王 坤 ，相 峰

（1.圓通速遞股份有限公司圓通研究院，上海市201705；2.物流信息互通共享技術(shù)及應(yīng)用國家工程實(shí)驗(yàn)室，上海市201705）

“新零售”的理論架構(gòu)與研究范式

王 坤1、2，相 峰1、2

（1.圓通速遞股份有限公司圓通研究院，上海市201705；2.物流信息互通共享技術(shù)及應(yīng)用國家工程實(shí)驗(yàn)室，上海市201705）

“新零售”是倡導(dǎo)有關(guān)企業(yè)做到線上、線下與移動(dòng)渠道相結(jié)合，以三者合力促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)全面轉(zhuǎn)型，以大數(shù)據(jù)和人工智能等“新技術(shù)”驅(qū)動(dòng)零售業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈重構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，以“新物流”為支撐提高流通效率和服務(wù)水平。由傳統(tǒng)零售向“新零售”業(yè)態(tài)演進(jìn)的內(nèi)生邏輯和關(guān)鍵路徑，一是“全渠道”的延展，即傳統(tǒng)零售+新渠道豐富客戶消費(fèi)場景；二是“新零售之輪”的驅(qū)動(dòng)，即傳統(tǒng)零售+新技術(shù)促成業(yè)態(tài)更新?！叭馈钡暮诵囊x是打破原有的僅僅依靠線下渠道的模式，借助線上和移動(dòng)渠道延伸和拓展零售企業(yè)營銷渠道，借此解除線下渠道在時(shí)間、空間和價(jià)格優(yōu)勢等方面的限制。“新零售之輪”給“新零售”提供了內(nèi)在的技術(shù)支撐，技術(shù)的更新使企業(yè)獲得了更好的客戶體驗(yàn)、滿意度和忠誠度?！靶铝闶邸敝?，不僅是勇于求變的企業(yè)心態(tài)，更是不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，需要新的要素與之匹配，如新技術(shù)、新物流、新的企業(yè)文化等?！靶铝闶邸敝耍瑢?shí)則為渠道、技術(shù)變革帶來的經(jīng)濟(jì)效率提升與社會(huì)效益增加，一方面表現(xiàn)為零售商庫存和消費(fèi)者支付等成本的降低，另一方面體現(xiàn)為中間環(huán)節(jié)減少、客戶體驗(yàn)提升以及物流交付更加便捷等。

新零售；全渠道；新零售之輪；移動(dòng)渠道；新技術(shù)

一、引言

現(xiàn)階段，我國經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，而且今后幾年內(nèi)可能變得更慢。究其原因，主要是由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長逐步由以往的“三駕馬車”拉動(dòng)而轉(zhuǎn)向主要依靠消費(fèi)支出。作為消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的著力點(diǎn)，零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用，而且能夠帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)、連接生產(chǎn)與消費(fèi)、滿足和豐富居民生活需求。然而，傳統(tǒng)零售地位嚴(yán)重下滑的同時(shí)，電子商務(wù)增速逐漸放緩，流量紅利也趨于萎縮。

2016年10月，馬云在杭州·云棲大會(huì)上首次提出“新零售”概念，立即引發(fā)熱議和廣泛討論。2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從總體要求、調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等六大部分、總計(jì)十八個(gè)方面為“新零售”發(fā)展指明了方向。從內(nèi)容來看，“新零售”涉及零售服務(wù)、平臺(tái)、科技與業(yè)態(tài)等方方面面的創(chuàng)新發(fā)展，而不單單是一個(gè)流通消費(fèi)問題，因此，研究者要全方位、多視角地進(jìn)行深入探討。然而，現(xiàn)有研究仍以基礎(chǔ)性研究為主，主要包括新零售的內(nèi)涵、發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問題[1]，模式與發(fā)展路徑[2]，本質(zhì)、成因及實(shí)踐動(dòng)向[3]。通過檢索發(fā)現(xiàn)，國外的相關(guān)研究更是少之又少，而且對零售業(yè)的研究主要聚焦于已設(shè)立企業(yè)生存與保持競爭力的關(guān)鍵要素，并沒有側(cè)重于“新零售”[4]。由此可知，“新零售”不僅具有廣闊的實(shí)踐發(fā)展前景，而且為國內(nèi)外學(xué)者提供了后續(xù)研究的巨大空間。例如，通過探討年輕消費(fèi)者為何使用社交網(wǎng)絡(luò)媒介來替代面對面互動(dòng)的行為，可以進(jìn)一步從社會(huì)關(guān)系（Social Relations）的視角去研究新技術(shù)可能對零售業(yè)產(chǎn)生的影響和作用機(jī)制等[5-6]?？梢?，“新零售”的研究目前仍處于起步階段，還缺乏系統(tǒng)性研究和特定的分析框架。

鑒于“新零售”理論體系尚不完備、研究基礎(chǔ)仍需夯實(shí)，本文將聚焦于其理論架構(gòu)和研究范式，并做進(jìn)一步的框架探索和深化分析。一方面，界定“新零售”的內(nèi)涵與外延，揭示其研究基礎(chǔ)（全渠道）；另一方面，探析傳統(tǒng)零售向“新零售”演進(jìn)的內(nèi)生邏輯和關(guān)鍵路徑，分析其研究范式（新零售之輪）。

二、“新零售”的理論架構(gòu)

（一）“新零售”的內(nèi)涵

1.“新零售”的概念界定

阿里集團(tuán)董事局主席馬云認(rèn)為，未來會(huì)是線下、線上、物流結(jié)合的“新零售”模式，只有線下、線上、物流真正結(jié)合，才能真正創(chuàng)造出“新零售”。隨后的相關(guān)研究中，一些學(xué)者也從不同的角度對“新零售”的概念進(jìn)行了界定（參見表1）。

筆者認(rèn)為，“新零售”實(shí)則是倡導(dǎo)有關(guān)企業(yè)做到線上、線下與移動(dòng)渠道相結(jié)合，以三者合力促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)全面轉(zhuǎn)型，以大數(shù)據(jù)和人工智能等“新技術(shù)”驅(qū)動(dòng)零售業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈重構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，以“新物流”為支撐提高流通效率和服務(wù)水平。與此同時(shí)，通過用戶體驗(yàn)的不斷強(qiáng)化，以及消費(fèi)環(huán)境和物流現(xiàn)狀的持續(xù)改善，進(jìn)而提高零售業(yè)的運(yùn)營效率。

2.“新零售”的發(fā)展理念

電商與實(shí)體零售業(yè)正在不斷加速融合，線上、線下與移動(dòng)渠道相互融合形成的“新零售”業(yè)態(tài)成為零售業(yè)變革的主要方向。實(shí)踐方面，阿里巴巴于2016年對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行新一輪架構(gòu)重組，將其三駕馬車中的天貓和聚劃算正式合并。與此同時(shí)，宣布成立了三大事業(yè)組、營銷平臺(tái)事業(yè)部以及運(yùn)營中心，最終形成了“三縱兩橫”的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以此應(yīng)對“新零售”的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略層面，國內(nèi)幾大集團(tuán)/平臺(tái)也相繼提出了“新零售”的發(fā)展理念（參見表2）。

3.“新零售”的實(shí)踐動(dòng)態(tài)

可以認(rèn)為，“新零售”的誕生是數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，而平臺(tái)的崛起促成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛躍式發(fā)展，在“新零售”的發(fā)展過程中也扮演著重要的角色。簡要梳理亞馬遜、阿里巴巴與京東的“新零售”布局策略和實(shí)踐動(dòng)態(tài)如下。

（1）亞馬遜：收購線下零售商超以布局“新零售”。2017年6月，亞馬遜以137億美元收購高端百貨商Whole Foods。后者擁有位于全美各地400余個(gè)黃金地段的門店、成熟的食物物流網(wǎng)絡(luò)，以及高收入地區(qū)的商業(yè)場所等高價(jià)值資源，給亞馬遜線下實(shí)體店擴(kuò)充戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力支撐。線上零售巨擘收購線下零售商超以布局“新零售”的模式，在我國也得以廣泛應(yīng)用，例如阿里巴巴與京東。

表1 “新零售”的概念界定

表2 “新零售”的發(fā)展理念

（2）阿里巴巴：啟動(dòng)“新零售”全生態(tài)布局。1）2014年4月，阿里巴巴以53.7億港元戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)。雙方通過優(yōu)勢資源的整合，構(gòu)造了一套打通線上線下的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，并全面打通會(huì)員體系、支付體系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了商品體系對接。2）2015年8月，阿里巴巴以約283億元人民幣實(shí)現(xiàn)對蘇寧的戰(zhàn)略投資。通過線上和線下渠道的打通，為中國及全球消費(fèi)者提供更加完善的商業(yè)服務(wù)。3）2016年11月，阿里巴巴購入三江購物32%的股份。通過此舉實(shí)現(xiàn)了實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局，并進(jìn)一步探索基于全渠道的“新零售”。4）2017年1月，阿里巴巴斥資198億港元完成銀泰的私有化。根據(jù)協(xié)議，阿里成為銀泰的控股股東，持股比例增至約74%，此舉意在將銀泰作為踐行“新零售”理念的模板。5）2017年2月，阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會(huì)員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等六個(gè)領(lǐng)域展開全方位合作。6）2017年5月，阿里巴巴收購聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)，成為其第二大股東。未來，阿里巴巴將通過大數(shù)據(jù)重構(gòu)“新零售”智慧門店，進(jìn)而打通線上線下商品、支付、物流與會(huì)員等商業(yè)生態(tài)體系。7）2017年11月，阿里巴巴、歐尚零售和潤泰集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，致力于“新零售”的發(fā)展。高鑫零售目前在中國大陸運(yùn)營大潤發(fā)和歐尚的零售業(yè)務(wù)，在29個(gè)省市自治區(qū)運(yùn)營446家大賣場，同時(shí)還運(yùn)營著超級(jí)商店和創(chuàng)新無人商店。此次投資被認(rèn)為是“中國商業(yè)零售史上規(guī)模最大、覆蓋面最廣，受益人數(shù)最多的‘新零售’升級(jí)工程”，意味著中國最大商超賣場集團(tuán)將從商業(yè)模式和資本結(jié)構(gòu)上雙通道加入由阿里巴巴推動(dòng)的“新零售”革命。

（3）京東：依托零售基礎(chǔ)設(shè)施資源優(yōu)勢布局“無界零售”。與阿里巴巴對“新零售”的解讀不同，京東將自己的“新零售”定義為“無界零售”，認(rèn)為可以通過消費(fèi)者、場景、供應(yīng)鏈與營銷四個(gè)角度，打破生產(chǎn)商、品牌商和平臺(tái)商的界限，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的充分融合及流動(dòng)，進(jìn)而全面推動(dòng)行業(yè)效率的提升。1）2015年8月，京東以43億元投資永輝超市，以探索線上線下相結(jié)合的“新零售”模式。京東與永輝超市建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是為了通過聯(lián)合采購增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力，以及尋求O2O領(lǐng)域及其他領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作。2）2017年10月，京東聯(lián)手騰訊宣布“京騰計(jì)劃”，旨在利用雙方最強(qiáng)的資源和產(chǎn)品，聯(lián)手為品牌商提供一套有效建立品牌、提升營銷效果和顧客體驗(yàn)的完整解決方案。2017年“雙十一”期間，京東也聯(lián)手近萬家品牌商門店和數(shù)十萬家便利店，通過門店科技和大數(shù)據(jù)與京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)融合。

（二）“新零售”的研究基礎(chǔ)：全渠道

“新零售”區(qū)別于傳統(tǒng)零售，主要體現(xiàn)為線上渠道、線下渠道與移動(dòng)渠道的跨界經(jīng)營及相互融合?？梢哉J(rèn)為，“新零售”的基礎(chǔ)是全渠道的構(gòu)建，前提是供應(yīng)鏈的重構(gòu)，支撐是物流方案的升級(jí)。全渠道構(gòu)成了“新零售”的發(fā)展基石和研究基礎(chǔ)，“新零售”是基于全渠道零售又超越全渠道零售的一種存在。

1.全渠道的基本內(nèi)涵

全渠道是指零售企業(yè)在營銷過程中建立或整合的多種類型渠道，以滿足客戶需求的復(fù)合型體驗(yàn)（購物、娛樂與社交等）。其中，渠道的形式主要涵蓋以下幾種：一是線下渠道，包括實(shí)體店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與體驗(yàn)中心等；二是線上渠道，包括網(wǎng)站、上門直銷、直郵/目錄、電話/電視購物和網(wǎng)店等；三是移動(dòng)渠道，包括呼叫中心、社交媒體、Email、微博/微信以及直播平臺(tái)等。究其本質(zhì)，借助全渠道的“新零售”為消費(fèi)者提供了購物時(shí)間、購物地點(diǎn)和購物方式等方面的便利性和靈活性，以創(chuàng)造時(shí)時(shí)處處可購物的消費(fèi)場景和線上線下無差異的購買體驗(yàn)。

此時(shí)，消費(fèi)者在購買的過程中，與商家的“接觸點(diǎn)”（Touch Point）不再受時(shí)空和媒介等因素的制約，而是在各種“接觸點(diǎn)”大量使用互聯(lián)網(wǎng)工具獲得交易信息，并最終完成消費(fèi)行為。全渠道情境下，零售商就必須與全渠道消費(fèi)者（Omni-channel Shoppers）對應(yīng)起來，即成為全渠道零售商（Omnichannel Retailers），這也是“新零售”的重要發(fā)展途徑和形式之一。

2.全渠道的主要特征

全渠道具有以下幾個(gè)主要特征：一是全程，消費(fèi)者從接觸一個(gè)品牌到最后購買的過程中往往包含搜尋、比較、下單、體驗(yàn)與分享，零售企業(yè)必須在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者保持全程、零距離的接觸；二是全面，企業(yè)對消費(fèi)者購物全過程的數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤和積累，并在此過程中及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，從而掌握消費(fèi)者在購買過程中的決策變化并向消費(fèi)者提供個(gè)性化建議；三是全線，零售渠道的發(fā)展大致可劃分為單一渠道時(shí)代（單渠道）、分散渠道時(shí)代（多渠道）、虛實(shí)交織渠道時(shí)代（跨渠道）和線上線下全覆蓋時(shí)代（全渠道），具體如圖1所示。

如圖1所示，各渠道之間既呈現(xiàn)顯著差異，又具有不可割裂的天然聯(lián)系。筆者認(rèn)為，如今研究應(yīng)當(dāng)脫離傳統(tǒng)觀念的束縛，抓住渠道無時(shí)無刻不在變化發(fā)展的本質(zhì)。據(jù)此，為進(jìn)一步厘清細(xì)分渠道類型的時(shí)代特征和關(guān)鍵要素，我們做以下針對性的梳理：一是單渠道。通常認(rèn)為，單渠道零售時(shí)代就是實(shí)體店鋪的時(shí)代，以巨型實(shí)體連鎖店最為多見。此時(shí)，商品和服務(wù)主要通過某單一渠道從銷售者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。值得注意的是，單渠道并不等于實(shí)體銷售渠道?，F(xiàn)階段，具備發(fā)展全渠道能力的零售企業(yè)，依然可能會(huì)堅(jiān)持采取單渠道銷售模式。電商時(shí)代，賣家單純依靠線上進(jìn)行銷售同樣可以理解為單渠道。二是多渠道。經(jīng)過單渠道的發(fā)展，當(dāng)分銷渠道不再局限于線下實(shí)體店這一單一形式，賣家更多關(guān)注和綜合運(yùn)用線上渠道。此時(shí)，多渠道還只是初級(jí)形式的銷售渠道的拓寬或疊加，不管是線下渠道還是線上渠道，消費(fèi)者只能選擇其中之一，然后通過選定的渠道完成整個(gè)消費(fèi)流程。三是跨渠道。實(shí)體店鋪和虛擬店鋪相互交織，虛擬店鋪?zhàn)兊萌找嬷匾强缜赖淖钪饕卣?。此時(shí)，零售企業(yè)采用多條非完整的渠道進(jìn)行銷售，每條渠道僅完成零售的部分功能。四是全渠道。實(shí)則是零售企業(yè)組合或整合盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行銷售，以滿足消費(fèi)者購物、休閑娛樂和社交等復(fù)合型體驗(yàn)的需求。此時(shí)，包含的渠道形式和類型多種多樣，如有形渠道，包括實(shí)體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與體驗(yàn)中心等；無形渠道，包括網(wǎng)店、上門直銷、電話與電視購物等；移動(dòng)渠道，包括社交媒介、微博、微信與直播銷售等形式。

圖1 零售渠道演變路徑

3.全渠道的邏輯結(jié)構(gòu)

本研究中，將全渠道定義為“新零售”實(shí)踐發(fā)展和理論研究的基礎(chǔ)。一方面，是因?yàn)槿篮芎玫伢w現(xiàn)了零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的大勢；另一方面，全渠道強(qiáng)調(diào)盡可能多地整合與覆蓋各種類型的營銷渠道（線下實(shí)體、線上電商和移動(dòng)商務(wù)渠道）以服務(wù)于銷售活動(dòng)，這也恰恰符合“新零售”的核心要義。從結(jié)構(gòu)看，線下和線上渠道主要服務(wù)于傳統(tǒng)的消費(fèi)群體，這些客戶傾向于在體驗(yàn)更好的實(shí)體店或者信譽(yù)良好的網(wǎng)店購物；線上和移動(dòng)渠道主要服務(wù)于新興的數(shù)字客戶消費(fèi)群體，這些客戶往往更樂于通過電商APP、微博/微信與網(wǎng)絡(luò)直播等社交媒介進(jìn)行購買。與此同時(shí)，信息流和資金流的順暢是交易達(dá)成與客戶（重復(fù)）購買的保障，數(shù)據(jù)的共享和融合則構(gòu)成了各渠道持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，不斷動(dòng)態(tài)匹配和升級(jí)的物流服務(wù)為渠道提供了強(qiáng)有力的支撐（如圖2所示）。此外，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、交易平臺(tái)、移動(dòng)支付與信用體系等新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，也為“新零售”的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓“雙十一”全天交易額達(dá)到1 682億元。其中，無線交易額占比高達(dá)90%，而且覆蓋了全球范圍內(nèi)225個(gè)國家和地區(qū)。可見，線上渠道支撐了眾多零售企業(yè)在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)盈利，與線上的融合也使得傳統(tǒng)的純實(shí)體獲得線下盈利，而移動(dòng)商務(wù)渠道在選購、支付和操作便捷性等方面的優(yōu)勢也更加凸顯。

三、“新零售”的研究范式：新零售之輪

現(xiàn)階段，“新零售”受到日益廣泛的關(guān)注和熱議，相關(guān)研究方興未艾。然而，“新零售”研究的支撐理論仍然缺乏，此方面的研究亟須加強(qiáng)。筆者認(rèn)為，“新零售之輪”理論能夠很好地指導(dǎo)并支撐該領(lǐng)域的研究方向和相關(guān)議題。

（一）“新零售之輪”的理論由來

“新零售之輪”理論是在“零售之輪”理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。“零售之輪”理論認(rèn)為，零售企業(yè)初步進(jìn)入市場時(shí)的基本策略是追求低成本、低價(jià)格與低毛利；成功進(jìn)入市場后，由于市場競爭日趨激烈，企業(yè)則更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的提升，而且日益凸顯被替代的傳統(tǒng)零售商相似的特征（高成本、高價(jià)格、高毛利）。因此，這類企業(yè)也成為新一代零售革新的對象。

1996年，日本學(xué)者中西正雄基于“零售之輪”和“真空地帶”理論提出“新零售之輪”理論，為零售業(yè)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、形成動(dòng)因以及新業(yè)態(tài)與原業(yè)態(tài)的競爭提供了理論解釋[7]。

（二）“新零售之輪”的主要內(nèi)容

“新零售之輪”理論主要從產(chǎn)業(yè)角度解釋了零售業(yè)業(yè)態(tài)變化過程與規(guī)律，其理論框架分為“技術(shù)邊界線”“等效用線”“零售價(jià)格”及“零售服務(wù)水平”四個(gè)要素[8]，如圖3所示。

其中，“技術(shù)邊界線”用來描述零售業(yè)態(tài)在某一服務(wù)水平約束下的最低零售價(jià)格水平線。圖3直角坐標(biāo)系中，由于受到收益遞減規(guī)律的影響，技術(shù)邊界線是向右上方延伸的曲線，位于技術(shù)邊界線下方，表示零售企業(yè)提供的是{低價(jià)格，低服務(wù)}組合；位于技術(shù)邊界線上方，表示零售企業(yè)提供的是{高價(jià)格，高服務(wù)}組合。當(dāng)各種技術(shù)水平恒定之時(shí)，零售企業(yè)提供的{價(jià)格，服務(wù)}組合越接近于技術(shù)邊界線，那么該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)就越具備競爭優(yōu)勢。與此同時(shí)，零售企業(yè)的最佳{價(jià)格，服務(wù)}組合只會(huì)出現(xiàn)在技術(shù)邊界線上。此外，零售業(yè)企業(yè)間競爭通常表現(xiàn)為提升服務(wù)水平或降低價(jià)格，體現(xiàn)在沿技術(shù)邊界線的移動(dòng)。

圖2 全渠道的邏輯結(jié)構(gòu)

圖3 “新零售之輪”的理論解釋

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析，當(dāng)技術(shù)革新推動(dòng)技術(shù)邊界移動(dòng)時(shí)，總是會(huì)有一條等效用線與之相切。此時(shí)，消費(fèi)者的效用雖未發(fā)生顯著改變，但獲得的服務(wù)水平或支付的產(chǎn)品價(jià)格卻發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。對于消費(fèi)者而言，新的技術(shù)邊界線意味著可以實(shí)現(xiàn)在既定價(jià)格下享受更好的服務(wù)，或者在既定服務(wù)水平下支付更低的價(jià)格。此時(shí)，消費(fèi)者得到了切實(shí)的好處，處于技術(shù)邊界線左側(cè)的零售企業(yè)則會(huì)逐漸丟失市場份額和競爭力。

從實(shí)踐層面來看，行業(yè)競爭日趨激烈：一是零售企業(yè)需要通過提高服務(wù)水平或降低價(jià)格的方法凸顯其競爭優(yōu)勢，此時(shí)新的{價(jià)格，服務(wù)}組合仍僅僅表現(xiàn)為在曲線上移動(dòng)；二是領(lǐng)先的零售企業(yè)為了脫離低層次競爭進(jìn)行技術(shù)革新，此時(shí)該企業(yè)的技術(shù)邊界線向右下方移動(dòng)，即能夠以更低的價(jià)格提供更好的服務(wù)；三是當(dāng)某一零售企業(yè)因處于“新零售”業(yè)態(tài)而獲得超額利潤，將帶來顯著的示范和擴(kuò)散效應(yīng)，其他零售企業(yè)也紛紛效仿其經(jīng)營和創(chuàng)新策略，并推動(dòng)自身技術(shù)邊界線發(fā)生位移；四是跟隨企業(yè)的不斷增加，將會(huì)使原來的優(yōu)勢企業(yè)的超額利潤逐漸消失；五是優(yōu)勢企業(yè)再次面臨激烈的業(yè)內(nèi)競爭，若想再次取得領(lǐng)先地位，必須進(jìn)行新一輪的技術(shù)革新。

由上可知，“新零售之輪”理論很好地解釋了“新零售”出現(xiàn)的基本動(dòng)因和發(fā)展邏輯。如圖3所示，當(dāng)技術(shù)邊界線的制約條件發(fā)生改變（例如物流、信息流和管理技術(shù)革新等），往往也會(huì)促使原有的技術(shù)邊界線發(fā)生位置變動(dòng)。通常情況下，新技術(shù)應(yīng)用會(huì)引發(fā)技術(shù)邊界線向右下方移動(dòng)，進(jìn)而，就會(huì)出現(xiàn)新的零售業(yè)態(tài)。

四、“新零售”的分析框架

（一）框架構(gòu)建

如前所述，全渠道構(gòu)成了“新零售”研究的基礎(chǔ)，“新零售之輪”則形成了“新零售”研究的范式。前者強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)對營銷渠道的拓寬，后者注重相關(guān)技術(shù)的革新與應(yīng)用，而且二者都突出了物流等要素在其中的重要性?；诖耍P者結(jié)合前文論證，構(gòu)建了一個(gè)特定的“新零售”分析框架，直觀地展示了從傳統(tǒng)零售向“新零售”演進(jìn)的內(nèi)生邏輯和關(guān)鍵路徑。如圖4所示，傳統(tǒng)零售+新渠道，即傳統(tǒng)零售企業(yè)拓寬其營銷渠道（線下、線上與移動(dòng)商務(wù)渠道等），能夠帶來更高的收益，而隨著渠道的進(jìn)一步拓寬與相互融合向“新零售”業(yè)態(tài)演進(jìn)，此時(shí)也要求更高的技術(shù)水平與之匹配；傳統(tǒng)零售+新技術(shù)，即傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)用新的技術(shù)手段（大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)字化、新金融、物聯(lián)網(wǎng)、智慧物流、人工智能與VR/AR技術(shù)等），進(jìn)一步布局和發(fā)展“新零售”業(yè)務(wù)，進(jìn)而可以獲得更高的收益?？梢?，傳統(tǒng)零售+新渠道、傳統(tǒng)零售+新技術(shù)共同構(gòu)成了研究“新零售”以及傳統(tǒng)零售向其演進(jìn)的兩個(gè)關(guān)鍵維度。分析框架的構(gòu)建，在一定程度上可為后續(xù)的深入研究提供方向性參考：一方面是業(yè)態(tài)演進(jìn)的邏輯與內(nèi)生機(jī)理；另一方面是業(yè)態(tài)演進(jìn)的路徑及作用機(jī)制。

（二）內(nèi)容分析

“新零售”的出現(xiàn)和發(fā)展基本遵循圖4所示的基本邏輯與主要路徑：

1.“全渠道”的延展：傳統(tǒng)零售+新渠道豐富客戶消費(fèi)場景

圖4 “新零售”的分析框架

對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)而言，零售企業(yè)依賴于實(shí)體店鋪和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等“有形”場所，客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的方式主要是到店消費(fèi)。“全渠道”的核心要義是打破原有的僅僅依靠線下渠道的模式，借助線上和移動(dòng)商務(wù)渠道延伸和拓展零售企業(yè)營銷渠道。其中，線上渠道包括了網(wǎng)店和電視購物等形式，移動(dòng)渠道則包括了電商APP、公眾號(hào)等形式，借此可以解除線下渠道在時(shí)間、空間和價(jià)格優(yōu)勢等方面的限制，豐富了客戶的消費(fèi)場景。此時(shí)，當(dāng)技術(shù)既定，渠道的延展使企業(yè)獲得了比單一渠道時(shí)多得多的收益。例如，阿里巴巴與高鑫零售、歐尚中國和大潤發(fā)簽訂了合作協(xié)議，向后者提供“淘寶到家”服務(wù)。此舉是針對社區(qū)的一種零售舉措，即上門配送各種商品或服務(wù)，可以為傳統(tǒng)的線下商超引入巨大的線上流量，不僅使得大潤發(fā)商超煥發(fā)新的活力，也達(dá)到了渠道延展、布局和轉(zhuǎn)型“新零售”的目的。

2.“新零售之輪”的驅(qū)動(dòng)：傳統(tǒng)零售+新技術(shù)促成業(yè)態(tài)更新

由于傳統(tǒng)零售企業(yè)較多地以實(shí)體店鋪的形式呈現(xiàn)和布局，業(yè)務(wù)量和收入也主要來源于線下的面對面（Face-to-Face）交易，對用于營銷和服務(wù)客戶的新科技、新技術(shù)需求并不多。伴隨行業(yè)競爭加劇、年輕消費(fèi)群體的壯大及科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)零售迫切需要利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算與人工智能等新技術(shù)，進(jìn)而使得技術(shù)邊界線向右下方移動(dòng)。社會(huì)信息主要通過智能手機(jī)、筆記本電腦和多點(diǎn)觸控平板等進(jìn)行交換[9]，而零售企業(yè)則可以采用各種創(chuàng)新（智能）技術(shù)來改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)[10]。例如，一些零售連鎖店巨資引入自助服務(wù)技術(shù)，包括自助柜臺(tái)、信息觸控點(diǎn)、可觸摸的交互式顯示屏與數(shù)字標(biāo)牌等。而其他零售商已經(jīng)開發(fā)了完全虛擬的商店，消費(fèi)者可以使用他們的手機(jī)來定位產(chǎn)品并在商店內(nèi)購買[11]。機(jī)器人和數(shù)字助理等新技術(shù)設(shè)備的使用，同樣能夠幫助消費(fèi)者更好地在店內(nèi)找到商品并完成消費(fèi)，而且使得零售店的分銷變得更快更輕松[12]。此時(shí)，渠道既定條件下，更新技術(shù)使企業(yè)獲得了更好的客戶體驗(yàn)、更高的滿意度與忠誠度。不難發(fā)現(xiàn)，“全渠道”為“新零售”豐富了客戶的消費(fèi)場景，“新零售之輪”給“新零售”提供了內(nèi)在的技術(shù)支撐。傳統(tǒng)零售+新渠道、傳統(tǒng)零售+新技術(shù)是“新零售”業(yè)態(tài)形成的主要路徑，也是“新零售”分析框架的基本邏輯和關(guān)鍵內(nèi)容。例如，亞馬遜、阿里與京東大舉收購或投資線下零售實(shí)體，一方面是為了拓展銷售渠道，更重要的是為了獲取大數(shù)據(jù)，然后基于數(shù)據(jù)和技術(shù)對每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的用戶畫像。通過大型的連鎖商超獲取的數(shù)據(jù)具有精準(zhǔn)性和易得性，進(jìn)而被用于人工智能模型的構(gòu)建和運(yùn)作。可以認(rèn)為，新技術(shù)的運(yùn)用使得商家可以更好更準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者的需求，能夠更科學(xué)地完成庫存的智能布局、及時(shí)補(bǔ)貨以及智能排產(chǎn)等一系列后續(xù)流程。

（三）實(shí)例驗(yàn)證

傳統(tǒng)零售+新渠道、傳統(tǒng)零售+新技術(shù)的“新零售”演進(jìn)路徑，日漸被一些“新零售”先行者的最新實(shí)踐案例所驗(yàn)證，也日益凸顯出其優(yōu)勢與增長效應(yīng)。其中，重塑體驗(yàn)、重塑品牌和營銷、重構(gòu)供應(yīng)鏈與重新定義制造被視為“新零售”的重要功能和關(guān)鍵詞，也為本文分析框架提供了很好的說明與交叉驗(yàn)證（參見表3）。

五、結(jié)語

當(dāng)前階段，“新零售”的出現(xiàn)具有很強(qiáng)的必然性和現(xiàn)實(shí)依據(jù)，同時(shí)成為流通經(jīng)濟(jì)甚至整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支點(diǎn)，而且在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)及國家“一帶一路”開放政策環(huán)境下，“新零售”能夠在今后帶來更多新的有效供給，也將成為未來社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變革的主要方向。此外，電子商務(wù)飛速發(fā)展的十余載，我國零售業(yè)的發(fā)展也不再僅僅依賴實(shí)體建設(shè)，而且兼顧了實(shí)體周邊的倉儲(chǔ)配套、線上渠道的拓展。與此同時(shí)，“新零售”通過線下渠道、線上渠道與移動(dòng)渠道的結(jié)合，提高了營銷的效率和企業(yè)效益。隨著云計(jì)算、新金融與智慧物流等數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施初步建成，逐步打通了線上和線下渠道，同時(shí)智慧物流串聯(lián)其中，能夠?qū)崿F(xiàn)零售數(shù)據(jù)的融合，并將在最大程度上提升社會(huì)流通業(yè)的運(yùn)行效率。為了更好地促進(jìn)“新零售”的發(fā)展，我們要進(jìn)一步釋放大數(shù)據(jù)的潛在能量，并構(gòu)建與之相適應(yīng)的商業(yè)治理新體系。新渠道的布局，可以構(gòu)建更多的消費(fèi)場景，而新技術(shù)的應(yīng)用，能夠創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)。近半年來，我國“新零售”的發(fā)展呈現(xiàn)較為迅猛的態(tài)勢，其中無人值守的“新零售”模式使得消費(fèi)場景更加多元，在數(shù)據(jù)獲取等方面的優(yōu)勢也迅速凸顯。例如，以創(chuàng)新體驗(yàn)為特色的各品類無人零售機(jī)、無人體驗(yàn)店不斷出現(xiàn)，覆蓋快消品、美妝、箱包，甚至是生鮮、汽車等品類，包含無人超市、瑪麗黛佳口紅自動(dòng)販賣機(jī)、聯(lián)合利華快消品零售機(jī)與汽車自動(dòng)販賣機(jī)等模式。

展望未來，無論是經(jīng)濟(jì)還是物流的發(fā)展都會(huì)進(jìn)一步“數(shù)字化”。尤其是在國家提倡“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的政策鼓勵(lì)下，“新零售”的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢和特征：第一，所有場景數(shù)據(jù)化?！靶铝闶邸笔紫葘⑺袌鼍皵?shù)據(jù)通過新一代信息技術(shù)和人工智能技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化；第二，數(shù)據(jù)維度豐富化?！靶铝闶邸痹诎阉袌鼍皵?shù)據(jù)化之后，進(jìn)一步將其與原有數(shù)據(jù)融合打通，從而使得數(shù)據(jù)維度極大豐富；第三，用戶畫像立體化。所有場景數(shù)據(jù)融合打通之后，“新零售”將掌握360度的用戶畫像；第四，用戶服務(wù)持久化?！靶铝闶邸闭莆沼脩舢嬒裰?，能夠更好地了解和服務(wù)于用戶。今后，數(shù)據(jù)之爭是零售業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，同時(shí)，“新零售”的競爭還廣泛存在于新技術(shù)應(yīng)用、供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位、智慧物流解決方案與增值服務(wù)運(yùn)營之中。

表3 “新零售”演進(jìn)實(shí)例

“新零售”之新，不僅是勇于求變的企業(yè)心態(tài)，更是不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，需要新的要素與之匹配。一是新技術(shù)，從硬件到軟件，從管理、運(yùn)營到營銷，云計(jì)算和人工智能等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用將助推“新零售”形成燎原之勢。二是新物流，借此能夠精準(zhǔn)地預(yù)測銷量并優(yōu)化物流的各個(gè)環(huán)節(jié)，更好地調(diào)撥和管理庫存，同時(shí)提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，進(jìn)而促成流通效率與消費(fèi)方式等發(fā)生質(zhì)的變化。三是新文化，隨著“新零售”場景的不斷豐富以及消費(fèi)者需求個(gè)性化的日益突出，零售企業(yè)同樣需要改變自己的心態(tài)和傳統(tǒng)服務(wù)理念，以客戶需求為導(dǎo)向來動(dòng)態(tài)調(diào)整其經(jīng)營理念、服務(wù)方式及創(chuàng)新策略?！靶铝闶邸敝耍瑢?shí)則為渠道、技術(shù)變革帶來的經(jīng)濟(jì)效率提升與社會(huì)效益增加，一方面表現(xiàn)為零售商庫存和消費(fèi)者支付等成本的降低，另一方面體現(xiàn)為中間環(huán)節(jié)減少、客戶體驗(yàn)提升以及物流交付更加便捷等。

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The Theoretical Framework and Research Paradigm of“New Retail”

WANG Kun1，2and XIANG Feng1，2
（1.Yuantong Research Institute，Yuantong Express Co.，Ltd.Shanghai201705，China2.Logistics Information Sharing Technology and Application of National Engineering Laboratory，Shanghai201705，China）

“New retail”is to propose the related enterprises to combine their online，offline and mobile channels，promote the transformation from price consumption to value consumption with the help of these integrated channels，drive the restructuring of retail business type and supply chain with the help of big data and AI，promote the transformation and upgrade of physical retail with the help of Internet way of thinking，and improve the circulation efficiency and service level taking“new logistics”as the support.The intrinsic logic and critical path of evolution from traditional retail to“new retail”is：first，the extension of“omni-channel”with the core of breaking the existing model that only depending on offline channels，using online and mobile channels to extend retail enterprises’marketing channel，and relieving the limitation on offline channels in terms of time，space and price，and the enrichment of customer consumption with the help of traditional retail and new channels；and the second，the driving of“New Retail”，which provides“new retail”with internal technological support，and the update of business type with the help of traditional retail and new technology.The“New”of“new retail”is not only the enterprises’mentality of pursuing changes，but also to consciously make innovation in business pattern，which needs the matching of such new factors as new technology，new logistics and new enterprise culture.

new retail；omni-channel；“the ship of new retail”；mobile channel；new technology

F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-8266（2018）01-0003-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.01.001

王坤，相峰.“新零售”的理論架構(gòu)與研究范式[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2018（1）：3-11.

2017-11-12

王坤（1990—），男，上海市人，圓通速遞股份有限公司圓通研究院、物流信息互通共享技術(shù)及應(yīng)用國家工程實(shí)驗(yàn)室高級(jí)研究員，博士，主要研究方向?yàn)樾铝闶?、智慧物流與服務(wù)創(chuàng)新等；相峰（1967—），男，北京市人，圓通速遞股份有限公司副總裁，物流信息互通共享技術(shù)及應(yīng)用國家工程實(shí)驗(yàn)室主任，主要研究方向?yàn)樾铝闶邸⒅腔畚锪髋c區(qū)塊鏈等。

林英澤