【摘 要】在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要想提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了要從不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)外，還必須彰顯自身產(chǎn)品與同行業(yè)企業(yè)之間的差異性，進(jìn)而更好的迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以吸引更多消費(fèi)者、搶占新的市場(chǎng)。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷能力的高低和市場(chǎng)營(yíng)銷策略是否得當(dāng)，在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可力度，而基于企業(yè)文化的市場(chǎng)營(yíng)銷，則能夠在產(chǎn)品中融合企業(yè)文化理念，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也起到了推動(dòng)作用。

【關(guān)鍵詞】文化營(yíng)銷；企業(yè)；作用；構(gòu)建途徑

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，同時(shí)也是包括企業(yè)所有員工在內(nèi)的價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，企業(yè)文化是在長(zhǎng)期工作時(shí)間中形成的，同時(shí)又會(huì)反作用于企業(yè)正在進(jìn)行或?qū)⒁_展的一切工作。將企業(yè)文化作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以企業(yè)文化塑造市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值觀念，成為現(xiàn)代企業(yè)強(qiáng)化管理和提高工作效率的一種可行性方法。文章首先對(duì)文化營(yíng)銷的基本特點(diǎn)和作用進(jìn)行了概述，隨后就如何依托文化營(yíng)銷構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷能力提出了幾點(diǎn)建議。

一、文化營(yíng)銷的基本特點(diǎn)

（一）獨(dú)特性

企業(yè)文化的形成具有長(zhǎng)期性和繼承性的特點(diǎn)，會(huì)受到企業(yè)內(nèi)部管理制度、工作環(huán)境和價(jià)值觀念等多種因素的共同影響。同時(shí)，由于不同企業(yè)在管理理念、發(fā)展方向、工作內(nèi)容上的差異，也就直接決定了各個(gè)企業(yè)的文化具有獨(dú)特性。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)產(chǎn)品銷售獲利的重要環(huán)節(jié)，只有將個(gè)性化的企業(yè)文化融入到營(yíng)銷工作中，形成獨(dú)特性的營(yíng)銷文化，才能在諸多同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中彰顯特色，達(dá)到吸引消費(fèi)者的效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的獲利。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中同行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而基于企業(yè)文化的營(yíng)銷模式則打破了產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的弊端，在提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也提升了企業(yè)本身的知名度。

（二）戰(zhàn)略性

行為科學(xué)研究指出：個(gè)體的行為會(huì)受到集體組織價(jià)值觀的影響，并使個(gè)體的價(jià)值觀念逐漸向集體組織價(jià)值觀念靠攏。因此，企業(yè)文化會(huì)對(duì)該企業(yè)所實(shí)行的營(yíng)銷策略產(chǎn)生直接影響，并決定了營(yíng)銷活動(dòng)的開展成效。從企業(yè)管理者角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷工作必須服務(wù)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，基于企業(yè)文化的營(yíng)銷策略只有從戰(zhàn)略發(fā)展角度制定和實(shí)施，才能確保文化營(yíng)銷工作按部就班的開展。文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略性特點(diǎn)，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的高質(zhì)量開展提供了方向與指導(dǎo)。

（三）適應(yīng)性

市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、管理理念也必須與時(shí)俱進(jìn)的做出調(diào)整，從而順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。與市場(chǎng)環(huán)境的多變性相比，企業(yè)文化則具有較高的穩(wěn)定性。企業(yè)文化具有包容性的特點(diǎn)，它能夠根據(jù)外部環(huán)境的變化做出自我調(diào)整和自我優(yōu)化，從而以企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念為導(dǎo)向，適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的需要。文化營(yíng)銷作為企業(yè)多種營(yíng)銷手段之一，也必須服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念，結(jié)合外部市場(chǎng)環(huán)境的客觀需要，通過自身較高的適應(yīng)能力提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

二、文化營(yíng)銷在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力構(gòu)建中的作用

（一）增加市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)文化在開展文化營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了指導(dǎo)作用，而企業(yè)文化的形成則是文化觀念、歷史傳統(tǒng)、道德規(guī)范等多種行為品質(zhì)的集中體現(xiàn)，決定了企業(yè)文化營(yíng)銷具有個(gè)性化特征，這也是區(qū)別與市場(chǎng)上其他企業(yè)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)文化不僅作為一種精神理念，而且也蘊(yùn)含在企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品和各項(xiàng)服務(wù)中，也就是我們所說(shuō)的“品牌效應(yīng)”?；谄髽I(yè)文化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，還能夠借助于文化對(duì)人具有潛移默化影響的作用，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感，從而達(dá)到了文化營(yíng)銷的根本目的，這也為構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力奠定了基礎(chǔ)。

（二）彰顯企業(yè)產(chǎn)品差異，避免產(chǎn)品同質(zhì)化

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，凸顯產(chǎn)品差異性是提高競(jìng)爭(zhēng)力的一種可行性手段，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)程度不斷升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，通過文化營(yíng)銷凸顯企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)同類產(chǎn)品之間存在的差異，往往能夠更加快速的吸引消費(fèi)者的注意力，從而讓消費(fèi)者更多的關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品及其背后所蘊(yùn)含的文化價(jià)值觀念，達(dá)到提高營(yíng)銷效果、創(chuàng)造更多利潤(rùn)的目的。除此之外，文化營(yíng)銷使企業(yè)產(chǎn)品更富有個(gè)性化特征，還能夠增加同行業(yè)企業(yè)的模仿成本，有利于保證企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。

（三）加快企業(yè)文化建設(shè)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平

文化營(yíng)銷是基于企業(yè)文化而形成的一種營(yíng)銷模式，為了提高文化營(yíng)銷效果，需要企業(yè)不斷開展文化建設(shè)，從而為文化營(yíng)銷工作的開展提供動(dòng)力支持。同時(shí)，考慮到文化營(yíng)銷工作具有動(dòng)態(tài)發(fā)展的特點(diǎn)，文化營(yíng)銷內(nèi)容需要隨著市場(chǎng)形勢(shì)變化、消費(fèi)者需求變化做出相應(yīng)調(diào)整，這就需要企業(yè)管理者要重視企業(yè)文化建設(shè)工作，遵循“整合營(yíng)銷”的原則，通過構(gòu)建完善的企業(yè)文化體系，為下一步制定文化營(yíng)銷策略提供幫助，同時(shí)確保文化營(yíng)銷工作得到順利開展。

三、基于文化營(yíng)銷的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力構(gòu)建途徑

（一）在企業(yè)產(chǎn)品中注入文化理念

企業(yè)要堅(jiān)信自己不是在銷售產(chǎn)品而是在營(yíng)銷某種價(jià)值觀念，只有企業(yè)堅(jiān)持了這種營(yíng)銷理念才能取得持續(xù)的發(fā)展。日本產(chǎn)品取得成功的案例證明了這一點(diǎn)。日本獨(dú)有的文化環(huán)境塑造了日本企業(yè)的文化，而這種文化進(jìn)而塑造出了獨(dú)特的日本產(chǎn)品。日本產(chǎn)品以節(jié)能精致、小巧等為特征，相對(duì)于美國(guó)的高耗能、大氣、粗獷等產(chǎn)品特征更能吸引現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者。因此，企業(yè)要想彰顯產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，不能一味的模仿，而是要結(jié)合企業(yè)文化理念實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)可以將文化理念融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這樣一方面凸顯了產(chǎn)品的個(gè)性化特征，使其區(qū)別于市場(chǎng)上多數(shù)的同類產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的目光；另一方面又能夠產(chǎn)生獨(dú)特的文化魅力，讓消費(fèi)者在觀察、接觸和了解產(chǎn)品文化的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感，進(jìn)而為文化營(yíng)銷工作的高效率開展奠定基礎(chǔ)。

（二）在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)境中貫穿文化理念

關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展，它的內(nèi)涵突破了企業(yè)將目光單純對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)終端的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，而將與交易相關(guān)的成員也納人營(yíng)銷范疇，包括資源供應(yīng)者在內(nèi)。在關(guān)系營(yíng)銷中，如何正確處理同中間商的關(guān)系是至為關(guān)鍵的，企業(yè)常常面臨的是渠道成員的壓力，因?yàn)榍莱蓡T并不是通過培養(yǎng)感情就能夠維系長(zhǎng)久的，由于他們關(guān)注的是利益，所以在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，渠道成員往往會(huì)加大對(duì)企業(yè)的壓力，以迫使企業(yè)做出價(jià)格等方面的讓步，實(shí)踐中企業(yè)所面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的絕大部分也來(lái)自于此。然而，文化營(yíng)銷的實(shí)施卻有利于關(guān)系營(yíng)銷的推行，有利于企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。endprint

（三）在促銷活動(dòng)中注入文化理念

促銷已成為企業(yè)經(jīng)常性的行為選擇，其中良好的溝通是最為關(guān)鍵的，所以促銷也被定義為溝通活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是將企業(yè)獨(dú)有的個(gè)性形象傳遞給目標(biāo)對(duì)象，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買熱情。由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的評(píng)估依賴于自身預(yù)期和實(shí)際感受的對(duì)比分析，而消費(fèi)者的預(yù)期來(lái)自于自身的需求和企業(yè)的承諾，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，預(yù)期來(lái)自于企業(yè)承諾的成分更多。因此，根據(jù)這樣的溝通過程，企業(yè)在建立包含文化內(nèi)涵的視覺識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，必須將企業(yè)獨(dú)有的文化即理念識(shí)別貫穿于其中，使企業(yè)在品牌、包裝、廣告、服務(wù)及人員等方面都能夠體現(xiàn)出獨(dú)有的文化底蘊(yùn)來(lái)。

（四）以建設(shè)企業(yè)文化為導(dǎo)向

文化營(yíng)銷工作的開展必須以企業(yè)文化建設(shè)為導(dǎo)向，這既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷工作得以順利開展的必要保證，同時(shí)也是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷成果的一種客觀需要。企業(yè)文化的形成是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，同時(shí)又會(huì)受到市場(chǎng)環(huán)境、價(jià)值觀念等因素的影響，表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化的特征，這恰好與文化營(yíng)銷工作的開展具有一致性。因此，企業(yè)管理者必須要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的重視，通過發(fā)揮企業(yè)文化的凝聚、導(dǎo)向、傳播等價(jià)值，為文化營(yíng)銷工作的開展提供必要的指導(dǎo)，達(dá)到產(chǎn)品銷售和文化輸出的同步開展。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和變現(xiàn)獲利的重要環(huán)節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷能力的高低在很大程度上決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，因此不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力也成為現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一。基于文化營(yíng)銷構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系，一方面可以將企業(yè)文化運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品管理中，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同感；另一方面也能夠突出文化營(yíng)銷的個(gè)性特征，從而拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，為企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展提供重要推動(dòng)力。

（蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 太倉(cāng)215411）

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作者簡(jiǎn)介：郭獻(xiàn)山，江蘇太倉(cāng)人，蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)系講師。endprint