孫明貴+鄧緒文+孫雨晴

摘 要：老字號品牌的復興不僅應重視自身的產(chǎn)品創(chuàng)新，而且要利用消費者的懷舊心理，喚起市場對老字號品牌的回歸。達到此目的，關鍵是揭示消費者的懷舊傾向在老品牌認知喚醒中的作用機理。根據(jù)品牌認知、懷舊傾向和購買意愿的理論模型，運用統(tǒng)計分析方法得以驗證，懷舊傾向在老字號品牌的外在形象、功能質量、文化內涵和歷史期限等四個維度上對購買意愿具有顯著的中介效應。

關鍵詞：懷舊傾向；老字號品牌；購買意愿；中介效應

中圖分類號：F713.50 文獻標識：A 文章編號：1674-9448 （2017） 02-0021-08

Research on Mediating Effect in Time-honored Brands Purchasing from Nostalgia-Influencing Inclination

SUN Ming-gui DENGXu-wen SUN Yu-qing

（Donghua University， School of Business Administration， School of Information Science

and Engineering， Shanghai 200051， China）

Abstract： The rejuvenation of time-honored brands not only relies on its product innovation， but the nostalgia of consumers which arouses their sense of belonging. To reach the goal， the key work lies in unveiling the mechanism in which nostalgia arousing purchasers` inclination for those brands. It is found that nostalgia inclination exerts remarkable mediating effect in purchasing intention in the four aspects： product images， function & quality， cultural connotation， and brand longevity. Such finding is approved by statistical analysis according to the brand recognition， nostalgia inclination & purchase intention theory models. Keywords： nostalgia inclination， time-honor brands， purchasing intention， mediating effects

一、老字號品牌與懷舊理論研究現(xiàn)狀

（一）老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀

在現(xiàn)實生活中，老字號品牌有“老字號”、“中國老字號”、“中華老字號”等多種稱謂。老字號品牌是在長期的市場競爭中形成的且在消費者更新?lián)Q代過程中長盛不衰的“老牌子”，主要包括歷史名店、傳統(tǒng)名優(yōu)特產(chǎn)品牌和特殊的老招牌等類型。現(xiàn)在而言的“老字號”概念泛指1949年以前創(chuàng)辦的中國民族資本企業(yè)。老字號品牌多應用于政府部分和行業(yè)協(xié)會的相關文件之中。例如，2005年6月中國商業(yè)聯(lián)合會中國老字號工作委員會成立，制定了新的《中華老字號認定規(guī)范》，它把老字號定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。首批公布的老字號企業(yè)434家。

根據(jù)上述定義，老字號品牌應具有以下典型特點：（1）具有較長期限的歷史性；（2）具有鮮明特色的民族性；（3）具有社會認可的信譽性；（4）具有持續(xù)理念的文化性；（5）具有傳統(tǒng)工藝的優(yōu)質性。

老字號品牌蘊含著鮮明的民族智慧，積淀深厚的商業(yè)文化底蘊，但是，隨著市場競爭的發(fā)展，老字號品牌遇到難以延續(xù)發(fā)展的困境。據(jù)統(tǒng)計，《財富》500強的知名企業(yè)中，在近十年里將近40%的已經(jīng)銷聲匿跡了。而30年前的《財富》500強中，60%的企業(yè)已經(jīng)被收購或破產(chǎn)。在1900年入圍道？瓊斯指數(shù)的12家企業(yè)中，現(xiàn)在僅存留通用電氣（GE）一家。據(jù)中國老字號企業(yè)生存現(xiàn)狀的報告顯示，在原內貿部于 1990 年認定了1600多家中華老字號企業(yè)中，由于經(jīng)營粗放、營銷落后以及傳承等問題，勉強維持現(xiàn)狀的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占 20%；而生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益良好的只有10%。

面對老字號品牌發(fā)展的問題，很多學者提出懷舊對于老字號品牌的激活具有重要的意義。Brown、Kozinets和sherry（2003）在談到品牌復興時，認為老品牌可以喚起過去的自我（個人懷舊），也可以喚起共同興趣社團成員間的親密感（集體懷舊）。國內學者盧泰宏（2007）認為中國老字號品牌可以充分運用消費者的懷舊情結進行品牌的長期管理。面對老品牌的衰退現(xiàn)象，可以利用消費者的懷舊偏好，通過維護老品牌的某些經(jīng)典的、不變的東西來勾起消費者對老品牌與自己關系的正面回憶和情感，激發(fā)老品牌獨有的品牌資產(chǎn)，從而達到品牌活化的效果。

（二） 懷舊消費研究進展

20 世紀90年代以前，懷舊（nostalgia）還較少受到消費者及營銷學者的關注。1989年，Holbrook和 Schindler一篇發(fā)表在《消費者研究雜志》（Journal of Consumer Research）上的論文首次揭示了消費者懷舊這一現(xiàn)象。隨之美國學術期刊《消費者研究進展》（Advances in Consumer Research）率先開辟了討論消費者懷舊的專題論壇，用明確和系統(tǒng)的方式來研究消費者懷舊，從此消費者懷舊漸漸的引起了眾多學者的關注和研究。endprint

懷舊（也稱為懷鄉(xiāng)、鄉(xiāng)愁等），英文的對應詞是nostalgia。從西文詞源角度考察，nostalgia源于希臘語的nstos和algia。nostos是“返回家園”之意，algia即痛苦的狀態(tài)，連起來便是指渴望回家的痛苦。懷舊一詞最初是由瑞士醫(yī)生Johannes Hofer（1668）用于描述瑞士商人在海外經(jīng)商時出現(xiàn)的身心不適癥狀，包含沮喪、抑郁，甚至傾向自毀等情緒的疾病狀態(tài)，及至近代，“懷舊”的含義已逐漸遠離醫(yī)學等應用范疇。

不同研究領域的學者對懷舊情感的定義有諸多不同提法，Davis、Fred（1979）認為，所謂懷舊情感是指對過去經(jīng)歷的體驗，對過去的渴望或對昨日的向往，該定義仍然可以將懷舊看成以過去為題材的與消費行為有關的偏好。Holbrook和Schindler（1991）認為消費者懷舊情感是一種對事物（人、事或物）的喜愛（一般的喜歡、積極的態(tài)度或者美好的情感），而且這些事物更常見（流行、時髦或者大量傳播）于人們比較年輕的時候（成年早期、青春期、兒時代，甚至是出生以前）。有關理論界對懷舊概念的表述整理如表1。

老字號品牌的懷舊屬性是學術界廣泛認同的研究領域。Brown，Kozinet和Sherry（2003）運用甲殼蟲車和星球大戰(zhàn)電影為例分析了一些老品牌存在消費者懷舊情感，強調喚起消費者與老品牌的懷舊聯(lián)結，以此復活品牌意義。Holbrook和Schindler（2003）曾針對汽車產(chǎn)品做研究，分析了消費者的懷舊情感，歸納出十種能夠激起汽車消費懷舊情結的元素。國內學者盧泰宏等（2006）和何家訊等（2008）也認為老品牌具有強烈的懷舊價值，懷舊是激活老品牌資產(chǎn)的有效策略，面對老字號品牌的衰退現(xiàn)象，老字號品牌可以充分運用消費者的懷舊情結勾起消費者對老品牌與自己關系的正面回憶和情感，激發(fā)老品牌獨有的品牌資產(chǎn)，從而達到品牌復興的目的。

二、基于懷舊傾向中介作用的研究設計

（一）理論模型

關于品牌資產(chǎn)的概念長期以來學術界存在各種不同的解釋和分類。較為主流的提法是品牌資產(chǎn)是指與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產(chǎn)或負債，當消費者熟悉某一品牌并對該品牌擁有強有力的、偏好性的、正面的、獨特的聯(lián)想時，該品牌就擁有正資產(chǎn)，并會對消費者購買意向產(chǎn)生積極的影響。20世紀90年代，Aaker，Kapferer以及Keller圍繞品牌資產(chǎn)進行了眾多的研究，尤其以Aaker品牌資產(chǎn)評估的五維度，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知覺質量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)等，較為知名。同時，Aker也提出品牌資產(chǎn)識別的分類，提出品牌資產(chǎn)存在視覺識別，功能識別以及文化識別的三部分。

從消費者品牌視覺識別角度出發(fā)，品牌的各要素的圖像及概念的集合體構成了品牌資產(chǎn)的外在形象，比如從名字、商標中提煉出品牌資產(chǎn)的外在形象維度；從功能識別的角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)是指產(chǎn)品的內在工藝的品質形成了品牌的功能性價值，故老字號品牌也具備功能質量的屬性。艾克提出的文化識別，是對品牌無形資產(chǎn)的認知，比如品牌經(jīng)營的智慧、理念以及承擔的社會文化等，可以將其歸納為品牌的文化內涵。以上研究表明，品牌資產(chǎn)具有三個維度載體，即外在形象，功能質量以及文化內涵。

老字號品牌與一般品牌的區(qū)別是歷史文化悠久。因此朱麗葉（ 2008）等提出歷史期限悠久也是老品牌獨特的資產(chǎn)，王靜一（2011）實證研究表明品牌的歷史性對形成消費者的老品牌購買意向有顯著的正向影響，可見品牌的歷史期限也是重要的品牌資產(chǎn)屬性之一。由此，本文將老字號的品牌認知概括為外在形象、功能質量、文化內涵和歷史期限等四個維度。

從老字號品牌認知的上述四個維度出發(fā)，以懷舊傾向作為影響老字號品牌購買意愿的中介變量，由此可以在品牌認知、懷舊傾向和購買意愿之間建立起理論模型（如圖1所示）。通過該理論模型可以研究四個品牌認知緯度在懷舊傾向作用下對消費者購買意愿的影響，揭示懷舊傾向對老字號品牌購買意愿形成的作用機理。

（二）研究假設

根據(jù)約翰？沃森的刺激反應模式，消費者的購買意愿以及行為是受眾多刺激因素而導致的。同樣，作為消費者情感的懷舊情緒，也是有多樣化的外部刺激因素所引發(fā)，并會增加消費者的購買意愿。Holaks和 Havlena （1992）將懷舊的刺激物概括為各種人、事、物，這些事物既可以是有形，如古物、衣物，也可以是無形，比如音樂、歌曲和電影等；既可以是社會事件，如知青下鄉(xiāng)、民工進城，也可以是非社會的私人事件，如人生經(jīng)歷等。這些刺激物，消費者能通過記憶、態(tài)度以及情緒將它們與過去想連接，帶給消費者對過去生活體驗的向往和自我品牌認知。

老字號品牌的四個維度，都具備豐富的懷舊刺激因素。品牌外在形象的構成因素可以帶給消費者以視覺懷舊符號的直接體驗，功能質量借助所積淀的工藝品質，滿足消費者對其功能以及效用的內在體驗和回味；同時，老字號品牌的歷史期限和文化內涵，可以更好的激發(fā)消費者對過去某段時間的直接或間接的集體懷舊。

在此，關于老字號品牌的四個維度和懷舊傾向以及購買意愿，提出如下假設。

H1a： 老字號品牌的形象性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關系

H1b： 老字號品牌的信譽性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關系

H1c： 老字號品牌的歷史性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關系

H1d： 老字號品牌的文化性和消費者懷舊傾向存在正向的影響關系

另外，老字號品牌認知緯度與購買意愿之間關系，可以提出如下假設：

H2a： 老字號品牌的形象性和老字號購買意愿存在正向的影響關系

H2b： 老字號品牌的信譽性和老字號購買意愿存在正向的影響關系endprint

H2c： 老字號品牌的歷史性和消老字號購買意愿存在正向的影響關系

H2d： 老字號品牌的文化性和老字號購買意愿存在正向的影響關系

購買意愿是指消費者對某一產(chǎn)品的主觀傾向，并被證實可作為預測消費者行為的重要指標。Spears和Singh（2004）關于購買意愿的相關研究表明，消費者的購買意愿直接決定了是否產(chǎn)生對該品牌的購買行為。而消費者的懷舊情感是由于人們對以前東西、人或者經(jīng)歷沉思而引起的，對此懷舊情感的需求，將產(chǎn)生購買此產(chǎn)品的心理沖動，因而也會刺激人們的購買欲望。

Jeremy.J， Sierra和Shaun.McQuitty（2007）曾通過實證研究發(fā)現(xiàn)人們對于他們生活的過去的一段時期越喜愛，他們購買能夠讓他們想到那段時期的產(chǎn)品的意圖越強烈。Schindler and Holbrook（2003）提出由過去經(jīng)歷引發(fā)的消費者懷舊是其購買偏好形成的重要原因。Brown， Kozinet和Shern（2003）等指出消費者對老品牌的懷舊情感會引發(fā)消費者的品牌購買行為；Paseal， Sprott和Muehling（2002）分別研究營銷刺激喚起的懷舊情緒，認為其會影響消費者態(tài)度，并提高品牌購買可能性。根據(jù)上述理論研究，可以提出如下假設：

H3a： 消費者懷舊傾向和老字號品牌購買存在正向的影響關系

（三）問卷設計

我們采用問卷調查的方法獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷284份，實際回收問卷256份，剔出掉填寫不完整、多填和隨意填寫的無效問卷76份，保留有效問卷181份。

有效樣本的統(tǒng)計構成是：（1）性別構成，男女的比例分別是49.7%和50.3%；（2）年齡構成，22歲以下、23～32歲、33～35歲以及55歲以上分別占到22.7%、41.4%、20.4%和15.5%，可見，占比較大的為80后消費群體，其次為90后和70后消費群體；（3）學歷構成，本科生占到34.2%，研究生占到28.2%，其次為大專及其高中以下，分別為22.7%和14.9%；（4）收入結構，調研樣本的收入從低到高所占比例分別為40.9%、34.8%、19.3%和5.0%；（5）購買經(jīng)歷構成，經(jīng)常購買老字號產(chǎn)品的消費者占到14.4%，偶爾購買的消費者占到56.4%，很少購買的消費者占到23.2%，三者合計反映出有購買老字號產(chǎn)品經(jīng)歷的消費者占到樣本總數(shù)94%。

三、懷舊傾向的中介效應的實證分析

（一）中介效應模型

中介效應是指變量間的影響關系（X→Y） 不是直接的因果鏈關系，而是通過一個或以上的變量（M）的間接影響產(chǎn)生，此時，我們稱M為中介變量，而X通過M對Y產(chǎn)生的間接影響稱為中介效應，但如果只有懷舊一個變量的情況下，中介作用等同于間接作用，若存在兩個和兩個以上的中介變量時，間接效應是所有中介效應之和。中介效應的傳統(tǒng)檢查方法有很多種，比如：依次檢驗法、系數(shù)檢驗法和差異化檢驗法，在此基礎上，溫忠麟等學者提出了新的科學檢驗中介效應的程序。

首先，通過以最簡單的三個變量為例，用含有相關的系數(shù)字母，來表示論證需要的回歸方程：

根據(jù)以上的中介效應模型，下面我們引入溫忠麟等學者提出的中介變量中介效應的檢驗程序圖（如圖3所示）。

本文依次對懷舊傾向在外在形象、功能質量、歷史期限和文化內涵與消費者購買意愿進行中介效應的分析，各相關系數(shù)分別為a1、a2、a3、a4；b1、b2、b3、b4；c1、c2、c3、c4；c1、c2、c3、c4。根據(jù)中介效應的檢驗程序，我們將依次檢驗懷舊傾向在購買意愿與外在形象、功能質量、歷史期限和歷史期限的中介效應。

（二）懷舊傾向在外在形象與購買意愿間的中介效應分析

在Spss中運行腳本Sobel軟件，將購買意愿作為因變量、懷舊傾向作為中介變量，而自變量輸入外在形象，得到懷舊傾向在外在形象和購買意愿中的中介效應相關系數(shù)。各相關系數(shù)a1、b1、c1的顯著性水平檢驗的P值<.05，因此可見，懷舊傾向作為中介變量，在其中發(fā)揮了中介效應，可見，外在形象不僅可以直接作用購買意愿，也可以通過懷舊傾向，間接的作用購買意愿。

根據(jù)計算結果，間接作用Effect為0.0574（c1-c1）。中介效應占總效應的比例為14.23%（a1*b1/c1），中介效應提到了調整后R2的變異的9.23%，添加中介變量后的方程擬合效度得到更高，因此，懷舊傾向在外在形象和購買意愿間，存在中介效應，中介效應的示意圖如圖4所示。

（三） 懷舊傾向在功能質量與購買意愿間的中介效應分析

在Spss中運行腳本Sobel軟件，將購買意愿作為因變量、懷舊傾向作為中介變量，而自變量輸入功能質量，得到懷舊傾向在功能質量和購買意愿中的中介效應相關系數(shù)。各相關系數(shù)a2、b2的顯著性水平檢驗的P值<.05，c2的顯著性水平檢驗的P值>.05，可見在此Sobel分析中，懷舊傾向的完全中介效應顯著，功能質量不僅可直接影響消費者的購買意愿，也可以通過懷舊傾向，進行顯著性的影響。

根據(jù)計算結果，間接作用Effect為0.1011（c2-c2）。中介效應占總效應的比例為51.31%（a2*b2/c2），中介效應解釋了調整后R2的變異的10.62%，添加中介變量后的方程擬合效度得到更高，因此，懷舊傾向在功能質量和購買意愿間，完全中介效應顯著，中介效應的示意圖如圖5所示。endprint

（四）懷舊傾向在歷史期限與購買意愿間的中介效應分析

我們以歷史期限為自變量，將購買意愿作為因變量，懷舊傾向作為中介變量，將自變量輸入歷史期限，得到懷舊傾向在歷史期限和購買意愿中的中介效應相關系數(shù)。

由圖4可見，各相關系數(shù)a3、b3和c3的顯著性水平檢驗的P值<.05，可見在此Sobel分析中，懷舊傾向的完全中介效應顯著，功能質量不僅可直接影響消費者的購買意愿，也可以通過懷舊傾向間接的作用于購買意愿。

根據(jù)圖4可見，間接作用Effect為0.0754（c3-c3）。中介效應占總效應的比例為29.18%（a3*b3/c3），中介效應解釋了調整后R2的變異的10.65%，添加中介變量后的方程擬合效度得到更高，因此，懷舊傾向在歷史期限和購買意愿間，存在部分中介效應顯著，中介效應的示意圖如圖6所示。

（五）懷舊傾向在文化內涵與購買意愿間的中介效應分析

我們以文化內涵為自變量，將購買意愿作為因變量，懷舊傾向作為中介變量，將自變量輸入文化內涵，得到懷舊傾向在歷史期限和購買意愿中的中介效應相關系數(shù)。

由圖5可見，各相關系數(shù)a4、b4的顯著性水平檢驗的P值<.05，、可c4的顯著性水平檢驗的P值>.05，可見在此Sobel分析中，懷舊傾向的完全中介效應顯著，功能質量不僅可直接影響消費者的購買意愿，也可以通過懷舊傾向，進行顯著性的影響。

根據(jù)計算結果，間接作用Effect為0.0609（c4-c4）。中介效應占總效應的比例為31.34%（a4*b4/c4），中介效應解釋了調整后R2的11.63%，添加中介變量后的方程擬合效度得到更高，因此，懷舊傾向在功能質量和購買意愿間，完全中介效應顯著，中介效應的示意圖如圖7所示。

四、研究結論與管理啟示

（一） 研究結論

通過以上對老字號品牌四維度與懷舊傾向間的中介效應分析，將相關數(shù)據(jù)進行匯總，得到表2。從表中可見，品牌的四個維度，均可通過懷舊傾向，對消費者購買意愿發(fā)生中介作用。中介效應占總效應的比從高到低，依次是功能質量、文化內涵、歷史期限、外在形象，其中功能質量的中介效應占總比達到51.31%。

中介效應提高的方差解釋度在10%左右，顯示含有中介變量的模型擬合程度高于不含中介變量的模型，中介變量對老字號品牌間接影響消費者購買意愿存在一定的中介作用。總而言之，中介變量懷舊傾向，對老字號品牌的四個維度營銷消費者購買意愿具有中介作用，其中，外在形象和歷史期限為部分中介效應顯著， 功能質量和文化內涵為完全中介效應顯著。

（二）管理啟示

1. 老字號品牌問題繁多，亟需品牌推廣新思維。老字號品牌蘊含著民族和地區(qū)的傳統(tǒng)智慧，也是企業(yè)和社會重要的資產(chǎn)，但是老字號品牌推廣過程中存在很多問題，比如，品牌定位不清，營銷思路落后，價值流失和品牌老化等問題，因此通過引入懷舊心理和懷舊消費行為研究，并從中提煉出懷舊營銷模式將成為老字號品牌再生的重要路徑。

2. 消費者懷舊成新視野，但具體應用策略尚需深入研究。懷舊營銷興起于西方，但其相關理論正引起國內學者的興趣，主要是圍繞其內涵、起因、類別等方面，而對消費者懷舊的刺激因素的研究，以及如何按照屬性對刺激物加以提煉歸類，進而提出合理有效的營銷策略，成功的將其應用到企業(yè)的品牌建設中，成為了急需解決的問題。

3. 老字號品牌具有豐富的懷舊資產(chǎn)，應充分挖掘加以使用。我國老字號品牌擁有刺激消費者懷舊的豐富資產(chǎn)，比如品牌文化與歷史。目前在企業(yè)的應用領域，主要是消費者懷舊傾向測定、市場細分以及廣告策略和品牌整體戰(zhàn)略等層面，如何將老字號企業(yè)品牌資產(chǎn)和消費者懷舊相結合，找到二者相互作用的機理，是企業(yè)應著力探索的問題。

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