【摘 要】在日趨激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)要想提高市場競爭力，除了要從不斷提高產品質量和完善服務外，還必須彰顯自身產品與同行業(yè)企業(yè)之間的差異性，進而更好的迎合消費者的個性化需求，以吸引更多消費者、搶占新的市場。對于一家企業(yè)來說，市場營銷能力的高低和市場營銷策略是否得當，在很大程度上決定了消費者對企業(yè)產品的認可力度，而基于企業(yè)文化的市場營銷，則能夠在產品中融合企業(yè)文化理念，對消費者產生潛移默化的影響，這對于實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也起到了推動作用。

【關鍵詞】文化營銷；企業(yè)；作用；構建途徑

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，同時也是包括企業(yè)所有員工在內的價值觀的集中體現(xiàn)，企業(yè)文化是在長期工作時間中形成的，同時又會反作用于企業(yè)正在進行或將要開展的一切工作。將企業(yè)文化作為市場經營管理的戰(zhàn)略基礎，以企業(yè)文化塑造市場營銷價值觀念，成為現(xiàn)代企業(yè)強化管理和提高工作效率的一種可行性方法。文章首先對文化營銷的基本特點和作用進行了概述，隨后就如何依托文化營銷構建市場營銷能力提出了幾點建議。

一、文化營銷的基本特點

（一）獨特性

企業(yè)文化的形成具有長期性和繼承性的特點，會受到企業(yè)內部管理制度、工作環(huán)境和價值觀念等多種因素的共同影響。同時，由于不同企業(yè)在管理理念、發(fā)展方向、工作內容上的差異，也就直接決定了各個企業(yè)的文化具有獨特性。市場營銷作為企業(yè)產品銷售獲利的重要環(huán)節(jié)，只有將個性化的企業(yè)文化融入到營銷工作中，形成獨特性的營銷文化，才能在諸多同類競爭產品中彰顯特色，達到吸引消費者的效果，實現(xiàn)企業(yè)產品的獲利。近年來，國內市場中同行業(yè)產品同質化現(xiàn)象比較嚴重，而基于企業(yè)文化的營銷模式則打破了產品同質化帶來的弊端，在提高市場競爭力的同時，也提升了企業(yè)本身的知名度。

（二）戰(zhàn)略性

行為科學研究指出：個體的行為會受到集體組織價值觀的影響，并使個體的價值觀念逐漸向集體組織價值觀念靠攏。因此，企業(yè)文化會對該企業(yè)所實行的營銷策略產生直接影響，并決定了營銷活動的開展成效。從企業(yè)管理者角度來說，營銷工作必須服務于企業(yè)長期發(fā)展目標，基于企業(yè)文化的營銷策略只有從戰(zhàn)略發(fā)展角度制定和實施，才能確保文化營銷工作按部就班的開展。文化營銷的戰(zhàn)略性特點，為企業(yè)營銷活動的高質量開展提供了方向與指導。

（三）適應性

市場形勢的不斷變化，要求企業(yè)的經營模式、管理理念也必須與時俱進的做出調整，從而順應市場形勢，提高自身競爭力。與市場環(huán)境的多變性相比，企業(yè)文化則具有較高的穩(wěn)定性。企業(yè)文化具有包容性的特點，它能夠根據外部環(huán)境的變化做出自我調整和自我優(yōu)化，從而以企業(yè)經營管理理念為導向，適應當前企業(yè)發(fā)展的需要。文化營銷作為企業(yè)多種營銷手段之一，也必須服從于企業(yè)經營管理理念，結合外部市場環(huán)境的客觀需要，通過自身較高的適應能力提高企業(yè)的經營利潤。

二、文化營銷在企業(yè)市場營銷能力構建中的作用

（一）增加市場營銷個性，提高企業(yè)競爭力

企業(yè)文化在開展文化營銷活動中發(fā)揮了指導作用，而企業(yè)文化的形成則是文化觀念、歷史傳統(tǒng)、道德規(guī)范等多種行為品質的集中體現(xiàn)，決定了企業(yè)文化營銷具有個性化特征，這也是區(qū)別與市場上其他企業(yè)營銷模式的關鍵點。企業(yè)文化不僅作為一種精神理念，而且也蘊含在企業(yè)的各個產品和各項服務中，也就是我們所說的“品牌效應”。基于企業(yè)文化的市場營銷活動，還能夠借助于文化對人具有潛移默化影響的作用，增加消費者對企業(yè)文化的認同感，從而達到了文化營銷的根本目的，這也為構建企業(yè)市場營銷能力奠定了基礎。

（二）彰顯企業(yè)產品差異，避免產品同質化

對于企業(yè)來說，凸顯產品差異性是提高競爭力的一種可行性手段，尤其是在競爭程度不斷升級的市場環(huán)境下，通過文化營銷凸顯企業(yè)產品與市場同類產品之間存在的差異，往往能夠更加快速的吸引消費者的注意力，從而讓消費者更多的關注企業(yè)產品及其背后所蘊含的文化價值觀念，達到提高營銷效果、創(chuàng)造更多利潤的目的。除此之外，文化營銷使企業(yè)產品更富有個性化特征，還能夠增加同行業(yè)企業(yè)的模仿成本，有利于保證企業(yè)產品的創(chuàng)新性。

（三）加快企業(yè)文化建設，提高經營管理水平

文化營銷是基于企業(yè)文化而形成的一種營銷模式，為了提高文化營銷效果，需要企業(yè)不斷開展文化建設，從而為文化營銷工作的開展提供動力支持。同時，考慮到文化營銷工作具有動態(tài)發(fā)展的特點，文化營銷內容需要隨著市場形勢變化、消費者需求變化做出相應調整，這就需要企業(yè)管理者要重視企業(yè)文化建設工作，遵循“整合營銷”的原則，通過構建完善的企業(yè)文化體系，為下一步制定文化營銷策略提供幫助，同時確保文化營銷工作得到順利開展。

三、基于文化營銷的企業(yè)市場營銷能力構建途徑

（一）在企業(yè)產品中注入文化理念

企業(yè)要堅信自己不是在銷售產品而是在營銷某種價值觀念，只有企業(yè)堅持了這種營銷理念才能取得持續(xù)的發(fā)展。日本產品取得成功的案例證明了這一點。日本獨有的文化環(huán)境塑造了日本企業(yè)的文化，而這種文化進而塑造出了獨特的日本產品。日本產品以節(jié)能精致、小巧等為特征，相對于美國的高耗能、大氣、粗獷等產品特征更能吸引現(xiàn)代經濟條件下的消費者。因此，企業(yè)要想彰顯產品的個性特點，不能一味的模仿，而是要結合企業(yè)文化理念實現(xiàn)產品創(chuàng)新。企業(yè)可以將文化理念融入到產品設計中，這樣一方面凸顯了產品的個性化特征，使其區(qū)別于市場上多數的同類產品，吸引消費者的目光；另一方面又能夠產生獨特的文化魅力，讓消費者在觀察、接觸和了解產品文化的同時，增強消費者對企業(yè)文化的認同感，進而為文化營銷工作的高效率開展奠定基礎。

（二）在營銷各個環(huán)境中貫穿文化理念

關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展，它的內涵突破了企業(yè)將目光單純對準消費終端的傳統(tǒng)觀點，而將與交易相關的成員也納人營銷范疇，包括資源供應者在內。在關系營銷中，如何正確處理同中間商的關系是至為關鍵的，企業(yè)常常面臨的是渠道成員的壓力，因為渠道成員并不是通過培養(yǎng)感情就能夠維系長久的，由于他們關注的是利益，所以在產業(yè)競爭激烈的情況下，渠道成員往往會加大對企業(yè)的壓力，以迫使企業(yè)做出價格等方面的讓步，實踐中企業(yè)所面臨的營銷風險的絕大部分也來自于此。然而，文化營銷的實施卻有利于關系營銷的推行，有利于企業(yè)營銷風險的規(guī)避。endprint

（三）在促銷活動中注入文化理念

促銷已成為企業(yè)經常性的行為選擇，其中良好的溝通是最為關鍵的，所以促銷也被定義為溝通活動，其實質是將企業(yè)獨有的個性形象傳遞給目標對象，以激發(fā)消費者的購買欲望和購買熱情。由于消費者對企業(yè)形象的評估依賴于自身預期和實際感受的對比分析，而消費者的預期來自于自身的需求和企業(yè)的承諾，在現(xiàn)代市場經濟條件下，預期來自于企業(yè)承諾的成分更多。因此，根據這樣的溝通過程，企業(yè)在建立包含文化內涵的視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)時，必須將企業(yè)獨有的文化即理念識別貫穿于其中，使企業(yè)在品牌、包裝、廣告、服務及人員等方面都能夠體現(xiàn)出獨有的文化底蘊來。

（四）以建設企業(yè)文化為導向

文化營銷工作的開展必須以企業(yè)文化建設為導向，這既是市場經濟環(huán)境下營銷工作得以順利開展的必要保證，同時也是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場營銷渠道和優(yōu)化市場營銷成果的一種客觀需要。企業(yè)文化的形成是一個相對漫長的過程，同時又會受到市場環(huán)境、價值觀念等因素的影響，表現(xiàn)出動態(tài)變化的特征，這恰好與文化營銷工作的開展具有一致性。因此，企業(yè)管理者必須要加強對企業(yè)文化建設的重視，通過發(fā)揮企業(yè)文化的凝聚、導向、傳播等價值，為文化營銷工作的開展提供必要的指導，達到產品銷售和文化輸出的同步開展。

四、結語

市場營銷是企業(yè)進行產品銷售和變現(xiàn)獲利的重要環(huán)節(jié)，市場營銷能力的高低在很大程度上決定了企業(yè)的經營利潤，因此不斷提高市場營銷能力也成為現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)自我發(fā)展和提高核心競爭力的途徑之一?；谖幕癄I銷構建企業(yè)市場營銷體系，一方面可以將企業(yè)文化運用到市場營銷和產品管理中，提高消費者對企業(yè)及產品的認同感；另一方面也能夠突出文化營銷的個性特征，從而拓展市場營銷渠道，為企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展提供重要推動力。

（蘇州健雄職業(yè)技術學院，江蘇 太倉215411）

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作者簡介：郭獻山，江蘇太倉人，蘇州健雄職業(yè)技術學院商貿系講師。endprint