張倩

【摘 要】隨著私家車成為日常生活的必備出行工具之一，私家車車輛越來越多，小汽車保險(xiǎn)在保險(xiǎn)業(yè)所占比重越來越大，作為保險(xiǎn)業(yè)的新興渠道，電商渠道近幾年發(fā)展迅猛，如何提升電商渠道續(xù)保率也是行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的問題。本文講述了電商車險(xiǎn)續(xù)保意義、影響電商車險(xiǎn)續(xù)保率的四大因素，重點(diǎn)研究了電商車險(xiǎn)續(xù)保率不高的原因，分別從數(shù)據(jù)真實(shí)性受局限、營(yíng)銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力度不夠、銷售人員技巧不靈活、售后服務(wù)提供不及時(shí)得當(dāng)?shù)确矫嫫饰鲋萍s車險(xiǎn)續(xù)保的原因，并結(jié)合工作實(shí)際提出相應(yīng)的幾點(diǎn)舉措。

【關(guān)鍵詞】電商渠道；車險(xiǎn)續(xù)保

電子商務(wù)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)是近年來保險(xiǎn)公司比較青睞的一種新型銷售模式，隨著我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)應(yīng)用模式的不斷豐富，已經(jīng)形成B2B、B2C等多種服務(wù)模式，本文所研究的電商車險(xiǎn)業(yè)務(wù)包括電銷、網(wǎng)銷、移動(dòng)微信端業(yè)務(wù)，重點(diǎn)研究B2C銷售模式，簡(jiǎn)單說是指保險(xiǎn)公司或者保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)通過電話、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為客戶提供有關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，直接完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)在線投保、承保等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，開展?fàn)I銷促銷、廣告宣傳等活動(dòng)，提供便捷的理賠及增值服務(wù)。相比較傳統(tǒng)渠道銷售模式，電商渠道具有成本比較優(yōu)勢(shì)、直通直達(dá)客戶、客戶自主選擇、高效銷售方式、方便快捷等特征。目前從市場(chǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為和國(guó)際車險(xiǎn)營(yíng)銷方式來看，電子商務(wù)仍然是保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的方向和未來。

一、電商車險(xiǎn)續(xù)保的意義

首先，與傳統(tǒng)渠道一樣，相比較開發(fā)新客戶而言，電商車險(xiǎn)續(xù)保客戶免去了一系列復(fù)雜的展業(yè)工作，節(jié)省了開發(fā)新客戶所需的費(fèi)用，續(xù)?？蛻魰?huì)降低銷售成本。續(xù)保的低成本在給公司帶來利潤(rùn)的同時(shí)也穩(wěn)定了客源。

其次，續(xù)?？蛻粲锌诒鄠餍?yīng)，續(xù)保工作做的好壞不僅影響老客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，而且對(duì)公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展也有較大影響。同時(shí)根據(jù)博恩.思希-1：25裂變定律，一個(gè)不滿意的客戶將會(huì)影響25個(gè)客戶的購(gòu)買意向。因此，做好對(duì)老客戶維系和服務(wù)工作至關(guān)重要。

最后，通常情況下，續(xù)?？蛻粢话銥楣镜膬?yōu)質(zhì)客戶，可以通過轉(zhuǎn)介紹帶來潛在成單客戶，對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)度較大。同時(shí)公司對(duì)續(xù)?？蛻舻膫€(gè)人信息和車輛信息有著較為全面準(zhǔn)確的了解，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，從而提升公司總體車險(xiǎn)業(yè)務(wù)續(xù)保能力。除此之外，續(xù)保業(yè)務(wù)相對(duì)于轉(zhuǎn)保、新保業(yè)務(wù)來說，對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)程度、出現(xiàn)記錄較為準(zhǔn)確，為公司實(shí)行差異化費(fèi)率政策提供依據(jù)。

二、影響電商車險(xiǎn)續(xù)保率的因素

從公司內(nèi)部角度分析來看，根據(jù)車商費(fèi)率改革后最新政策，影響電商車險(xiǎn)續(xù)保率的因素主要有四方面：一是無賠款優(yōu)待系數(shù)，即對(duì)于一些多年未出險(xiǎn)的客戶給予一定的費(fèi)率優(yōu)惠，也就是說續(xù)保率與上年車輛的出險(xiǎn)次數(shù)有關(guān)，通常情況下車輛出險(xiǎn)次數(shù)越多，續(xù)保率越低；二是，交通違法系數(shù)，北京交通違法浮動(dòng)費(fèi)率數(shù)關(guān)聯(lián)闖紅燈和超速兩項(xiàng)違規(guī)行為，保費(fèi)最高上浮45%。三是，自主核保系數(shù)和自主渠道系數(shù)，此系數(shù)由各家保險(xiǎn)公司結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際自行確定，通常情況下該系數(shù)的浮動(dòng)由上年客戶用車綜合情況確定；四是，車輛實(shí)際價(jià)值，由新車購(gòu)置價(jià)減去車輛折舊后的金額確定。從外部因素來看，續(xù)保率高低受自身對(duì)續(xù)保率重視的高低和其他保險(xiǎn)公司的吸引力。

三、電商車險(xiǎn)續(xù)保率不高的原因

（一）數(shù)據(jù)方面客戶信息真實(shí)性存在困境。

保證客戶信息真實(shí)有效是開展電商車險(xiǎn)續(xù)保工作的基礎(chǔ)，通常情況下，電商渠道為直銷渠道，直接面對(duì)客戶獲取的信息都是真實(shí)有效的，車險(xiǎn)續(xù)保出現(xiàn)信息不真實(shí)的情況主要包括車主更換手機(jī)號(hào)碼，聯(lián)系不到車主；車輛置換找不到新車主；車輛報(bào)廢等。此外，對(duì)于脫?？蛻?，保險(xiǎn)公司存在大量歷史重復(fù)數(shù)據(jù)、無效數(shù)據(jù)及多渠道重復(fù)數(shù)據(jù)。

（二）客戶體驗(yàn)不佳，售后服務(wù)不周到，來自其他保險(xiǎn)公司的吸引力較大。

價(jià)格和增值服務(wù)仍然是客戶關(guān)注的重點(diǎn)，自車商費(fèi)率改革以來，各保險(xiǎn)公司可以自主定價(jià)，一些優(yōu)質(zhì)客戶在購(gòu)買車險(xiǎn)時(shí)占有優(yōu)勢(shì)地位，他們往往傾向于價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)良好的保險(xiǎn)公司，對(duì)于此類客戶的維護(hù)不當(dāng)很容易導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)保情況發(fā)生。同時(shí)隨著各家保險(xiǎn)公司激勵(lì)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，各家紛紛開展增服務(wù)、增產(chǎn)品、增保險(xiǎn)等營(yíng)銷活動(dòng)，爭(zhēng)奪客戶群。

（三）銷售人員業(yè)務(wù)技能不熟練，險(xiǎn)種搭配推介能力有待提升。

電話銷售人員流動(dòng)性比較大，人員流失率高，新人需要培訓(xùn)適應(yīng)期，而且銷售技能欠佳，不容易成單；同時(shí)在險(xiǎn)種搭配銷售方面不靈活，不能實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶出行習(xí)慣和車輛實(shí)際推薦適用險(xiǎn)種，不能引起客戶的購(gòu)買欲。此外，部分客服專員對(duì)公司理賠服務(wù)和增值服務(wù)介紹不清楚，導(dǎo)致客戶兌現(xiàn)時(shí)出現(xiàn)歧義，引起客戶不滿，從而客戶續(xù)保率不高。

（四）對(duì)老客戶維護(hù)不到位，未能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

客戶關(guān)懷不夠，營(yíng)銷活動(dòng)開展未能引起客戶共鳴，老客戶維護(hù)工作的開展不深入，未能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，擊中客戶續(xù)保痛點(diǎn)。傳統(tǒng)的客戶關(guān)懷主要是通過發(fā)送短信或者郵件提醒客戶有關(guān)惡劣天氣預(yù)警信息、交通違規(guī)記錄分?jǐn)?shù)查詢、生日祝福等。這些客戶關(guān)懷具有普遍性，面對(duì)的是全部客戶未對(duì)客戶分群，尤其是對(duì)一些優(yōu)質(zhì)老客戶未進(jìn)行特別維護(hù)。

四、提升車險(xiǎn)續(xù)保率的幾點(diǎn)舉措

（一）整合公司客戶資源，加強(qiáng)客戶信息真實(shí)性管理。

首先保險(xiǎn)公司要充分重視內(nèi)部已有數(shù)據(jù)的利用。近年來電商渠道迅速發(fā)展，各保險(xiǎn)公司內(nèi)部也積累了大量客戶信息，多年的客戶積累導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫(kù)中存在較多重復(fù)、無效的數(shù)據(jù)，這就需要通過技術(shù)方式進(jìn)行整合清洗后分類再利用；其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的發(fā)展，客戶訪問保險(xiǎn)公司的渠道和途徑也不再單一，保險(xiǎn)公司各業(yè)務(wù)端也存在較多重復(fù)的客戶信息，為有效利用公司客戶資源，需要制定規(guī)則整合各板塊數(shù)據(jù)資源；最后，針對(duì)客戶更換手機(jī)號(hào)碼和車輛置換的情況，可通過對(duì)外合作方式補(bǔ)全信息。

在加強(qiáng)客戶信息真實(shí)性管控方面，總公司制定客戶信息真實(shí)性管控規(guī)范，加強(qiáng)各分支機(jī)構(gòu)對(duì)客戶信息真實(shí)率的考核工作，并將考核任務(wù)落實(shí)到業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人，加強(qiáng)客戶信息收集力度，從源頭上保證收集的信息準(zhǔn)確有效，及時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)信息。完整準(zhǔn)確的客戶信息是開展續(xù)保工作的基礎(chǔ)。

（二）建立全方位客戶服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度

一是，做好售后服務(wù)回訪工作， 對(duì)于成單客戶可通過人工智能IVR語音回訪系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全量100%回訪；重視回復(fù)不滿意的客戶，人工進(jìn)行二次跟進(jìn)，通過設(shè)計(jì)有效調(diào)查問卷，找到客戶不滿意的具體原因并做好及時(shí)引導(dǎo)，同時(shí)記錄不滿意原因反饋相關(guān)部門，做好改善工作。通過回訪工作了解客戶真實(shí)想法，為公司各部門工作開展效果提供了反饋渠道。二是，保持投訴通道順暢無阻，及時(shí)有效處理客戶投訴，安撫客戶情緒并為客戶解決問題，避免客戶投訴升級(jí)；三是通過市場(chǎng)調(diào)研充分研究客戶需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)思路， 根據(jù)客戶需求有針對(duì)性的推出服務(wù)舉措；四是特別關(guān)注對(duì)未出險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)，公司在為這類客戶提供無賠款優(yōu)惠的同時(shí)，還需要提供一些擴(kuò)展服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)，這對(duì)提高優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)的續(xù)保率是至關(guān)重要的。

（三）落實(shí)差異化的費(fèi)率政策，提升客服專員銷售技能

自車商費(fèi)率改革以來，各家保險(xiǎn)公司可以自主定價(jià)，為取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)公司需要挖掘真正優(yōu)質(zhì)客戶，給予較低費(fèi)率的價(jià)格優(yōu)惠，提升客戶續(xù)保率。保險(xiǎn)公司可以依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，根據(jù)每一筆業(yè)務(wù)的質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)程度制定不同的費(fèi)率或者折扣率，使出險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)小的優(yōu)質(zhì)客戶真正獲得最大限度的優(yōu)惠，從而留住優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。此外，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提升客服專員銷售技能，提高異議處理能力和促成技巧。

（四）建立續(xù)?？蛻羧鞒坦芾?/p>

對(duì)每一個(gè)客戶和保單建立全生命周期管理，在整個(gè)生命周期內(nèi)，為客戶提供更多多元化的服務(wù)，增加客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解度和認(rèn)同度。對(duì)于續(xù)?？蛻簦皇?，首先做好續(xù)保提醒工作，根據(jù)客戶信息的完整性程度將客戶分為不同類型，一般提前3個(gè)月編輯發(fā)送不同內(nèi)容的續(xù)保短息提醒，之后發(fā)送郵件報(bào)價(jià)提醒并自動(dòng)報(bào)價(jià)，加深客戶對(duì)公司的認(rèn)知度；其次，制定脫單管理制度，追蹤每一個(gè)脫?？蛻舻奈蠢m(xù)保原因，做好記錄和反饋。二是，豐富線上線下活動(dòng)，建立客戶群聊平臺(tái)，提升客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的粘度。根據(jù)客戶購(gòu)買的不同產(chǎn)品、不同客戶特征，劃分不同的客戶群，并建立社群，為客戶間溝通體驗(yàn)提供平臺(tái)，收集客戶意見和建議，為提供續(xù)保個(gè)性化產(chǎn)品需求開發(fā)及創(chuàng)新服務(wù)做好基礎(chǔ)。此外，為加強(qiáng)客戶關(guān)懷，可以借助重大節(jié)日，設(shè)計(jì)相關(guān)主題邀約老客戶免費(fèi)參加，例如人?？蛻艄?jié)采摘活動(dòng)等，提升了客戶的粘度和忠誠(chéng)度。三是，完善續(xù)保單證管理平臺(tái)系統(tǒng)，包括訂單管理，對(duì)保單全流程記錄、管理和查詢；自動(dòng)對(duì)賬單，自動(dòng)生成跟蹤檢查等業(yè)務(wù)流程。

（五）開展數(shù)據(jù)建模工作，細(xì)分續(xù)保客戶實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性營(yíng)銷。

充分利用互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算帶來的便利，通過數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)提取高續(xù)保關(guān)聯(lián)度因子，采用機(jī)器學(xué)習(xí)算法構(gòu)建電商車險(xiǎn)續(xù)保挽留模型，利用海量歷史真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行模型訓(xùn)練，最終實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分基礎(chǔ)上差異化續(xù)保策略。通過模型的測(cè)算將客戶進(jìn)一步細(xì)分，區(qū)分出哪些客戶相對(duì)更易續(xù)保，哪些客戶更易流失。依托模型對(duì)客戶的分類，引導(dǎo)銷售人員進(jìn)行差異化撥打，從而實(shí)現(xiàn)提升整體續(xù)保率的目的。

五、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的發(fā)展，電商車險(xiǎn)業(yè)務(wù)也將最終與大數(shù)據(jù)平臺(tái)、云計(jì)算等接軌。本文重點(diǎn)闡述了客戶信息真實(shí)性困境、維系老客戶困境、續(xù)保管理困境、售后服務(wù)困境等，并結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)提出了相應(yīng)的舉措。鑒于個(gè)人研究淺薄及工作經(jīng)驗(yàn)不足，本文對(duì)電商車險(xiǎn)續(xù)保的研究也具有一定的局限性，未來電商車險(xiǎn)續(xù)保發(fā)展將越來越多的與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等相結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，區(qū)分客群，開展社區(qū)聊等營(yíng)銷活動(dòng)獲取客戶購(gòu)買欲，強(qiáng)化車險(xiǎn)續(xù)保流程管理。

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