張程

近來(lái)“新零售”概念再度成為熱門話題。2017年12月9日，中國(guó)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭同一天宣布了在“新零售”領(lǐng)域的新布局。騰訊戰(zhàn)略入股在線下生鮮、優(yōu)選店方面頗受好評(píng)的永輝超市，阿里巴巴則現(xiàn)金要約收購(gòu)歐尚和大潤(rùn)發(fā)超市的母公司——高鑫零售全部已發(fā)行股份。“新零售”領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

作為曾經(jīng)因“新零售”概念下被資本市場(chǎng)捧為“妖股”的來(lái)伊份，近來(lái)卻比較落寞，市值從巔峰時(shí)期的180億元，滑落到不足70億元，跌去了近三分之二。作為上海本土的一家線下零食連鎖企業(yè)，來(lái)伊份在江浙滬地區(qū)擁有相當(dāng)?shù)闹龋绕涫窃谏虾１镜?，其直營(yíng)的零食店幾乎遍布每一個(gè)主要街區(qū)，所提供的零食產(chǎn)品種類也多達(dá)1000多種。近來(lái)“新零售”概念再度火爆，線上電商與線下零售的融合正在加速，各種創(chuàng)業(yè)公司也紛紛在這個(gè)領(lǐng)域布局。在這樣的背景之下，為何曾經(jīng)的明星公司來(lái)伊份卻漸漸落寞了？“新零售”到底新在哪？

消費(fèi)升級(jí)與零售崛起

近年來(lái)，隨著中產(chǎn)階層的崛起，年輕的新消費(fèi)群體消費(fèi)潛力的釋放，以及線上線下零售渠道的快速發(fā)展，推動(dòng)了中國(guó)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出了欣欣向榮的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告《2017中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，在上層中產(chǎn)階層及富裕人群、年輕消費(fèi)新世代以及線上線下融合這三大消費(fèi)馬車推動(dòng)下，2016-2021年，我國(guó)零售行業(yè)將有1.8萬(wàn)億美元的消費(fèi)增長(zhǎng)。在當(dāng)前和未來(lái)的增長(zhǎng)中，消費(fèi)者呈現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化、細(xì)分化，以及購(gòu)物體驗(yàn)、品牌效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高的趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

在消費(fèi)升級(jí)的背景之下，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)也將因此保持較快的增長(zhǎng)速度。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自2011 年至 2016 年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從3109億元增長(zhǎng)到了4493億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 7.7%。并且在發(fā)展的過(guò)程之中，消費(fèi)者對(duì)于休閑食品的定義和消費(fèi)需求也在發(fā)生著改變，對(duì)品牌、品質(zhì)愿意給出更高的溢價(jià)。

消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)休閑食品新的需求，在最近幾年已經(jīng)將多家公司推向成功，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份、好想你等，這些公司要么已經(jīng)成功上市，要么正在等候IPO審核。以賣堅(jiān)果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的三只松鼠2016年“雙十一”期間的銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5億元，足見(jiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)力之強(qiáng)。但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)在休閑食品上的消費(fèi)力還有挖掘的空間。

2015年我國(guó)休閑食品人均消費(fèi)額為75.28 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、英國(guó)和美國(guó)的人均消費(fèi)額501.40 元、742.05 元和 859.86 元。但是考慮到我國(guó)巨大的人口基數(shù)，這一數(shù)字也已然非常龐大，伴隨著居民整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)還將持續(xù)發(fā)展。

國(guó)家對(duì)幫助休閑食品產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展也出臺(tái)了多項(xiàng)鼓勵(lì)和指導(dǎo)政策。2017 年 2 月 14 日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十三五”國(guó)家食品安全規(guī)劃》，提出全面實(shí)施食品安全戰(zhàn)略。2017 年中央 1 號(hào)文件（《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》）特別提到休閑食品。文件指出，“加快發(fā)展現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展方便食品、休閑食品、速凍食品、馬鈴薯主食產(chǎn)品。加強(qiáng)新食品原料、藥食同源食品開(kāi)發(fā)和應(yīng)用?！敝醒氩课偷胤秸矠樨瀼刂醒胍惶?hào)文件制定了相應(yīng)的落實(shí)政策。這些政策為休閑食品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展指引了方向。

“新零售”下的零售業(yè)

“新零售”概念由阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在2016年10月首次提出，并很快成為熱詞。馬云對(duì)“新零售”的理解是：“線上線下，加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售……物流公司的本質(zhì)是真正消滅庫(kù)存，讓庫(kù)存管理得更好，讓企業(yè)庫(kù)存降到零?！痹谶@樣的一個(gè)構(gòu)想中，線上電商平臺(tái)和線下實(shí)體店之間緊密配合，物流公司則在中間起到協(xié)調(diào)作用。

“新零售”相對(duì)于電子商務(wù)，其本質(zhì)是一種進(jìn)化。電子商務(wù)所開(kāi)創(chuàng)的線上零售模式，減少了零售業(yè)的中間環(huán)節(jié)，從以往“工廠——各級(jí)代理商——門店——消費(fèi)者”模式，變?yōu)椤肮S——平臺(tái)——消費(fèi)者”，減少了貨物流通的成本，提高了零售業(yè)的效率。

“新零售”則是在以往的這種變革上再向前進(jìn)一步。電子商務(wù)可以說(shuō)是一種“商業(yè)模式”的勝利，而“新零售”則是一種“管理效率”的勝利。“新零售”的本質(zhì)是提高供應(yīng)鏈的管理效率，通過(guò)大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，合理的調(diào)配資源在全社會(huì)的流動(dòng)。保證消費(fèi)者能就近買到想買的商品，同時(shí)又控制各個(gè)線下實(shí)體店的庫(kù)存。

正如馬云所說(shuō)，其終極目標(biāo)就是消滅庫(kù)存，而消滅庫(kù)存只有在“訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)”的情況下才可能實(shí)現(xiàn)。然而這種狀態(tài)多是在商品緊缺的情況下才存在，在實(shí)際生活中要想在零售行業(yè)中達(dá)到這種理想狀態(tài)，并不現(xiàn)實(shí)。不過(guò)借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)收集、處理和分析，從而能夠部分預(yù)測(cè)出不同地區(qū)消費(fèi)者的需求和喜好，可以在一定程度上到達(dá)一個(gè)低庫(kù)存水平的狀態(tài)。這或許就是未來(lái)“新零售”發(fā)展的方向。

在大數(shù)據(jù)積累方面互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)疑具有先天優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前他們正在向線下實(shí)體店滲透，謀求新的聯(lián)合，以期在即將迎來(lái)大發(fā)展的“新零售”領(lǐng)域，搶先布局。

去年12月11日，永輝超市發(fā)布公告稱，騰訊控股擬通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式受讓公司5%股份。永輝超市在業(yè)內(nèi)以管理和運(yùn)營(yíng)能力出眾而著稱，尤其是在生鮮運(yùn)營(yíng)方面，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的毛利率水平一直處在第一梯隊(duì)的位置，是許多生鮮電商學(xué)習(xí)的對(duì)象。此次騰訊入股永輝超市，可以說(shuō)是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

除入股永輝超市外，此次騰訊還擬對(duì)永輝超市的控股子公司永輝云創(chuàng)科技有限公司進(jìn)行增資，擬取得永輝云創(chuàng)在該次增資完成后15%的股權(quán)。永輝云創(chuàng)在2017年孵化出的新零售項(xiàng)目——“超級(jí)物種”在業(yè)內(nèi)頗受矚目，其是“零售+餐飲”的混合業(yè)態(tài)，一直被視為是與阿里巴巴的盒馬鮮生對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。截至目前，超級(jí)物種在全國(guó)已有19家店，2017年計(jì)劃將開(kāi)出24家店。

阿里巴巴在新零售領(lǐng)域的布局也早已開(kāi)始，去年年初即投入重金布局新零售——“盒馬鮮生”項(xiàng)目，目前已經(jīng)開(kāi)了20家門店。另外，阿里巴巴還在力推零售通部門向60萬(wàn)線下小店賦能。在投資方面，阿里除了最近提出了對(duì)高鑫零售全部發(fā)行股份的現(xiàn)金要約收購(gòu)之外，此前還投資了區(qū)域性零售企業(yè)三江購(gòu)物、聯(lián)華超市和新華都等。endprint

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在利用自身在大數(shù)據(jù)和流量方面的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手優(yōu)質(zhì)的線下實(shí)體公司，共同助推“新零售”的到來(lái)，這注定會(huì)是整個(gè)零售行業(yè)的一場(chǎng)變革，所有零售業(yè)企業(yè)都應(yīng)做好迎接變革的準(zhǔn)備。

實(shí)體店的瓶頸

實(shí)體店在“新零售”面前顯得相對(duì)弱勢(shì)。相對(duì)于線上平臺(tái)而言，實(shí)體店不僅租金、人力成本高昂，而且最為關(guān)鍵的是缺乏在大數(shù)據(jù)方面的積累，運(yùn)營(yíng)效率將難以與依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“新零售”企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)。

以來(lái)伊份為例，作為一家線下的休閑食品銷售連鎖企業(yè)，來(lái)伊份在上市后的第一年就遇到了瓶頸，其主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)平緩，利潤(rùn)增長(zhǎng)同樣平淡。主要原因來(lái)自兩個(gè)方面，一是其銷售毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率之間的鴻溝難以縮減，這需要來(lái)伊份提升其運(yùn)營(yíng)能力；另一方面是來(lái)伊份的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模增長(zhǎng)嚴(yán)重依賴對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)拓，而開(kāi)拓新市場(chǎng)卻并不容易。

來(lái)伊份的銷售毛利率能夠維持在45%左右，但是其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有6%左右。前者表示其采購(gòu)價(jià)格與銷售價(jià)格之間的差價(jià)，后者則是其實(shí)際營(yíng)業(yè)中，除去各種期間費(fèi)用，如人力成本、租金、設(shè)備損耗等之后的稅前收益率。

一方面是較高的銷售毛利率，一方面是較低的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，這對(duì)一家上市公司來(lái)說(shuō)并不是好事。較高的銷售毛利率代表著來(lái)伊份的品牌價(jià)值讓其可以獲取較高的溢價(jià)，但同時(shí)豐厚的毛利率也意味可能會(huì)吸引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的入局，而且較高的銷售利潤(rùn)率也擠壓了來(lái)伊份漲價(jià)的空間。在這樣的情況下，來(lái)伊份只有挖掘銷售毛利率與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率之間的價(jià)值。從銷售、管理，甚至是財(cái)務(wù)等方面挖掘利潤(rùn)增長(zhǎng)的潛力。然而從來(lái)伊份近來(lái)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎做的并不好。

其表現(xiàn)就是存貨的管理效率在下降，存貨周轉(zhuǎn)率從2015年的6.8次下降到2017年9個(gè)月的5次，兩年不到已經(jīng)下滑了四分之一。在賬期管理方面，應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率從2014年的61.2次一路下滑到2017年9月的51.4次。這兩個(gè)數(shù)字共同反映了來(lái)伊份在供應(yīng)鏈管理方面的效率在下降。

另外從整體來(lái)看，來(lái)伊份的凈資產(chǎn)收益率下滑也非常嚴(yán)重，從2014年加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率15.4%下滑到2017年9月的5.3%，這不得不讓人擔(dān)心。

來(lái)伊份的業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單清晰，即“采購(gòu)——銷售”，賺取差價(jià)。其利潤(rùn)水平基本也可以預(yù)測(cè)，不會(huì)出現(xiàn)太大變化。其營(yíng)收規(guī)模依賴于銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，即需要進(jìn)入更多的市場(chǎng)，獲取更多的市場(chǎng)份額。來(lái)伊份這些年也在嘗試向其他城市擴(kuò)張，但并不順利，其在安徽和山東的擴(kuò)張都不甚理想，這些地區(qū)的消費(fèi)水平暫時(shí)還達(dá)不到來(lái)伊份的需要。目前來(lái)伊份營(yíng)業(yè)收入主要依賴江浙滬地區(qū)，其中上海地區(qū)的營(yíng)收占到了其整個(gè)營(yíng)業(yè)收入的6成。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上反映的運(yùn)營(yíng)能力的下滑，以及收入結(jié)構(gòu)嚴(yán)重依賴江浙滬地區(qū)是這家零售企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸，而這兩者在某種程度又互相影響。更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力可以給予其更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在市場(chǎng)方面就是因?yàn)楂@利水平的提高而能夠采取降價(jià)策略來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。市場(chǎng)的擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)又能形成規(guī)模效應(yīng)，幫助其提高運(yùn)營(yíng)效率。反之則相互拖累。

不過(guò)在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面，來(lái)伊份早就搭建了 ERP 業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)和企業(yè)綜合信息門戶系統(tǒng)平臺(tái)，以收集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，為提高運(yùn)營(yíng)效率打下基礎(chǔ)。當(dāng)前來(lái)伊份又正在計(jì)劃投入近2.7億元進(jìn)行信息管理系統(tǒng)的升級(jí)建設(shè)。不過(guò)，這些舉措能否幫助其在“新零售”環(huán)境下取得成功還有待觀察。

顯然，在“新零售”的背景下，要跟上新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不至于被淘汰，傳統(tǒng)下線實(shí)體店必須要補(bǔ)上信息技術(shù)發(fā)展方面落下的課程，努力提高自身的經(jīng)營(yíng)水平，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。endprint