蘇振華?

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及移動(dòng)智能終端的廣泛普及，以智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端為應(yīng)用載體，為用戶提供電子閱讀服務(wù)的APP，日漸成為一種重要閱讀方式。文章從圖書期刊APP對(duì)于傳統(tǒng)出版的價(jià)值與意義的層面，總結(jié)我國(guó)出版進(jìn)軍移動(dòng)APP領(lǐng)域的原因和背景。同時(shí)進(jìn)一步分析圖書期刊APP的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題，并從三個(gè)方面探究其未來發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：圖書期刊APP；價(jià)值；現(xiàn)狀；策略

中圖分類號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）12-0020-02

《2016年全球數(shù)字化報(bào)告》顯示，全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過34億人。人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。APP（APPlication Program）憑借其流暢交互的閱讀體驗(yàn)以及依附于各類移動(dòng)終端的功能，表現(xiàn)出極強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力和良好的傳播效果，成為人們?nèi)諠u習(xí)慣和樂于選擇的閱讀方式。2014年4月，由廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合頒布了《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)出版業(yè)進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型。2015年3月，政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)被視為傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)發(fā)展的新觸點(diǎn)。對(duì)于出版業(yè)而言，移動(dòng)閱讀正是連接傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)的重要途徑，APP所帶來的出版新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版的突破口，越來越多的出版單位開始開拓APP主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境，尋求發(fā)展空間。

一、圖書期刊APP的現(xiàn)實(shí)意義

（一）主動(dòng)迎合閱讀趨勢(shì)

以手機(jī)APP為例，目前我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.57億人，智能手機(jī)用戶約為6.01億人。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)手機(jī)APP市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)用戶APP熱衷使用即時(shí)通訊與社交應(yīng)用，其次是新聞資訊、音樂視頻、網(wǎng)絡(luò)購物、手機(jī)游戲、圖書閱讀等工具。圖書閱讀排在第六位。對(duì)圖書期刊的手機(jī)APP來說，在龐大用戶基礎(chǔ)和硬件支持下，未來仍有較大的發(fā)展空間，是兵家必爭(zhēng)之地。

（二）創(chuàng)新傳統(tǒng)出版方式

在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的圖書期刊編輯印刷出版都有相對(duì)固定的流程，內(nèi)容創(chuàng)作、出版載體形式以及傳播方式十分有限。通過APP可以有效地“找到足夠的用戶閱讀行為軌跡等數(shù)據(jù)，拿到分析樣本，找準(zhǔn)分析對(duì)象，并通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到好書的關(guān)鍵點(diǎn)，增加購買、目錄跳轉(zhuǎn)、跳出、閱讀時(shí)間段等手機(jī)端閱讀數(shù)據(jù)”[1]。根據(jù)APP 所獲得的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，出版單位能用更科學(xué)直觀的手段來辨識(shí)讀者的閱讀喜好，出版符合讀者期待的出版物。

（三）打造數(shù)字出版品牌

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互性所帶來的裂變式的傳播力，讓傳統(tǒng)出版望塵莫及。圖書期刊APP能夠通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)分發(fā)，將出版物內(nèi)容分享給所有的移動(dòng)用戶。為讀者提供推送服務(wù)的即時(shí)性和多方式能夠不斷地激起讀者的興趣，在了解用戶的每日活動(dòng)的動(dòng)態(tài)情況之下為讀者提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，也能起到加深讀者印象提升用戶粘合度的效果，最終實(shí)現(xiàn)出版物品牌和出版形象的培育。通過用戶的反饋不斷完善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出版單位展示和塑造品牌形象的有效途徑。

（四）豐富出版盈利模式

APP無疑為出版提供了更為多樣和靈活的盈利手段。在圖書期刊APP中“付費(fèi)下載；免費(fèi)下載閱讀（內(nèi)嵌廣告）；免費(fèi)看部分章節(jié)、其他部分付費(fèi)下載；直接做成收費(fèi)APP；打廣告（設(shè)置應(yīng)用推薦、彈窗插屏等）；設(shè)置增值服務(wù)；APP推廣分成；電商等模式盈利”[2]等一系列手段，使得圖書期刊APP成為某種意義上的專屬移動(dòng)網(wǎng)上書店，用戶可以通過APP來獲得書籍信息，完成在線支付、下載和閱讀等行為，不僅能從橫向上擴(kuò)大出版單位的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，而且從縱向上以多種手段保障出版單位的盈利以及可持續(xù)發(fā)展。

二、圖書期刊APP的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）多方競(jìng)爭(zhēng)分割閱讀市場(chǎng)

在移動(dòng)出版的浪潮中，國(guó)內(nèi)APP市場(chǎng)已儼然成為各路紛爭(zhēng)的“紅海”。各類圖書期刊APP 層出不窮，市場(chǎng)搶奪激烈。多元化的市場(chǎng)主體主要包括電信運(yùn)營(yíng)商、資源版權(quán)方、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商以及傳統(tǒng)出版單位，或依托強(qiáng)大的渠道分發(fā)能力和內(nèi)容資源爭(zhēng)奪客戶，或憑借精準(zhǔn)的定位細(xì)分?jǐn)?shù)字閱讀市場(chǎng)，或通過高智能數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化的服務(wù)分流閱讀人群。特別是近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站以及電信運(yùn)營(yíng)商借助強(qiáng)大的品牌和用戶優(yōu)勢(shì)紛紛布局移動(dòng)閱讀市場(chǎng)。

（二）用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未形成

打破網(wǎng)絡(luò)閱讀長(zhǎng)期免費(fèi)的格局，建立起一種新的付費(fèi)閱讀模式，一直是出版業(yè)所期待的出版環(huán)境。然而盡管國(guó)民數(shù)字閱讀逐漸趨于普及，但是閱讀用戶在移動(dòng)閱讀終端的付費(fèi)意愿依然較低。選擇免費(fèi)還是收費(fèi)已成為發(fā)展圖書APP過程中的兩難選擇。選擇免費(fèi)，勢(shì)必會(huì)影響到紙質(zhì)圖書的銷量，選擇收費(fèi)又會(huì)影響到產(chǎn)品APP的下載數(shù)量和投資效益，用戶會(huì)大量地流向那些免費(fèi)提供圖書資源的盜版APP。因此圖書APP看上去“坐擁著讓亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮訒郎虩o法企及的海量?jī)?yōu)質(zhì)圖書資源庫”，實(shí)則陷入左右為難。[3]期刊APP 的盈利模式仍處于摸索階段。由于多個(gè)平臺(tái)定價(jià)不等，從免費(fèi)到半價(jià)再到幾乎接近紙質(zhì)雜志的定價(jià)方式往往給用戶帶來負(fù)面的心理感受，影響用戶的閱讀及購買行為。

（三）差異化不足

圖書期刊APP眾多，在不同程度上分散了閱讀用戶的關(guān)注力，“注意力”和“特色”日漸成為用戶選擇和使用APP的重要依據(jù)。圖書期刊APP的同質(zhì)化導(dǎo)致用戶認(rèn)知出版單位閱讀客戶端需要一個(gè)過程，因此平臺(tái)差異化特色不明顯的情況下，便會(huì)造成目標(biāo)用戶的缺失。特別是在APP開發(fā)環(huán)節(jié)，一般傾向于技術(shù)外包。作為內(nèi)容提供商，圖書期刊出版單位并沒有直接參與APP 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這使得內(nèi)容與形式、內(nèi)容與平臺(tái)在源頭上喪失融合與統(tǒng)一，導(dǎo)致諸多閱讀APP，特別是期刊APP在內(nèi)容呈現(xiàn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能體驗(yàn)等方面別無二致，與紙媒相比，APP平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與新媒體特征表現(xiàn)不足。此外，與大眾期刊相比，學(xué)術(shù)期刊在APP 出版方面處于起步階段，目前獨(dú)立建立APP 的期刊較少。以中國(guó)科協(xié)所屬學(xué)會(huì)主辦的1 041 種紙本期刊和41 種電子期刊為例，其中僅有27 種學(xué)術(shù)期刊建立了自己的APP，且其中大部分尚未實(shí)現(xiàn)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，資源形式單一。[4]endprint

三、出版物APP的發(fā)展策略

（一）依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成特色品質(zhì)

“專注”是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要法則之一，移動(dòng)出版同樣要專注于閱讀本身，而閱讀的本質(zhì)就是內(nèi)容。圖書期刊APP移動(dòng)閱讀平臺(tái)，目的是為了利用新技術(shù)為用戶提供紙質(zhì)書所不具備的便捷體驗(yàn)，其本質(zhì)還是為了向讀者傳遞內(nèi)容。因此以優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容資源來獲得用戶的親睞，打造具備優(yōu)質(zhì)思想內(nèi)容的精品出版物，應(yīng)當(dāng)成為投資運(yùn)營(yíng)圖書期刊APP 的立足點(diǎn)。目前有“很多出版類APP的研發(fā)者們過多地重視APP的附加功能，一味地增強(qiáng)其操作方面的技術(shù)體驗(yàn)，內(nèi)容卻十分空洞，這只會(huì)舍本逐末”[5]。

人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生革命性變革，特別是中青年群體逐漸脫離紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)。這就需要差異化來穩(wěn)定市場(chǎng)。以圖書期刊為例，讀者使用APP的體驗(yàn)要與紙質(zhì)圖書期刊閱讀有差異化，這種差異化不只是閱讀手段的改變，還應(yīng)包括內(nèi)容制作、表現(xiàn)形式。差異化是出版競(jìng)爭(zhēng)力的核心。要盡可能地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的為人所不具備不能輕易模仿的閱讀體驗(yàn)。圖書期刊APP要想獲得成功，需要了解并尊重用戶習(xí)慣，聚焦用戶體驗(yàn)，充分考慮技術(shù)、功能、使用環(huán)境與用戶之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，盡力挖掘用戶的潛在需求，滿足期望，在完善產(chǎn)品自身的同時(shí)帶來用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)。

（二）提升智能服務(wù)，增加用戶滿意度

“智能服務(wù)”是有效提升用戶滿意度的重要途徑。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的即時(shí)更新，能夠?qū)⒊霭嫖锬夸?、作者資料以及相關(guān)評(píng)論的最新動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)出來，為讀者打造高質(zhì)量的閱讀專區(qū)?；诖髷?shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的智能推薦以及用戶自定義的個(gè)性化設(shè)置，能夠高效并且針對(duì)性地為讀者提供他們所需要的內(nèi)容，提高閱讀使用的滿意程度，滿足讀者審美期待和功能性需求。網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)與分享功能，能夠確保讀者在不同類型的適配終端上同步閱讀圖書并匯總所有的讀書筆記，而且可以瀏覽閱讀他人的讀書筆記與標(biāo)注，共同分享閱讀感受和評(píng)價(jià)。這些智能的服務(wù)都可以有效地增強(qiáng)用戶的粘合度。

（三）加強(qiáng)推廣力度，擴(kuò)展盈利空間

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版物的“宣傳推廣”尤其重要。圖書情況APP只有通過行之有效的營(yíng)銷方案，讓目標(biāo)用戶了解出版物APP的差異化功能特征，才能真正把產(chǎn)品形象推送到閱讀用戶。出版單位可以借助微信等社交平臺(tái)、專業(yè)推廣平臺(tái)展示APP應(yīng)用或請(qǐng)名人推薦，在出版單位主頁展示并鏈接應(yīng)用商店下載方式，通過應(yīng)用商店進(jìn)行營(yíng)銷、線下預(yù)裝、評(píng)價(jià)應(yīng)用的推廣、與其它APP交叉推廣、限時(shí)免費(fèi)促銷、通過二維碼進(jìn)行推廣等多元化營(yíng)銷方式，尋找目標(biāo)用戶。[7]

對(duì)于普通用戶可以開辟免費(fèi)閱讀（植入廣告）區(qū)域，提升低付費(fèi)意愿用戶的日常關(guān)注；通過會(huì)員服務(wù)增值模式將忠實(shí)讀者凝聚在高質(zhì)量的精品付費(fèi)閱讀專區(qū)，提高付費(fèi)讀者的轉(zhuǎn)化率。只有在充分地了解讀者的閱讀使用心理和購買行為需求的基礎(chǔ)上，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣策略，實(shí)行精準(zhǔn)化細(xì)分化營(yíng)銷，才能喚起讀者的閱讀興趣和購買欲望，最終培養(yǎng)閱讀用戶形成在移動(dòng)閱讀平臺(tái)上付費(fèi)閱讀的習(xí)慣。

四、結(jié) 論

在移動(dòng)數(shù)字閱讀浪潮涌起的時(shí)代，APP對(duì)于傳統(tǒng)出版方式的創(chuàng)新、數(shù)字出版品牌的打造以及出版盈利模式的豐富層面都有著重要的意義。盡管目前圖書期刊閱讀的APP運(yùn)營(yíng)還處于未成熟階段，但其所特有的市場(chǎng)滲透力和發(fā)展?jié)摿s是令人值得期待的。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力爭(zhēng)形成特色品質(zhì)，聚焦“用戶體驗(yàn)”，努力提升智能服務(wù)，加強(qiáng)推廣力度，摸索盈利空間，應(yīng)當(dāng)成為未來發(fā)展的方向。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 陸指南，張志強(qiáng).出版與應(yīng)用程序APP融合模式及問題探析[J].科技與出版，2014（06）：135-139.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint