摘 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，出版社圖書(shū)要想獲得好的銷(xiāo)路，必須要進(jìn)行必要的營(yíng)銷(xiāo)策略，本文探討的出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)思路是從客戶(hù)需求出發(fā)，以找到更好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)確定更多更好的可行方案。

關(guān)鍵詞：出版社圖書(shū)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)

出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)理念是“以人為本”，這里所說(shuō)的人即客戶(hù)，即所有的設(shè)計(jì)方法和思路都要從客戶(hù)的實(shí)際需求角度出發(fā)，這樣的設(shè)計(jì)理念極大的拓寬了出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

一、出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)的目的

（一）滿(mǎn)足顧客需求

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大出版社均面臨著不同程度的營(yíng)銷(xiāo)壓力和困難，出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)思路雖然與其他的優(yōu)化設(shè)計(jì)方法不同，但最終落腳點(diǎn)仍是解決圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，繼而為自身和客戶(hù)創(chuàng)造利潤(rùn)。

（二）發(fā)揮出版社的固有優(yōu)勢(shì)和潛在優(yōu)勢(shì)

首先，出版社的固有優(yōu)勢(shì)即規(guī)模大、客戶(hù)多、資源廣，如果能夠在迎合絕大多數(shù)客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，那所獲得的利潤(rùn)將是非?？捎^(guān)的；其次，出版社的潛在優(yōu)勢(shì)即專(zhuān)業(yè)性和適應(yīng)性，可以融入現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，從而獲得更多的銷(xiāo)售渠道。

二、出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

以客戶(hù)為準(zhǔn)即從目標(biāo)人群入手逆向分析營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種優(yōu)化設(shè)計(jì)方法的優(yōu)點(diǎn)在于結(jié)果可控、過(guò)程靈活、形式多樣。

（一）結(jié)果可控

即從期望結(jié)果入手分析營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道，最大程度的完成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

（二）過(guò)程靈活

俗話(huà)說(shuō)“條條大路通羅馬”，從期望結(jié)果進(jìn)行分析，可以延伸出許許多多的營(yíng)銷(xiāo)方案和計(jì)劃，也對(duì)應(yīng)著許許多多的過(guò)程，一旦發(fā)現(xiàn)某一過(guò)程行不通，則可以靈活的轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略，將營(yíng)銷(xiāo)損失降到最低。

（三）形式多樣

通過(guò)逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)方式將更加多樣，而多樣化的營(yíng)銷(xiāo)形式均能實(shí)現(xiàn)相同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，從而滿(mǎn)足客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)要求[1]。

三、出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)的決策范式

（一）減小顧客的期望與服務(wù)產(chǎn)出方面的差距

這種優(yōu)化設(shè)計(jì)方法包含有6個(gè)步驟：第一，研究客戶(hù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的預(yù)期、需求和價(jià)值認(rèn)知；第二，研究現(xiàn)階段符合客戶(hù)需求的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；第三，預(yù)估顧客的期望與服務(wù)產(chǎn)出方面的差距；第四，找到限制因素；第五，設(shè)計(jì)相關(guān)的渠道解決方案；第六，重新構(gòu)建分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

（二）不減小顧客的期望，追求服務(wù)產(chǎn)出方面的高品質(zhì)

這種優(yōu)化設(shè)計(jì)方法包含有4個(gè)步驟：第一，預(yù)估顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平；第二，建立渠道目標(biāo)和制約；第三，選擇主要渠道（最佳渠道）；第四，對(duì)主要渠道（最佳渠道）進(jìn)行預(yù)估，包括投入和產(chǎn)出預(yù)估。

四、如何更好的進(jìn)行出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)

（一）圖書(shū)自身的特點(diǎn)

首先，根據(jù)逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)思路，出版社所獲得的客戶(hù)群和銷(xiāo)售渠道將更多，而圖書(shū)由于體積小、重量輕、不易腐蝕等特點(diǎn)，讓出版社遠(yuǎn)距離直銷(xiāo)圖書(shū)成為可能。

（二）分析市場(chǎng)因素和社會(huì)發(fā)展因素

1.市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素包括有地理位置、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度、市場(chǎng)行為等等，以市場(chǎng)類(lèi)型為例，大眾刊物和教學(xué)資料相比，其市場(chǎng)規(guī)模明顯要大，但是其市場(chǎng)密度又明顯要小，所以大眾刊物一般會(huì)采取多渠道、多層次的分銷(xiāo)方式，而教材采用的一般都是普通的直銷(xiāo)方式[2]。

2.社會(huì)發(fā)展因素

社會(huì)發(fā)展因素包括有經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文化走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、印刷和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、法律環(huán)境等等，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為例，圖書(shū)與圖書(shū)之間并不存在競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是體現(xiàn)在版權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道上。在出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)過(guò)程中，綜合分析社會(huì)發(fā)展因素以做出適當(dāng)?shù)摹叭∩帷?，其?shí)是十分必要的。

（三）合理選擇渠道中介商

1.渠道中介商與出版社的形象好壞關(guān)系密切

對(duì)出版社而言，渠道中介商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，似乎與自己沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系，但是對(duì)客戶(hù)而言，渠道中介商是與出版社“綁定”在一起的，即優(yōu)質(zhì)的出版社必須要對(duì)應(yīng)優(yōu)質(zhì)的渠道中介商。所以出版社在逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，一定要合理選擇渠道中介商，這關(guān)乎出版社在客戶(hù)心目中的形象，十分重要。

2.對(duì)渠道中介商進(jìn)行科學(xué)評(píng)測(cè)

首先，選擇的渠道中介商要講誠(chéng)信：出版社應(yīng)根據(jù)社會(huì)評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)，在眾多的渠道中介商中篩選出一批信譽(yù)度較高的渠道中介商；其次，選擇的渠道中介商要高質(zhì)量：這就需要出版社派評(píng)測(cè)專(zhuān)員實(shí)地考察，獲得渠道中介商的公司規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)覆蓋范圍等重要評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)；第三，根據(jù)實(shí)際的評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)，認(rèn)真分析并合理選擇[3]。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)方法旨在通過(guò)以客戶(hù)的需求拓寬當(dāng)下的出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道，其目的是為了把出版社圖書(shū)更好、更快的推銷(xiāo)出去，而其決策范式也都是從客戶(hù)角度出發(fā)，保障客戶(hù)利益的同時(shí)更加適應(yīng)市場(chǎng)和社會(huì)的發(fā)展，可以說(shuō)是一種比較理性和人性化的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫殿國(guó).出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道逆向優(yōu)化設(shè)計(jì)[J].編輯之友，2014（9）：43-47.

[2]鮑璇.AHWY出版社營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化研究[D].安徽大學(xué)，2016.

[3]趙明霞.出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道趨勢(shì)研究綜述[J].編輯之友，2010（6）：50-51.

作者簡(jiǎn)介：

任俊紅（1981—），女，山西交城人，碩士，科學(xué)出版社策劃編輯，研究方向：教師教育、通識(shí)教育。