陳 紅 華，徐 芬，徐 濤

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市100083；2.北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京市100081）

O2O背景下實(shí)體零售商商業(yè)模式優(yōu)化

陳 紅 華1，徐 芬1，徐 濤2

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市100083；2.北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京市100081）

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)零售成為我國零售業(yè)增長的主要?jiǎng)恿?，越來越多的?shí)體零售商積極尋求轉(zhuǎn)型，從組織架構(gòu)、供應(yīng)商、會(huì)員管理等方面著手嘗試線下與線上雙渠道融合，即通過企業(yè)內(nèi)部與外部資源的整合與轉(zhuǎn)變，通過商業(yè)模式各要素的調(diào)整和優(yōu)化來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求與外部環(huán)境的改變，通過增加線上模式來改變渠道通路要素，帶動(dòng)客戶、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、產(chǎn)品和服務(wù)等要素做出相應(yīng)的調(diào)整和匹配。目前，從消費(fèi)者角度看，我國消費(fèi)者空余時(shí)間相對(duì)充裕，特別是零散空余時(shí)間亦有重要價(jià)值；消費(fèi)者獲取產(chǎn)品相關(guān)信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)宣傳，且移動(dòng)客戶端占比較高；消費(fèi)者網(wǎng)上或?qū)嶓w店購買行為最重要的影響因素是產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步確保產(chǎn)品質(zhì)量仍然是零售商提高競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段；消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購商品各方面滿意度較高，但網(wǎng)購商品的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐步減弱；消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店商品質(zhì)量、售前和購買體驗(yàn)的滿意度均高于網(wǎng)購商品，但仍然存在一定的提升空間。因此，為更好地促進(jìn)實(shí)體零售商商業(yè)模式的調(diào)整和優(yōu)化，可從客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷業(yè)務(wù)、重要合作等方面著手，進(jìn)一步細(xì)分客戶，充分利用消費(fèi)者零散時(shí)間，提高購物頻率；提高業(yè)務(wù)效率，改善產(chǎn)品信息投放方式，注重“粉絲”營銷；緊扣消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者需求；加深重要合作，確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)多主體共贏；豐富客戶關(guān)系，將線上客流引流到線下，完善會(huì)員管理制度。

線上線下；實(shí)體零售商；電商；商業(yè)模式

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，2016年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%，網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)7.31億人，超過美國成為全球網(wǎng)民最多的國家?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電商應(yīng)運(yùn)而生，并憑借其商品多樣化、購買方便快捷、價(jià)格低廉等特點(diǎn)迅速吸引大量消費(fèi)者，改變消費(fèi)者購物行為，不斷向中國傳統(tǒng)零售業(yè)滲透。

商務(wù)部公開數(shù)據(jù)顯示，2016年我國消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的零售交易額高達(dá)5.16萬億元，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)首位，同期增長了約1/3，其增速遠(yuǎn)高于我國實(shí)體百貨商場(chǎng)、購物中心、超市等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)零售交易額占我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15.5%，其中通過網(wǎng)絡(luò)購買的實(shí)物商品零售交易額達(dá)到4.19萬億元，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高出15.2%，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的網(wǎng)絡(luò)零售成為我國零售業(yè)增長的主要?jiǎng)恿?，并推?dòng)我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。[1]

與此同時(shí)，我國傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)特別是大型實(shí)體零售商，其銷售和利潤卻逐步呈現(xiàn)雙下降趨勢(shì)，甚至出現(xiàn)了大規(guī)模的負(fù)增長或倒閉現(xiàn)象。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，2015年1—3季度我國零售業(yè)整體銷售額增速約為10.4%，而大型實(shí)體零售商僅為2.1%，與2014年相比并無明顯差異，但遠(yuǎn)低于2015年我國社會(huì)消費(fèi)品零售增幅（10.6%）。[2]關(guān)閉的百貨和超市數(shù)量從2013年的35家增加到了2015的727家，對(duì)實(shí)體零售商造成了較大沖擊，改變了我國零售業(yè)的格局。

在這樣的背景下，越來越多的實(shí)體零售商尋求轉(zhuǎn)型，從組織架構(gòu)、供應(yīng)商、會(huì)員管理等角度著手嘗試線下與線上融合（Offline to Online，O2O）。國務(wù)院辦公廳也于2016年印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，指出線上線下雙渠道融合是零售業(yè)未來發(fā)展的方向，實(shí)體零售應(yīng)積極創(chuàng)新經(jīng)營模式，提升產(chǎn)品和服務(wù)效率，推動(dòng)形成我國零售行業(yè)新格局。這種融合是企業(yè)內(nèi)部與外部資源的整合與轉(zhuǎn)變，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)模式的調(diào)整和優(yōu)化，即企業(yè)為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的環(huán)境變化，迎合消費(fèi)者多樣化需求，通過優(yōu)化商業(yè)模式來提供更為有效的供給，達(dá)到新的供需平衡。

因此，探究網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展背景下我國實(shí)體零售商商業(yè)模式調(diào)整機(jī)制與優(yōu)化方式，對(duì)提高實(shí)體零售競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)實(shí)體零售業(yè)持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義?，F(xiàn)有文獻(xiàn)大多基于電商或?qū)嶓w零售商視角，將線上和線下視為銷售渠道分析線上和線下渠道的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、融合難點(diǎn)、定價(jià)策略、營銷協(xié)同等問題，[3-12]而基于商業(yè)模式優(yōu)化視角探究實(shí)體零售商線上與線下融合本質(zhì)的研究比較匱乏。

本文將基于商業(yè)模式構(gòu)成要素以及各要素聯(lián)動(dòng)機(jī)理，分析傳統(tǒng)實(shí)體零售商線下模式特征，探究實(shí)體零售商增加線上模式后各要素變動(dòng)情況以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的優(yōu)化，并從消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行全國范圍的問卷調(diào)研，通過收集大樣本數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者相關(guān)購買行為，如消費(fèi)者空余時(shí)間、產(chǎn)品信息獲取渠道、購買頻次及滿意度等，為我國實(shí)體零售商優(yōu)化商業(yè)模式、提高競(jìng)爭(zhēng)力提供具有針對(duì)性的對(duì)策和建議。

二、實(shí)體零售商商業(yè)模式特征分析

（一）商業(yè)模式

蒂默爾斯（Timmers P）[13]指出，商業(yè)模式是一種架構(gòu)體系，由企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)主體間的信息流構(gòu)成，用以描述企業(yè)和相關(guān)主體的角色以及利潤來源。國內(nèi)外學(xué)者基于不同的研究視角對(duì)商業(yè)模式的概念進(jìn)行了廣泛研究，主要集中在經(jīng)營管理、戰(zhàn)略定位、交易結(jié)構(gòu)、價(jià)值創(chuàng)造四個(gè)方面，但基于價(jià)值創(chuàng)造角度的研究受到了越來越多學(xué)者的關(guān)注。[14-16]

本文所指的商業(yè)模式基于價(jià)值創(chuàng)造理論的邏輯，認(rèn)為商業(yè)模式是價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取的過程。其具體界定為，企業(yè)以能力和資源為投入基礎(chǔ)，以價(jià)值主張為核心，通過產(chǎn)品某個(gè)或某些環(huán)節(jié)的增減、整合與創(chuàng)新，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的同時(shí)為企業(yè)自身獲取價(jià)值。它并不是一種孤立的產(chǎn)品供給、成本結(jié)構(gòu)或者收入模式，而是把企業(yè)的資源、產(chǎn)品、服務(wù)、合作、成本等要素整合起來創(chuàng)造價(jià)值，并通過各種渠道獲取價(jià)值。具體可參見圖1。

（二）商業(yè)模式構(gòu)成要素

商業(yè)模式由不同的構(gòu)成要素根據(jù)一定的邏輯關(guān)系搭建而成，但根據(jù)研究角度的不同，其構(gòu)成要素存在一定的差別。本文采用的是奧斯特沃德（Osterwalder A）等[17]提出的九要素模型，即客戶細(xì)分（Customer Segments，CS），客戶關(guān)系（Customer Relationships，CR），渠道通路（Channels，CH），價(jià)值主張（Value Propositions，VP），核心資源（Key Resources，KP），關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities，KA），重要合作（Key Partnerships，KP），收入來源（Revenue Streams，RS）和成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure，CS）。該模型經(jīng)過了世界范圍內(nèi)諸多企業(yè)，如愛立信、國際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）、德勤等的檢驗(yàn)并得以廣泛應(yīng)用，為國內(nèi)外學(xué)者所認(rèn)可。具體如下：

一是客戶細(xì)分要素?？蛻艏?xì)分要素是指，為更好地滿足客戶需求，企業(yè)或機(jī)構(gòu)需要把客戶細(xì)分成不同的區(qū)域。這是因?yàn)?，不同區(qū)域的客戶具有不同的屬性，企業(yè)只有決定具體服務(wù)哪些目標(biāo)客戶群體，才能更有針對(duì)性地滿足目標(biāo)群體需要。

圖1 商業(yè)模式的價(jià)值邏輯

二是客戶關(guān)系要素?？蛻絷P(guān)系要素描繪企業(yè)與特定客戶細(xì)分群體所建立關(guān)系的類型，可以被客戶獲取、客戶維系或追加銷售等動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，分為個(gè)人助理、自助服務(wù)、社區(qū)、共同創(chuàng)作等。

三是渠道通路要素。渠道通路要素通過溝通、分銷、銷售渠道向目標(biāo)客戶傳遞企業(yè)價(jià)值主張，包括如何提高企業(yè)在客戶中的認(rèn)知度、協(xié)助客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)、提供產(chǎn)品售后服務(wù)等。

四是價(jià)值主張要素。價(jià)值主張要素描述為特定細(xì)分客戶創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)，是客戶選擇一個(gè)公司的原因，可以解決目標(biāo)客戶的困擾或者滿足其需求，它既可能是創(chuàng)新性的，也可能是與市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)相類似的，只是增加了功能和特性。

五是核心資源要素。核心資源要素是商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必須具備的重要因素，使企業(yè)能夠進(jìn)入市場(chǎng)、發(fā)展客戶并獲取利潤，包括實(shí)體資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、人力資源。

六是關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素。關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素是商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，是創(chuàng)造和提供價(jià)值主張、進(jìn)入市場(chǎng)、維系客戶關(guān)系、獲取企業(yè)收入并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的基礎(chǔ)。

七是重要合作要素。重要合作要素是商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)過程中公司與其產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)主體之間建立的合作關(guān)系，以獲取相關(guān)資源或執(zhí)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。合作不僅能夠節(jié)約成本，而且能夠相應(yīng)地降低風(fēng)險(xiǎn)。

八是收入來源要素。收入來源要素描述企業(yè)從目標(biāo)客戶中挖掘并獲得收入的方式，其形式多樣，比如資產(chǎn)銷售或使用、訂閱、租賃、授權(quán)、廣告費(fèi)用等，企業(yè)可以通過不同的定價(jià)機(jī)制來獲取差異性收入。

九是成本結(jié)構(gòu)要素。成本結(jié)構(gòu)要素描述特定商業(yè)模式運(yùn)營所帶來的全部成本，與其他要素息息相關(guān)。這是因?yàn)椋峁﹥r(jià)值、維系客戶關(guān)系、運(yùn)營關(guān)鍵業(yè)務(wù)等均會(huì)產(chǎn)生投入成本，會(huì)因企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)帶來低成本優(yōu)勢(shì)。

上述九個(gè)要素涵蓋了商業(yè)中的客戶、所提供的產(chǎn)品或服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、財(cái)務(wù)生存能力等四個(gè)主要方面。其中，客戶方面包括客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路三個(gè)要素，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)即價(jià)值主張要素，基礎(chǔ)設(shè)施包括核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作三個(gè)要素，而財(cái)務(wù)方面包括收入來源和成本結(jié)構(gòu)兩個(gè)要素。價(jià)值創(chuàng)造需要基礎(chǔ)設(shè)施，并帶來收入，而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要投入成本，成本與收入共同決定企業(yè)利潤。具體可參見圖2。

各商業(yè)模式之所以不同其本質(zhì)在于構(gòu)成要素的差異化或要素組合的差異化。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營邏輯的再思考，重新識(shí)別價(jià)值主張，再造企業(yè)資源、結(jié)構(gòu)、價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)一定程度的差異化。這種商業(yè)模式的優(yōu)化可能源于一個(gè)或多個(gè)要素的變化，但最終均要通過九個(gè)要素的系統(tǒng)化再設(shè)計(jì)來創(chuàng)造一種整體的結(jié)構(gòu)性差異。[18]

（三）實(shí)體零售商線下模式特征分析

傳統(tǒng)實(shí)體零售以線下商業(yè)模式為主，下面基于九要素構(gòu)成對(duì)其特征進(jìn)行分析。

第一，客戶主要是商場(chǎng)一定距離內(nèi)的線下需求消費(fèi)者，同時(shí)需要對(duì)線下符合商場(chǎng)定位的群體進(jìn)行細(xì)化篩選，因?yàn)槭袌?chǎng)定位不同其面向的主要消費(fèi)群體也存在一定的差別。比如，銀泰百貨的市場(chǎng)定位是中高檔百貨，其目標(biāo)客戶是追求時(shí)尚流行元素的年輕群體，需要在消費(fèi)者中細(xì)化出這樣的群體。

第二，客戶關(guān)系是實(shí)體零售商與會(huì)員以及潛在消費(fèi)者建立的關(guān)系。比如，會(huì)員管理、銷售過程中或者售后可為消費(fèi)者提供幫助的個(gè)人助理（如銷售員）等。

第三，線下渠道通路相對(duì)比較集中，主要是實(shí)體店內(nèi)商品的直接銷售。

第四，價(jià)值主張包括實(shí)體店所提供的品質(zhì)有保障的商品、良好的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)、配套服務(wù)以及良好的口碑和信譽(yù)等。

第五，核心資源包括百貨商場(chǎng)的實(shí)體資產(chǎn)、良好的地段以及無形資產(chǎn)（比如人力資源、品牌、信譽(yù)等）。

圖2 商業(yè)模式的九要素

第六，聯(lián)營專柜產(chǎn)品的組合和促銷、少量自營品項(xiàng)以及輔助性獨(dú)立服務(wù)項(xiàng)目是關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

第七，需要與供應(yīng)商、地產(chǎn)租賃方、物業(yè)管理方等進(jìn)行協(xié)作，比如通過與品牌供應(yīng)商聯(lián)營的模式減少資金占用與人力成本，并分散彼此的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

第八，收入來源主要是主營業(yè)務(wù)銷售收入，也包括部分廣告或宣傳的增值服務(wù)收入，根據(jù)實(shí)體零售業(yè)態(tài)的不同，主營業(yè)務(wù)有所區(qū)別，比如百貨商場(chǎng)以銷售扣點(diǎn)為主，購物中心以租賃為主。

第九，成本結(jié)構(gòu)包括人力資源成本、場(chǎng)地租賃和運(yùn)營（照明和取暖）成本以及銷售促銷成本等。

三、O2O背景下實(shí)體零售商商業(yè)模式調(diào)整機(jī)理分析

商業(yè)模式的優(yōu)化是企業(yè)為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化和外部環(huán)境變化而做出的反應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了以信息技術(shù)為核心的第三次技術(shù)變革，顛覆性地改變了工業(yè)革命形成的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的開放性、交互性、共享性極大地縮短了供需之間的時(shí)空距離，降低了交易成本，使得消費(fèi)者需求與商業(yè)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，而傳統(tǒng)零售商陳舊的文化理念、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營模式等無法進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)，商業(yè)模式的調(diào)整與優(yōu)化勢(shì)在必行。

商業(yè)模式的差異化是一個(gè)或多個(gè)模塊組合的差異化，而商業(yè)模式的優(yōu)化是一個(gè)或多個(gè)模塊組合的調(diào)整和匹配。在O2O背景下，實(shí)體零售普遍采用線上線下融合的方式，這也是我國零售業(yè)未來發(fā)展的方向。其本質(zhì)是為應(yīng)對(duì)電商沖擊和消費(fèi)者需求變化而進(jìn)行的商業(yè)模式的調(diào)整和優(yōu)化，即商業(yè)模式構(gòu)成要素中的渠道通路發(fā)生變化，從傳統(tǒng)單一的線下渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上和線下雙渠道，而其他模塊隨之進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和匹配，以形成更加符合外部環(huán)境和消費(fèi)者需要的新商業(yè)模式，達(dá)到新的均衡。

各要素調(diào)整的具體情況可參見圖3。網(wǎng)絡(luò)零售的直接影響是對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售商線下渠道形成沖擊，而實(shí)體零售商開設(shè)線上渠道就是對(duì)渠道通路要素的調(diào)整，這需要其他聯(lián)動(dòng)要素的配合，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式整體的調(diào)整和優(yōu)化。

在客戶方面，客戶細(xì)分需要做出很大的調(diào)整。這主要是因?yàn)?，企業(yè)選擇目標(biāo)客戶群體時(shí)不再受時(shí)間和空間限制，并且可以對(duì)有線上需求的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分；客戶關(guān)系仍然屬于零售商—客戶關(guān)系類型，但由于目標(biāo)客戶存在一定差異，關(guān)系類型也需要進(jìn)行相應(yīng)的匹配，如線上自助服務(wù)、邀請(qǐng)用戶撰寫詳細(xì)的購物體驗(yàn)并分享給其他消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)零售商和消費(fèi)者的共同創(chuàng)作。

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，關(guān)鍵業(yè)務(wù)需要增加線上平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)，主要包括線上平臺(tái)開發(fā)與運(yùn)營、線上產(chǎn)品銷售與配送，這與傳統(tǒng)商業(yè)模式下的關(guān)鍵業(yè)務(wù)存在很大差異；線上平臺(tái)及其所獲取的客戶信息是新增加的主要核心資源，相對(duì)于實(shí)體資產(chǎn)會(huì)帶來更多的潛在價(jià)值，比如用于客戶針對(duì)性需求分析，以實(shí)現(xiàn)有效促銷；重要合作要素的調(diào)整也是必要的，線上平臺(tái)的開通極大地降低了產(chǎn)業(yè)鏈上的信息不對(duì)稱，零售商可以通過與制造商共享市場(chǎng)和消費(fèi)者信息來降低制造商成本并促使其開發(fā)符合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，或者直接與制造商合作建立獨(dú)立的物流中心以及售后和消費(fèi)者服務(wù)中心，降低整條價(jià)值鏈的交易成本，實(shí)現(xiàn)共贏。

在價(jià)值主張方面，所提供的產(chǎn)品既可以是無差異的，也可以利用線上優(yōu)勢(shì)，在線上提供更為多樣化的產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品范圍；所提供的服務(wù)存在很大差異，需要增加線上購買服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)等。

圖3 商業(yè)模式調(diào)整機(jī)理

基礎(chǔ)設(shè)施的調(diào)整必然會(huì)帶來成本結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，如線上平臺(tái)以及相關(guān)支付和物流體系的開發(fā)運(yùn)營或租賃成本、網(wǎng)上平臺(tái)的人力與促銷成本等。與之相應(yīng)，同樣會(huì)帶來收入來源的改變，主營業(yè)務(wù)收入不僅來源于實(shí)體店銷售收入，而且涵蓋線上銷售收入，還包括利用顧客付款與向供應(yīng)商付款的時(shí)間差所產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資而獲得的利益。

四、基于消費(fèi)者調(diào)研的商業(yè)模式優(yōu)化

滿足消費(fèi)者需求是所有企業(yè)運(yùn)營的目標(biāo)，零售商優(yōu)化商業(yè)模式的根本目的就是要滿足消費(fèi)者多樣化的線上需求，達(dá)到新的供需平衡。消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者滿足需求的主要手段和方式，研究消費(fèi)者購買行為是企業(yè)分析市場(chǎng)形勢(shì)、優(yōu)化商業(yè)模式、提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和前提。因此，可從消費(fèi)者角度入手實(shí)施調(diào)研，分析消費(fèi)者相關(guān)購買行為，主要包括購買時(shí)間、產(chǎn)品信息獲取渠道、網(wǎng)購和實(shí)體店購物頻次及滿意度等，為企業(yè)商業(yè)模式相關(guān)要素調(diào)整和優(yōu)化提供有針對(duì)性的建議。

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容主要包括消費(fèi)者個(gè)人情況、網(wǎng)購和實(shí)體店購物情況以及購買滿意度三個(gè)部分。其中，個(gè)人情況主要包括消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)以及收入等基本信息；購買情況主要包括消費(fèi)者網(wǎng)購和實(shí)體店購物的頻次、渠道以及支付方式等；購買滿意度主要指消費(fèi)者網(wǎng)購和實(shí)體店購物的相關(guān)滿意程度。

正式調(diào)研時(shí)間是2016年3月下旬到4月上旬，且在此之前進(jìn)行了20份的預(yù)調(diào)研，根據(jù)問卷收集和整理情況，進(jìn)一步完善問卷內(nèi)容，保證了問卷的有效性。由于調(diào)研范圍是全國消費(fèi)者，為提高問卷的代表性，考慮到我國各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，分別從一線、二線、三線城市中隨機(jī)選取兩個(gè)城市，具體包括北京市、上海市、南京市、杭州市、吉林市、長春市，并選擇王府井百貨、銀泰百貨等具有代表性的大型商場(chǎng)作為具體調(diào)研地點(diǎn)。具體情況可參見表1。

調(diào)研采用面談訪問中的定點(diǎn)攔截法，其具體做法是不同調(diào)查員在指定地點(diǎn)向消費(fèi)者隨機(jī)發(fā)放問卷，并采用一對(duì)一作答方式，調(diào)查員監(jiān)督每位受訪者填寫問卷，可在一定程度上提高問卷質(zhì)量。本次調(diào)研共發(fā)放問卷1 220份，有效問卷990份，回收率82.5%。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.受訪者個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息

本次調(diào)研樣本范圍較廣，代表性較好。其中，男女比例相差不大，男女占比分別為44.5%、55.5%，說明樣本性別比例均衡；低年齡段（18～35歲）、大學(xué)及以上學(xué)歷、有職業(yè)的群體占比較大，這與調(diào)研時(shí)間是周末以及選擇的是人流量大的百貨商場(chǎng)或購物中心等調(diào)研地點(diǎn)有關(guān)，調(diào)研總體可能會(huì)存在一定的偏向性，但由于樣本量較大，高年齡段、低學(xué)歷、無職業(yè)群體的絕對(duì)人數(shù)均達(dá)到百人以上（大于10%），仍然具有一定的代表性。具體情況可參見表2。

2.消費(fèi)者空余時(shí)間

盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，生活壓力逐漸增大，但仍有54.8%的消費(fèi)者表示存在較為充裕的時(shí)間，不過這指的是網(wǎng)購和實(shí)體店購物的整體空閑時(shí)間。而這不僅得益于網(wǎng)上消費(fèi)的快速和便捷，也與我國實(shí)體零售發(fā)展相對(duì)完善、分布較為廣泛存在密切關(guān)系。其中，部分消費(fèi)者表示，即使是工作日，午休期間或者下班后都有一定相對(duì)零散的空余時(shí)間，一般會(huì)選擇到工作單位或者居住地附近的商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，因此商場(chǎng)應(yīng)注重工作區(qū)域與生活社區(qū)的結(jié)合。

3.消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道

由表2可知，65%的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，且移動(dòng)客戶端占比較大，說明信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)快速滲透到零售行業(yè)，而廣播電視、好友推薦、商場(chǎng)宣傳等傳統(tǒng)渠道僅占約30%。這不僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品宣傳效率上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也與消費(fèi)者環(huán)境的逐漸改變密切相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展帶動(dòng)手機(jī)、電腦等電子設(shè)備迅速“侵蝕”消費(fèi)者日常生活，越來越多的消費(fèi)者將電子設(shè)備視為自己的生活必需品，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸度也遠(yuǎn)高于其他方式。

表1 問卷分布

表2 描述統(tǒng)計(jì)性分析

4.消費(fèi)者購物頻次

消費(fèi)者網(wǎng)購頻次和實(shí)體店購物頻次沒有太大差異（見表3），在實(shí)體店購物中平均每月3～4次者較多，而在網(wǎng)購中每月5次及以上者偏多，說明在整體購買頻次上，網(wǎng)購高于實(shí)體店購物，這與線上模式下產(chǎn)品的多樣性和便利性密切相關(guān)。82%的消費(fèi)者表示，線上模式出現(xiàn)后其網(wǎng)購頻次明顯增加；62.8%的消費(fèi)者表示，即使線上模式出現(xiàn)，其實(shí)體店購物的頻次也沒有明顯減少。這表明，線上模式并沒有完全替代線下模式。

特別是黨中央提出可持續(xù)發(fā)展理念和科學(xué)發(fā)展觀之后，企業(yè)要認(rèn)真積極貫徹落實(shí)，選擇符合執(zhí)政黨執(zhí)政理念和政府產(chǎn)業(yè)政策的行業(yè)和工藝路線來進(jìn)行生產(chǎn)或提供服務(wù)，這樣才能達(dá)到和諧。

5.消費(fèi)者購買滿意度

（1）產(chǎn)品相關(guān)屬性的重要性

產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、便利性被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品相對(duì)重要的因素。由表4可以發(fā)現(xiàn)，有一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為，質(zhì)量是購買商品時(shí)最看重的因素；有25%的消費(fèi)者認(rèn)為，購買產(chǎn)品時(shí)價(jià)格并不重要，說明線上模式的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱。

（2）網(wǎng)上購買滿意度

由表5可以看出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購商品的整體滿意度比較高，最滿意的是購買的便利性和售前咨詢方面。其中，售前咨詢包括售前客服提供的商品咨詢以及對(duì)已購消費(fèi)者商品評(píng)價(jià)的查看，可以極大地提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購商品的信賴度，再輔以客服人員評(píng)價(jià)和投訴機(jī)制，有助于提高消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)購商品的價(jià)格不再是線上模式的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，大約24.5%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購商品價(jià)格不滿意，其不滿意程度明顯高于對(duì)商品質(zhì)量的不滿意程度，表明網(wǎng)購商品質(zhì)量在逐步提升，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步減弱。

（3）實(shí)體店購物滿意度

由表6可以看出，在消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店商品的滿意度方面，對(duì)商品價(jià)格的滿意度最低，且明顯低于對(duì)網(wǎng)購商品價(jià)格的滿意度，這與實(shí)體店較高的店鋪?zhàn)赓U成本以及運(yùn)營成本有關(guān)，不過也有近一半的消費(fèi)者表示對(duì)實(shí)體店商品價(jià)格比較滿意。大約72%的消費(fèi)者表示對(duì)實(shí)體店商品質(zhì)量比較滿意，高于對(duì)網(wǎng)購商品質(zhì)量的滿意度，因?yàn)閷?shí)體店對(duì)商品質(zhì)量的監(jiān)管以及商品的可感觸性可在一定程度上保證商品質(zhì)量，并進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店商品的滿意度。實(shí)體店商品購物體驗(yàn)與售前咨詢的滿意度相當(dāng)，均是消費(fèi)者相對(duì)滿意的方面，且高于網(wǎng)購滿意度，但仍然存在不小的提升空間。約11%的消費(fèi)者表示，對(duì)實(shí)體店購物體驗(yàn)并不滿意，這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)百貨商場(chǎng)、超市等零售業(yè)態(tài)受時(shí)間和空間約束，面對(duì)消費(fèi)者不斷提升的需求，難以快速改善購物環(huán)境，難以及時(shí)做出調(diào)整。

表3 網(wǎng)購和實(shí)體店購物月平均人數(shù)人

表4 消費(fèi)者對(duì)商品相關(guān)屬性重要性認(rèn)識(shí)情況%

表5 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購商品相關(guān)屬性滿意度情況份

表6 消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店商品相關(guān)屬性滿意度情況份

五、主要結(jié)論和建議

（一）主要結(jié)論

在O2O背景下，實(shí)體零售商線上線下融合的本質(zhì)是為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的多樣化與外部環(huán)境的改變而進(jìn)行商業(yè)模式各要素的調(diào)整和優(yōu)化，即通過增加線上模式來改變渠道通路要素，并帶動(dòng)客戶、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、產(chǎn)品服務(wù)等要素隨之進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和匹配。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者空余時(shí)間相對(duì)充裕，特別是零散化空余時(shí)間不容忽視；網(wǎng)絡(luò)宣傳是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品相關(guān)信息的主要渠道，對(duì)促銷信息應(yīng)進(jìn)行有針對(duì)性的投放；產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者網(wǎng)購或?qū)嶓w店購物最看重的因素，進(jìn)一步保障產(chǎn)品質(zhì)量是零售商提高競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段；消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購商品各方面滿意度均較高，但網(wǎng)購商品絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐步減弱；消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店商品質(zhì)量、售前咨詢、購物體驗(yàn)方面的滿意度均高于網(wǎng)購，但仍然存在一定的提升空間。

（二）對(duì)策建議

基于上述結(jié)論，可基于消費(fèi)者需求視角為實(shí)體零售商商業(yè)模式相關(guān)要素調(diào)整和優(yōu)化提供相關(guān)建議。

第一，進(jìn)一步細(xì)分客戶，充分利用消費(fèi)者零散時(shí)間，提高購物頻次。相對(duì)于學(xué)生、自由職業(yè)者以及退休人員等消費(fèi)群體，正常在職人員空閑時(shí)間相對(duì)零散，可自由支配的時(shí)間相對(duì)固定，可移動(dòng)的范圍相對(duì)局限，可活動(dòng)的方式和地點(diǎn)相對(duì)集中，實(shí)體零售商可對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行職業(yè)細(xì)分，根據(jù)是否有職業(yè)及其職業(yè)性質(zhì)對(duì)部分門店進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。比如，可在收入相對(duì)較高、工作單位相對(duì)集中的區(qū)域建立個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)、吸引力大的“快時(shí)尚”店鋪或體驗(yàn)店，提高購物頻次和效率，如名創(chuàng)優(yōu)品品牌充分考慮消費(fèi)者快節(jié)奏、愛時(shí)尚的消費(fèi)習(xí)慣，為避免產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏，首選一線或二線高端商場(chǎng)，并靠近優(yōu)衣庫、H&M等服飾店面，將服裝界的快時(shí)尚潮流引流到日用品領(lǐng)域。

第二，提高業(yè)務(wù)效率，改善產(chǎn)品信息投放方式，注重“粉絲”營銷。促銷是零售商線上和線下銷售的重要業(yè)務(wù)之一，其有效性直接影響消費(fèi)者購買頻率。網(wǎng)絡(luò)是目前消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，零售商不應(yīng)僅僅局限于商場(chǎng)周邊區(qū)域和居民街道發(fā)放宣傳頁，或者簡(jiǎn)單利用商場(chǎng)大屏幕和廣告牌位，因?yàn)檫@樣不僅浪費(fèi)促銷成本，更影響消費(fèi)者獲取信息的有效性。零售商可根據(jù)自身實(shí)力，充分利用網(wǎng)絡(luò)手段，將產(chǎn)品信息（內(nèi)容、商家位置、促銷活動(dòng)）投放于微信、微博以及商場(chǎng)相關(guān)網(wǎng)上平臺(tái)，提高商場(chǎng)搜索熱度，建立公布實(shí)體店產(chǎn)品更新和促銷信息的網(wǎng)上平臺(tái)等渠道，提高業(yè)務(wù)效率。此外，注重“粉絲”營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立粉絲與品牌形象間的聯(lián)系，充分發(fā)揮“粉絲”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

第三，緊扣消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平的提高，消費(fèi)者逐漸步入新消費(fèi)階段，消費(fèi)訴求不斷提升，消費(fèi)者購買前會(huì)綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、品牌、個(gè)性化等多方面因素，而并非僅僅依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)。實(shí)體零售商應(yīng)緊扣消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)，設(shè)計(jì)更具專業(yè)性和引導(dǎo)力的產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者需求，如優(yōu)衣庫的“高科技”、無印良品的“高品質(zhì)”、晨光文具的“獨(dú)特款式”，以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)更好體驗(yàn)的追求。

第四，加深重要合作，確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)多主體共贏。產(chǎn)品質(zhì)量既是零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是消費(fèi)者最看重的因素。但是，大多數(shù)零售商作為產(chǎn)業(yè)鏈下游主體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控能力有限，僅能實(shí)現(xiàn)對(duì)后端產(chǎn)品質(zhì)量的篩選，卻無法從源頭上提高產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)檫@需要零售商與相關(guān)主體搭建良好合作關(guān)系?？梢酝ㄟ^與供應(yīng)商或制造商加深重要合作，如建立信息共享機(jī)制，將市場(chǎng)和消費(fèi)者信息反饋給供應(yīng)商或制造商，在支持其進(jìn)行產(chǎn)品完善和新產(chǎn)品開發(fā)、最大化滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)零售商、供應(yīng)商或制造商的共贏；可以參考名創(chuàng)優(yōu)品品牌的買斷制供貨方式，與制造商直接合作，在降低產(chǎn)品成本的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，提供真正意義上的低價(jià)、高質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多主體共贏。

第五，豐富客戶關(guān)系，采取有效措施引導(dǎo)客流，完善會(huì)員管理制度。消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店商品滿意度相對(duì)較高，傳統(tǒng)零售商在線上線下融合過程中，應(yīng)堅(jiān)持以線下為核心，通過多樣化客戶關(guān)系，如在實(shí)體店購買時(shí)掃描線上微信號(hào)贈(zèng)送購物袋、小禮品，以實(shí)在的福利將線下客流引流到線上。在線上購買中提供線下消費(fèi)的優(yōu)惠券或線下服務(wù)，允許消費(fèi)者自行選取線下店鋪對(duì)商品進(jìn)行查驗(yàn)并決定自提還是快遞，將線上客流引流到線下，完善線上和線下會(huì)員管理制度。

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Research on Business Model Optimization of Physical Retailers Under O2O Background

CHEN Hong-hua，XU Fen and XU Tao
（College of Economics and Management，China Agricultural University；Beijing100083，China）

Under the background of rapid development of Internet，the essence of the mode integration of online and offline retailers in our country is the adjustment and optimization of business model based on the changes of consumer demand and external environment.Based on the elements of the business model and the linkage mechanism of each element，this paper analyzes how the other key factors should be adjusted and dealt with in order to achieve the optimization of the business model after the entity retailer increases the online model.And from the perspective of the consumer，with 990 copies of questionnaire were collected from Beijing，Shanghai，Hangzhou six city，analysis of the characteristics of consumer buying behavior，proposed a retailer business model related elements of the adjustment of targeted countermeasures and suggestions.Research shows that：the quality of goods is the most important factor affecting consumer purchase；consumer satisfaction of online goods continue to improve，but the absolute price advantage in the weak；consumers of physical goods quality，pre-sales and purchasing experience satisfaction were higher than that of the Internet，but there are still some room for improvement.Retailers should optimize their business models in terms of customer segmentation，customer relations，sales promotion，and important cooperation.

Online to Offline；Physical Retailers；Electricity Suppliers；Business Models

F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-8266（2018）01-0012-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.01.002

陳紅華，徐芬，徐濤.O2O背景下實(shí)體零售商商業(yè)模式優(yōu)化[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2018（1）：12-19.

2017-11-08

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)購買行為中我國傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下經(jīng)營模式選擇及策略研究”（14BGL065）

陳紅華（1972—），女，湖南省岳陽市人，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營與管理；徐芬（1989—），通訊作者，女，山東省臨沂市人，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營與管理；徐濤（1969—），男，山東省威海市人，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)榱闶燮髽I(yè)運(yùn)營管理。

陳詩靜