席國(guó)芳

摘 要：通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素、消費(fèi)者購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為以及消費(fèi)者購(gòu)前情緒（愉悅、喚起）四者之間的關(guān)系模型，探討四者間的作用關(guān)系。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析表明：購(gòu)買需求、信任傾向、風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響，且消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)其購(gòu)買行為有顯著正向影響；消費(fèi)者的購(gòu)前愉悅、喚起情緒在關(guān)系模型中起到了顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者情緒；結(jié)構(gòu)方程模型；在線購(gòu)買意愿；在線購(gòu)買行為

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.023

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，人們的購(gòu)物方式發(fā)生了翻天覆地的變化。2016上半年，中國(guó)的網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)43.4%。在線購(gòu)買行為包含尋找商品相關(guān)信息、比較不同賣家商品的好壞以及了解商品的價(jià)格、優(yōu)惠信息等過(guò)程，在這些過(guò)程中，探究哪些因素最終影響了用戶的購(gòu)買行為是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。本文以中國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象，探究網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)在線購(gòu)買行為的影響因素，同時(shí)探究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)前的情緒狀態(tài)對(duì)在線購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用和在線購(gòu)買意愿的中介作用。

1 文獻(xiàn)綜述與理論模型

1.1 消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響因素

1.1.1 購(gòu)買需求

消費(fèi)者在線購(gòu)買需求可以從兩方面來(lái)考慮，一個(gè)是實(shí)用需求，另一個(gè)是享樂(lè)需求，Batra和Ahtola對(duì)產(chǎn)品屬性的分類也支撐了本文的這一觀點(diǎn)。購(gòu)買需求是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，不同的購(gòu)買需求對(duì)其購(gòu)買態(tài)度及行為影響不同，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品價(jià)值及體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知產(chǎn)生偏好，從而影響其捜索意向進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)。

H1：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，購(gòu)買需求對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

1.1.2 信任傾向

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者可能會(huì)基于對(duì)某個(gè)電商網(wǎng)站的信任，而在沒有充分了解商家的情況下完成商品買賣交易；如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、服務(wù)態(tài)度以及提供的產(chǎn)品和服務(wù)是滿意的，那么他也很容易信任該企業(yè)，從而產(chǎn)生購(gòu)買意向。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H2：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，信任傾向?qū)οM(fèi)者在線購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

1.1.3 風(fēng)險(xiǎn)感知

在線上購(gòu)買過(guò)程中，很多信息都是消費(fèi)者不能掌控的，例如消費(fèi)者無(wú)法感知產(chǎn)品質(zhì)量。在線購(gòu)買對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比傳統(tǒng)購(gòu)買更為便捷，然而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的可變性會(huì)帶來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)。新技術(shù)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不確定感受，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的提升，并影響到購(gòu)買意愿。基于上述論述，本研究提出以下假設(shè)。

H3：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿有顯著負(fù)向影響。

1.2 在線購(gòu)買意愿的中介作用

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，購(gòu)買需求、信任傾向、風(fēng)險(xiǎn)感知和時(shí)間壓力等因素可以通過(guò)刺激其在線購(gòu)買意愿，間接影響在線購(gòu)買行為。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)。

H4：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者的在線購(gòu)買意愿在購(gòu)買需求、信任傾向、風(fēng)險(xiǎn)感知、時(shí)間壓力與在線購(gòu)買行為間起中介作用，且對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買行為有顯著正向影響。

1.3 消費(fèi)者情緒的調(diào)節(jié)作用

從環(huán)境心理模型可知，情緒可從愉悅、喚起、支配三個(gè)維度進(jìn)行描述，且后續(xù)研究表明僅需愉悅和喚起兩個(gè)維度即可完善地描述消費(fèi)者的情緒狀態(tài)，因此，本研究采用愉悅和喚起這兩個(gè)情緒維度對(duì)消費(fèi)者的情緒進(jìn)行測(cè)量。大多數(shù)研究只考慮了消費(fèi)者從購(gòu)物過(guò)程開始后發(fā)生的情緒，但沒有包含消費(fèi)者購(gòu)買前所處的情緒狀態(tài)。有時(shí)，由于網(wǎng)上購(gòu)物之前消費(fèi)者的情緒就很高漲，而這種感情也可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終的在線購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響?；诖?，本研究提出以下假設(shè)。

H5a：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，愉悅情緒起調(diào)節(jié)作用；

H5b：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，喚起情緒起調(diào)節(jié)作用。

至此，形成本研究理論模型，如圖1所示。

2 研究方案設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷變量設(shè)計(jì)

本文在設(shè)計(jì)問(wèn)卷前，參考了大量有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中的成熟量表對(duì)購(gòu)買需求、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任傾向、消費(fèi)者情緒、在線購(gòu)買意愿和在線購(gòu)買行為變量進(jìn)行測(cè)量，提出了本文的測(cè)量量表，以確?；镜男哦群托Ф?。經(jīng)過(guò)初步調(diào)查和修正之后，確定正式問(wèn)卷包含25個(gè)題項(xiàng)，采用Likert5點(diǎn)量表將問(wèn)卷的答案分為5個(gè)等級(jí)，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查問(wèn)卷采取線上線下調(diào)查相結(jié)合的方式。線上問(wèn)卷針對(duì)網(wǎng)民，以滾雪球的方式隨機(jī)進(jìn)行發(fā)放；線下問(wèn)卷主要在國(guó)內(nèi)各大高校以及高校周邊商圈發(fā)放。共發(fā)放問(wèn)卷350份，最后回收有效問(wèn)卷321份，有效問(wèn)卷回收率為91. 7%。

從樣本的基本信息中可知，被調(diào)查者的性別比例基本持平，結(jié)構(gòu)較合理。從年齡結(jié)構(gòu)上分析，18-25歲占比最多，達(dá)到62.93%，其次是26-35歲，占總樣本的22.43%。此現(xiàn)象也符合網(wǎng)購(gòu)群體多為年輕人的現(xiàn)狀。網(wǎng)購(gòu)前愉悅和喚起的比例均大于網(wǎng)購(gòu)前不愉悅和不喚起的比例，說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)前感到愉悅和喚起。另外，經(jīng)SPSS22. 0計(jì)算，測(cè)量題項(xiàng)均服從正態(tài)分布，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)合理。

3 實(shí)證分析

3.1 問(wèn)卷信度效度分析

本文用SPSS22. 0對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。從表1中可以看出各自變量的系數(shù)值均大于0.8，說(shuō)明該調(diào)查問(wèn)卷具有較高的信度。

從表2可以看出，KMO值為0.954，并且Bartlett值為4996.885，具有顯著性。不同潛在變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)之間有一定的內(nèi)聚性，并且各變量相互不獨(dú)立，故本文的問(wèn)卷達(dá)到效度要求，樣本數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。

最后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，通過(guò)最大旋轉(zhuǎn)法計(jì)算得到各觀測(cè)變量的因素負(fù)荷量，如表3所示，VA1-VA4，VB1-VB6、VC1-VC7、VE1-VE3代表的是各變量所對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

利用AMOS 22. 0對(duì)前面構(gòu)建的概念模型進(jìn)行分析得到擬合指數(shù)，通常采用2 /df，GFI，RMESA，NFI，AGFI，IFI，CFI作為評(píng)判模型擬合程度的指標(biāo)。由表4可以看到，模型整體上看來(lái)結(jié)構(gòu)較為合理。

3.3 模型的分析

從圖2可以看出，購(gòu)買需求、信任傾向、風(fēng)險(xiǎn)感知均對(duì)在線購(gòu)買意愿有直接正向的影響，影響程度大小依次為：風(fēng)險(xiǎn)感知、信任傾向、購(gòu)買需求。在線購(gòu)買意愿對(duì)在線購(gòu)買行為的影響系數(shù)達(dá)到0.937，由此在線購(gòu)買意愿基本可以決定在線購(gòu)買行為。此種結(jié)果和平時(shí)的購(gòu)買情況基本符合，消費(fèi)者首先會(huì)考慮網(wǎng)上購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)情況，確定風(fēng)險(xiǎn)較小或可預(yù)估，才會(huì)選擇其信任的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，接著根據(jù)自己的購(gòu)買需求，激起在線購(gòu)買的意愿，進(jìn)而產(chǎn)生在線購(gòu)買行為。

從表5中可以看出，當(dāng)情緒處于愉悅和喚醒狀態(tài)時(shí)，購(gòu)買需求、信任傾向和風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)在線購(gòu)買意愿的影響程度均上升，證明愉悅和喚醒情緒對(duì)購(gòu)買需求、信任傾向、風(fēng)險(xiǎn)感知等與在線購(gòu)買意愿之間的關(guān)系有明顯的調(diào)節(jié)作用。

4 結(jié)論與對(duì)策

4.1 結(jié)論

本文從消費(fèi)者情緒入手，提出了購(gòu)買需求、信任傾向和風(fēng)險(xiǎn)感知三個(gè)影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并創(chuàng)新性地探究消費(fèi)者情緒在三個(gè)影響因素與在線購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)理論探討和實(shí)證模型分析，對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證和解釋，最終得到以下幾點(diǎn)結(jié)論。第一，購(gòu)買需求、信任傾向、風(fēng)險(xiǎn)感知均對(duì)在線購(gòu)買意愿有直接正向的影響，且風(fēng)險(xiǎn)感知和信任傾向?qū)υ诰€購(gòu)買意愿的影響程度要大于購(gòu)買需求。第二，在線購(gòu)買意愿對(duì)在線購(gòu)買行為呈顯著正相關(guān)，這和以往的研究基本相符。第三，消費(fèi)者的購(gòu)前愉悅情緒、喚起情緒在購(gòu)買需求、信任傾向和風(fēng)險(xiǎn)感知與在線購(gòu)買意愿之間起到了顯著的正向調(diào)節(jié)作用，因此，購(gòu)前的愉悅、喚起情緒在影響消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿中扮演著一個(gè)極其重要的角色。

4.2 對(duì)策

基于以上研究結(jié)論，本文為電商平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)零售商提出一些營(yíng)銷建議。

4.2.1 加大產(chǎn)品宣傳力度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買需求

首先，在網(wǎng)站上進(jìn)行商品展示時(shí)，要突出商品的實(shí)用性以及差異性功能。其次，要善于借助重大節(jié)日、紀(jì)念日、網(wǎng)絡(luò)事件等，推出優(yōu)惠活動(dòng)，降低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的限制，增加消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。最后，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，并根據(jù)目標(biāo)群體的特征制定個(gè)性化宣傳內(nèi)容，并善于借助微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增加宣傳造勢(shì)。在宣傳過(guò)程中，要全面提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，以便讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的愉悅情緒及喚醒情緒得到增強(qiáng)。

4.2.2 提高商家信譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的信任度

首先，要保證店內(nèi)商品的質(zhì)量達(dá)標(biāo)、價(jià)格親民、服務(wù)及時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的滿意度。其次，電商平臺(tái)可以通過(guò)一些官方認(rèn)證或星級(jí)認(rèn)證，來(lái)獲取消費(fèi)者的信任。另外，商家可以鼓勵(lì)消費(fèi)者在線評(píng)論，通過(guò)過(guò)往消費(fèi)者的購(gòu)買心得分享、圖片展示等來(lái)消除潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買方式的不信任傾向。在確保消費(fèi)者對(duì)商家的信任情況下，利用消費(fèi)者評(píng)論質(zhì)量、網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)布局、商品的口碑評(píng)分等，使消費(fèi)者感受到愉悅、喚起情緒，進(jìn)而加深對(duì)商家的正面評(píng)價(jià)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

4.2.3 提升商家服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知力

服務(wù)質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)應(yīng)的，商家對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)越好，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知就會(huì)越低，而感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者情緒以及購(gòu)買意愿。電商平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供免費(fèi)的售后服務(wù)，如七天無(wú)理由退換貨，為消費(fèi)者購(gòu)買退貨保險(xiǎn)等。同時(shí)電商平臺(tái)也要為消費(fèi)者的安全交易提供保障，包括消費(fèi)者信息的保護(hù)、交易過(guò)程的安全性等，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。此外網(wǎng)絡(luò)電商還可以在配送商品時(shí)額外贈(zèng)送一些禮品，激起消費(fèi)者的情緒，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

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