呂永峰 何志武

摘 要：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，電視用戶(hù)被大量分流，電視內(nèi)容的抵達(dá)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。電視內(nèi)容與用戶(hù)之間的連接受阻消解了電視媒體的傳播力和影響力。而連接的實(shí)質(zhì)是電視內(nèi)容的有效觸達(dá)，核心是電視內(nèi)容的精準(zhǔn)化傳播，這一方面涉及電視用戶(hù)精準(zhǔn)貼簽，另一方面涉及電視內(nèi)容的精準(zhǔn)生產(chǎn)與精準(zhǔn)分發(fā)。電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播在融媒體場(chǎng)域中進(jìn)行，精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)制作、精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)作為核心要件協(xié)同互動(dòng)，遵循著特有的實(shí)踐邏輯，最終實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容與用戶(hù)的強(qiáng)連接，提高電視媒體的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：媒體融合；場(chǎng)域；電視媒體；精準(zhǔn)傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2018）10-0159-07

自2014年8月媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，我國(guó)電視媒體融合發(fā)展的步伐大大加快，融合傳播技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，融合生產(chǎn)能力得到較大提高，融合傳播陣地得到全面拓展。但在電視媒體融合發(fā)展實(shí)踐中也出現(xiàn)了一些偏差，其中最為突出的問(wèn)題是沒(méi)有在融合過(guò)程中實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容的精準(zhǔn)化傳播。其具體表現(xiàn)為：沒(méi)有對(duì)用戶(hù)屬性及偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分析，無(wú)法有效構(gòu)建用戶(hù)圈子；沒(méi)有對(duì)用戶(hù)需求、用戶(hù)參與充分重視，難以提供用戶(hù)所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)；沒(méi)有對(duì)內(nèi)容與用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)，難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的定向觸達(dá)。這些問(wèn)題嚴(yán)重消解了電視媒體的傳播力和影響力。

電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播的實(shí)踐邏輯是什么？如何對(duì)電視用戶(hù)及其需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位？如何對(duì)電視內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)生產(chǎn)？如何將電視內(nèi)容與電視用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)？這一系列問(wèn)題不僅關(guān)系著我國(guó)電視媒體融合發(fā)展的進(jìn)程和質(zhì)量，也關(guān)系著主流電視媒體傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力的提高。

一、融媒體場(chǎng)域：電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播的結(jié)構(gòu)化空間

場(chǎng)域是一個(gè)空間概念，是指商品、服務(wù)、知識(shí)、社會(huì)地位等資本的生產(chǎn)、流通與使用的領(lǐng)域，處在場(chǎng)域中的行動(dòng)者為了占有、積累、壟斷不同的資本形式而展開(kāi)對(duì)各種資本的生產(chǎn)、流通和使用。因此，場(chǎng)域可以被視為一個(gè)圍繞資本而進(jìn)行斗爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)化空間。①場(chǎng)域?yàn)殡娨晝?nèi)容的生產(chǎn)與傳播、電視用戶(hù)的選擇與接收、行動(dòng)者（包括內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶(hù)）的資本爭(zhēng)奪提供了空間。其中的資本是行動(dòng)者的社會(huì)實(shí)踐工具，包括經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本等。慣習(xí)意指行動(dòng)者的精神狀態(tài)、舉止心態(tài)、品位愛(ài)好、語(yǔ)言風(fēng)格和行為模式的總和，是用戶(hù)實(shí)踐不可分離的構(gòu)成部分②。慣習(xí)促使行動(dòng)者運(yùn)用資本，進(jìn)行媒介使用、信息獲取、知識(shí)交互等實(shí)踐。場(chǎng)域、資本、慣習(xí)等概念的引入，將電視內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和接收問(wèn)題置入了一個(gè)結(jié)構(gòu)化空間，在這個(gè)空間中，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶(hù)通過(guò)慣習(xí)進(jìn)行實(shí)踐，圍繞資本產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)各種力量的流動(dòng)。

1.互通互聯(lián)：融媒體場(chǎng)域及其特征

媒體融合生態(tài)下，電視媒體及其用戶(hù)進(jìn)入了一個(gè)融媒體場(chǎng)域，即以廣電網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)為載體，以用戶(hù)、電視內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)載體為主體，以?xún)?nèi)容傳播與互動(dòng)為目標(biāo)，由慣習(xí)、資本、力量和斗爭(zhēng)組成的結(jié)構(gòu)化空間。融媒體場(chǎng)域具有接口互通化、用戶(hù)數(shù)據(jù)化、慣習(xí)多元化和場(chǎng)域自主化等四個(gè)主要特性。

接口互通化是融媒體場(chǎng)域最為本質(zhì)的特征，意指媒體之間、媒體與用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)從接口到服務(wù)的互聯(lián)互通，促進(jìn)了媒體數(shù)據(jù)與用戶(hù)數(shù)據(jù)的無(wú)障礙流動(dòng)，進(jìn)而為用戶(hù)數(shù)據(jù)化、慣習(xí)多元化和場(chǎng)域自主化提供平臺(tái)基礎(chǔ)。

用戶(hù)數(shù)據(jù)化是指用戶(hù)的屬性、用戶(hù)接收和傳播的信息、用戶(hù)使用媒介的各種行為都能以數(shù)據(jù)的形式收集和整理，形成融媒體場(chǎng)域中的大數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)為用戶(hù)的精準(zhǔn)定位和分域、內(nèi)容的精準(zhǔn)制作和分發(fā)提供了精準(zhǔn)化依據(jù)。

慣習(xí)多元化是指用戶(hù)自覺(jué)行為的多元化，主要表現(xiàn)在不同屬性的用戶(hù)需求及偏好多樣化，并由此產(chǎn)生不同的性情傾向和用戶(hù)行為。慣習(xí)多元化促進(jìn)了用戶(hù)自主化場(chǎng)域的形成，為資本的斗爭(zhēng)和用戶(hù)圈子的構(gòu)建提供了推力。

場(chǎng)域自主化是指不同屬性的用戶(hù)通過(guò)場(chǎng)域權(quán)力的競(jìng)爭(zhēng)而引起的場(chǎng)域分化。慣習(xí)、資本和實(shí)踐邏輯相同或相似的用戶(hù)會(huì)聚合在一起，組成不同的自主化場(chǎng)域。每一個(gè)自主化場(chǎng)域都擁有特定的實(shí)踐邏輯，不同的自主化場(chǎng)域?qū)е虏煌膬?nèi)容傳播和知識(shí)交互。

2.內(nèi)容場(chǎng)域與用戶(hù)場(chǎng)域：融媒體場(chǎng)域的構(gòu)型

布爾迪厄認(rèn)為，場(chǎng)域是一個(gè)包含各種隱而未發(fā)的潛在力量和正在活動(dòng)的力量的權(quán)力空間，場(chǎng)域的邊界存在于場(chǎng)域規(guī)則和權(quán)力消解的區(qū)域，場(chǎng)域權(quán)力的獲得就是某種特定資本的賦予。③在融媒體場(chǎng)域中，存在內(nèi)容場(chǎng)域與用戶(hù)場(chǎng)域兩大系統(tǒng)，兩大系統(tǒng)均有各自的自主化場(chǎng)域（見(jiàn)圖1）。

在內(nèi)容場(chǎng)域中，電視及視頻內(nèi)容供應(yīng)商按照各自的慣習(xí)（產(chǎn)品主題偏好、制作風(fēng)格傾向等）和資本（文化資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本等）占有情況組合為不同的自主化場(chǎng)域（見(jiàn)圖1），為用戶(hù)場(chǎng)域提供電視內(nèi)容產(chǎn)品，輸送文化資本。而場(chǎng)域是充滿(mǎn)沖突與競(jìng)爭(zhēng)的，場(chǎng)域內(nèi)部的權(quán)力斗爭(zhēng)和資本爭(zhēng)奪會(huì)使場(chǎng)域處于持續(xù)型構(gòu)的狀態(tài)。各內(nèi)容供應(yīng)商持有資本的不同與力量的不平衡，引發(fā)場(chǎng)域權(quán)力的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的張力使原本形成的內(nèi)容自主化場(chǎng)域再次出現(xiàn)分化與逆分化（融合、重組），從而形成新的場(chǎng)域結(jié)構(gòu)。獲取用戶(hù)注意力、提高內(nèi)容影響力是內(nèi)容供應(yīng)商們競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容場(chǎng)域從用戶(hù)場(chǎng)域中爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本。

在用戶(hù)場(chǎng)域中，電視用戶(hù)的慣習(xí)決定用戶(hù)收視偏好，影響用戶(hù)收視實(shí)踐（包括收看直播、時(shí)移、點(diǎn)播、互動(dòng)等）。用戶(hù)場(chǎng)域中持續(xù)的文化資本的競(jìng)爭(zhēng)與流動(dòng)，致使用戶(hù)場(chǎng)域發(fā)生分化——具備相同或相似慣習(xí)的電視用戶(hù)組成了自主化場(chǎng)域，共同維持著相似的興趣傾向和行為。在此過(guò)程中，自主化場(chǎng)域被注入文化資本和社會(huì)資本，獲得更多競(jìng)爭(zhēng)的力量。用戶(hù)自主化場(chǎng)域的邊界不是涇渭分明的，不同的自主化場(chǎng)域之間既有分離的界線，又有重合的交集（見(jiàn)圖1），用戶(hù)可能置身于某一個(gè)自主化場(chǎng)域，也有可能同時(shí)置身于多個(gè)自主化場(chǎng)域。

用戶(hù)自主化場(chǎng)域中不斷地發(fā)生著斗爭(zhēng)，表現(xiàn)為自主化場(chǎng)域之間文化資本、社會(huì)資本的爭(zhēng)奪?！霸谌魏慰删S持的系統(tǒng)中，都應(yīng)該存在這么一個(gè)空間，其中的個(gè)體可進(jìn)行自由選擇，以使系統(tǒng)對(duì)其有利?！雹苜Y本的競(jìng)爭(zhēng)與流動(dòng)導(dǎo)致各自主化場(chǎng)域的力量失衡，慣習(xí)推動(dòng)用戶(hù)對(duì)自主化場(chǎng)域進(jìn)行“有利的自由選擇”，從而引發(fā)自主化場(chǎng)域的持續(xù)型構(gòu)。用戶(hù)場(chǎng)域除了在自主化場(chǎng)域之間進(jìn)行資本競(jìng)爭(zhēng)外，還與內(nèi)容場(chǎng)域時(shí)刻發(fā)生交互，表現(xiàn)為從內(nèi)容場(chǎng)域爭(zhēng)奪文化資本、經(jīng)濟(jì)資本（見(jiàn)圖2）。

3.“千人千面”與“一人千面”：電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播的邏輯與內(nèi)涵

“每種資本形式都具有可傳遞性，不同資本形式之間還具有可轉(zhuǎn)換性?！雹莶煌脩?hù)自主化場(chǎng)域?qū)ξ幕Y本（電視內(nèi)容）的需求和期待不同，呈現(xiàn)出“千人千面”的特點(diǎn)。而同一用戶(hù)自主化場(chǎng)域在不同場(chǎng)景下，對(duì)文化資本（電視內(nèi)容）的需求和期待也不盡相同，呈現(xiàn)出“一人千面”的特點(diǎn)。電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播就是要讓內(nèi)容場(chǎng)域所持有的文化資本（電視內(nèi)容）在主題、形式以及終端呈現(xiàn)上與不同的用戶(hù)自主化場(chǎng)域完全適配，呈現(xiàn)出“千人千面”和“一人千面”的內(nèi)容供給生態(tài)，使內(nèi)容場(chǎng)域和用戶(hù)場(chǎng)域形成動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)文化資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本的持續(xù)、有效流動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，就是要實(shí)現(xiàn)按照用戶(hù)興趣、喜好等標(biāo)簽構(gòu)建電視內(nèi)容傳播的用戶(hù)圈子，生產(chǎn)用戶(hù)欲知（應(yīng)知）的電視內(nèi)容，并將不同的電視內(nèi)容按照不同的用戶(hù)圈子和不同的場(chǎng)景定向觸達(dá)用戶(hù)。

電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播是一個(gè)系統(tǒng)化實(shí)踐。用戶(hù)的精準(zhǔn)定位、內(nèi)容的精準(zhǔn)生產(chǎn)、內(nèi)容與用戶(hù)的精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)是電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播系統(tǒng)的構(gòu)成要件。需要說(shuō)明的是，用戶(hù)定位、內(nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)并不是相互割裂、彼此分離的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，而是相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同互動(dòng)的系統(tǒng)要素。三個(gè)要素在融媒體場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)化空間中形成了關(guān)系性網(wǎng)絡(luò)。用戶(hù)定位基于用戶(hù)數(shù)據(jù)化的特點(diǎn)，將用戶(hù)多元化的慣習(xí)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析，從而實(shí)現(xiàn)自主化場(chǎng)域（即用戶(hù)圈子）的構(gòu)建，為內(nèi)容生產(chǎn)提供需求依據(jù)和關(guān)聯(lián)對(duì)象。內(nèi)容生產(chǎn)以提供用戶(hù)所需（或應(yīng)知）的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為外殼，一方面，使用文化資本對(duì)用戶(hù)的注意力進(jìn)行爭(zhēng)奪來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)資本；另一方面，使用文化資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本跟內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)域中的其他內(nèi)容提供者進(jìn)行影響力的爭(zhēng)奪，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)域的重新布局。渠道分發(fā)是內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)域和用戶(hù)場(chǎng)域的橋梁，同時(shí)是用戶(hù)定位和內(nèi)容生產(chǎn)的紐帶，通過(guò)渠道分發(fā)完成用戶(hù)與內(nèi)容的連接，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)域之間的資本交換。

二、精準(zhǔn)定位：電視用戶(hù)的貼簽與分域

融媒體場(chǎng)域下，電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播遵循的是互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶(hù)至上。所以，對(duì)用戶(hù)需求的了解、對(duì)用戶(hù)組成的分析、對(duì)用戶(hù)情感的判斷等成為電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播系統(tǒng)中的第一要素。

1.用戶(hù)慣習(xí)與自主化場(chǎng)域的精準(zhǔn)建構(gòu)

慣習(xí)是可持續(xù)的傾向性系統(tǒng)，是先期被結(jié)構(gòu)化且作為“使結(jié)構(gòu)化”的結(jié)構(gòu)。⑥吉登斯認(rèn)為，結(jié)構(gòu)并非游離于行動(dòng)之外，但只有通過(guò)日常生活的種種事件才能被重視，而且是可以改變的。也就是說(shuō)，行動(dòng)構(gòu)成了結(jié)構(gòu)，行動(dòng)受制于結(jié)構(gòu)。⑦

慣習(xí)是一種自覺(jué)，是一種結(jié)構(gòu)形塑機(jī)制，其運(yùn)作來(lái)源于行動(dòng)者內(nèi)部。一方面，場(chǎng)域制約并形塑著慣習(xí)，場(chǎng)域成員有著共同的偏好、興趣和價(jià)值觀，遵循著一套特定的行為邏輯；另一方面，慣習(xí)建構(gòu)了場(chǎng)域，慣習(xí)有助于把場(chǎng)域建構(gòu)成一個(gè)被賦予了利益和價(jià)值的、充滿(mǎn)意義的世界。電視用戶(hù)之間的聚合通過(guò)慣習(xí)“內(nèi)在性的外化”（表現(xiàn)為慣習(xí)引發(fā)收視實(shí)踐）和“外在性的內(nèi)化”（表現(xiàn)為通過(guò)收視實(shí)踐促進(jìn)意識(shí)認(rèn)同，并將意識(shí)內(nèi)化為慣習(xí)）的辯證過(guò)程建立起來(lái)，具有相同或相似慣習(xí)的個(gè)體集結(jié)在一起，形成電視用戶(hù)的自主化場(chǎng)域。而不同自主化場(chǎng)域有不同的邏輯規(guī)則，行動(dòng)者一旦進(jìn)入某個(gè)場(chǎng)域，就獲得了這個(gè)場(chǎng)域所特有的規(guī)則、符號(hào)和代碼。一個(gè)高度自主化的場(chǎng)域，不僅能把自己的邏輯和規(guī)則強(qiáng)加于場(chǎng)域中的成員身上，而且還可以滲透到其他場(chǎng)域，影響其內(nèi)部結(jié)構(gòu)⑧。不同自主化場(chǎng)域之間的文化資本和社會(huì)資本不斷斗爭(zhēng)與流動(dòng)，由此引起場(chǎng)域的分化和重組。自主化場(chǎng)域構(gòu)建后，用戶(hù)慣習(xí)與場(chǎng)域時(shí)刻進(jìn)行著相互契合的互動(dòng)，并不斷在自主化場(chǎng)域中得以確認(rèn)自身。

2.用戶(hù)的精準(zhǔn)貼簽與用戶(hù)圈子的確立

融媒體場(chǎng)域中，廣電網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相互融合，媒體與媒體之間、媒體與用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)了從接口到服務(wù)的互聯(lián)互通，形成一個(gè)開(kāi)放的媒介平臺(tái)。這是用戶(hù)行為數(shù)據(jù)采集和挖掘的平臺(tái)基礎(chǔ)，也是本文討論的邏輯起點(diǎn)。如果各平臺(tái)壟斷數(shù)據(jù)，各自為戰(zhàn)，沒(méi)有打通接口讓數(shù)據(jù)匯流與共享，融媒體場(chǎng)域也就無(wú)法構(gòu)建，用戶(hù)的精確定位更無(wú)法談起。需要說(shuō)明的是，平臺(tái)之間的接口開(kāi)放并不是要求平臺(tái)之間進(jìn)行物理連接，相互交換用戶(hù)數(shù)據(jù)，而是通過(guò)API（Application Program Interface，即應(yīng)用程序編程接口，指站點(diǎn)對(duì)外提供統(tǒng)一的編程接口來(lái)實(shí)現(xiàn)各種不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享）等協(xié)議的方式進(jìn)行權(quán)限設(shè)置，或者進(jìn)行由權(quán)威部門(mén)集控的數(shù)據(jù)通信與計(jì)算。在數(shù)據(jù)通信與計(jì)算過(guò)程中，數(shù)據(jù)匯流平臺(tái)必須穩(wěn)定可靠，用戶(hù)數(shù)據(jù)的安全性與隱私性必須得到保證。

與傳統(tǒng)的電視收視率統(tǒng)計(jì)和結(jié)構(gòu)性畫(huà)像不可避免地具有粗略性問(wèn)題相比，新的媒介環(huán)境下，各電視機(jī)構(gòu)、渠道網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等可進(jìn)行API接口對(duì)接，臺(tái)網(wǎng)融合，相互借力，利用用戶(hù)ID（Identification，即身份標(biāo)識(shí)號(hào)）等信息，通過(guò)收集、分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和用戶(hù)語(yǔ)料數(shù)據(jù)，為每一位用戶(hù)精準(zhǔn)貼簽，再根據(jù)標(biāo)簽將其置入各自的“圈子”（自主化場(chǎng)域）中，為電視內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和服務(wù)提供對(duì)象化依據(jù)。

從技術(shù)實(shí)現(xiàn)層面來(lái)看，可以通過(guò)以下幾種方式層層遞進(jìn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的精準(zhǔn)貼簽與“用戶(hù)圈子”的構(gòu)建。

第一，基本屬性貼簽。電視機(jī)構(gòu)與第三方平臺(tái)（如有線電視網(wǎng)絡(luò)公司、阿里巴巴、騰訊等）開(kāi)放API接口，通過(guò)數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)交換，對(duì)用戶(hù)的基本屬性（如性別、年齡、地域、婚戀狀況等）進(jìn)行精準(zhǔn)貼簽。

第二，收視興趣貼簽。電視機(jī)構(gòu)與智能電視制造商、Intel虹軟等科技公司協(xié)作，將“探針”預(yù)先植入用戶(hù)智能電視、機(jī)頂盒、PC（Personal Computer，即個(gè)人計(jì)算機(jī)）、平板和手機(jī)播放器中，收集用戶(hù)收視基本操作行為數(shù)據(jù)（如內(nèi)容選擇、播放、暫停、重播、時(shí)移等），再把播放器日志服務(wù)器上收集來(lái)的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)交與大數(shù)據(jù)公司，用相關(guān)數(shù)字模型（如最小二乘法、相關(guān)性分析法和信息增益法）進(jìn)行計(jì)算和挖掘⑨，從而對(duì)用戶(hù)的收視興趣和行為進(jìn)行定位及預(yù)測(cè)，并對(duì)用戶(hù)進(jìn)一步貼簽，如軍事愛(ài)好者、足球控、慢綜藝迷等。

第三，情感與場(chǎng)景偏好貼簽。電視機(jī)構(gòu)除了分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、對(duì)用戶(hù)的收視興趣貼簽外，還要在用戶(hù)情感和用戶(hù)場(chǎng)景方面進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集與分析，實(shí)現(xiàn)興趣、情感和場(chǎng)景的多維度精準(zhǔn)定位，更加精準(zhǔn)地判斷用戶(hù)慣習(xí)。具體來(lái)說(shuō)，就是利用網(wǎng)絡(luò)匯聚和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，與第三方平臺(tái)（如騰訊、阿里巴巴、百度等）合作，同時(shí)收集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)（包括用戶(hù)軌跡數(shù)據(jù)、用戶(hù)社交數(shù)據(jù)、用戶(hù)實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)等）與用戶(hù)語(yǔ)料數(shù)據(jù)（如社交媒體上的留言、評(píng)論等），再使用時(shí)序關(guān)聯(lián)、結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)、語(yǔ)義關(guān)聯(lián)等方法對(duì)異構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)挖掘⑩，由此推斷用戶(hù)的性格特點(diǎn)、情感偏好、用戶(hù)狀態(tài)和用戶(hù)場(chǎng)景，建立用戶(hù)情感指標(biāo)與場(chǎng)景指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)情感與場(chǎng)景偏好貼簽。

第四，用戶(hù)圈子的構(gòu)建。電視機(jī)構(gòu)使用相似人群拓展技術(shù)，借助前期標(biāo)記的用戶(hù)標(biāo)簽和社交關(guān)系鏈進(jìn)行相似用戶(hù)擴(kuò)展，完成細(xì)粒度和多維度的用戶(hù)細(xì)分和定位，并實(shí)現(xiàn)相似度貼簽。最后將具備相同或相似標(biāo)簽的用戶(hù)動(dòng)態(tài)分組，構(gòu)建電視內(nèi)容的用戶(hù)圈子（即用戶(hù)自主化場(chǎng)域）。

三、精準(zhǔn)制作：電視內(nèi)容的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)

電視內(nèi)容精準(zhǔn)制作的內(nèi)涵是電視媒體針對(duì)垂直領(lǐng)域細(xì)分和用戶(hù)細(xì)分而進(jìn)行的重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與制作。融媒體場(chǎng)域下，電視內(nèi)容的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)要滿(mǎn)足“窄播時(shí)代”的要求。一是要收集用戶(hù)數(shù)據(jù)、分析用戶(hù)需求，基于用戶(hù)自主化場(chǎng)域進(jìn)行慣習(xí)的迎合與引導(dǎo)，為不同的自主化場(chǎng)域生產(chǎn)不同的電視內(nèi)容。二是要將用戶(hù)互動(dòng)參與、UHD（Ultra High Definition，即超高清）、VR（Virtual Reality，即虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)和手段融入節(jié)目?jī)?nèi)容之中，在給用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，帶給他們更強(qiáng)的浸入感、參與感等豐富體驗(yàn)，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)域和用戶(hù)場(chǎng)域的經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本的競(jìng)爭(zhēng)與流動(dòng)。

1.私人訂制：基于用戶(hù)自主化場(chǎng)域的慣習(xí)迎合與引導(dǎo)

（1）主動(dòng)迎合用戶(hù)慣習(xí)。融媒體場(chǎng)域下，用戶(hù)場(chǎng)域自主化的實(shí)質(zhì)是用戶(hù)分眾化，這就要求電視內(nèi)容生產(chǎn)者針對(duì)不同的用戶(hù)自主化場(chǎng)域設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容產(chǎn)品，即根據(jù)前期不同自主化場(chǎng)域的精準(zhǔn)貼簽，建立內(nèi)容場(chǎng)域與用戶(hù)場(chǎng)域的精準(zhǔn)連接。電視機(jī)構(gòu)應(yīng)充分調(diào)研、了解用戶(hù)需求，回應(yīng)用戶(hù)期待，主動(dòng)迎合用戶(hù)慣習(xí)，對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，更新完善現(xiàn)有產(chǎn)品（如內(nèi)容上改版、形式上拆條等），利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和差異化的服務(wù)吸引用戶(hù)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額及經(jīng)濟(jì)資本，使其提供的文化資本與用戶(hù)自主化場(chǎng)域形成智能匹配和良性互動(dòng)，打造私人訂制服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)雙方場(chǎng)域結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定和資本的持續(xù)交換（見(jiàn)圖2）。

（2）鼓勵(lì)用戶(hù)參與內(nèi)容設(shè)計(jì)與制作。費(fèi)斯克認(rèn)為，受眾常常通過(guò)賦予媒介活動(dòng)以意義的方式參與媒介活動(dòng)，從而主動(dòng)地“生產(chǎn)”最終的媒介“文本”B11。內(nèi)容場(chǎng)域的行動(dòng)者為爭(zhēng)奪用戶(hù)場(chǎng)域的經(jīng)濟(jì)資本，除了主動(dòng)迎合用戶(hù)慣習(xí)、為用戶(hù)場(chǎng)域提供文化資本外，還應(yīng)向用戶(hù)場(chǎng)域爭(zhēng)奪文化資本和社會(huì)資本，即讓用戶(hù)參與到內(nèi)容設(shè)計(jì)與制作中去，尋求用內(nèi)容類(lèi)別、作者、表演者、特定產(chǎn)品來(lái)保持老用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)他們的社會(huì)資本來(lái)開(kāi)發(fā)新用戶(hù)（如轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等）。用戶(hù)參與電視內(nèi)容的策劃與生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了文化資本、社會(huì)資本從內(nèi)容場(chǎng)域到用戶(hù)場(chǎng)域的雙向流動(dòng)，使兩個(gè)場(chǎng)域的互動(dòng)更為頻繁，從客觀上增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。

例如2013年，美國(guó)Netflix推出的自制劇《紙牌屋》，就挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的電視劇生產(chǎn)模式。制作公司通過(guò)對(duì)后臺(tái)存儲(chǔ)的3000多萬(wàn)用戶(hù)的大數(shù)據(jù)行為（包括收視選擇、主題搜索、留言評(píng)論等）進(jìn)行深度挖掘和分析，根據(jù)觀眾互動(dòng)行為來(lái)決定拍攝內(nèi)容、演員陣容、制作團(tuán)隊(duì)、播出方式等。用戶(hù)留言想看什么，搜索什么，推薦什么，回放了什么……一系列用戶(hù)互動(dòng)因素的分析確認(rèn)，帶動(dòng)Netflix盈利大增，并獲得電視劇格萊美專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)的肯定。B12

又如2017年5月，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道（CCTV-2）推出以“厲害了我的國(guó)”為主題的大型內(nèi)容眾籌紀(jì)錄片。該片聯(lián)合新浪微博等多家網(wǎng)絡(luò)征集平臺(tái)，向全國(guó)觀眾發(fā)出邀請(qǐng)——“用自己的鏡頭記錄下身邊的發(fā)展變化，講述百姓眼中的中國(guó)故事”。2018年1月，2018年度“厲害了我的國(guó)”內(nèi)容眾籌征集活動(dòng)再次開(kāi)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，眾籌活動(dòng)發(fā)起后，共有十萬(wàn)余名觀眾關(guān)注和參與B13，不僅調(diào)動(dòng)了電視用戶(hù)的積極性和創(chuàng)造性，也將電視用戶(hù)與該紀(jì)錄片的創(chuàng)作過(guò)程、展映過(guò)程緊密連在了一起，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，收到了積極的效果。

（3）引導(dǎo)和重構(gòu)用戶(hù)慣習(xí)。慣習(xí)是一個(gè)開(kāi)放的性情傾向系統(tǒng)，不斷地隨經(jīng)驗(yàn)而變。隨著電視內(nèi)容的精準(zhǔn)生產(chǎn)和分發(fā)，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求、對(duì)形式的更新、對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)知都在不斷地發(fā)生變化。電視內(nèi)容的設(shè)計(jì)除了迎合用戶(hù)慣習(xí)之外，還要重視對(duì)用戶(hù)價(jià)值和品位的培養(yǎng)，即生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品并滲透到不同的用戶(hù)自主化場(chǎng)域，在此過(guò)程中要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不斷評(píng)估用戶(hù)慣習(xí)結(jié)構(gòu)的變化，并以此為依據(jù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改版、拆條或精細(xì)化制作，同時(shí)應(yīng)將用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)化編輯，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)標(biāo)簽的動(dòng)態(tài)更新。

2.場(chǎng)域權(quán)力：基于內(nèi)容場(chǎng)域資本競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)

傳媒權(quán)力之爭(zhēng)并不僅僅是資本類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)，更是傳媒邏輯的博弈。B14內(nèi)容供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是一種市場(chǎng)占有率、社會(huì)影響力和廣告份額的競(jìng)爭(zhēng)，即各個(gè)內(nèi)容供應(yīng)商為爭(zhēng)奪用戶(hù)所展開(kāi)經(jīng)濟(jì)資本的斗爭(zhēng)，也就是通常人們所說(shuō)的搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。B15為了爭(zhēng)取權(quán)力，內(nèi)容場(chǎng)域內(nèi)部必須進(jìn)行經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本的相互競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)有其自身特殊的游戲規(guī)則，除了迎合用戶(hù)慣習(xí)而生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，電視內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)也成為經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本爭(zhēng)奪中的利器。

（1）利用新技術(shù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。內(nèi)容生產(chǎn)者充分利用UHD、HDR（高動(dòng)態(tài)對(duì)比度）、4G/5G傳輸、VR、AR（Augmented Reality，即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、全息攝影、可穿戴設(shè)備、無(wú)人機(jī)、全景拍攝、H5（HTML5 Website，即移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)）等新技術(shù)來(lái)豐富電視內(nèi)容的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)電視內(nèi)容的沖擊力。

例如，在2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，英國(guó)廣播公司推出了360°視頻試驗(yàn)服務(wù)“BBC Sport 360”，用360度視頻直播了開(kāi)幕式、閉幕式、田徑以及拳擊比賽，設(shè)置了四個(gè)不同機(jī)位供觀眾自主選擇收看角度。B16

又如，2016年9月27日，在希拉里和特朗普的第一次電視辯論之際，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）使用VR技術(shù)對(duì)這場(chǎng)辯論進(jìn)行了直播。用戶(hù)可使用VR眼鏡通過(guò)手機(jī)或PC瀏覽器觀看視頻，同時(shí)還可以設(shè)定自己的形象參與社交媒體互動(dòng)B17，有效滿(mǎn)足了用戶(hù)的在場(chǎng)感，優(yōu)化了用戶(hù)的收視體驗(yàn)。

（2）利用節(jié)目互動(dòng)促進(jìn)用戶(hù)參與。場(chǎng)域是一種社會(huì)交往結(jié)構(gòu)，即主體與主體之間的交往結(jié)構(gòu)。整體愛(ài)好接近但特定愛(ài)好有區(qū)別的用戶(hù)之間盡管志趣各異，但他們都對(duì)某電視內(nèi)容有興趣，這就提供了聯(lián)盟和談?wù)摰幕A(chǔ)。

麥奎爾認(rèn)為，用戶(hù)與電視節(jié)目之間主要有兩個(gè)維度：一是互動(dòng)，即用戶(hù)感到自己在與熒屏上的演員、嘉賓交流；二是認(rèn)同，意指某人深深沉溺于媒介人物中，感覺(jué)自己與人物情感與共，聲氣相通。當(dāng)高度認(rèn)同和高度互動(dòng)發(fā)生共振時(shí)，一種對(duì)電視節(jié)目極端依戀的現(xiàn)象便出現(xiàn)了B18。自主化場(chǎng)域中用戶(hù)之間的資本流動(dòng)與信息互動(dòng)，主要表現(xiàn)在社交媒體上的節(jié)目推薦和話(huà)題討論。所以在電視內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作環(huán)節(jié)，要將用戶(hù)的互動(dòng)參與納入節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計(jì)之中，并對(duì)電視內(nèi)容的社交化傳播水平提出更高要求，滿(mǎn)足觀眾跨屏收看、多屏互動(dòng)的收視體驗(yàn)，讓用戶(hù)能夠沉浸在電視內(nèi)容中，促進(jìn)用戶(hù)在社交媒體上的話(huà)題討論。

例如，中央電視臺(tái)國(guó)際頻道（CCTV-4）推出的融媒體新聞評(píng)論節(jié)目《中國(guó)輿論場(chǎng)》利用大數(shù)據(jù)分析全網(wǎng)輿論熱點(diǎn)，并通過(guò)融媒體模式帶動(dòng)全民參與討論。該節(jié)目與央視網(wǎng)聯(lián)合推出“中國(guó)輿論場(chǎng)指數(shù)”，實(shí)時(shí)關(guān)注全網(wǎng)熱點(diǎn)輿情，盤(pán)點(diǎn)每日、每周最熱的前十個(gè)輿情話(huà)題。針對(duì)“中國(guó)輿論場(chǎng)指數(shù)”榜單上的話(huà)題，每期節(jié)目請(qǐng)來(lái)相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析與解讀。該節(jié)目還將電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)新媒體深度結(jié)合，設(shè)置“在線觀眾席”，全球網(wǎng)友可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)搶票，成為節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)參與者，直接分享觀點(diǎn)，向嘉賓提問(wèn)，全程互動(dòng)。

四、精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)：電視內(nèi)容的推送與分發(fā)

不同的場(chǎng)域有著不同的邏輯規(guī)則。一個(gè)場(chǎng)域越具有自主性，就越能夠加強(qiáng)自身的特有邏輯，把自己的邏輯和規(guī)則強(qiáng)加于場(chǎng)域中的成員身上，所以，一千個(gè)場(chǎng)域就有一千種偏好與內(nèi)容選擇。而另一方面，個(gè)人傾向性系統(tǒng)中存在慣習(xí)的結(jié)構(gòu)性變體，即個(gè)人風(fēng)格，也就是同一自主化場(chǎng)域的個(gè)體都攜帶有自己的特殊標(biāo)簽B19，每個(gè)場(chǎng)域成員的情感指標(biāo)與所處場(chǎng)景均會(huì)影響用戶(hù)的慣習(xí)與選擇。

電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播的“最后一公里”是電視內(nèi)容與電視用戶(hù)在傳播渠道上的精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)。在融媒體場(chǎng)域下，電視內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)就是要讓電視內(nèi)容與用戶(hù)慣習(xí)（需求）精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)、智能適配，并通過(guò)一定的渠道推薦分發(fā)給用戶(hù)。

在關(guān)聯(lián)和匹配過(guò)程中，一是需要將內(nèi)容庫(kù)與用戶(hù)的興趣標(biāo)簽進(jìn)行智能匹配，為用戶(hù)及其自主化場(chǎng)域推送個(gè)性化的電視內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)域不同內(nèi)容、不同用戶(hù)不同內(nèi)容的“千人千面”推送與分發(fā)效果。二是需要將個(gè)體用戶(hù)在不同場(chǎng)景的不同慣習(xí)考慮進(jìn)去，讓內(nèi)容庫(kù)與用戶(hù)的場(chǎng)景標(biāo)簽進(jìn)行智能匹配，實(shí)現(xiàn)自主化場(chǎng)域個(gè)體用戶(hù)不同場(chǎng)景不同內(nèi)容的“一人千面”分發(fā)效果。

1.“千人千面”：用戶(hù)興趣標(biāo)簽與內(nèi)容庫(kù)的智能匹配

僅就信息分發(fā)的角度而言，數(shù)據(jù)分析要了解并匹配三方面的特征：一是用戶(hù)特征，包括興趣、年齡、職業(yè)、手機(jī)型號(hào)、閱讀歷史等。二是環(huán)境特征，算法會(huì)根據(jù)時(shí)間、地理位置、網(wǎng)絡(luò)情況、天氣情況等環(huán)境特征，因時(shí)因地給用戶(hù)做推薦。三是通過(guò)算法分析文本的內(nèi)容和特征，包括關(guān)鍵詞、主題詞、標(biāo)簽、熱度、時(shí)效性等。B20

電視機(jī)構(gòu)基于算法進(jìn)行用戶(hù)貼簽，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)自主化場(chǎng)域的精準(zhǔn)定位；通過(guò)對(duì)電視內(nèi)容的內(nèi)容標(biāo)記、場(chǎng)景標(biāo)記和編目、拆條等操作，實(shí)現(xiàn)對(duì)電視內(nèi)容的智能識(shí)別及分域。最后，將用戶(hù)的興趣標(biāo)簽與電視內(nèi)容庫(kù)進(jìn)行智能匹配，將不同的電視內(nèi)容分發(fā)到不同的自主化場(chǎng)域中，并實(shí)時(shí)生成智能推薦頁(yè)面。

2.“一人千面”：用戶(hù)場(chǎng)景標(biāo)簽與內(nèi)容庫(kù)的智能匹配

電視用戶(hù)的慣習(xí)是一種性情傾向，實(shí)質(zhì)上就是興趣偏好。但是，在考慮用戶(hù)慣習(xí)的時(shí)候，要重視用戶(hù)的場(chǎng)景因素這個(gè)變量。換句話(huà)說(shuō)，在某一個(gè)自主化場(chǎng)域中，雖然用戶(hù)的興趣偏好存在著相似性，但每個(gè)用戶(hù)在不同場(chǎng)景中所表現(xiàn)出來(lái)的慣習(xí)具備一定的異質(zhì)性，表現(xiàn)為不同時(shí)間、不同場(chǎng)合、不同地點(diǎn)的收視需求與收視行為的變化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體正在改變傳播的格局、邏輯與路徑。應(yīng)嘗試加強(qiáng)用戶(hù)情感、場(chǎng)景貼簽，預(yù)判用戶(hù)所處情境（位置、場(chǎng)景、心情等），將用戶(hù)從自主化場(chǎng)域中提取出來(lái)，根據(jù)其所處的不同情境，為其提供不同的電視內(nèi)容及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體用戶(hù)場(chǎng)景匹配的“一人千面”傳播效果，讓用戶(hù)在不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)景收看感興趣的電視內(nèi)容。

3.結(jié)構(gòu)平衡：智能推薦的迎合與引導(dǎo)

融媒體場(chǎng)域下，“以用戶(hù)為中心”深入媒體的思維模式，商業(yè)邏輯一統(tǒng)天下的現(xiàn)實(shí)，使“流量為王”成了一些媒體的生存法則，基于算法的推薦引擎因此被奉為圭臬——用戶(hù)喜歡什么就給用戶(hù)推送什么；用戶(hù)點(diǎn)播得越多，就推送得越頻繁。智能推薦適應(yīng)用戶(hù)慣習(xí)的行為本無(wú)可厚非，但一味迎合用戶(hù)的行為容易導(dǎo)致低門(mén)檻內(nèi)容獲得更多的推薦和收看，而具有一定審美層次的高質(zhì)量?jī)?nèi)容反而逐漸被邊緣化，造成電視內(nèi)容推薦與分發(fā)的結(jié)構(gòu)性失衡。

“以用戶(hù)為中心”并不代表電視媒體要一味地迎合用戶(hù)，而是指以用戶(hù)偏好與用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)揮主流電視媒體社會(huì)公器的責(zé)任意識(shí)和價(jià)值引導(dǎo)功能，不但供給用戶(hù)“欲知”的內(nèi)容，還要供給用戶(hù)“應(yīng)知”的內(nèi)容。所以，通過(guò)人工智能技術(shù)進(jìn)行電視內(nèi)容智能推送與分發(fā)時(shí)，需要保持推送內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性平衡——既要推送用戶(hù)感興趣、想知道的內(nèi)容，又要推送有利于構(gòu)建用戶(hù)公共理性、塑造用戶(hù)價(jià)值觀念、提升用戶(hù)文化品位的內(nèi)容。

五、結(jié)語(yǔ)

本文基于布爾迪厄的場(chǎng)域理論，將融媒體場(chǎng)域視為電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播的結(jié)構(gòu)化空間，運(yùn)用慣習(xí)、資本等工具概念分析電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播的實(shí)踐邏輯。我們認(rèn)為，精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)制作、精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)是電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播系統(tǒng)的核心要件，它們?cè)谌诿襟w場(chǎng)域里的協(xié)同互動(dòng)，不但能促進(jìn)優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)，而且還強(qiáng)化了電視內(nèi)容與用戶(hù)的連接，推動(dòng)電視內(nèi)容的有效觸達(dá)，進(jìn)而提高主流電視媒體的傳播力、影響力。

注釋

①⑤宮留記：《資本：社會(huì)實(shí)踐工具——布爾迪厄的資本理論》，河南大學(xué)出版社，2010年，第234、103頁(yè)。

②[法]皮埃爾·布爾迪厄：《文化資本與社會(huì)煉金術(shù)——布爾迪厄訪談錄》，包亞明譯，上海人民出版社，1997年，第168頁(yè)。

③孫琳：《重構(gòu)場(chǎng)域：出場(chǎng)學(xué)場(chǎng)域十論》，人民日?qǐng)?bào)出版社，2014年，第113頁(yè)。

④E. Leach. On Certain Unconsidered Aspects of Double Descent Systems. Man， 1962， Vol.62， p.133.

⑥B18[法]皮埃爾·布爾迪厄：《實(shí)踐理論大綱》，高振華、李思宇譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017年，第214、237頁(yè)。

⑦[英]戴維·莫利：《電視、受眾與文化研究》，史安斌主譯，新華出版社，2005年，第22頁(yè)。

⑧周冬霞：《論布迪厄理論的三個(gè)概念工具》，《改革與開(kāi)放》2010年第1期。

⑨韋安明、何亞維、王曉茹：《大數(shù)據(jù)視角下的互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶(hù)行為》，《廣播與電視技術(shù)》2016年第3期。

⑩席巖、王磊、郭曉霞、沈陽(yáng)：《探討面向媒體融合的異構(gòu)媒體關(guān)聯(lián)與挖掘》，《廣播與電視技術(shù)》2016年第7期。

B11B19[英]丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，劉燕南、李穎、楊振榮譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年，第78、147頁(yè)。

B12尹靚：《多屏?xí)r代電視節(jié)目的傳播策略》，《青年記者》2014年第22期（11月下）。

B13參見(jiàn)“《厲害了我的國(guó)》內(nèi)容眾籌征集活動(dòng)”，央視網(wǎng)，http：//ishow.cctv.com/detail.html？ad=52985.

B14高宣揚(yáng)：《布迪厄的社會(huì)理論》，同濟(jì)大學(xué)出版社，2004年，第3頁(yè)。

B15[法]皮埃爾·布爾迪厄：《關(guān)于電視》，許鈞譯，遼寧教育出版社，2000年，第62頁(yè)。

B16《傳媒巨艦BBC如何驅(qū)動(dòng)“轉(zhuǎn)型之輪”？》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/202748243_809031，2017年11月6日。

B17陶力：《VR借直播美國(guó)大選再燒一把火 虛擬社交或引爆產(chǎn)業(yè)》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2016年9月28日。

B20陳昌鳳、石澤：《技術(shù)與價(jià)值的理性交往：人工智能時(shí)代信息傳播——算法推薦中工具理性與價(jià)值理性的思考》，《新聞戰(zhàn)線》2017年第17期。

責(zé)任編輯：沐 紫

The Practical Logic and Path of Targeted Dissemination of TV Content in Converged Media Field

Lyu Yongfeng He Zhiwu

Abstract：With the rapid development of new media， TV users have been heavily diverted， and the arrival of TV content has encountered unprecedented challenges. The "blocked connection" between TV content and users has reduced the spread and influence of TV media. The essence of the connection is the effective arrival of TV content， and the core is the targeted dissemination of TV content， which involves the precise labeling of TV users on the one hand， and the precise production and distribution of TV content on the other. Targeted dissemination of TV content is carried out in the "converged media field". The core elements which include "targeted labeling"， "targeted production" and "targeted connection" interact synergistically and follow the unique practical logic so as to realize a "strong connection" between content and users， thereby enhancing the dissemination， influence of mainstream TV media.

Key words：media convergence； field； TV media； targeted dissemination