周林仙 傅文奇

（福建師范大學(xué)社會歷史學(xué)院 福州 350007）

隨著數(shù)字時代的到來，電子書逐漸為人所知、為人所用。越來越多的圖書館意識到電子書閱讀推廣的重要性，積極開展各類型的閱讀推廣活動。國內(nèi)外理論界和實(shí)踐界已開始重視閱讀推廣活動的評價研究。但文獻(xiàn)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者并未直接針對高校圖書館電子書閱讀推廣活動進(jìn)行系統(tǒng)的評價研究，僅有其他類型的活動績效評價研究。鑒于此，本文擬通過分析高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效的影響因素，運(yùn)用平衡計分卡法完成高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效評價指標(biāo)的初步構(gòu)建，為今后開展科學(xué)有效的閱讀推廣活動提供參考。

1 高校圖書館電子書閱讀推廣現(xiàn)狀

學(xué)術(shù)界對電子書有兩種理解，一種是狹義的理解，即指信息內(nèi)容本身。另一種是廣義的理解，指的是除信息內(nèi)容本身外，還包括與其緊密相聯(lián)的閱讀軟件和閱讀設(shè)備等。本文研究的電子書指的是以文本為基礎(chǔ)的數(shù)字類出版物[1]。

圖1 國內(nèi)成年國民電子書閱讀率變化圖

據(jù)第14次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，2016年國內(nèi)成年國民上網(wǎng)率為73.8%，較2015年增加了3.8個百分點(diǎn)，通過手機(jī)上網(wǎng)的比例持續(xù)大幅增長。2016年成年國民圖書閱讀率為58.8%，較2015年上升了0.4個百分點(diǎn)，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，較2015年上升了4.2%。2016年成年國民電子書閱讀率為28.3%，較2015年的26.8%略有增加[2]。根據(jù)近六年的全國國民閱讀調(diào)查顯示，國內(nèi)成年國民電子書閱讀率持續(xù)上升，閱讀率曲線變化見圖1。

由于電子書閱讀成為社會公眾越來越重要的閱讀形式，很多圖書館將電子書閱讀推廣列為業(yè)務(wù)工作的重要內(nèi)容。2015年，在首屆全國高校圖書館閱讀推廣案例大賽總決賽中，來自四川大學(xué)圖書館的“光影閱動——微拍電子書”推廣活動[3]，巧妙利用微拍與AIDA法則（國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)的推銷模式）相結(jié)合來進(jìn)行電子書閱讀推廣，其較好的推廣效果有力地說明了只要采用合理的推廣方式，高校圖書館電子書閱讀推廣活動也可以取得很好的成效。當(dāng)前，國內(nèi)本科院校電子書借閱機(jī)的覆蓋率基本達(dá)到100%，絕大多數(shù)高校圖書館都建立了官方微信平臺，利用微博、微信等新媒體開展與讀者的互動，進(jìn)行日常的好書推薦。2017年4.23世界讀書日，以“助力全民閱讀推廣，引領(lǐng)校園閱讀新時尚”為主題的“數(shù)字閱讀免費(fèi)進(jìn)高校”活動在全國各大高校正式啟動。

2 高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效的影響因素

任何情況下，各個組織或者個人都力求以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。所謂績效就是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而展現(xiàn)在不同層面上的有效輸出[4]。績效評價則是指結(jié)合應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計、運(yùn)籌學(xué)原理以及特定的指標(biāo)體系，參照預(yù)先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，通過定量、定性對比分析，對需要進(jìn)行評價的項(xiàng)目在一定時期的各項(xiàng)效益作出客觀、公正的綜合評價，并有秩序地評價其有效性的過程[5]。高校圖書館對電子書閱讀推廣活動績效評價前，應(yīng)當(dāng)確定其評價指標(biāo)體系。制定評價指標(biāo)體系之前要對電子書閱讀推廣活動績效的影響因素進(jìn)行分析。

SWOT作為一種用來確定組織或個人內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengh）、劣勢（Weakness）、面臨的外部環(huán)境的機(jī)遇（Opportunity）與威脅（Treat）的一種科學(xué)分析方法，能夠?qū)?nèi)外因素有機(jī)結(jié)合，并以此來制定未來發(fā)展戰(zhàn)略，是基于平衡計分卡（Balanced Score Card，BSC）的戰(zhàn)略績效管理的重要環(huán)節(jié)。在進(jìn)行高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效分析評價時，首先需考慮哪些因素將可能會對活動績效帶來影響[6]。因此，在對高校圖書館電子書閱讀推廣活動影響因素分析過程中，筆者將主要從四大戰(zhàn)略結(jié)合內(nèi)在因素與外在因素兩方面著手進(jìn)行分析。

2.1 優(yōu)勢

豐富的數(shù)字資源、先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備、優(yōu)秀的人才、較高水平的讀者群體以及良好的服務(wù)環(huán)境等優(yōu)勢使得高校圖書館比公共圖書館更容易開展電子書閱讀推廣[7]。高校圖書館主要服務(wù)群體為高校學(xué)生，相對于社會其他類型讀者而言，高校學(xué)生會擁有更多的精力去參與活動。對于圖書館而言，高校圖書館電子書閱讀推廣活動的舉辦能夠加快高校圖書館電子書資源的發(fā)展，在一定程度上緩解館藏空間的緊張狀況。

2.2 劣勢

近年來，網(wǎng)絡(luò)的便捷使得讀者能夠通過多渠道進(jìn)行閱讀，這就造成了部分圖書館用戶的流失，形形色色的電子書APP與Kindle等閱讀器的迅速發(fā)展讓用戶足不出戶即可選擇閱讀內(nèi)容。也正是由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，使得高校圖書館推出電子書閱讀較為困難，而高校用戶閱讀需求不斷降低。為了改善這一狀況，高校圖書館在不斷地推進(jìn)電子書服務(wù)，如設(shè)置電子書借閱機(jī)、提供免費(fèi)電子書下載服務(wù)、建設(shè)官方微信平臺等。然而，高校圖書館電子書的利用率依舊未能實(shí)現(xiàn)大幅度提升。

此外，由于網(wǎng)絡(luò)市場上電子書閱讀APP魚目混雜致使高校讀者經(jīng)常會選擇去看一些沒有營養(yǎng)價值的作品，越來越多的高校生逐漸成為“淺閱讀”族，網(wǎng)絡(luò)上形形色色的電子書APP反而比高校圖書館的電子書平臺更受青睞。

高校圖書館電子書閱讀推廣活動的舉辦，不僅能夠更好地推廣圖書館電子書閱讀，更重要的是能夠引導(dǎo)學(xué)生去真正地領(lǐng)悟閱讀，享受閱讀。但不容忽視的是，閱讀推廣活動中讀者參與度整體不高，使得活動的效果并未完全體現(xiàn)出來。究其原因主要有兩個方面：高校圖書館推廣活動宣傳力度不足或者推廣活動本身就存在問題；高校讀者興趣不足導(dǎo)致活動參與度不高，最終致使閱讀推廣活動績效較低。

2.3 機(jī)遇

隨著數(shù)字時代的來臨，電子書已成為一種不可阻擋的潮流。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2017年1月22日發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，國內(nèi)網(wǎng)民已達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升為53.2%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)3.04億，占手機(jī)網(wǎng)民的43.7%[8]。

數(shù)字閱讀的浪潮同樣在高校方興未艾。高校學(xué)生智能手機(jī)的持有率幾乎為100%，電子書閱讀器的持有率也在逐年上升。與紙質(zhì)書相比，電子書具有便于攜帶、利于存儲、信息量大、來源廣泛、容易獲得和傳播等優(yōu)點(diǎn)，能夠滿足高校學(xué)生的“碎片化”時間要求。這在一定程度上為高校圖書館推廣電子書奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.4 威脅

了解讀者用戶的興趣愛好有助于高校圖書館電子書閱讀推廣活動的績效提升。在綜合性大學(xué)中，各專業(yè)用戶需求呈現(xiàn)多樣性，數(shù)字時代的來臨也使得讀者興趣與需求發(fā)生一定的變化，高校圖書館對用戶需求了解不足，電子書閱讀推廣活動針對性不足，造成讀者參與度較低。因此，對讀者的需求與興趣了解不足成為了制約高校圖書館電子書閱讀推廣的重要威脅成份。

《普通高等學(xué)校圖書館評估指標(biāo)》中共有5項(xiàng)一級指標(biāo)，19項(xiàng)二級指標(biāo)，59項(xiàng)三級指標(biāo)，并未將館內(nèi)推廣活動單獨(dú)作為評估指標(biāo)，但閱讀推廣活動對圖書館是極其必要的，這就直接或間接導(dǎo)致了高校圖書館領(lǐng)導(dǎo)不太關(guān)注閱讀推廣活動，大多數(shù)圖書館閱讀推廣活動從策劃到活動結(jié)束不能夠得到相應(yīng)的關(guān)注與支持。領(lǐng)導(dǎo)的不重視、投入資金的不足都在一定程度上對高校圖書館電子書閱讀推廣造成一定的威脅。

3 電子書閱讀推廣活動績效評價指標(biāo)的初步確定

3.1 電子書閱讀推廣活動績效評價指標(biāo)的設(shè)計原則

平衡計分卡是將組織的共同愿景轉(zhuǎn)變?yōu)樨攧?wù)的、客戶的、內(nèi)部運(yùn)營的、學(xué)習(xí)與成長的四個維度組成的績效指標(biāo)，該方法是20世紀(jì)90年代初由卡普蘭教授與諾朗頓研究院執(zhí)行長諾朗頓組織提出的一組績效評價體系[9]。通過使用平衡計分卡法，能夠?qū)D書館的最終目標(biāo)轉(zhuǎn)換為直觀的指標(biāo)，有效改善傳統(tǒng)績效評價的不足。此外，結(jié)合利用關(guān)鍵績效指標(biāo)（Key Performance Indicators，KPI）分解到每一個分目標(biāo)，能夠使高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效評價指標(biāo)的確定更為準(zhǔn)確。

在運(yùn)用BSC進(jìn)行高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效評價指標(biāo)設(shè)計過程中應(yīng)遵循目的性、功能性和可操作性原則。目的性指的是從“以推廣實(shí)現(xiàn)推廣”的目的出發(fā)，旨在幫助高校圖書館將電子書閱讀推廣的實(shí)現(xiàn)建立在能夠進(jìn)行統(tǒng)籌計劃的基礎(chǔ)上；功能性指的是設(shè)計的指標(biāo)需適用于大部分圖書館，能夠幫助圖書館完成電子書閱讀推廣活動的績效評價；可操作性指的是指標(biāo)應(yīng)易懂、易用、易推廣。

筆者結(jié)合前文的SWOT分析，利用BSC導(dǎo)向戰(zhàn)略管理模式初步構(gòu)建高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效評價指標(biāo)。在運(yùn)用BSC的使用過程中將從四個維度出發(fā)確定與整體戰(zhàn)略密切相關(guān)的高校圖書館電子書閱讀推廣績效評價指標(biāo)，盡可能地將高校圖書館實(shí)現(xiàn)電子書閱讀推廣活動的戰(zhàn)略愿景轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的具體目標(biāo)（圖 2）。

圖2 戰(zhàn)略與目標(biāo)轉(zhuǎn)化為行動的平衡計分卡模型

3.2 電子書閱讀推廣活動戰(zhàn)略地圖繪制

通過對高校圖書館電子書閱讀推廣活動影響因素進(jìn)行SWOT分析后，面對高校圖書館所面臨的機(jī)遇、威脅，再結(jié)合自身優(yōu)、劣勢，參考卡普蘭與諾朗頓對BSC以及戰(zhàn)略地圖的研究成果，完成戰(zhàn)略地圖的繪制（圖3）。

制定科學(xué)合理的戰(zhàn)略地圖首先必須制定戰(zhàn)略愿景，以高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效的提升作為戰(zhàn)略地圖的出發(fā)點(diǎn)；其次，要將四個維度具體化，共同促進(jìn)戰(zhàn)略愿景的實(shí)現(xiàn)?；谇拔牡腟WOT分析，不難發(fā)現(xiàn)讀者的滿意度與讀者流通量是評價活動績效的關(guān)鍵所在，因此，顧客維度作為活動的核心置于戰(zhàn)略地圖的最高層，并且目標(biāo)直接指向戰(zhàn)略愿景。財務(wù)維度最大可能地實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流能夠更直接地實(shí)現(xiàn)績效提升，置于戰(zhàn)略地圖的第二層，讀者參與數(shù)量以及參與度則為“開源”的重要參考，該兩項(xiàng)目標(biāo)均為實(shí)現(xiàn)讀者滿意度提高與流通量加大。內(nèi)部運(yùn)營維度包括了最主要的讀者管理流程與業(yè)務(wù)管理流程，如果說讀者滿意度與流通量為活動的“心臟”，那么讀者管理與業(yè)務(wù)管理就是整個活動的“大腦”，直接指向前面各個分級目標(biāo)。學(xué)習(xí)與成長維度則為高校圖書館電子書閱讀推廣活動內(nèi)部運(yùn)營的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，是整個戰(zhàn)略地圖的“雙腳”，如果館員素質(zhì)不高，資源老化，設(shè)備陳舊，領(lǐng)導(dǎo)不重視，那么前三層均沒有存在的可能，因此該項(xiàng)各分目標(biāo)的目標(biāo)指向?yàn)椤按竽X”。

總之，四個維度層面之間相互聯(lián)系，各級目標(biāo)相互遞進(jìn)、互為因果，并緊密相連，在很大程度上保證了后續(xù)BSC使用過程中能夠結(jié)合戰(zhàn)略地圖結(jié)果，實(shí)現(xiàn)對戰(zhàn)略愿景的分解，進(jìn)而順利完成評價指標(biāo)的構(gòu)建[10]。

圖3 高校圖書館電子書閱讀推廣活動戰(zhàn)略地圖

3.3 高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效評價指標(biāo)的確定

運(yùn)用BSC確定高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效評價指標(biāo)，能夠有效地實(shí)現(xiàn)高校圖書館電子書閱讀推廣活動過程的監(jiān)督評價。在結(jié)合高校圖書館電子書閱讀推廣活動戰(zhàn)略地圖結(jié)果的同時，借助BSC的學(xué)習(xí)與成長維度轉(zhuǎn)換為推廣基礎(chǔ)，主要測評對象為資源、設(shè)備以及個性化服務(wù)等；內(nèi)部運(yùn)營維度轉(zhuǎn)換為推廣質(zhì)量，評價目標(biāo)是技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)流程；財務(wù)維度轉(zhuǎn)換為推廣成本，評價目標(biāo)資源等購置成本以及各類型服務(wù)成本等因素；顧客維度轉(zhuǎn)換為推廣效果，評價目標(biāo)為讀者用戶的滿意度以及推廣活動的有效性。

3.3.1 推廣基礎(chǔ)。關(guān)鍵績效指標(biāo)法（KPI）描述了目標(biāo)實(shí)行過程中自身執(zhí)行情況，以此來推出更高層的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)更高層的目標(biāo)，則要將其進(jìn)行目標(biāo)分解，以此來分析確定三級評價指標(biāo)。

通過戰(zhàn)略地圖，不難發(fā)現(xiàn)讀者作為活動的主體，其屬性是推廣基礎(chǔ)的一項(xiàng)評價指標(biāo)，讀者屬性評價則需從對讀者需求、興趣的了解度以及圖書館所面向的讀者信息素養(yǎng)進(jìn)行。另一方面，圖書館的發(fā)展取決于館員的學(xué)習(xí)與成長、資源類型的發(fā)展，這也是圖書館未來成功的基礎(chǔ)，是高校圖書館電子書閱讀推廣活動成功與否不可或缺的內(nèi)容，因此在活動績效評價過程中，館員素質(zhì)與信息資源也是評價的重要組成部分。為了能夠在一定程度上不斷縮小高校圖書館員工的工作能力與崗位要求之間的差距，改善高校圖書館資源類型，評價指標(biāo)的設(shè)計必須以這三方面為基礎(chǔ)。

3.3.2 推廣質(zhì)量。推廣質(zhì)量主要反映了活動過程內(nèi)部的效率，著重關(guān)注內(nèi)容為活動組織績效的好壞，尤其是對用戶滿意度有重要影響的過程、決策與行動。從績效評價的目的考慮，推廣質(zhì)量評價指標(biāo)的設(shè)計過程本身就是將關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵部門、關(guān)鍵事件具體量化的過程[11]。因此，在推廣質(zhì)量的評價中，需著重考慮“關(guān)鍵”二字，即活動內(nèi)容以及技術(shù)支持?；顒觾?nèi)容主題方面，要考慮是否符合自身館藏發(fā)展，如果活動策劃與自身?xiàng)l件不符，那么肯定無法保證活動的順利進(jìn)行；另外，電子書的閱讀推廣涉及電子資源，還需考慮出版商的合作意愿。技術(shù)服務(wù)方面，則要對設(shè)備維護(hù)及時率以及推廣響應(yīng)到完成時間進(jìn)行測評。

3.3.3 推廣成本。傳統(tǒng)的平衡計分卡中，財務(wù)維度主要是從企業(yè)所有者的角度來看整個項(xiàng)目實(shí)行中所涉及的成本。在高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效評價過程中，推廣成本維度是指在推廣中所投入的成本，主要包括各項(xiàng)資源的購置成本以及服務(wù)過程中的成本，它最終服務(wù)于推廣活動績效。為確保推廣績效實(shí)現(xiàn)的同時能夠有效控制財務(wù)成本，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法設(shè)想推廣成本控制過程中的各個影響因子，再結(jié)合使用KPI建立財務(wù)成本控制KPI指標(biāo)魚骨圖（圖4）。由魚骨圖可以發(fā)現(xiàn)，如果想要實(shí)現(xiàn)推廣成本的控制，應(yīng)主要從設(shè)備購置成本、內(nèi)容購置成本、人員成本與維護(hù)成本的各項(xiàng)結(jié)合控制著手。

圖4 財務(wù)成本控制KPI指標(biāo)魚骨圖

3.3.4 推廣效果。推廣效果作為高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效評價的關(guān)鍵，主要體現(xiàn)了活動對外界變化的反映，其中讀者滿意度的高低是活動成敗的關(guān)鍵所在，因此組織活動必須以讀者用戶的價值為出發(fā)點(diǎn)，從讀者角度出發(fā)。對高校圖書館電子書閱讀推廣活動而言，該維度主要針對用戶視角下對活動的測評，用戶視角反映了讀者對高校圖書館電子書閱讀推廣活動的評價水平，該項(xiàng)內(nèi)容主要測評高校圖書館在推廣活動中如何為讀者提供所需的服務(wù)、讀者對推廣活動的滿意度等。因此，推廣效果的測評應(yīng)首先著眼于用戶滿意度以及活動參與流通量。

表1 高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效評價指標(biāo)

此外，活動中以及活動結(jié)束后電子書利用率提高與否，信息提供、反饋是否及時也是對活動效果測評的重要組成內(nèi)容。

綜上所述，平衡計分卡中各項(xiàng)指標(biāo)有各自特定內(nèi)容，但相互聯(lián)系密不可分，表1為依據(jù)四個維度主要內(nèi)容結(jié)合KPI確定的圖書館電子書閱讀推廣績效初始評價指標(biāo)。

4 結(jié)語

本文通過運(yùn)用SWOT分析高校圖書館電子書閱讀推廣活動的影響因素并結(jié)合BSC戰(zhàn)略地圖完成高校圖書館電子書閱讀推廣活動績效評價指標(biāo)，但是尚未完成對評價指標(biāo)的合理性驗(yàn)證，筆者將在今后一段時間內(nèi)繼續(xù)完成后續(xù)研究。

（來稿時間：2017年5月）

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