王道理

提到品牌，人們往往會(huì)浮想聯(lián)翩，從古至今，由國(guó)內(nèi)到國(guó)外，事例不勝枚舉。中國(guó)古代的萬(wàn)里長(zhǎng)城、都江堰、大雁塔等是人類的奇跡，更是勞動(dòng)力品牌的對(duì)應(yīng)勞動(dòng)成果。從古代鑄劍名士歐冶子、干將，名醫(yī)華陀、扁鵲到當(dāng)代的總裝技師王曙群、特種熔融焊接工高鳳林等，無(wú)不是勞動(dòng)力品牌的杰出代表。但是，對(duì)勞動(dòng)力品牌真正涵義的界定，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界尚沒(méi)有公開的文獻(xiàn)加以支持。國(guó)內(nèi)外學(xué)者只是提出了員工品牌、雇主品牌的構(gòu)建思路。國(guó)外學(xué)者更強(qiáng)調(diào)員工、雇主及顧客關(guān)系以及行為等，缺少全局思考。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究主要集中于勞動(dòng)力就業(yè)與轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)區(qū)域功能與政府作用，缺少對(duì)勞動(dòng)力品牌的個(gè)人物質(zhì)與行為的關(guān)注，很難形成勞動(dòng)力品牌的概念的高飽和度，實(shí)踐證明效果也不令人滿意。因此，有必要從一個(gè)全新的視角來(lái)研究勞動(dòng)力品牌。

一、勞動(dòng)力品牌研究概況

品牌管理大師戴維·阿克（David A.Aaker）（2012）提出品牌領(lǐng)導(dǎo)的概念，并在能力、品牌、行為等角度進(jìn)行分析與闡釋。從而，使勞動(dòng)力品牌不只是經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的概念，還是行為學(xué)、管理學(xué)范疇的概念。在戴維·阿克研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合行為科學(xué)的研究成果，可以推斷，勞動(dòng)力品牌既是個(gè)體的，又是集體的，是個(gè)體與集體在特定約束條件下的集合體。它有特定的行為、心智模式、特質(zhì)及績(jī)效模式。

針對(duì)勞動(dòng)力品牌外國(guó)學(xué)者主要從品牌雇主和品牌員工兩個(gè)方面展開研究。John Aydon Simmons（2009）指出，當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)越來(lái)越需要更多的合格勞動(dòng)者作為自己的員工，所以需要打造品牌員工。ManmohanBhutani（2010）則指出，目前需要更多的品牌雇主來(lái)吸引與保持更多合格或是優(yōu)秀的勞動(dòng)者成員，這符合品牌規(guī)模效應(yīng)的要求。Nina MacLaverty（2007）認(rèn)為內(nèi)部品牌員工對(duì)組織或企業(yè)有著極大積極作用。布拉克斯（Pulakos,E.D,2009）也有同樣的觀點(diǎn)，只不過(guò)他更主張內(nèi)部品牌員工的個(gè)人績(jī)效對(duì)組織績(jī)效的推動(dòng)性或動(dòng)力性。波隆斯和杰文斯（Polonsky,M.J.and Jevons,C,2009）從社會(huì)責(zé)任角度詮釋了勞動(dòng)力品牌對(duì)社會(huì)的積極效應(yīng)。瑟吉和李（Sirgy,M.J.and Lee,D.J.2008）從對(duì)客戶的滿意度角度論證了企業(yè)勞動(dòng)力品牌構(gòu)建有助于改善生產(chǎn)與服務(wù)，提高企業(yè)顧客的滿意度與對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。沃克（Walker,P.2007）從品牌雇主成長(zhǎng)歷程剖析了品牌雇主的構(gòu)建思路。穆罕默德（Muhammad AwaisMemon，2012）的研究認(rèn)為勞動(dòng)力品牌構(gòu)建應(yīng)結(jié)合戰(zhàn)略來(lái)思考。盡管已取得上述研究成果，但是研究勞動(dòng)力品牌構(gòu)建的文獻(xiàn)總體還較少，而且還囿于企業(yè)績(jī)效或產(chǎn)業(yè)運(yùn)動(dòng)的界限，也沒(méi)有對(duì)勞動(dòng)力品牌在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變中的作用給出充分的解釋。

截止2017年11月5日，在中國(guó)知網(wǎng)搜索勞動(dòng)力品牌相關(guān)文獻(xiàn)只有八篇，研究成果主要集中于：勞動(dòng)品牌的定義（陳志新、潘建林，2004；趙應(yīng)文,張琴麗，2010）；政府與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)注意勞動(dòng)力品牌的培育（丁孟春、李泓欣，2009；王勇術(shù)、陳曉琴，2011）；構(gòu)建勞動(dòng)力品牌是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的有效途徑研究（舒燕、黎東生，2008；孫瑋，2006；張宏生，2009）；勞動(dòng)力品牌在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移中的作用（何亦名，2009）等。

總之，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了員工品牌、雇主品牌的構(gòu)建思路，為本項(xiàng)目研究奠定了很好的基礎(chǔ)。但是，國(guó)外學(xué)者更強(qiáng)調(diào)員工、雇主及顧客關(guān)系等，缺少全局思考。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究主要集中于勞動(dòng)力就業(yè)與轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)區(qū)域功能與政府作用，實(shí)踐證明效果也不令人滿意。因此，有必要從一個(gè)全新的視角來(lái)研究勞動(dòng)力品牌。

二、案例研究

勞動(dòng)力品牌的概念，屬于一個(gè)嶄新的范疇，對(duì)此界定需要基于現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究貢獻(xiàn)。目前，外國(guó)學(xué)者主要從品牌雇主和品牌員工兩個(gè)方面展開研究，這種研究視角屬于管理學(xué)研究范圍。而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)勞動(dòng)力品牌研究主要側(cè)重于勞動(dòng)力品牌構(gòu)建思路、構(gòu)建過(guò)程研究。仔細(xì)比較發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究基本上是關(guān)于勞動(dòng)力就業(yè)與安置等方面的，是宏觀的，并沒(méi)有涉及勞動(dòng)力與品牌之間的關(guān)系，或者說(shuō)，并沒(méi)有觸及勞動(dòng)力品牌的內(nèi)在機(jī)制問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)嶄新問(wèn)題的研究，質(zhì)性研究比較適合我們用質(zhì)性研究中的案例研究對(duì)勞動(dòng)力品牌概念進(jìn)行聚焦。

表1 勞動(dòng)力品牌資料的開放性譯碼

（一）開放性譯碼

開放性譯碼的目的是指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇，是現(xiàn)象、概念、范疇的聚類或聚焦（Patton,1990）。在開放性譯碼中，要求研究人員盡量保持開放的心態(tài)，摒棄個(gè)人偏見(jiàn)，減少個(gè)人已有研究習(xí)慣與研究成果的影響。此過(guò)程中，要求研究人員盡可能地發(fā)掘每一個(gè)可能的信息節(jié)點(diǎn)，以保證所研究資料盡可能地按其本來(lái)的信息邏輯狀態(tài)進(jìn)行譯碼。在開放性譯碼中，應(yīng)遵守如下程序。

1.定義現(xiàn)象。將原始資料分解成一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的事件、故事與念頭，再賦予其相應(yīng)的特征屬性的現(xiàn)象名稱（Strauss，Corbin，1990）。這個(gè)過(guò)程又分為貼標(biāo)簽與定義現(xiàn)象兩個(gè)步驟。

2.發(fā)展概念。對(duì)所貼標(biāo)簽詞句表達(dá)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)化處理，挖掘現(xiàn)象中的本質(zhì)內(nèi)容，建立完整的概念。

3.挖掘范疇。對(duì)所發(fā)展的概念進(jìn)行聚類并發(fā)掘所發(fā)展的概念之間的關(guān)系，同時(shí)發(fā)掘范疇的具體面向。

結(jié)合開放譯碼的操作流程本文所界定的“勞動(dòng)力品牌”的內(nèi)涵，對(duì)勞動(dòng)力品牌資料進(jìn)行開放性譯碼，如表1所示。首先，貼標(biāo)簽，即在表格的第一欄中，對(duì)資料中的可能表達(dá)與引領(lǐng)性事件有關(guān)的詞句標(biāo)注；其次，在表格的第二欄（定義現(xiàn)象欄）中對(duì)所標(biāo)的語(yǔ)句進(jìn)行簡(jiǎn)化與概念的初步提煉；再次，在第三欄（概念化欄）部分對(duì)第二欄中初步概念化的內(nèi)容進(jìn)行重新歸類，形成相應(yīng)的范疇。經(jīng)過(guò)對(duì)資料的貼標(biāo)簽、概念化與范疇化等步驟，最終得到勞動(dòng)力品牌若干初級(jí)概念。最后，在第四欄（范疇化欄）對(duì)第三欄的初級(jí)概念進(jìn)行聚類并分析這些范疇的具體面向。

另外需要說(shuō)明的是，本項(xiàng)案例研究將幾個(gè)代表性勞動(dòng)力品牌進(jìn)行案例資料聚焦，沒(méi)有將這些資料分拆，意在進(jìn)行綜合比較，故在一張表中展示。

（二）主軸譯碼

在概念化與范疇化階段，將研究資料分解并指認(rèn)出范疇。該過(guò)程對(duì)資料進(jìn)行了一定程度上的抽象與提煉，但最終得出的范疇?zhēng)缀醵际仟?dú)立的，其間的關(guān)系并沒(méi)有得到深入的探討，而關(guān)系的建立是得出結(jié)論的必要前提。在開放性譯碼基礎(chǔ)上進(jìn)行主軸譯碼，目的是建立各個(gè)相對(duì)獨(dú)立范疇之間的關(guān)系。

（三）選擇性譯碼

選擇性譯碼的主要功能是在開放性譯碼與主軸譯碼階段的成果基礎(chǔ)上尋找核心范疇，建立核心范疇與其他范疇之間的聯(lián)系。經(jīng)過(guò)選擇性譯碼工作后，對(duì)勞動(dòng)力品牌的多個(gè)案例事件進(jìn)行譯碼歸納，可以得到一個(gè)基本完整的信息數(shù)據(jù)鏈：一個(gè)或一群熱愛(ài)相應(yīng)崗位或工作（工作內(nèi)容、工作環(huán)境、工作關(guān)系的集合體），基于自己對(duì)相應(yīng)崗位與工作的理解，在自激（如杭州金牌導(dǎo)游，如王曙群，等等）或他激（如衢州保姆）的驅(qū)動(dòng)下，不斷提升自己的職業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)績(jī)效，由點(diǎn)帶面形成了一個(gè)區(qū)域性或行業(yè)性強(qiáng)勁社會(huì)認(rèn)同勞動(dòng)者物質(zhì)與行為及相應(yīng)工作績(jī)效的綜合性標(biāo)識(shí)。

通過(guò)案例研究，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)開放性譯碼、主軸譯碼、選擇性譯碼，發(fā)現(xiàn)：其中個(gè)體特質(zhì)、心智模式是勞動(dòng)力品牌的內(nèi)在要素，行為是過(guò)程要素，績(jī)效是結(jié)果要素，基于品牌價(jià)值創(chuàng)造的激勵(lì)是中介要素。得到勞動(dòng)力品牌的概念機(jī)理圖，如圖2所示。

圖3 勞動(dòng)力品牌的典型模型

圖2 勞動(dòng)力品牌概念機(jī)理模型

三、勞動(dòng)力品牌的基本構(gòu)念提出

通過(guò)以上研究，可以得出勞動(dòng)力品牌的基本構(gòu)念表述為：具有愛(ài)崗敬業(yè)、責(zé)任與擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等優(yōu)秀職業(yè)特質(zhì)與心智模式等內(nèi)在要素的勞動(dòng)者個(gè)體與群體，在品牌價(jià)值創(chuàng)造外驅(qū)環(huán)境下，通過(guò)其高心理價(jià)值（高效價(jià)）的服務(wù)與工作行為，使工作過(guò)程或勞動(dòng)過(guò)程的作用方獲得高心理滿意的價(jià)值體驗(yàn)，同時(shí)，使工作者或勞動(dòng)者個(gè)人獲得高度的社會(huì)認(rèn)可與經(jīng)濟(jì)回報(bào)（經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)地位或社會(huì)評(píng)價(jià)），這樣的勞動(dòng)者（個(gè)體與群體）、勞動(dòng)過(guò)程、勞動(dòng)結(jié)果與勞動(dòng)回報(bào)與評(píng)價(jià)的集合體。

這樣定義勞動(dòng)力品牌，既保留了現(xiàn)有學(xué)術(shù)界成果的合理部分，同時(shí)又對(duì)其進(jìn)行了有益的補(bǔ)充。

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[3] Walker,P.How socially responsible organizationscontract and obtain acompetitive advantage.The Service IndustriesJournal[J],2007(7):Vol.27,No.5,pp.563-582.

[4] 王道理.勞動(dòng)力品牌構(gòu)建的管理情境研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2017(5)：7-8.