鄭暖+楊菂

摘 要：隨著國內(nèi)市場紅利日益飽和，電商全球化并加速海外布局成為未來發(fā)展趨勢?？缇畴娚探灰自鲩L迅猛，預(yù)計(jì)2020年全球超過9億人會選擇跨境購物，海外跨境電商前景可觀。“一帶一路”倡議背景下，企業(yè)如何采取有效的海外營銷方式，成功“走出去”至關(guān)重要。為此，分析四種主要海外跨境電商營銷方式，針對典型案例深入解讀，提供解決思路。

關(guān)鍵詞：跨境電商；海外營銷；大數(shù)據(jù)營銷

中圖分類號：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.018

1 海外搜索引擎營銷

1.1 主要手段

1.1.1 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

優(yōu)化搜索引擎可以讓自己的網(wǎng)站信息在海外搜索引擎中更易于抓取，有利于提升在海外搜索頁面的整體排名，繼而提高在海外用戶群體中的曝光率。其內(nèi)容包含網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化和網(wǎng)站外部優(yōu)化兩部分。相對來說，速度快、運(yùn)營穩(wěn)定的高質(zhì)量網(wǎng)站更易于海外搜索引擎抓取。

1.1.2 關(guān)鍵詞競價(jià)排名

關(guān)鍵詞競價(jià)通過購置關(guān)鍵詞來讓廣告更容易被海外用戶搜索到。但并非出價(jià)越高就越靠前，如市場占有率最高的海外搜索引擎Google的算法“廣告排名值=競價(jià)×質(zhì)量評分”，相當(dāng)于即便出價(jià)再高，質(zhì)量評分低的話依舊無法占據(jù)前列的位置。以關(guān)鍵詞競價(jià)前要先對產(chǎn)品、客戶及競爭等方面深入剖析過后方可決策。

1.2 不同國家本土化搜索引擎

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜尋信息離不開各類搜索引擎。不同國家有著自己偏愛的本土化搜索引擎（如表1所示）。國內(nèi)用戶相對更加熟知百度，而國際上Google搜索是大多數(shù)國外用戶的首選之舉。截至2017年3月，Google占有全球搜索引擎市場份額的75.8%。

如果企業(yè)僅利用Google營銷推廣，可能錯(cuò)失大約24.2%左右的潛在用戶。其因本土化和個(gè)人習(xí)慣等原因并未使用谷歌搜索引擎。因此，對于全球電子商務(wù)市場，熟悉分布于不同國家的本土化搜索引擎方式至關(guān)重要。

1.3 案例分析：海外關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷

現(xiàn)今國際貿(mào)易語言主要是英語，但將近40%的國家和地域應(yīng)用其它語種，單一語種如法語可以同時(shí)覆蓋七八個(gè)國家，而不同語種對應(yīng)著不同國家機(jī)會。全球貿(mào)易通采用“多語言+搜索+精準(zhǔn)營銷”的策略，直接從搜索引擎上把流量導(dǎo)入到企業(yè)自身的營銷平臺或者網(wǎng)站。其營銷推廣渠道中收納了近20種語言，將覆蓋全球95%地區(qū)的語種收入囊中，遍及575大搜索引擎，讓每一個(gè)合作的中小企業(yè)都能憑借網(wǎng)站多語言化覆蓋小語種區(qū)域和國家，以低成本享受到多語言的營銷布局。

全球貿(mào)易通采用自主開發(fā)的SEO營銷技術(shù)，構(gòu)造關(guān)鍵詞矩陣，對關(guān)鍵詞進(jìn)行深入發(fā)掘。整個(gè)關(guān)鍵詞矩陣仿佛編織一張密網(wǎng)，廣泛覆蓋20種語言和各類平臺，幫助企業(yè)大幅度增加出單范圍和數(shù)量。

2 海外社交媒體營銷

2.1 全球主要社交網(wǎng)站

如今社交媒體網(wǎng)站發(fā)展愈發(fā)強(qiáng)盛，甚至取代了電話短信的社交功能，引得無數(shù)跨境商家在社交網(wǎng)站上注冊企業(yè)號，提高企業(yè)與用戶的互動(dòng)率。社交媒體營銷手段逐漸成為目前新興的低成本、高效率的自有引流渠道，并取得顯著成效。

從根本上來說，只有滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，有趣且獨(dú)具創(chuàng)意的文字圖片或視頻才是廣大用戶所喜聞樂見的內(nèi)容，才能吸引并留住消費(fèi)者。

2.2 案例：家居電商網(wǎng)紅營銷效果顯著

近年來，美國家居電商Wayfair的銷售額呈不斷增長趨勢。2017年第一季度，Wayfair的直銷零售額環(huán)比增長32%，這正是其依靠在社交媒體上的影響力（圖2）。Wayfair通過社交媒體發(fā)布有趣的推文和圖片來不斷提高同網(wǎng)友的互動(dòng)率，增加潛在用戶數(shù)量。

網(wǎng)紅營銷也是Wayfair一直作為重點(diǎn)的社交媒體營銷策略之一。Wayfair曾在2015年推出HeartHome會議，來促成同網(wǎng)紅博主的合作，并同時(shí)注重和《單身女郎》等同品牌形象相符的電視節(jié)目合作，利用網(wǎng)紅博主和電視節(jié)目的粉絲效應(yīng)吸引潛在用戶參與，收效顯著。

3 海外電子郵件營銷模式

3.1 電子郵件營銷方式

相對于國內(nèi)用戶，查看郵件對國外用戶來說是每日的日常工作，因此不難理解電子郵件營銷能夠成為出口跨境電商品牌營銷的一個(gè)重要渠道。發(fā)送郵件比其他營銷方法更為直接，能夠做到向消費(fèi)者一對一傳遞信息，但同時(shí)也意味著過程顯得更加“粗暴”，可能會讓消費(fèi)者生出反感。因此郵件營銷必須事先取得用戶許可之后才能采取，為消費(fèi)者提供他們青睞的信息，如折扣或新品上架等；另外，是應(yīng)針對不同用戶要因人制宜，嘗試構(gòu)造用戶與品牌之間的緊密聯(lián)系。

3.2 案例：大龍網(wǎng)郵件營銷“粘住”客戶

郵件營銷最初會為新用戶發(fā)送熱門商品、優(yōu)惠折扣等促銷信息，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化，但多數(shù)用戶會漸漸忽視所收到的郵件，此時(shí)若未能采取后續(xù)行動(dòng)很可能會流失這部分老客戶。

而大龍網(wǎng)為了挽回老客戶推出了多組合策略，對于長時(shí)間沒有點(diǎn)擊鏈接郵件的老客戶，大龍網(wǎng)會親自發(fā)送一封類似圖4中情真意切的召回郵件，給予大幅度優(yōu)惠，脫離時(shí)間越久附加折扣越高；同時(shí)研發(fā)app、facebook等多渠道推送方式；其Customer Service Center將“以客戶需求為先”的理念發(fā)揮到極致，關(guān)心并關(guān)注用戶，針對用戶解決問題，在挽回流失客戶的基礎(chǔ)上改進(jìn)營銷理念，提升品牌形象。

4 大數(shù)據(jù)營銷趨勢

4.1 大數(shù)據(jù)營銷含義與作用

4.1.1 大數(shù)據(jù)營銷含義

大數(shù)據(jù)營銷就是利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，是一種新型營銷模式變革。通過大數(shù)據(jù)營銷能夠充分了解消費(fèi)者需求、行為、愛好及生活習(xí)慣等，從而制定出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高企業(yè)的營銷水平和質(zhì)量。另外，通過大數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)的開展，能夠?qū)οM(fèi)者背后的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行深刻分析，充分掌握消費(fèi)者的需求，同時(shí)更有針對性的制定有效的營銷方案，開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。在現(xiàn)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家可以根據(jù)現(xiàn)有信息數(shù)據(jù)，剖析整理整個(gè)數(shù)據(jù)背景，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)系進(jìn)行預(yù)測，按其關(guān)聯(lián)性對數(shù)據(jù)進(jìn)行貯存，為企業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。

4.1.2 大數(shù)據(jù)營銷的作用

（1）洞察潛在市場需求：追蹤分析海量交易記錄，探查銷量變化的趨勢，使企業(yè)獲悉交易貨品中新的材料、技術(shù)等產(chǎn)品信息，未雨綢繆做好決策。

（2）掌握客戶消費(fèi)規(guī)律：歸類、統(tǒng)計(jì)繼而剖析海量的客戶消費(fèi)行為，了解各區(qū)域客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)及價(jià)格額度、季度變動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)，從而做出與時(shí)俱進(jìn)、精準(zhǔn)度高營銷決策。

（3）智能廣告投放管理：針對海量客戶行為和關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)剖析并實(shí)時(shí)調(diào)整預(yù)算，對極具潛力的關(guān)鍵字施以擴(kuò)詞手段，從根本上提升廣告投入產(chǎn)出的整體比例，減少營銷費(fèi)用上不必要的浪費(fèi)行為。

（4）有效管理海量客戶：追蹤剖析客戶消費(fèi)行為背后的龐大數(shù)據(jù)，進(jìn)而歸類整理海量客戶行為的習(xí)慣特性，因人制宜，在保留原有客戶的基礎(chǔ)上，深入挖掘其價(jià)值。

4.2 案例：阿里巴巴玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)營銷

阿里巴巴作為國內(nèi)大數(shù)據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者旗下網(wǎng)站眾多，覆蓋面積廣，擁有的消費(fèi)數(shù)據(jù)范圍廣、積累深且數(shù)據(jù)變現(xiàn)之成功讓很多公司無法企及。通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者購買行為偏好對阿里巴巴來說有如探囊取物，在2017年9月，阿里巴巴大數(shù)據(jù)分析了2017年天貓酒水消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析了國民酒水消費(fèi)背后的趨勢和特征。報(bào)告中指出，酒水消費(fèi)的日常化促進(jìn)了線上酒水行業(yè)的發(fā)展，酒水類銷售額逐年增長（如圖4所示），線上酒水品牌數(shù)量也呈快速增長態(tài)勢。

在未來發(fā)展趨勢方面，線上酒水年輕化愈加顯著。如圖5所示，90后消費(fèi)者在啤酒消費(fèi)上表現(xiàn)尤其突出，在整體啤酒消費(fèi)額占比中增幅最大。自2014年，國外酒類品牌進(jìn)口量不斷增長。一線城市消費(fèi)者因消費(fèi)能力較強(qiáng)在高端酒品類奪得一席之地。

阿里巴巴擁有的大數(shù)據(jù)能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測分析，預(yù)判規(guī)劃市場戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。海外跨境電商作為熱門行業(yè)對商家極具吸引力，然而進(jìn)入前應(yīng)謹(jǐn)慎分析規(guī)劃，格外注重海外營銷策略，利用跨境電商營銷模式進(jìn)行全方位推廣，分析運(yùn)用消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)而調(diào)整營銷策略，以滿足市場需求，提升企業(yè)綜合競爭力，從而在海外跨境電商領(lǐng)域占據(jù)重要席位。

參考文獻(xiàn)

[1]李鵬博.揭秘跨境電商[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015，（1）.

[2]億邦動(dòng)力網(wǎng).全球貿(mào)易通陳建旭：跨境出口營銷困境及策略[Z].2017.

[3]齊魯壹點(diǎn).關(guān)于啤酒電商，阿里巴巴大數(shù)據(jù)都發(fā)現(xiàn)了什么？[Z].2017.

[4]雨果網(wǎng).案例分析：家居電商巨頭Wayfair的社交媒體經(jīng)營策略[Z].2017.

[5]雨果網(wǎng).盤點(diǎn)：三大跨境電商巨頭的郵件營銷方式[Z].2014.