王亞洲,程瑩瑩,劉 珺

（中國(guó)航空規(guī)劃設(shè)計(jì)研究總院有限公司,北京 100120）

1 零和博弈的困局

在以往各類項(xiàng)目中，總是能夠獲得一個(gè)不能突破的投資總額。服務(wù)者的價(jià)值則按照一個(gè)并不復(fù)雜的公式計(jì)算，在總額中按照一定比例記取。如下圖所示，服務(wù)價(jià)值作為投資總額的一部分存在于整個(gè)項(xiàng)目中。

在靜態(tài)商業(yè)模式下，投資總額（Q）=服務(wù)價(jià)值（P）+ 固定價(jià)值（M），而且P值得高低直接取決于基數(shù)M的大小，同時(shí)還受制于兩者之間的利潤(rùn)系數(shù)（k）。

根據(jù)政策研究，被允許的利潤(rùn)系數(shù)取值不應(yīng)大于10%。因此服務(wù)者的最大訴求是kmax=10%。而對(duì)于業(yè)主而言固定價(jià)值M才是其追求的價(jià)值點(diǎn)，因此其最大訴求是Mmax=100%，即kmin=0%。由此可見，此種模式勢(shì)必造成服務(wù)者與業(yè)主之間的零和博弈。當(dāng)然，在雙方都比較理性的情況下，k的取值一般可以處于5%左右，否則平衡的破壞定有一方難以接受。

在這種模式下，服務(wù)者的技術(shù)人員拼命爭(zhēng)取更大的M值，而經(jīng)營(yíng)人員則拼命的爭(zhēng)取更大的k值。做完一個(gè)項(xiàng)目緊接著去做另一個(gè)項(xiàng)目，周而復(fù)始，跌入零和博弈的困局中。

2 免費(fèi)的服務(wù)

任何一個(gè)人，一個(gè)組織，甚至一個(gè)國(guó)家都在不斷的為自己爭(zhēng)取更多的利益，區(qū)別無非是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略兩個(gè)層面而已。那么服務(wù)者與業(yè)主之間并非注定是零和博弈的緊張關(guān)系。

舉例而言，google公司向他的用戶提供的服務(wù)基本都是免費(fèi)的，國(guó)內(nèi)最常用的軟件微信也是免費(fèi)的[1]。為什么這些服務(wù)能夠免費(fèi)，能夠跳出零和博弈的困局呢？答案表面上看起來很簡(jiǎn)單，那是因?yàn)檫@些公司60%～80%的收益來自于廣告商，但本質(zhì)上分析，卻發(fā)現(xiàn)這并不是一件簡(jiǎn)單的事情。這種商業(yè)模式通過零邊際成本的服務(wù)，引入第三方打破雙邊交易的困境。

交易中存在這樣的現(xiàn)象，每個(gè)個(gè)體的訴求并不相同，有些利益是必爭(zhēng)的，而有些則是棄之毫不在意的。有些價(jià)值點(diǎn)只能夠體現(xiàn)在某一方的利益鏈條中，而對(duì)于另一方而言毫無價(jià)值。如果一方想要獲取的是另一方并不在意的，而反之亦然的話，就會(huì)形成所謂的“雙贏”。這個(gè)道理其實(shí)顯而易見，但在實(shí)際項(xiàng)目中想要體現(xiàn)出來卻并不容易。其根本原因就是在雙邊交易中，價(jià)值鏈條的長(zhǎng)度不足，難以形成你中有我，而我中有你的局面。勢(shì)必在交易中處于較為強(qiáng)勢(shì)地位的一方更愿意通過戰(zhàn)術(shù)行為獲得更多的利益，甚至是全部的利益。

而對(duì)于服務(wù)者而言，如果能向業(yè)主提供免費(fèi)的服務(wù)，勢(shì)必會(huì)極大的滿足業(yè)主的訴求；反過來，通過向業(yè)主提供的免費(fèi)服務(wù)獲得對(duì)于業(yè)主而言并不在意的“無形資本”（比如被市場(chǎng)認(rèn)可的總承包商身份），從而再通過與設(shè)備商的交易或者對(duì)設(shè)備商的有償服務(wù)獲得利潤(rùn)。當(dāng)免費(fèi)的服務(wù)成本與有償服務(wù)/交易利潤(rùn)能夠相互平衡的時(shí)候，服務(wù)者就成功的跳出了零和博弈的困局，在戰(zhàn)略層面上，將一個(gè)平衡點(diǎn)向另一個(gè)平衡點(diǎn)推進(jìn)和轉(zhuǎn)化。在新的平衡點(diǎn)上，需要滿足業(yè)主的訴求，也需要滿足服務(wù)者的訴求，同時(shí)也需要滿足設(shè)備商的訴求。

在新的動(dòng)態(tài)模式下，價(jià)值體系的維度將從一維提升至二維，甚至更高。這取決于如何利用無形價(jià)值。如此暫以二維為例，引入“復(fù)數(shù)”的概念：

Q = M + Pi

復(fù)數(shù)的虛部是價(jià)值體系在另外一個(gè)維度的體現(xiàn)。如果僅看復(fù)數(shù)的實(shí)部，則Q=M。即提供免費(fèi)的服務(wù)，使得業(yè)主的訴求得以滿足。作為交換，服務(wù)者需要讓業(yè)主認(rèn)可服務(wù)者的市場(chǎng)地位或身份。Pi虛部的值取決于市場(chǎng)的認(rèn)可程度，而市場(chǎng)反應(yīng)最直接的影響因素就是某個(gè)行業(yè)內(nèi)認(rèn)認(rèn)可此種模式的業(yè)主數(shù)量。

而價(jià)值總和就是這個(gè)復(fù)數(shù)的模（G）即上圖中斜線的長(zhǎng)度，而非其在某個(gè)坐標(biāo)下的投影長(zhǎng)度。令：

新價(jià)值（Δ）則是利用無形資本Pi在實(shí)部空間的映射，即將無形資本向有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。這樣的新價(jià)值從本質(zhì)上就是在原靜態(tài)模式下的服務(wù)價(jià)值P，但不同的是在靜態(tài)的模式中P是Q中不可分割的部分，因此其大小是受到政策和市場(chǎng)全力控制的。而Δ則是利用無形資本在Q的基礎(chǔ)上衍生出來的新價(jià)值，其值得大小并不完全受制于Q的大小，而是在于市場(chǎng)認(rèn)可的程度以及服務(wù)者創(chuàng)造價(jià)值的能力。以上僅僅是在二維層面考慮動(dòng)態(tài)模式，如果能將價(jià)值維度再次提高，創(chuàng)造更多的價(jià)值耦合，則又可進(jìn)一步提升Δ的值。

將靜態(tài)模式公式與動(dòng)態(tài)模式公式進(jìn)行合并，在原維度上推倒即可發(fā)現(xiàn)：

當(dāng)Δ越大，則就為P創(chuàng)造了降低的空間，直至為零，即免費(fèi)的服務(wù)。

3 什么樣的生意才是好生意

在靜態(tài)模式下不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供需雙方在k取值方面達(dá)到均衡后，P值的創(chuàng)造完全取決于對(duì)M值得創(chuàng)造。此種模式的弊端就顯而易見了。

（1）每一份P值都是有一個(gè)并不高的上限的；

（2）服務(wù)價(jià)值的總量?jī)H取決于項(xiàng)目的多少和項(xiàng)目的大?。?/p>

（3）服務(wù)的成本是固定的，更多的項(xiàng)目意味著更多的成本投入。

比如，一個(gè)初步設(shè)計(jì)的周期是30天，人員投入是30人左右。這些不會(huì)因?yàn)樵黾恿硪粋€(gè)項(xiàng)目就減少，否則不是質(zhì)量出現(xiàn)事故就是客戶滿意度下降。而再次以微信舉例，其每增加一個(gè)客戶的成本幾乎是零，每多向一個(gè)客戶推送一條廣告的成本也幾乎是零。因此，需要引入一個(gè)概念：邊際成本。

邊際成本是指在任何產(chǎn)量水平上，增加一個(gè)單位產(chǎn)量所需增加的工人工資、原材料和燃料等變動(dòng)成本[2]。

靜態(tài)模式下邊際成本是固定的，而且還在服務(wù)價(jià)值中占據(jù)了不小的比例，可謂“一分耕耘，一分收獲”。特別是對(duì)于國(guó)有企業(yè)而言，由于人力資源并不能隨時(shí)根據(jù)項(xiàng)目數(shù)量調(diào)整，勢(shì)必造成與生產(chǎn)的不均衡或者調(diào)整滯后。而在新價(jià)值Δ的創(chuàng)造過程中，Δ的大小實(shí)際上取決于市場(chǎng)認(rèn)可程度，因此從某種意義上而言，Δ會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)出現(xiàn)急劇提升的可能，如此則創(chuàng)造了降低Δ的邊際成本的可能。比如當(dāng)我們作為總承包商掌握業(yè)主初期的建設(shè)需求這樣的市場(chǎng)信息時(shí)，即可將這樣的信息封裝成為產(chǎn)品，向所有潛在設(shè)備商有償提供。如此提供一份信息和提供十份信息的成本是一樣的，即實(shí)現(xiàn)了零邊際成本的狀態(tài)。舉例而言，歌手與歌星的差別是什么？歌手是依靠賣唱為生，演唱一首歌有一份收入，一天的時(shí)間是固定的，每首歌的長(zhǎng)度是固定的，歌手的體力是固定的，影響市場(chǎng)的規(guī)模也是固定的。因此歌手的收入是固定的。而歌星也是依靠賣唱為生，但發(fā)行唱片，歌星只需要演唱一次，通過販賣拷貝品，即可獲得收益。歌星就會(huì)有更多的時(shí)間去創(chuàng)作，演唱更多的歌曲，販賣更多的拷貝品，市場(chǎng)占有率也就越高。因此歌星創(chuàng)造的價(jià)值形成一個(gè)良性循環(huán)。同樣是以賣唱為生，假如二者的演唱水平相同，其根本差異就是邊際成本的不同。

4 總結(jié)

本項(xiàng)目的研究是基于目前項(xiàng)目商業(yè)模式的困局而提出的。通過零邊際成本模式的探討更重要的目的是為了能夠?qū)⒛壳暗睦Ь窒蛳乱粋€(gè)平衡點(diǎn)轉(zhuǎn)移，期望在下一個(gè)平衡點(diǎn)上各方利益能夠通過恰當(dāng)?shù)慕粨Q，各取所需，同時(shí)使得我方所處的地位得到提升，創(chuàng)造更高的價(jià)值。通過理論的研究，結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目，探索出一條具有代表性的工藝設(shè)備總承包項(xiàng)目的解決方案，為整個(gè)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目創(chuàng)造出新的價(jià)值，打造補(bǔ)充必要的環(huán)節(jié)。

[1]埃里克.施密特（美）.重新定義公司——谷歌是如何運(yùn)營(yíng)的[J].中信出版社,2015(09).

[2]杰里米.里夫金（美）.零邊際成本社會(huì)[J].中信出版社,2015(09).