盧厚杰

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)晉商研究院 太原 030006）

1 引言

宋代是我國(guó)書(shū)籍刊刻產(chǎn)業(yè)空前發(fā)達(dá)的時(shí)期，史謂“書(shū)籍之有雕版，肇自隋時(shí)，行于唐世，擴(kuò)于五代，精于宋人”[1]。在宋代刻書(shū)系統(tǒng)中，集編輯、出版和營(yíng)銷于一體的坊刻書(shū)業(yè)居于重要地位，其中“蜀、浙、閩坊刻最風(fēng)行”[2]。宋代書(shū)商刻印發(fā)行的圖書(shū)種類繁多、數(shù)量巨大，包括儒家經(jīng)典著作、科考程文、生活用書(shū)等，幾乎涵蓋了中國(guó)古代所有的圖書(shū)門(mén)類，滿足了宋代不同社會(huì)階層的閱讀旨趣和購(gòu)書(shū)需求，在中國(guó)出版史上有著舉足輕重的歷史地位。

作為圖書(shū)史研究的重要議題，宋代書(shū)商成功因素的問(wèn)題吸引了歷史學(xué)、文獻(xiàn)學(xué)、編輯出版學(xué)等多學(xué)科學(xué)者的關(guān)注[3]，并形成了多種分析路徑，從不同層面揭示了宋代書(shū)商活動(dòng)的歷史面相[4]。不過(guò)，從學(xué)術(shù)實(shí)踐層面而言，部分研究忽視了對(duì)書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)之道的探索?；诖?，本研究將目光轉(zhuǎn)移到行動(dòng)主體亦即書(shū)商的商業(yè)實(shí)踐和市場(chǎng)意識(shí)上，進(jìn)而討論宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)形成的時(shí)代背景，并探討其對(duì)宋代社會(huì)文化傳播以及對(duì)中國(guó)古代中后期歷史進(jìn)程的影響，以期為當(dāng)代圖書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供歷史借鑒。

2 市場(chǎng)意識(shí)

隨著宋代書(shū)籍市場(chǎng)的不斷成熟，書(shū)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)歷史上第一次真正形成。為了在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，宋代書(shū)商的市場(chǎng)意識(shí)日漸濃厚，并形成了頗具特色的經(jīng)營(yíng)策略。從整個(gè)中國(guó)古代歷史進(jìn)程來(lái)看，宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)具有承前啟后的歷史地位。

2.1 讀者意識(shí)

在圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有了解讀者的需求，有針對(duì)性地編輯出版合適的圖書(shū)，才能獲得預(yù)期受眾的認(rèn)可，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。宋代書(shū)商在圖書(shū)開(kāi)發(fā)和裝幀設(shè)計(jì)過(guò)程中，尤為注重挖掘讀者的閱讀需求。

2.1.1 圖書(shū)開(kāi)發(fā)

為了滿足不同層次讀者閱讀需求，宋代書(shū)商在刻印圖書(shū)的選擇上都是精心挑選。具體而言，生活日用圖書(shū)、經(jīng)典性著作和科舉考試用書(shū)，基本滿足宋代社會(huì)各個(gè)階層的購(gòu)書(shū)需求和閱讀旨趣，利潤(rùn)空間較大，成為宋代書(shū)商刻書(shū)的重心所在。

生活日用類圖書(shū)目標(biāo)受眾面廣，成為書(shū)商選題瞄準(zhǔn)的主要方向。如預(yù)防治療疾病的醫(yī)書(shū)，乾道六年（1170），當(dāng)涂姑孰郡齋毛用、黃憲刻印《洪氏集驗(yàn)方》[5]，此書(shū)銷量極佳，次年，他們又趁機(jī)發(fā)行《傷寒要旨》及藥方，以最大程度占領(lǐng)江南醫(yī)書(shū)市場(chǎng)。慶元六年（1195），汾陽(yáng)博濟(jì)堂刻印發(fā)行醫(yī)書(shū)《新編近時(shí)十便良方》，頗受讀者歡迎，不久四川眉山萬(wàn)卷堂重刻此書(shū)[6]。再如宋代農(nóng)民人口最多，農(nóng)書(shū)需求量大。北宋真宗時(shí)，書(shū)商察覺(jué)其間商機(jī)，“輙抄《要術(shù)》之淺近者摹印”[7]。此《要術(shù)》是指北朝賈思勰編纂的農(nóng)學(xué)名著《齊民要術(shù)》，考慮到農(nóng)夫閱讀能力較弱，書(shū)商選擇將該書(shū)淺顯易懂的部分刊印出售。宋代洛陽(yáng)園林云集、花木蔥郁，尤以種植牡丹聞名，著名文學(xué)家歐陽(yáng)修所作《洛陽(yáng)牡丹譜》吸引了書(shū)商的目光，“以夸于市肆”[8]。

宋代崇教尚文，教育普及率高，學(xué)生群體龐大，故經(jīng)典性著作和科舉考試用書(shū)的市場(chǎng)空間廣闊。如作為宋代經(jīng)典蒙書(shū)，《百家姓》刊刻成風(fēng)，史謂 “市井間印《百家姓》”[9]。再如儒家經(jīng)典和科舉程文，同樣成為書(shū)商刻印的重要選擇。以建安書(shū)商余氏為例，余氏刻書(shū)現(xiàn)存十七種，經(jīng)學(xué)著作占十一種[10]，故朱熹稱：“建陽(yáng)板本書(shū)籍，上自《六經(jīng)》，下及訓(xùn)傳”[11]。程文是科舉應(yīng)試文章，也就是科考答題模板，是當(dāng)時(shí)科舉書(shū)生常備輔導(dǎo)用書(shū)。宋代書(shū)商發(fā)現(xiàn)商機(jī)后，遂將經(jīng)典程文匯編成集，刻印出售。如大觀二年（1108），蘇棫說(shuō)：“今之學(xué)者，程文短晷之下，未容無(wú)忤。而鬻書(shū)之人，急于錐刀之利，高立標(biāo)目，鏤板夸新，傳之四方”[12]，形象反映了宋代書(shū)商競(jìng)相刊刻程文的歷史場(chǎng)景。

2.1.2 裝幀設(shè)計(jì)

合理編排書(shū)籍內(nèi)容是宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)之一。如所周知，經(jīng)學(xué)書(shū)籍是宋代圖書(shū)市場(chǎng)上的主要圖書(shū)產(chǎn)品。但歷朝歷代學(xué)者對(duì)儒家經(jīng)書(shū)均有注、疏。經(jīng)、注、疏處于分離狀態(tài)，學(xué)子若讀一經(jīng)，需將經(jīng)書(shū)、注文、義疏等全部備齊，閱讀起來(lái)十分不便。建陽(yáng)書(shū)坊便將經(jīng)書(shū)、注疏、釋義集中刊刻，并根據(jù)學(xué)術(shù)研究發(fā)展，及時(shí)更新儒家經(jīng)典注文、疏義，正如岳珂所言：“建陽(yáng)書(shū)籍，方日輯月刊，時(shí)異而歲不同，以冀速售”[13]。再如建陽(yáng)余氏萬(wàn)卷堂在刻印《禮記》《尚書(shū)注疏》時(shí)，甚至在卷末標(biāo)出經(jīng)、注、傳、音義若干字，以便讀者對(duì)比各家注釋異同，非常便于初學(xué)者習(xí)讀經(jīng)典。婺州書(shū)商所刻唐代經(jīng)學(xué)大師陸德明的《點(diǎn)校重言重意互注尚書(shū)》[14]，內(nèi)容豐富、排版扼要，便于學(xué)子閱讀、記誦，受到讀者熱烈歡迎。

圖書(shū)外觀裝幀設(shè)計(jì)影響顧客購(gòu)買(mǎi)需求，是宋代書(shū)商比較重視的環(huán)節(jié)。如淳熙三年（1176），閩山阮仲猷刊印出版《春秋經(jīng)傳集解》三十卷，所附牌記云：“謹(jǐn)依監(jiān)本，寫(xiě)作大字，附以釋文”[15]?？梢?jiàn)，阮氏刻書(shū)賣點(diǎn)在于以大號(hào)字體刻印經(jīng)書(shū)，滿足了視力受損讀者的閱讀需要。同時(shí)，鑒于宋代窮困學(xué)子較多，部分書(shū)商專門(mén)刊刻小號(hào)字體、價(jià)格便宜的經(jīng)書(shū)出售，如義烏青口吳宅桂堂便曾刻印小字版《三蘇文粹》。至北宋治平年間，部分書(shū)商意識(shí)到 “五經(jīng)”字體過(guò)大過(guò)小，均不利于圖書(shū)銷售，“遂別刻一本，不大不小，謂之中書(shū)五經(jīng)，讀者競(jìng)買(mǎi)”[5]3528。

2.2 品牌意識(shí)

南宋臨安府睦親坊棚北大街的陳宅書(shū)籍鋪，由詩(shī)人陳起創(chuàng)辦。陳宅書(shū)籍鋪為宋代杭州坊刻書(shū)業(yè)的標(biāo)桿，品牌價(jià)值極高，所刊圖書(shū)深受時(shí)人追捧。追因探源，其成功經(jīng)營(yíng)之道有三：首先，刻書(shū)特色突出。陳氏刻書(shū)采用白口、雙欄的版式，加之雕刻精美、用墨考究，受到讀者的贊美。其次，書(shū)鋪定位明確。作為詩(shī)人，陳起所刻圖書(shū)品位高雅，注重出版詩(shī)文集，尤以唐宋名家詩(shī)集為特色，如唐代《王建詩(shī)集》《朱慶余詩(shī)集》《唐女郎魚(yú)玄機(jī)詩(shī)》等。此外，陳氏書(shū)坊專門(mén)刻印南宋江湖派詩(shī)人詩(shī)集，陸續(xù)出版有《江湖集》《江湖前集》《江湖后集》《江湖續(xù)集》等詩(shī)文集。第三，通過(guò)結(jié)交都城臨安的著名詩(shī)人，陳氏父子融入當(dāng)時(shí)主流文人群體，構(gòu)建起書(shū)商、作者和讀者三者密切滲透的群際關(guān)系，這不但擴(kuò)大了陳宅書(shū)籍鋪的文化影響力，使其成為臨安最有名的書(shū)坊之一，更是確立了聞名遐邇的出版品牌[16]。

宋代福建路建寧府的坊刻書(shū)商數(shù)量極多，但是真正能夠享譽(yù)全國(guó)、延綿數(shù)代之遠(yuǎn)的書(shū)坊均有品牌特色。如建陽(yáng)崇化坊余氏以刻書(shū)為世業(yè)，是宋明時(shí)期全國(guó)知名的圖書(shū)刻印老字號(hào)，業(yè)界內(nèi)享有極高聲譽(yù)。事實(shí)上，余氏刻書(shū)堂內(nèi)部各有專攻，刊刻特色明顯，形成產(chǎn)品專業(yè)化趨勢(shì)。萬(wàn)卷堂擅刻經(jīng)書(shū)，尤以《九經(jīng)》系列最有名，淳熙七年（1180）刊刻的《尚書(shū)精義》和紹熙四年（1193）發(fā)行的《春秋谷梁傳》，憑借過(guò)硬的質(zhì)量和響亮的品牌號(hào)召力，銷路頗廣。明經(jīng)堂則以刻印醫(yī)書(shū)為主，嘉定九年（1219），它刻印《活人事證方》十卷，寶佑元年（1254），又刻印《類證普濟(jì)本事方》十卷及《后集》十卷。勤有堂則以刻本《古列女傳》最為人知，后人葉德輝曾贊賞道：“印記‘勤有’二字，紙版俱佳，是以建安書(shū)籍盛行”[6]52?？梢?jiàn)直至清人眼中，余氏勤有堂刻書(shū)口碑依然極佳。

2.3 創(chuàng)新意識(shí)

2.3.1 新書(shū)推介

宋代書(shū)商刊刻圖書(shū)之際，創(chuàng)新性地在書(shū)后附錄同系列書(shū)籍或其他即將刊刻新書(shū)，這一新穎舉動(dòng)，無(wú)形中起到了推介新書(shū)和吸引顧客的作用。

四川成都萬(wàn)卷堂刊刻《新編近時(shí)十便良方》一書(shū)時(shí)，在書(shū)后加附有太醫(yī)局方、普濟(jì)本事方、王氏博濟(jì)方、集驗(yàn)方、雞峰普濟(jì)方、蘇沈良方、本草衍義、南陽(yáng)活人書(shū)、郭氏家藏方等十余種醫(yī)書(shū)，讀者可以根據(jù)推介目錄購(gòu)買(mǎi)所需醫(yī)書(shū)。又如刻本《后漢書(shū)》載有新書(shū)推介廣告，即“今求到劉博士《東漢刊誤》，續(xù)此書(shū)后印行”[17]。劉博士的《東漢刊誤》是對(duì)《后漢書(shū)》校訂和補(bǔ)充，可謂是《后漢書(shū)》的配套圖書(shū)，書(shū)商將新書(shū)預(yù)告刊登于此，自然可以取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。再如刻本《新編四六必用方輿勝覽》，同樣附有新書(shū)推介廣告，即“淮蜀見(jiàn)作后集刊行”[18]，意在告知讀者涉及淮蜀兩地的地理書(shū)籍即將出版，提醒讀者購(gòu)買(mǎi)。

2.3.2 賒銷圖書(shū)

賒買(mǎi)賒賣屬于當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)信用，是商業(yè)實(shí)踐中重要的經(jīng)營(yíng)方式。宋代圖書(shū)雖非昂貴商品，但部分精裝、多卷本書(shū)籍價(jià)格不菲，學(xué)子窮困者多，難以一次性支付書(shū)款。宋代部分書(shū)商靈活運(yùn)用賒銷甚至租書(shū)的方式，通過(guò)延長(zhǎng)付款期限促進(jìn)圖書(shū)銷售，展現(xiàn)出不凡的商業(yè)膽識(shí)和智慧，并積累了良好的商業(yè)信用。

南宋臨安陳起的書(shū)籍鋪，以刊刻裝幀精美的唐宋詩(shī)集昭著于世。但是江湖派詩(shī)人黃簡(jiǎn)因經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，無(wú)力全資購(gòu)書(shū)，陳起遂允許其先行賒購(gòu)，黃簡(jiǎn)為此寫(xiě)詩(shī)記云：“慚愧陳征士，賒書(shū)不問(wèn)金”[6]73。黃簡(jiǎn)對(duì)陳氏此舉十分感激，自然成為他的老主顧。除此之外，陳起還將所刻圖書(shū)租借給窮困舉子閱讀，即史謂“成卷好詩(shī)人借看”。陳起采用靈活的付款方式以及嘗試租借圖書(shū)服務(wù)，贏得當(dāng)時(shí)文人的交口稱贊，這也是陳氏書(shū)坊在臨安府坊刻書(shū)業(yè)中脫穎而出的重要因素。

2.4 營(yíng)銷意識(shí)

2.4.1 搶占市場(chǎng)先機(jī)

所謂先導(dǎo)性產(chǎn)品策略，意即搶先占領(lǐng)圖書(shū)市場(chǎng)，是宋代書(shū)商常用營(yíng)銷策略。如北宋慶歷四年（1034），古文運(yùn)動(dòng)方興未艾，北宋都城汴京的書(shū)坊書(shū)商便已擇選名家經(jīng)典古文，預(yù)先刊刻發(fā)售《宋文》，最終所刻古文選集大賣，爭(zhēng)得風(fēng)氣之先。又如元豐元年（1078），太學(xué)生鐘世美上書(shū)朝廷，博得宋神宗趙頊稱贊，數(shù)日之后，鐘世美的奏書(shū)便在汴京城內(nèi)熱銷[15]3528，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，與書(shū)商搶占市場(chǎng)策略直接相關(guān)。北宋宣和四年（1122），唐庚所作詩(shī)文在士子中廣泛傳抄，“太學(xué)之士得其文，甲乙相傳，愛(ài)而錄之。愛(ài)之多而不勝錄也，鬻書(shū)之家遂丐其本而刻焉”[19]，《唐庚集》遂為書(shū)商刊刻發(fā)行。再如著名文人眉山蘇軾的詩(shī)歌作品，頗受宋人喜愛(ài)。于是閩中坊肆“遂爭(zhēng)先鐫刻”，“期于廣銷射利”，甚至“同時(shí)同地有五、六刻之多”[20]。

2.4.2 多元銷售渠道

從汴梁遷往臨安的榮六郎家書(shū)籍鋪是一個(gè)集編輯、校對(duì)、刊印、零售和批發(fā)的書(shū)坊。榮六郎家書(shū)籍鋪本是汴梁相國(guó)寺東門(mén)大街的著名書(shū)坊，北宋滅亡后，它南渡臨安府瓦南街東重新開(kāi)張。高宗紹興二十二年（1152），所刻《抱樸子》牌記中，自我介紹云：“今將京師舊本抱樸子內(nèi)篇校正刊行，的無(wú)一字差訛。請(qǐng)四方收書(shū)好事君子幸賜藻鑒”[21]。從牌記內(nèi)容可見(jiàn)榮六郎家所刻書(shū)籍銷售渠道依靠“四方收書(shū)好事君子”，既有零售又有批發(fā)，但以零售為主。作為宋代書(shū)商經(jīng)營(yíng)個(gè)案，榮六郎家書(shū)籍鋪的實(shí)踐展現(xiàn)了宋代書(shū)商集刻、售于一體的經(jīng)營(yíng)方式。

宋代書(shū)坊還存在以批發(fā)、販賣為主的銷售模式，主要集中在建寧、四川等地。這些地區(qū)書(shū)坊眾多、刻書(shū)量大，當(dāng)?shù)貓D書(shū)市場(chǎng)嚴(yán)重飽和，僅靠零售難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，批發(fā)、販賣成為經(jīng)濟(jì)績(jī)效最高的銷售方式。如《建陽(yáng)縣志》卷三記載稱：“書(shū)市在崇化里，比屋皆弩書(shū)籍，天下各商販如織，每月以一、六日集”[22]?？梢?jiàn)建陽(yáng)縣崇化坊已出現(xiàn)圖書(shū)定期批發(fā)市場(chǎng)。再如朱熹《建寧府建陽(yáng)縣學(xué)藏書(shū)記》記云：“建陽(yáng)版本書(shū)籍，行于四方者，無(wú)遠(yuǎn)不至”[23]，進(jìn)一步說(shuō)明建陽(yáng)縣刻書(shū)通過(guò)批發(fā)、販賣銷往四方各地。

宋代圖書(shū)銷售渠道的靈活性和多元化，尤其是圖書(shū)販運(yùn)行業(yè)的發(fā)達(dá)，使圖書(shū)生產(chǎn)和文化傳播突破了地域界限，遍布全國(guó)各地城鄉(xiāng)角落，在兩宋統(tǒng)治疆域及遼、金兩地甚至東北亞、朝鮮、日本等地廣泛流通。圖書(shū)流通活躍程度越高，圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模越大，愈能刺激圖書(shū)市場(chǎng)需求量，進(jìn)而保證了宋代坊刻書(shū)業(yè)發(fā)展源動(dòng)力。

2.4.3 廣告宣傳

書(shū)名廣告是常見(jiàn)的廣告方式。宋代書(shū)商常按圖書(shū)產(chǎn)品特征，擬定帶有修飾意義的書(shū)名廣告，如增訂、增修、增補(bǔ)、新修、新編、新刊、大字、校正等。如四川成都秀巖堂出版的《增修互注禮部韻略》，書(shū)隱齋刊印的《新刊國(guó)朝二百家名賢文粹》，建安余仁仲萬(wàn)卷堂發(fā)行的《新編近時(shí)十便良方》等圖書(shū)，均采用這一廣告方式，意在利用新穎的書(shū)名來(lái)吸引讀者，突出所刻圖書(shū)內(nèi)容特色。

序跋廣告也是宋代書(shū)商常用的廣告形式[24]。序跋作者或?yàn)闀?shū)商，如福建麻沙鎮(zhèn)劉仲吉刊刻黃庭堅(jiān)文集時(shí)，在序文中寫(xiě)道：“麻沙鎮(zhèn)水南劉仲吉宅近求到類編增廣黃先生大全文集，計(jì)四卷，此是先印行者增三分之一，不欲私藏”[6]127。不過(guò)，宋代書(shū)商更樂(lè)意延請(qǐng)社會(huì)名流撰寫(xiě)序跋，借助“名人效應(yīng)”，推動(dòng)圖書(shū)銷售[25]。

牌記，類似于現(xiàn)代圖書(shū)的版權(quán)頁(yè)。利用牌記介紹刻書(shū)版本、?？鼻樾?，是宋代書(shū)商廣告宣傳促銷方式。南宋紹熙二年（1191），建陽(yáng)余仁仲萬(wàn)卷堂刊刻出版《春秋公羊經(jīng)傳解詁》，牌記寫(xiě)道：“公羊、谷梁二書(shū)，書(shū)肆苦無(wú)善本，謹(jǐn)以家藏監(jiān)本及江浙諸處官本參校，頗加厘正，惟是陸氏釋音字或正文字不同?！圆桓乙砸芤?jiàn)更定，姑兩存之，以俟知者”[21]72。余氏萬(wàn)卷堂充分利用牌記，重點(diǎn)宣傳所刻書(shū)籍精細(xì)?？边^(guò)程，自然利于《春秋公羊經(jīng)傳解詁》熱銷。再如宋代崇川刻本《揚(yáng)子法言》牌記云：“謹(jǐn)將監(jiān)本寫(xiě)作大字刊行，校正無(wú)誤，專用上等好紙印造，與他本不同。收書(shū)賢士幸詳鑒焉?！盵26]更是從字號(hào)、?？?、紙張等方面宣傳所刻圖書(shū)的獨(dú)特之處，并運(yùn)用“幸詳鑒”這類禮貌用語(yǔ)，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)旨趣。

2.4.4 特種促銷

除常規(guī)營(yíng)銷方式，宋代書(shū)商還推行特種促銷活動(dòng)。從史籍記載來(lái)看，宋代書(shū)商經(jīng)常運(yùn)用的特種促銷活動(dòng)是博易銷售。所謂博易銷售，即是通過(guò)抽獎(jiǎng)、博彩等方式，吸引消費(fèi)者的好奇心，刺激他們的購(gòu)書(shū)欲望。如宋人蘇頌，“應(yīng)舉之年，元日游相國(guó)寺。時(shí)浙本中字《前漢書(shū)》方出，祖父戲撲之，為錢(qián)五千，十三淳一擲皆紅”。鬻書(shū)者云：“未嘗領(lǐng)所下今”[27]?？梢?jiàn)，汴京大相國(guó)寺的書(shū)商，抓住春節(jié)的黃金銷售時(shí)機(jī)，將游戲、博彩、售書(shū)合為一體，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。除此之外，汴京東十字大街有一茶坊，“每五更點(diǎn)燈博易，買(mǎi)賣衣物、圖畫(huà)之類，至?xí)约瓷?，謂之‘鬼市子’”[21]112，可見(jiàn)汴京夜市也有博易售書(shū)的促銷方式。

2.5 定價(jià)意識(shí)

2.5.1 宋代圖書(shū)成本

鑒于宋代坊刻書(shū)業(yè)價(jià)格資料并未保留下來(lái)，筆者暫以宋代公使庫(kù)和地方軍學(xué)刻本為例進(jìn)行探討。南宋紹興十七年（1147），黃州刊刻王禹偁《小畜集》三十卷，合用紙墨工費(fèi)：“甲書(shū)紙并副板四佰四十八張；表背碧青紙一十一張，大紙八張，共錢(qián)二佰六文足。賃板、棕墨錢(qián)五百文足，裝印、工食錢(qián)四佰三十文足，除印書(shū)紙外，共計(jì)錢(qián)一貫一佰三十六文足。見(jiàn)成出賣，每部?jī)r(jià)錢(qián)五貫文省”[28]。可知，該書(shū)刻印成本為：紙張錢(qián)206文，賃板、墨錢(qián)500文，裝印、刻工食錢(qián)430文，共計(jì)1.136貫文，而《小畜集》每部售價(jià)5貫省陌錢(qián)，即便將省陌錢(qián)折為足錢(qián)，該書(shū)利潤(rùn)率也超過(guò)50%。淳熙三年（1176），舒州公使庫(kù)刻《大易粹言》十一卷，書(shū)前牒文云：“今具《大易粹言》一部，共二十冊(cè)，合用紙數(shù)印造工墨錢(qián)下項(xiàng)：紙副耗共一千三百?gòu)堁b背饒青紙三十張，背清白紙三十張，棕墨糊藥印背匠工等錢(qián)共一貫五百文足，賃板錢(qián)一貫二百文足。庫(kù)本印造，見(jiàn)成出賣，每部?jī)r(jià)錢(qián)八貫文足”[29]。該書(shū)成本約為2.7貫文，而書(shū)價(jià)為8貫文，利潤(rùn)率高達(dá)60%以上。通過(guò)上述分析可知，宋代圖書(shū)刻印成本不高，刻書(shū)利潤(rùn)相當(dāng)可觀。

2.5.2 宋人圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)力

立足于低廉的刻書(shū)成本，宋代書(shū)商選擇薄利多銷的定價(jià)策略。如南宋臨安陳宅書(shū)鋪發(fā)行的詩(shī)集，不僅刻印精良，而且定價(jià)低廉，贏得時(shí)人稱贊。又如福建麻沙書(shū)坊，更是千方百計(jì)地降低生產(chǎn)成本，以低廉的書(shū)價(jià)搶占圖書(shū)市場(chǎng)，不過(guò)，其刻書(shū)行緊字密、紙質(zhì)粗糙、質(zhì)量較差，是為不足。

從時(shí)人記載來(lái)看，宋代商刻本比官刻本定價(jià)低廉[30]。如蘇頌在汴京相國(guó)寺所購(gòu)《前漢書(shū)》100卷，花費(fèi)不足5貫。張亢在濮州時(shí)，“因醉乘驢過(guò)市，誤觸倒雜賣擔(dān)子，其人喧爭(zhēng)不已。視擔(dān)中，只有《樂(lè)記疏》一冊(cè)，遂五十錢(qián)市之，其人乃去”[31]，可知50文錢(qián)可買(mǎi)一冊(cè)小書(shū)。再如南宋嘉定十六年（1223），坊刻科考用書(shū)《小冊(cè)韻略本》每?jī)?cè)定價(jià)為150文。至南宋末年，臨安市人販賣的《小兒學(xué)書(shū)字本》，也不過(guò)是“一貫三張”，每?jī)?cè)330文左右。宋史學(xué)者程民生研究認(rèn)為，宋代一冊(cè)書(shū)的價(jià)格平均為300文[32]。

宋代鄉(xiāng)村下層百姓日均收入約為100文，城市下層居民日均收入約為300文，而宋代中等家戶資產(chǎn)則在1 000—3 000貫之間（1貫=1 000文）[33]。結(jié)合宋代書(shū)價(jià)和居民收入水平可知，兩宋時(shí)期的書(shū)籍價(jià)格較之漢唐時(shí)期大幅度下降。隨著圖書(shū)價(jià)格的降低，普通百姓的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)力提高，宋代圖書(shū)突破了過(guò)去僅為上層少數(shù)人擁有的歷史，開(kāi)始大量進(jìn)入普通百姓之家。

3 時(shí)代背景

宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)顯然迥異于漢唐時(shí)代，已展露出現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)的基本特征，其得以衍生、成熟的時(shí)代背景極為復(fù)雜，既有內(nèi)部因素，也有外部因素；既有個(gè)體因素，也有社會(huì)因素。筆者認(rèn)為，以揭示宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)形成背景為主題的研究，應(yīng)立足于宋代商人因素和宋代技術(shù)、制度及社會(huì)變遷的大環(huán)境去找尋。

3.1 商人因素

中唐以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開(kāi)始明顯轉(zhuǎn)型，以自給自足為基本特征的自然經(jīng)濟(jì)雖居主要地位，但是各地商品流通日益活躍，城鄉(xiāng)商品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大[34]。降至宋代，商品經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步提高，加之宋代崇文重教的政策導(dǎo)向，宋代圖書(shū)市場(chǎng)日益擴(kuò)大和成熟[35]。隨著圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的熏陶，作為理性經(jīng)濟(jì)人的宋代士人、農(nóng)民，為了追求利潤(rùn)和財(cái)富，從而轉(zhuǎn)變固有的價(jià)值觀念，經(jīng)營(yíng)書(shū)業(yè)成為時(shí)人職業(yè)選擇新方向，圖書(shū)業(yè)界涌現(xiàn)出大量?jī)?yōu)秀人才，如陳起父子、余仁仲等[36]，這均成為宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)不斷走向成熟的基本前提。

漢唐時(shí)期，以士農(nóng)工商為主體的社會(huì)結(jié)構(gòu)等級(jí)森嚴(yán)，在重農(nóng)抑商經(jīng)濟(jì)政策下，商人活動(dòng)空間和上升空間被急劇壓縮。及至宋代，流行千余年的“重農(nóng)抑商”觀念第一次被徹底否定，“宋代成為我國(guó)封建社會(huì)商人社會(huì)地位變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”[37]。宋代商人的社會(huì)地位與政治地位驟然上升，不再是受人歧視和貶低的“末業(yè)之徒”，故清人沈垚稱：“古者四民分，后世四民不分。古者士之子恒為士，后世商之子方能為士，此宋元明以來(lái)變遷之大較也”[38]。隨著唐宋社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷和商人地位變化，宋代商人活動(dòng)空間遠(yuǎn)勝以往諸朝，他們可以更加自如發(fā)揮聰明才干，是為宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)發(fā)展和成熟的獨(dú)特時(shí)代背景。

3.2 技術(shù)進(jìn)步

宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)產(chǎn)生的主要?jiǎng)恿ν瑯觼?lái)自社會(huì)的技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步。宋代技術(shù)進(jìn)步主要表現(xiàn)為漢唐原有技術(shù)體系產(chǎn)生新的突破和改革，從而改變生產(chǎn)水平和方式，引發(fā)生產(chǎn)能力和社會(huì)性的變革[39]。與宋代刻書(shū)關(guān)系最密切的技術(shù)創(chuàng)新是印刷技藝質(zhì)的變化，這一重大技術(shù)進(jìn)步不僅提高了書(shū)籍刻印裝幀工藝，也降低了圖書(shū)刻印成本。

宋代雕版技藝、紙墨工藝創(chuàng)新成就最突出。如活字印刷的發(fā)明大幅提高雕版、排版效率，成都地區(qū)更是突破金屬雕版和套色彩印的技術(shù)難關(guān)，標(biāo)志著宋代雕版印刷技術(shù)發(fā)展到一個(gè)新的高峰[40]，使得各種版刻圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)成為可能。又如宋代墨的種類繁多，有松煙墨、漆煙墨、油煙墨、石油煙墨和混合煙墨等，而后四種墨均為前代所無(wú)，同時(shí)宋代制墨技術(shù)更加成熟，墨的質(zhì)量進(jìn)一步提高[41]。哲宗元祐時(shí)，“墨仙”潘谷所造墨 “既精好而價(jià)不二”[42]，“遭濕不敗”[43]。再如宋代造紙術(shù)高度發(fā)達(dá)，尤以四川、浙江最為突出，如成都的麻紙、褚皮紙，江南的竹紙等，其中不乏價(jià)格低廉、結(jié)實(shí)耐磨的優(yōu)質(zhì)紙，這兩個(gè)地區(qū)因此成為宋代坊刻書(shū)業(yè)和圖書(shū)市場(chǎng)空前興盛的區(qū)域。宋代開(kāi)始注重紙張防蟲(chóng)之術(shù)，史稱“椒紙者，謂以椒染紙，取其可以殺蟲(chóng)永無(wú)蠹蝕之患也”[6]163-164，這一技術(shù)運(yùn)用明顯提高宋代書(shū)籍保存年限和使用價(jià)值。

事實(shí)表明，宋代的先進(jìn)雕版印刷和紙墨制造工藝，為圖書(shū)刊刻的多樣化、精美化、高效化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，也為宋代書(shū)商以讀者為中心的市場(chǎng)意識(shí)的成熟提供了保障。與此同時(shí)，刻書(shū)技術(shù)的進(jìn)步意味著刻書(shū)效率的提高和成本的降低，如所周知，宋代書(shū)商刻書(shū)成本極低，故而薄利多銷、低價(jià)促銷的市場(chǎng)意識(shí)的出現(xiàn)在宋代成為可能[44]。

3.3 制度空間

米格代爾（Joel S. Migdal）認(rèn)為，影響人的行動(dòng)選擇的關(guān)鍵因素是其所處的外在環(huán)境和制度空間[45]。宋代書(shū)商的活動(dòng)舞臺(tái)和行動(dòng)選擇是諸項(xiàng)政策制度共同作用的結(jié)果，對(duì)宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)產(chǎn)生背景的探討，需要從“制度空間”這個(gè)角度入手，然后探討在制度空間下宋代書(shū)商的行為方式。

書(shū)商可以自主刻印圖書(shū)及在圖書(shū)市場(chǎng)上的公平競(jìng)爭(zhēng)是宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)成熟的前提條件。宋代政府所實(shí)行的私刻管理制度給書(shū)商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了充足的制度空間。按照規(guī)定，宋代坊刻圖書(shū)需經(jīng)國(guó)子監(jiān)審查，史謂“其他書(shū)籍欲雕印者，納所屬申轉(zhuǎn)運(yùn)便。開(kāi)封府牒國(guó)子監(jiān)選官詳定，有益于學(xué)者方許鏤板”[15]10722。但是，除刑律、日歷以及涉及國(guó)家機(jī)密的書(shū)籍為官府壟斷刊刻之外，其他各類圖書(shū)均可為書(shū)商自由刻印發(fā)行。同時(shí)，宋代圖書(shū)貿(mào)易并非是國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)，因而自由競(jìng)爭(zhēng)的圖書(shū)市場(chǎng)機(jī)制為書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)的成熟提供了寬松的制度空間。

宋代政府對(duì)于書(shū)商刻書(shū)過(guò)程中的不法行為如侵占版權(quán)、惡意競(jìng)爭(zhēng)等均出臺(tái)相關(guān)管理?xiàng)l例，為宋代書(shū)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)提供了制度性約束。以宋代私刻版權(quán)保護(hù)為例，書(shū)商可以向政府申請(qǐng)版權(quán)保護(hù)，是為“申禁”制度[46]。如南宋紹熙年間所刻王偁《東都事略》一書(shū)牌記云：“眉山程舍人宅刊行，己申上司，不許覆版”[6]36。這是迄今為止世界出版文化史上已知最早的版權(quán)保護(hù)契約條例。再如理宗嘉熙二年（1238），祝太傅宅院干人吳吉言稱：“《方輿勝覽》并《四六寶苑》兩書(shū)，并系本宅貢士私自編輯。數(shù)載辛勤，今來(lái)雕板，所費(fèi)浩繁，竊恐書(shū)市嗜利之徒，輒將上件書(shū)版翻開(kāi)，或改換名目，或以節(jié)略《輿地紀(jì)勝》等書(shū)為名，翻開(kāi)攙奪，致本宅徒勞心力，枉費(fèi)錢(qián)本，委實(shí)切害。照得雕書(shū)，合經(jīng)使臺(tái)申明，乞行約束，庶絕翻板之患。乞給榜下衢、婺州雕書(shū)籍處張掛曉示，如有此色，容本宅陳告，乞追人毀版，斷治施行”。最終，兩浙轉(zhuǎn)運(yùn)司發(fā)布公告：“令出榜衢、婺州雕書(shū)籍去處張掛曉示，各令知悉。如有似此之人，仰經(jīng)所屬，陳告追究，毀版施行”[47]。此段史料詳細(xì)記載宋代書(shū)商向政府申請(qǐng)版權(quán)保護(hù)以及政府提供保護(hù)制度的運(yùn)行機(jī)制。事實(shí)表明，宋代政府提供的良好的權(quán)益保護(hù)制度體系極大地降低宋代書(shū)商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交易成本，宋代書(shū)商主導(dǎo)的技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)創(chuàng)新為其帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)而又激發(fā)書(shū)商的創(chuàng)新動(dòng)力。

4 歷史價(jià)值

4.1 對(duì)宋代社會(huì)影響

宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)的不斷成熟，進(jìn)一步促進(jìn)宋代書(shū)籍商品市場(chǎng)擴(kuò)大，成為宋代圖書(shū)產(chǎn)業(yè)繁榮的重要?jiǎng)恿?。研究表明，宋代圖書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)盛況表現(xiàn)在書(shū)鋪、刻書(shū)家族的大量出現(xiàn)[48]。有宋一代，全國(guó)出現(xiàn)數(shù)個(gè)刻書(shū)中心，如西南地區(qū)的成都、眉山以及福建的建陽(yáng)書(shū)鋪林立，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)十分繁榮，較著名的刻書(shū)世家有程舍人宅、書(shū)隱齋、萬(wàn)卷堂、余氏等。又如北宋都城汴京和南宋都城臨安均為當(dāng)時(shí)有名的刻書(shū)中心，汴京城內(nèi)相國(guó)寺更是專業(yè)的圖書(shū)市場(chǎng)[49]。

漢唐時(shí)期，圖書(shū)復(fù)制水平落后，僅是通過(guò)抄寫(xiě)得以傳閱和留存，很大程度限制圖書(shū)流通規(guī)模和頻率，也影響思想文化傳播的范圍和生命力。宋代以降，這一局面發(fā)生歷史性變化。隨著印刷技術(shù)的提高和刻本書(shū)籍的普及，至北宋中葉，刻本書(shū)逐漸取代寫(xiě)本書(shū)，這一變化帶來(lái)了文化傳播媒介的歷史革命，成為宋代文化延續(xù)和遞嬗的主要?jiǎng)恿χ?。同時(shí)，以讀者為中心的各種商業(yè)刻本書(shū)的出版發(fā)行，推動(dòng)了傳統(tǒng)文化傳播模式的下移。隨著圖書(shū)流通普及化和文化傳播大眾化，宋代民眾購(gòu)書(shū)讀書(shū)成習(xí)，如宋太宗喜愛(ài)讀書(shū)，料理朝政之余，“即看書(shū)，深夜乃寢”[15]588，再如大臣趙安仁“尤嗜讀書(shū)，所得祿賜，多以購(gòu)書(shū)”[15]1787，讀書(shū)之風(fēng)的盛行引致宋代藏書(shū)風(fēng)氣的形成[50]，這一社會(huì)變遷也構(gòu)成了“宋型文化”基本內(nèi)核的重要方面[51]。

4.2 對(duì)中國(guó)古代中后期歷史進(jìn)程影響

宋代，書(shū)商突破以往千余年來(lái)書(shū)業(yè)式微和簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)的歷史局面，市場(chǎng)意識(shí)得到初步發(fā)展，這無(wú)疑給中國(guó)古代圖書(shū)出版文化增添了一些嶄新的內(nèi)容。明清時(shí)期，“商業(yè)性出版空前發(fā)達(dá)，書(shū)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)大大增強(qiáng)”[52]。學(xué)者認(rèn)為，明清書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)具有鮮明的時(shí)代意義，閃耀著智慧的火花。深刻剖析這些市場(chǎng)意識(shí)淵源，可知其肇始于宋代。

基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目的，宋代書(shū)商刻印多種圖書(shū)，如農(nóng)書(shū)、醫(yī)書(shū)、經(jīng)書(shū)、詩(shī)文、小說(shuō)等，這是中國(guó)古代歷史上首次大量印制書(shū)籍，成為后世編修類書(shū)、叢書(shū)等大型著作的重要文獻(xiàn)來(lái)源，起到保存與傳承文獻(xiàn)的功用。此外，當(dāng)前出版史、文化史、文獻(xiàn)學(xué)的研究更是立足于宋代書(shū)商刻書(shū)的基礎(chǔ)上，故而對(duì)宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)歷史影響的認(rèn)識(shí)需秉持長(zhǎng)時(shí)段、大視野的切入角度。

5 結(jié)語(yǔ)

在宋代技術(shù)進(jìn)步和制度變遷的歷史空間下，宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)不斷成熟，展露現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)雛形。宋代書(shū)商的讀者意識(shí)、定價(jià)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)等，促成宋代書(shū)量增多、書(shū)價(jià)降低、書(shū)籍易得，尋常百姓之家首次獲得與上層權(quán)貴同等接受文化教育的機(jī)會(huì)，有利于教育的普及、知識(shí)的傳播和社會(huì)的流動(dòng)。同時(shí)，宋代書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)奠定了宋以后圖書(shū)營(yíng)銷與日常生活的基本結(jié)構(gòu)，中國(guó)古代中后期的書(shū)商市場(chǎng)意識(shí)發(fā)展一直沒(méi)有越出這一軌道，直到近代西方工商業(yè)進(jìn)入中國(guó)，引起商業(yè)領(lǐng)域千年未遇之大變局，方才揭開(kāi)傳統(tǒng)書(shū)業(yè)市場(chǎng)意識(shí)現(xiàn)代化的面紗。

（來(lái)稿時(shí)間：2017年5月）

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