計的人文性設(shè)計策略為我們提供了一個重要的方向，即在六堡茶的品牌形象設(shè)計上要積極回歸傳統(tǒng)的文化語境，比如在品牌的圖形元素上可以將傳統(tǒng)茶文化中的“茶幌”、“梅蘭竹菊”、“吉祥文字”、“中國風”、梧州當?shù)匚幕氐确栔踩肫渲?，使消費者在看到六堡茶的品牌形象時可以第一時間對品牌定位到一種積極向上的文化印象當中。又如，為了防止競爭對手復制或剽竊自身的品牌創(chuàng)意，在品牌形象的“組合策略”上可以積極大膽地將本地特色的“采茶戲吉祥物”形象植入品牌當中，實現(xiàn)一種本土茶文化的品牌化，使消費者可以對本地更為深層次的茶文化產(chǎn)生消費欲望。