連曉衛(wèi)

2019年，整體家電行業(yè)將迎來(lái)真正的大考，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，實(shí)體廠商會(huì)經(jīng)受比2018年更為嚴(yán)峻的流量考驗(yàn)，搶流量入口成為最大的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。所以，可以看到整體行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都極為活躍，正在顛覆傳統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)出新的增長(zhǎng)空間。

隨遇成困

對(duì)于大多數(shù)廠商而言，緊跟渠道發(fā)展，順勢(shì)而為，也依然無(wú)法擺脫陷入增長(zhǎng)乏力的困局。

首先是傳統(tǒng)的家電零售主渠道，蘇寧、國(guó)美在一二級(jí)市場(chǎng)的線下實(shí)體店銷(xiāo)售逐年下滑，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，也成為廠商無(wú)力改變的現(xiàn)狀，但蘇寧近兩年在三四級(jí)市場(chǎng)卻是迅猛發(fā)展。早期，蘇寧在三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)易購(gòu)店，但其開(kāi)在三級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店與在一二級(jí)市場(chǎng)直營(yíng)店沒(méi)有區(qū)別，因解決不了效率的問(wèn)題，發(fā)展并不好。

好在，蘇寧已經(jīng)改變策略，開(kāi)始在三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)蘇寧易購(gòu)加盟店，既可收取加盟費(fèi)，又解決了經(jīng)營(yíng)效率問(wèn)題。在四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，則是大量開(kāi)設(shè)蘇寧云店，與三級(jí)市場(chǎng)的易購(gòu)加盟店差異并不大，收編一些線下廠家的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，改換門(mén)頭之后，這些網(wǎng)點(diǎn)就可以賣(mài)蘇寧易購(gòu)體系內(nèi)的所有產(chǎn)品，蘇寧還可以收到加盟費(fèi)，因此這兩類店的發(fā)展非常迅猛。而一些強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性連鎖企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的做法和蘇寧基本一樣。這種狀況，似乎對(duì)于品牌廠商有利，但也只是原有渠道體系內(nèi)的此消彼漲，卻對(duì)品牌商的市場(chǎng)管控提出更高的要求。一旦品牌商的價(jià)格管控不好，產(chǎn)品價(jià)格被擊穿，將對(duì)原有的渠道體系造成致命的打擊。

其次是被廠商寄予厚望的建材渠道也出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，盡管居然之家、紅星美凱龍等建材渠道商，一手抓新零售，一手抓開(kāi)店擴(kuò)張，同時(shí)，家電品牌也越來(lái)越重視在建材市場(chǎng)內(nèi)的專賣(mài)店建設(shè)，并與這些建材渠道商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，搶裝修前置市場(chǎng)入口。各種異業(yè)聯(lián)盟爆破活動(dòng)如火如荼之后，卻發(fā)現(xiàn)，在新零售的大環(huán)境下，獲客的渠道高度多元化，依托建材渠道展開(kāi)的各種活動(dòng)也面臨著效率遞減的困局。

因此，同樣有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明年建材渠道內(nèi)的品牌體驗(yàn)店也會(huì)面臨關(guān)店潮。以武漢為例，近兩年武漢市的建材渠道還處于擴(kuò)張期，包括居然之家、紅星美凱龍、歐亞達(dá)在內(nèi)都在開(kāi)店擴(kuò)張，但最近兩三年又是整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境處于下行期，這些建材市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力非常大，不斷有空位置出來(lái)，不斷有商家經(jīng)營(yíng)不下去，甚至一些建材市場(chǎng)中很多商戶都已經(jīng)有半年沒(méi)有交房租，出現(xiàn)30%～40%的空置率。

而空置率的提高，建材賣(mài)場(chǎng)的成本壓力變大，必須相應(yīng)做一些技巧性的成本分?jǐn)?。比如采用一些變通的方式，公攤面積比例由過(guò)去的1.3變成1.5，盡管店鋪的租金不變，但公攤面積變大，商家的經(jīng)營(yíng)成本必然會(huì)增長(zhǎng)。盡管，這種狀況讓大多數(shù)的建材渠道商已經(jīng)沒(méi)有以前那么強(qiáng)勢(shì)，不過(guò)依然有建材渠道商老板認(rèn)為與供應(yīng)商關(guān)系很好，這些供應(yīng)商要關(guān)閉線下店怎么也不會(huì)關(guān)到自己的頭上。但朋友是朋友，生意歸生意，大多數(shù)品牌在建材市場(chǎng)中的專賣(mài)店都由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商不可能會(huì)為了賣(mài)場(chǎng)和品牌的面子就虧本經(jīng)營(yíng)。

再次是線上京東、天貓這類電商平臺(tái)高速發(fā)展的風(fēng)口已過(guò)去，已經(jīng)顯現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力，2018年很多品牌線上增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)。所以，電商平臺(tái)都在紛紛布局線下市場(chǎng)。比如，阿里系推出“縱橫四海”戰(zhàn)略，其實(shí)就是BTB的模式，把線下各廠家在三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商都收攏到阿里的平臺(tái)上，再形成一個(gè)大的批發(fā)市場(chǎng)，也可以稱作小B批發(fā)模式。京東則通過(guò)京東幫布局線下，開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)和加盟京東（五星）實(shí)體店，搶灘最后一公里。但搭乘電商平臺(tái)線下布局快車(chē)的眾多商家，同樣反映今年的生意已經(jīng)沒(méi)有往年那么好做。

因此，廠商所面臨的就是這樣的一個(gè)市場(chǎng)，360度都有銷(xiāo)售，360度都有市場(chǎng)，但原有市場(chǎng)產(chǎn)出卻都在變少，如何把貨賣(mài)好，突破增長(zhǎng)瓶頸成為廠商首先要解決的問(wèn)題。

社群興起

2018年，當(dāng)流量壓力越來(lái)越成為企業(yè)不可承受之重的時(shí)候，基于微信生態(tài)的社交電商所帶來(lái)的裂變和爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為行業(yè)關(guān)注的新熱潮。拼多多平臺(tái)家電及數(shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售今年將超600億元，以此發(fā)展趨勢(shì)，2019年僅大家電銷(xiāo)售就會(huì)超過(guò)千億元。云集的大家電銷(xiāo)售今年也將達(dá)到30億元左右的規(guī)模。所以，社交電商的興起，讓很多廠商興奮不已。

但對(duì)于家電產(chǎn)品，由其是安裝類產(chǎn)品而言，更為值得關(guān)注的顯然是社群營(yíng)銷(xiāo)模式。社群營(yíng)銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單理解為“微信群”營(yíng)銷(xiāo)，它不等同于微信爆破、微信團(tuán)購(gòu)、微信聯(lián)盟。但其發(fā)展也的確是受益于微商的爆發(fā)式增長(zhǎng)，所以早期的社群營(yíng)銷(xiāo)主要有三種形式：

第一是微商中賣(mài)產(chǎn)品的。第二是以供應(yīng)商為代表，供應(yīng)商需要微商交付，在社群中講課，把自媒體和社群結(jié)合起來(lái)。第三就是生鮮類產(chǎn)品，采用社區(qū)加社群的模式。而這些社群營(yíng)銷(xiāo)主要是做高頻產(chǎn)品與內(nèi)容知識(shí)輸出為主，向家電類低頻產(chǎn)品的發(fā)展才剛剛開(kāi)始。

社群營(yíng)銷(xiāo)也可以說(shuō)是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。因?yàn)?，?guó)內(nèi)消費(fèi)者群體的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，不間斷的在發(fā)生著變化和發(fā)展，從一致性、從眾性強(qiáng)烈的整體消費(fèi)特征，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體、個(gè)性和差異化的需求特征。而形成真正社群的核心是“一致性偏好”和“價(jià)值觀共鳴”，其依托于“消費(fèi)偏好細(xì)分”和“價(jià)值取向細(xì)分”。

也就是說(shuō)當(dāng)進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，階層作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)以收入、購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)偏好為前提的“消費(fèi)階層劃分”在中國(guó)已經(jīng)變得極為明顯，貴族、精英人群、白領(lǐng)與工薪級(jí)層，在各個(gè)城市正以小區(qū)為特征快速形成，尤其是房?jī)r(jià)達(dá)到每平米1～2萬(wàn)元以上時(shí)，階層化就會(huì)趨于明顯。而出現(xiàn)這一特征的背后，也意味著，每一個(gè)‘社群必須有獨(dú)特的“標(biāo)簽化”消費(fèi)特征，這無(wú)論對(duì)于社群的“存在感”或者社群營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供者，都將帶來(lái)巨大的效應(yīng)和便利。

所以，社群營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是基于門(mén)店物理位置，與用戶建立有情感，再加信任和價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)模式。門(mén)店要做的事情就是打造場(chǎng)景，把社交的功能、體驗(yàn)的功能擺在前邊，服務(wù)的功能擺在前邊。因此，專賣(mài)店必須要把體驗(yàn)形象做好，包括產(chǎn)品體驗(yàn)，真實(shí)用戶的見(jiàn)證，把這些基礎(chǔ)性的東西做好。而營(yíng)銷(xiāo)則是圍繞一個(gè)店所涵蓋的5～10公里商圈展開(kāi)，用戶在哪里門(mén)店的人就在哪里，群就在哪里，把入口建到小區(qū)當(dāng)中。

也就是說(shuō)，社群是基于地理位置，對(duì)用戶進(jìn)行分層，分層之后要打造內(nèi)容和場(chǎng)景，并通過(guò)機(jī)制的設(shè)計(jì)，讓用戶在群中形成互動(dòng)之后，發(fā)展種子用戶，通過(guò)種子用戶影響核心圈層，再通過(guò)核心圈層去影響一群人。這就使傳統(tǒng)門(mén)店功能發(fā)生了本質(zhì)性的改變，以前是開(kāi)專賣(mài)店，樹(shù)起品牌形象，依托門(mén)店集客。但現(xiàn)在的門(mén)店變?yōu)樯缛籂I(yíng)銷(xiāo)的重要載體，功能變?yōu)轶w驗(yàn)功能、社交功能、服務(wù)功能、線下落地的功能。

功能的變化，必然要求專賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)體系發(fā)生本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，包括人員的配置，企業(yè)的機(jī)制。甚至品牌商要如同推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商建專賣(mài)店一樣去推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商建群。比如，有的建材家居品牌在推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商建社群工作時(shí)，由經(jīng)銷(xiāo)商給品牌商交建群保證金，只要建一個(gè)社群品牌方就給經(jīng)銷(xiāo)商1萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，品牌商設(shè)有相應(yīng)部門(mén)，專人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，社群每天干什么，群主每天要向總部匯報(bào)，總部配有專人會(huì)經(jīng)常在群里去檢查，這些群運(yùn)營(yíng)了沒(méi)有，如果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，則會(huì)扣除獎(jiǎng)勵(lì)。

可以說(shuō)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，做社群營(yíng)銷(xiāo)將是全新的營(yíng)銷(xiāo)體系，其落地就難在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商原有的管理思維突破中。以前經(jīng)銷(xiāo)商的組織管理原則是基于門(mén)店操作流程，用戶到店、用戶成交等。而對(duì)社群的管理是基于流量來(lái)運(yùn)營(yíng)，要找客群，要搞定群主，要發(fā)展鐵粉，要準(zhǔn)備內(nèi)容，要準(zhǔn)備演練等，還要把店長(zhǎng)及員工培養(yǎng)成群IP。

所以，需要基于門(mén)店做好社群運(yùn)營(yíng)整合，通過(guò)相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、設(shè)計(jì)培訓(xùn)、安裝培訓(xùn)等逐步提升廠商滿足用戶需求的能力。甚至經(jīng)銷(xiāo)商能夠運(yùn)營(yíng)出多少業(yè)績(jī)，都需要用樓盤(pán)流量來(lái)指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的訂單目標(biāo)管理。所有這些對(duì)廠商來(lái)講都是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，但也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)落地

在未來(lái)，任何企業(yè)如果不跟客戶建立一個(gè)持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，就沒(méi)有辦法去理解客戶。也就沒(méi)有辦法得到客戶的實(shí)時(shí)反饋，沒(méi)有辦法挖掘潛在需求。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓天各一方的人們感受到天涯若比鄰的便捷，但其實(shí)人們更向往的是海內(nèi)存知己的共鳴。而真正能夠走入用戶家中的除是親朋知己以外，就唯有服務(wù)人員。因此轉(zhuǎn)型服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)真正進(jìn)入落地階段。

今年10月，蘇寧“幫客家”將泛服務(wù)概念引入和落地，在南京建立業(yè)內(nèi)首家只賣(mài)服務(wù)產(chǎn)品的社區(qū)店，其為社區(qū)周邊3到5公里用居民提供家電維修、家電清洗、家政保潔、空氣治理、洗衣洗鞋等各種生活所需服務(wù)，同時(shí)也為品牌商提供家電產(chǎn)品解決方案的銷(xiāo)售。比如，有壁掛爐采暖系統(tǒng)在店內(nèi)展示，意味著服務(wù)品牌化、品質(zhì)化發(fā)展，以服務(wù)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入落地階段。

同樣，國(guó)內(nèi)家電巨頭海爾，今年重點(diǎn)推動(dòng)其專賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展“愛(ài)到家”活動(dòng)，做為專賣(mài)店2018年度全新的品牌IP，以產(chǎn)品為工具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以體驗(yàn)定義價(jià)值的理念與文化認(rèn)同，打造海爾專賣(mài)店專屬流動(dòng)觸點(diǎn)，也是專賣(mài)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)落地的全新模式。其本質(zhì)是讓經(jīng)銷(xiāo)商走到用戶身邊，離用戶更近，利用互動(dòng)去感知到用戶的需求，盡而形成快速的市場(chǎng)反應(yīng)，去刺激用戶的消費(fèi)需求。所以，此模式不同于小區(qū)活動(dòng)，不是做一次活動(dòng)能夠有多少銷(xiāo)量，更重要的是跟用戶交互、收集用戶信息、建起用戶群，為以后的用戶轉(zhuǎn)換奠定基礎(chǔ)，所有這些也是專賣(mài)店未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的有效保障。

據(jù)記者了解，海爾自建渠道推動(dòng)“愛(ài)到家”落地的力度極大，首先是資源整合，將各產(chǎn)業(yè)的人員整合在一個(gè)平臺(tái)上，統(tǒng)一來(lái)推動(dòng)“愛(ài)到家”。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)成立了特戰(zhàn)隊(duì)，分成多個(gè)小組去推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商做落地，設(shè)計(jì)相應(yīng)進(jìn)入小區(qū)的模板，有相應(yīng)的獎(jiǎng)罰機(jī)制等，來(lái)推動(dòng)體系內(nèi)的業(yè)務(wù)人員去指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商必須做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)落地，在落地執(zhí)行中去理解營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

可以說(shuō)，類似于海爾推動(dòng)的“愛(ài)到家”這類終端營(yíng)銷(xiāo)變革，是在市場(chǎng)形勢(shì)不好的情況下實(shí)體店轉(zhuǎn)型很重要的一種模式，這些并不是一場(chǎng)全國(guó)性的大型活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是在推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商從在店里賣(mài)貨，變成到用戶家中，到小區(qū)去跟用戶零距離的交互，創(chuàng)造用戶口碑，探尋到用戶的真實(shí)需求，進(jìn)而為用戶提供個(gè)性化服務(wù)很重要的一種模式，也可以理解成為社群營(yíng)銷(xiāo)的一種，它會(huì)成為專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。因此，經(jīng)銷(xiāo)商自身要把相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)、體系機(jī)制搭建起來(lái)，要讓員工的思想轉(zhuǎn)變。而在理解并不透徹的情況下，最有效的方式是先執(zhí)行再總結(jié)、再創(chuàng)新，切忌不要等靠和觀望。

比如，青島的某經(jīng)銷(xiāo)商組建“愛(ài)到家”團(tuán)隊(duì)，以專賣(mài)店為根據(jù)地，拓展輻射周邊五公里范圍內(nèi)的小區(qū)。假如專賣(mài)店共有5名店員，就由每人承包一個(gè)小區(qū)，再針對(duì)性建立驅(qū)動(dòng)機(jī)制。比如主推的型號(hào)可以雙倍提成，所承包小區(qū)做的“愛(ài)到家”活動(dòng)獲得的銷(xiāo)量，全部都記入到主要承包人身上等。

進(jìn)入小區(qū)后，按照海爾總部針對(duì)活動(dòng)前、中、后期的規(guī)范化操作指導(dǎo)執(zhí)行，將活動(dòng)前的準(zhǔn)備分成四個(gè)部分：

第一是小區(qū)的選擇，包括小區(qū)年限，小區(qū)規(guī)模，小區(qū)內(nèi)活動(dòng)場(chǎng)地情況等；

第二是與物業(yè)的溝通，口徑就是某某物業(yè)或某某居委會(huì)聯(lián)合海爾進(jìn)行社區(qū)“愛(ài)到家”活動(dòng)。在此環(huán)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商也總結(jié)出一些技巧，比如，談合作的人員要帶著售后師傅和設(shè)備去物業(yè)公司，先給物業(yè)公司或居委會(huì)的空調(diào)做現(xiàn)場(chǎng)清洗，讓物業(yè)或者居委會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)免費(fèi)的公益活動(dòng)產(chǎn)生興趣。同時(shí)排查物業(yè)公司其他辦公室及物業(yè)公司辦公人員家中需要清洗的家電，進(jìn)行登記后也安排進(jìn)行清洗體驗(yàn)，便于在小區(qū)中為活動(dòng)做積極的推廣宣傳。

第三是現(xiàn)場(chǎng)布置按總部標(biāo)準(zhǔn)化的物料布置，包括戶外的帳篷、桌子、椅子、戶外電源線、臺(tái)帳等，尤其是臺(tái)帳必須要準(zhǔn)備好，以便于獲取用戶信息。同時(shí)，要體現(xiàn)出專業(yè)性，比如空氣洗衣服的掛架、衣架、手提袋準(zhǔn)備齊全，彩電必須要有網(wǎng)絡(luò)演示、自清潔空調(diào)要有實(shí)機(jī)演示對(duì)比等。

第四是售后清洗人員和售前與用戶交互的人員必須要同時(shí)在場(chǎng)。

在活動(dòng)中要重點(diǎn)抓好三點(diǎn)：第一是蓄客引流，至少在活動(dòng)開(kāi)始前三天就要做宣傳，要有針對(duì)小區(qū)活動(dòng)的微信鏈接，做好提前報(bào)名，在小區(qū)群里造勢(shì)；第二是已經(jīng)接受過(guò)清洗服務(wù)的物業(yè)人員通過(guò)他們發(fā)朋友圈給小區(qū)造勢(shì)；第三是針對(duì)小區(qū)內(nèi)已購(gòu)買(mǎi)過(guò)海爾家電的用戶進(jìn)行電話邀約，邀請(qǐng)用戶來(lái)體驗(yàn)“愛(ài)到家”免費(fèi)的公益活動(dòng)。

另外，還要在小區(qū)群里面找到一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行小區(qū)用戶故事傳播，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的典型故事來(lái)宣傳造勢(shì)。并且日常還要在群中將一些好的產(chǎn)品，用戶對(duì)于家電產(chǎn)品的痛點(diǎn)通過(guò)圖文的方式逐漸給用戶展示出來(lái)。針對(duì)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，比如冰箱清鮮食材的對(duì)比，邀約用戶進(jìn)行見(jiàn)證和體驗(yàn)。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的社群交互，逐漸積累獲取更多的用戶信息，對(duì)于有家電強(qiáng)需求的用戶，再邀約到店進(jìn)行深度體驗(yàn)，直到轉(zhuǎn)化。

在渠道不斷被分劃的情況下，實(shí)體店的獲客成本會(huì)越來(lái)越高，用戶成為最大的稀缺資源，用戶的認(rèn)可就更是廠商的最大資源。如果簡(jiǎn)單來(lái)講，新零售時(shí)代實(shí)質(zhì)上廠商就做兩件事，把所有能用的渠道全用上，通盤(pán)經(jīng)營(yíng)，把所有用戶渠道都撈回來(lái)。而當(dāng)前，各品牌商都在通過(guò)各種模式推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商走出去，開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，必然會(huì)有相應(yīng)的資源傾斜。因此，此時(shí)借助品牌的力量，做好模式創(chuàng)新的落地者，先舍后得，天道酬勤，走入用戶心中去，形成良性循環(huán)放大口碑，才能夠獲得可持續(xù)發(fā)展。