趙麗君+鄭保衛(wèi)

【摘要】“熊貓外交”被納入國(guó)家形象提升范疇，不僅改善了海外公眾對(duì)中國(guó)的整體形象認(rèn)知，也改善了他們對(duì)中國(guó)政府形象的認(rèn)知，樹(shù)立了中國(guó)政府“野生動(dòng)物保護(hù)專(zhuān)家”和全球野生動(dòng)物保護(hù)的“榜樣”形象，因此應(yīng)該充分肯定“熊貓外交”對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象改善的重要貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】熊貓外交；軟實(shí)力；國(guó)家形象；話語(yǔ)權(quán)

中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，“硬實(shí)力”有了顯著提升，但作為“軟實(shí)力”的國(guó)家形象仍有待提升。

中共十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)，特別是對(duì)外傳播與國(guó)際傳播能力建設(shè)，強(qiáng)調(diào)要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，努力形成與我國(guó)綜合國(guó)力相匹配的話語(yǔ)權(quán)和影響力，改善和提升我國(guó)國(guó)際形象，并將此作為國(guó)家的重大戰(zhàn)略決策。

“熊貓外交”，作為最有魅力的中國(guó)軟實(shí)力，在改善中國(guó)國(guó)家形象方面做出了特別的貢獻(xiàn)。當(dāng)前研究表明，“熊貓外交”在外交上的地位和貢獻(xiàn)已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，但其對(duì)中國(guó)國(guó)家形象改善的重要貢獻(xiàn)卻鮮有討論且遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估。

一、國(guó)家形象視角下“熊貓外交”研究的意義

從“熊貓外交”對(duì)改善中國(guó)國(guó)家形象的貢獻(xiàn)來(lái)看，不管是在影響范圍還是在影響力方面，沒(méi)有任何一項(xiàng)國(guó)家形象提升活動(dòng)能與之相媲美。

首先從影響范圍來(lái)看，“‘大熊貓吸引的公眾人數(shù)遠(yuǎn)比中國(guó)孔子學(xué)院、China Daily、CCTV或其他任何藝術(shù)團(tuán)體多得多。”[1]而“熊貓外交”是中國(guó)獲得贊譽(yù)最多、聲音最為正面的國(guó)家形象提升項(xiàng)目。西方學(xué)者普遍認(rèn)為很少有像大熊貓這樣能夠獲得海內(nèi)外眾口一詞的稱贊，“甚至受到外國(guó)廣泛贊譽(yù)的北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)也無(wú)法達(dá)到這樣的效果”[2]。

因此，梳理和回顧“熊貓外交”，可以更好地服務(wù)我國(guó)國(guó)家形象提升的目標(biāo)。粗略來(lái)看，“熊貓外交”對(duì)中國(guó)國(guó)家形象塑造有著以下優(yōu)勢(shì)：

一是“熊貓外交”能夠跨越政治藩籬，塑造中國(guó)正面的“野生動(dòng)物保護(hù)專(zhuān)家”形象。西方國(guó)家、海外媒體和公眾對(duì)中國(guó)諸多問(wèn)題意見(jiàn)尖銳，但對(duì)于中國(guó)政府對(duì)大熊貓的保護(hù)工作卻是難得的一致稱贊。對(duì)我國(guó)政府來(lái)說(shuō)，開(kāi)展“熊貓外交”，已經(jīng)成功塑造了中國(guó)負(fù)責(zé)任的“野生動(dòng)物保護(hù)專(zhuān)家”的形象。

我國(guó)在保護(hù)大熊貓工作方面的成績(jī)舉世矚目：“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”是全球保護(hù)野生動(dòng)物的最有效模式——“政府領(lǐng)導(dǎo)，迅速有效地開(kāi)展保護(hù)工作”“重點(diǎn)保護(hù)和再造野生動(dòng)物棲息地”。這一“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”得到西方主流媒體如BBC、《華盛頓郵報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》等的正面報(bào)道和稱贊。在這些報(bào)道中，中國(guó)已經(jīng)成為世界其他國(guó)家保護(hù)“瀕?！币吧鷦?dòng)物的“范例”。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》亞洲版主編戴維·皮林（David Pilling）直截了當(dāng)?shù)匦Q，在動(dòng)物保護(hù)方面，“中國(guó)是希望所在”①。

二是“大熊貓”契合“和”文化，有助于塑造中國(guó)“和平友好”的國(guó)家形象。

“熊貓外交”自開(kāi)始就象征著兩個(gè)國(guó)家之間“和平友好”的關(guān)系。大熊貓本性淳善，以竹子為食，品性溫和，完美地契合中華民族的“和”文化。

二、“熊貓外交”的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

（一）“熊貓外交”的發(fā)展歷程

1.“熊貓外交”的開(kāi)端

“熊貓外交”發(fā)展于“大熊貓熱”（Panda Mania）背景。1868年法國(guó)傳教士阿爾芒·戴維（Armand David）將大熊貓標(biāo)本送到巴黎并掀起了“大熊貓熱”。1869年至1946年間，有超過(guò)200位西方人千里迢迢來(lái)到中國(guó)尋找大熊貓。

真正意義上的“熊貓外交”始于20世紀(jì)40年代。1941年11月9日，宋美齡代表國(guó)民政府將兩只大熊貓作為“珍貴而具有中國(guó)特色的國(guó)禮”贈(zèng)送給美國(guó)以答謝美國(guó)聯(lián)合援華會(huì)對(duì)中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的大力支援。中方的宋美齡、宋靄齡和美方的駐華大使高斯及美國(guó)動(dòng)物協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)約翰·蒂文出席大熊貓贈(zèng)送儀式，中美兩國(guó)媒體同時(shí)播出贈(zèng)送儀式實(shí)況。從此，大熊貓被賦予了“親善大使”的含義。而赴美大熊貓?jiān)?942年11月14日飛離重慶，輾轉(zhuǎn)經(jīng)馬尼拉、夏威夷等地，最終于12月30日抵達(dá)紐約。運(yùn)送途中，珍珠港事件爆發(fā)，中國(guó)的特殊國(guó)禮與日本的炮彈形成鮮明的對(duì)比，大熊貓成了中美“和平”和“友誼”的象征，拉近了中美兩國(guó)之間的距離，增進(jìn)了兩國(guó)之間的友誼和理解，中美開(kāi)始并肩作戰(zhàn)，聯(lián)合抗日。

2.1949年后的“熊貓外交”

1949年后，“熊貓外交”繼續(xù)發(fā)揮著重要的作用，為中國(guó)和他國(guó)外交增添了濃墨重彩的一筆。

1949年后，海外的“大熊貓熱”始終熱度不減。1956年至1958年間，美國(guó)民間機(jī)構(gòu)多次希望“以貨幣或動(dòng)物交換一對(duì)大熊貓”。但以美國(guó)為首的西方國(guó)家對(duì)中國(guó)實(shí)行政治隔絕；再加上1958年，美國(guó)將禁止中華人民共和國(guó)的商品擴(kuò)展到了大熊貓，因此大熊貓并沒(méi)能突破當(dāng)時(shí)的國(guó)家關(guān)系藩籬走出去。本應(yīng)該送往美國(guó)的大熊貓“姬姬”被送到歐洲由倫敦動(dòng)物園花12000英鎊買(mǎi)下?！凹ЪА钡男蜗缶褪侵摹笆澜缫吧鷦?dòng)物基金會(huì)”的會(huì)標(biāo)。

新中國(guó)的最著名的“熊貓外交”要數(shù)1972年尼克松總統(tǒng)訪華后的大熊貓捐贈(zèng)。為答謝美國(guó)將兩頭麝香牛贈(zèng)送給中國(guó)，周恩來(lái)總理在歡迎尼克松總統(tǒng)的宴會(huì)上表示，將大熊貓玲玲和欣欣贈(zèng)送給美國(guó)。

此后，“熊貓外交”越發(fā)頻繁。從1957年到1982年，我國(guó)先后將23只大熊貓分別贈(zèng)送給蘇聯(lián)、朝鮮、美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)、墨西哥、西班牙、德國(guó)等9個(gè)國(guó)家。[3]此后，由于擔(dān)心數(shù)量非常有限的大熊貓種群日益減少，同時(shí)也為響應(yīng)保護(hù)瀕危動(dòng)物的全球性號(hào)召，中華人民共和國(guó)政府宣布，從1982年開(kāi)始停止贈(zèng)送大熊貓，結(jié)束了向海外純政治性的贈(zèng)送模式。

（二）“熊貓外交”的現(xiàn)狀

1.“熊貓外交”開(kāi)展的方式

進(jìn)入21世紀(jì)后，“熊貓外交”熱度不減，但開(kāi)展“熊貓外交”的方式產(chǎn)生了較大的改變：“贈(zèng)送”先改為“租借”，最后又改為“合作研究”。

1982年至1994年間，中國(guó)主要通過(guò)“巡展與商業(yè)性”的租借方式開(kāi)展“熊貓外交”。在海外許多國(guó)家的熱情邀請(qǐng)下，中國(guó)先后組織了數(shù)十次“大熊貓?jiān)L問(wèn)團(tuán)”出訪各國(guó)：1984年大熊貓助陣洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、2001年4月租借給美國(guó)大熊貓以回饋克林頓總統(tǒng)對(duì)中國(guó)加入世貿(mào)組織的支持……到2007年9月12日，國(guó)家林業(yè)局舉行發(fā)布會(huì)宣布：中國(guó)不再向國(guó)外贈(zèng)送大熊貓，但仍可以與國(guó)外開(kāi)展合作研究，從此中國(guó)開(kāi)啟了與海外合作研究模式的“熊貓外交”。endprint

目前，我國(guó)與全球12個(gè)國(guó)家的14個(gè)動(dòng)物園建立了大熊貓長(zhǎng)期合作研究關(guān)系，共有40只中國(guó)籍大熊貓（含出生幼崽）生活在海外。[4]

2.“熊貓外交”改善國(guó)家形象的途徑

“熊貓外交”對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的改善主要通過(guò)兩種途徑來(lái)完成：一是直接的“熊貓外交”，二是間接的“熊貓外交”。前者通過(guò)直接向海外專(zhuān)業(yè)動(dòng)物園租借大熊貓開(kāi)展合作研究，贏得海外公眾好感；后者則通過(guò)推進(jìn)國(guó)內(nèi)保護(hù)大熊貓工作，贏得國(guó)際聲譽(yù)。

目前，兩種途徑的“熊貓外交”均獲得了良好的效果：直接的“熊貓外交”通過(guò)組織大熊貓代表團(tuán)，或者實(shí)施非商業(yè)目的的國(guó)際合作研究，滿足了海外公眾一睹大熊貓風(fēng)采的愿望。這是“熊貓外交”中效果最為“迅速”的方式。間接的“熊貓外交”指的是中國(guó)政府大力支持大熊貓保護(hù)工作贏得全球聲譽(yù)。我國(guó)大熊貓保護(hù)工作得到了海外各國(guó)的肯定。海外專(zhuān)業(yè)組織和媒體機(jī)構(gòu)對(duì)此紛紛做了正面報(bào)道，肯定中國(guó)的貢獻(xiàn)和努力，確立了中國(guó)在保護(hù)野生動(dòng)物方面的權(quán)威形象。

三、“熊貓外交”塑造的中國(guó)國(guó)家形象分析

直接和間接的“熊貓外交”不僅改善了中國(guó)的整體形象，也改善了中國(guó)政府形象。

（一）“熊貓外交”對(duì)中國(guó)整體國(guó)家形象的影響

1.1972年“熊貓外交”的影響

新中國(guó)成立后最轟動(dòng)的“熊貓外交”是1972年的“熊貓外交”。尼克松總統(tǒng)訪華后的中國(guó)對(duì)美國(guó)的“熊貓外交”。時(shí)為“第一夫人”的帕特·尼克松（Pat Nixon）親自主持官方接收大熊貓儀式并將它們捐贈(zèng)給華盛頓國(guó)家動(dòng)物園。

大熊貓受到美國(guó)公眾的喜愛(ài)，它們帶給美國(guó)公眾的中國(guó)形象是“非常正面的”：首先，美國(guó)公眾對(duì)大熊貓的態(tài)度幾乎可以說(shuō)是“狂熱的”?！度A盛頓郵報(bào)》如此描述美國(guó)人對(duì)大熊貓的熱愛(ài)：“自從尼克松訪華，如他所承諾的那樣帶回兩只毛茸茸的禮物，美國(guó)人從此深深?lèi)?ài)上了大熊貓?！盵5]《華盛頓郵報(bào)》的報(bào)道呈現(xiàn)了大熊貓到達(dá)華盛頓后引發(fā)的“熊貓熱”：華盛頓國(guó)家動(dòng)物園“熊貓館”開(kāi)放后三天，“排隊(duì)觀看大熊貓館水晶玻璃前游客以每小時(shí)1200名的人流量，排隊(duì)只為一瞥上周日從中華人民共和國(guó)來(lái)的大熊貓”；“甚至有游客在熊貓館開(kāi)放后一連三天前往動(dòng)物園，只是為了看大熊貓睜開(kāi)眼睛”。[6]而華盛頓國(guó)家公園“熊貓館”開(kāi)放后一年內(nèi)，約有1100000名游客參觀了大熊貓。由此可見(jiàn)大熊貓的受歡迎程度。

當(dāng)1992年大熊貓“玲玲”去世，美國(guó)的兩大主流媒體《華盛頓郵報(bào)》和《華盛頓時(shí)報(bào)》同時(shí)用頭版報(bào)道該消息，[7]可見(jiàn)西方主流媒體對(duì)大熊貓主題的重視和喜愛(ài)程度。

上述這些報(bào)道可以看出：“熊貓外交”塑造了一個(gè)可愛(ài)而不古板、溫和而不霸道的中國(guó)形象。而上述所有報(bào)道都擯棄了此前西方媒體慣用的“紅色中國(guó)”這一傾向性表述方式，取而代之的是更加莊重、嚴(yán)肅和中性的“中華人民共和國(guó)”一詞，用“中華人民共和國(guó)的大熊貓”這種明確的表述方式指出大熊貓和中國(guó)之間的聯(lián)系，賦予中國(guó)“良善溫和”的形象。

2.“合作研究”以來(lái)“熊貓外交”的影響

1996年以來(lái)的“熊貓外交”同樣對(duì)中國(guó)整體形象起了普遍正面的作用。自1996年中國(guó)與美國(guó)開(kāi)展大熊貓國(guó)際合作研究項(xiàng)目以來(lái)，美國(guó)已經(jīng)有4個(gè)動(dòng)物園借展大熊貓，包括圣地亞哥動(dòng)物園、亞特蘭大動(dòng)物園、華盛頓國(guó)家動(dòng)物園和孟菲斯動(dòng)物園。這4家美國(guó)動(dòng)物園游客量每年達(dá)到700萬(wàn)余人，占美國(guó)總?cè)丝诘?.3%，大熊貓是去動(dòng)物園的美國(guó)人的必看展區(qū)。[8]這樣龐大的受眾人數(shù)是其他任何提升國(guó)家形象項(xiàng)目都無(wú)法相比的。而參觀“大熊貓”的行為往往是以家庭或?qū)W校為單位完成的，“大熊貓”獲得的喜愛(ài)來(lái)自不同年齡層次。

如今，大熊貓已經(jīng)超越一般“可愛(ài)動(dòng)物”的概念，成為“最高尚的動(dòng)物”，帶著“和平”和“友誼”的寓意，拉近了在這一時(shí)期海外公眾和中國(guó)之間的距離，尤其是在“中國(guó)威脅論”此起彼伏的背景下，給嚴(yán)肅的中國(guó)形象添加了“溫情”“友好”的一面。

（二）“熊貓外交”對(duì)中國(guó)政府形象的改善

中國(guó)通過(guò)推進(jìn)國(guó)內(nèi)大熊貓保護(hù)工作贏得了國(guó)際聲譽(yù)和海外公眾的好感，中國(guó)政府目前已經(jīng)成為全球“野生動(dòng)物保護(hù)”一個(gè)非常成功的范例。西方的專(zhuān)業(yè)組織和媒體甚至對(duì)中國(guó)政府的野生動(dòng)物保護(hù)模式進(jìn)行了總結(jié)供其他國(guó)家學(xué)習(xí)和借鑒——中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)的成功有賴于“中國(guó)政府”強(qiáng)有力的介入、引導(dǎo)和支持。

中國(guó)全球“野生動(dòng)物保護(hù)專(zhuān)家”形象贏得西方專(zhuān)業(yè)組織和主流媒體的正面稱贊和報(bào)道。首先，西方的專(zhuān)業(yè)組織盛贊中國(guó)政府的野生動(dòng)物保護(hù)工作。世界野生動(dòng)物基金會(huì)（WWF）野生動(dòng)物保護(hù)副主席贊揚(yáng)中國(guó)政府：“中國(guó)在大熊貓棲息地重建、拓展和新棲息地建設(shè)方面工作非常出色，中國(guó)樹(shù)立了杰出的榜樣——只要政府致力于保護(hù)動(dòng)物，就能發(fā)生奇跡?！?016年9月4日，國(guó)際自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）在宣布大熊貓正式從“瀕?！弊兂伞耙孜！睍r(shí)，充分肯定了中國(guó)政府的努力；世界野生動(dòng)物基金會(huì)立即稱贊中國(guó)保護(hù)大熊貓的工作“了不起”。

其次，西方主流媒體的正面報(bào)道傾向賦予中國(guó)“全球野生動(dòng)物保護(hù)專(zhuān)家”的身份。一向?qū)χ袊?guó)苛刻的西方主流媒體BBC連續(xù)發(fā)布系列報(bào)道熱情稱贊并感謝中國(guó)政府為保護(hù)大熊貓做出的貢獻(xiàn)：2016年9月4日，BBC以“大熊貓脫離瀕危名單”為題慶祝中國(guó)大熊貓“脫瀕?！盵9]，盛贊中國(guó)政府對(duì)“大熊貓脫危”的巨大貢獻(xiàn)；2016年9月5日，BBC的報(bào)道鮮明表示“感謝中國(guó)在過(guò)去幾十年中對(duì)該物種的保護(hù)，大熊貓的數(shù)量得以增長(zhǎng)”[10]。同一天，BBC再次稱贊中國(guó)政府保護(hù)大熊貓的具體工作和貢獻(xiàn)。而美國(guó)的《華盛頓郵報(bào)》在連續(xù)幾天的多篇報(bào)道中同樣稱贊中國(guó)政府在大熊貓保護(hù)工作中的表現(xiàn)，認(rèn)為在大熊貓保護(hù)工作上，“中國(guó)政府工作出色”[11]；大熊貓“脫瀕危”證明“中國(guó)政府對(duì)這一物種的保護(hù)是有效的”[12]。“中國(guó)政府多年來(lái)致力于大熊貓棲息地的保護(hù)和重建，大熊貓成功地從國(guó)際自然保護(hù)聯(lián)盟‘瀕危物種名單上移到‘易危名單”。[13]

海外媒體對(duì)“大熊貓”議題的正面報(bào)道傾向也蔓延到中國(guó)政府對(duì)其他“瀕?！眲?dòng)物的大力保護(hù)，比如中國(guó)政府對(duì)藏羚羊、麋鹿等的保護(hù)工作。endprint

在西方對(duì)中國(guó)政府慣于吹毛求疵的背景下，大熊貓保護(hù)工作卻為中國(guó)政府贏得了幾乎是眾口一詞的稱贊。因此可以說(shuō)：“熊貓外交”不僅改善了中國(guó)的整體形象，也為中國(guó)政府贏得了“全球野生動(dòng)物保護(hù)專(zhuān)家”的形象。

（三）“熊貓外交”的潛在問(wèn)題

對(duì)于“熊貓外交”，國(guó)際社會(huì)存在一些尖銳的批評(píng)。如“中國(guó)熊貓繁殖工作營(yíng)利目的過(guò)于明顯”“人工繁殖和放生大熊貓不科學(xué)、不人性”“外借大熊貓是為了中外貿(mào)易協(xié)議的成功”等。

關(guān)于“中國(guó)熊貓繁殖工作營(yíng)利目的過(guò)于明顯”，原成都大熊貓繁殖研究基地保護(hù)教育專(zhuān)家薩拉·貝克賽爾博士（Sarah Bexell）指責(zé)中國(guó)增加人工飼養(yǎng)大熊貓的目的是利益驅(qū)使，目的是為了向海外國(guó)家外借大熊貓。國(guó)際愛(ài)護(hù)動(dòng)物基金會(huì)專(zhuān)家凱蒂·羅浮勒（Dr Kati Loeffler）也認(rèn)為，大熊貓是“暴利商業(yè)”，高昂的“合作”費(fèi)用卻可能摧毀海外動(dòng)物園的經(jīng)濟(jì)狀況。[14]

關(guān)于“人工繁殖和放生大熊貓不科學(xué)、不人性”問(wèn)題，國(guó)際愛(ài)護(hù)動(dòng)物基金會(huì)專(zhuān)家凱蒂·羅浮勒譴責(zé)大熊貓人工繁殖工作，她認(rèn)為保護(hù)大熊貓工作的重心應(yīng)放在保護(hù)大熊貓物種，即應(yīng)放在保護(hù)野生大熊貓的生存環(huán)境而非繁殖。理查德·瓊斯（Richard Jones）和哈贊·諾勒斯（Hazel Knowles）認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程侵蝕了大熊貓?jiān)?jīng)的廣袤棲息地。

關(guān)于“外借大熊貓是為了中外貿(mào)易協(xié)議成功”的問(wèn)題，如亨利·尼克爾斯（Henry Nicholls）推測(cè)“外借大熊貓的動(dòng)機(jī)也變得越來(lái)越模糊”，懷疑“熊貓外交”與政治和經(jīng)濟(jì)野心相聯(lián)系”。牛津大學(xué)凱瑟琳·白金漢（Kathleen Carmel Buckingham）等人和其他媒體則直接指出，中國(guó)利用大熊貓租借之事來(lái)確保貿(mào)易協(xié)議。

國(guó)際事務(wù)研究所中國(guó)事務(wù)專(zhuān)家羅德里克·魏伊（Roderic Wye）有力反駁了外借大熊貓是為了保護(hù)對(duì)外貿(mào)易的觀點(diǎn)，他指出“中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)擁有足夠的信心，無(wú)須再通過(guò)租借大熊貓來(lái)保證貿(mào)易”“大熊貓租借當(dāng)然帶有某種政治關(guān)聯(lián)，但很難將它們直接聯(lián)系起來(lái)”。美國(guó)華盛頓保守智庫(kù)——傳統(tǒng)基金會(huì)中國(guó)問(wèn)題專(zhuān)家成斌則相對(duì)溫和：“租借行為能夠帶動(dòng)大熊貓保護(hù)”“這并不是件壞事?！盵15]

盡管上述負(fù)面指責(zé)不實(shí)，但卻引人深思并值得警惕。作為全世界矚目的“熊貓外交”，提高大熊貓租借資金使用的透明度，并及時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面的信息，才能有助于提高全球公眾對(duì)中國(guó)大熊貓保護(hù)事業(yè)的理解和支持，也能有效地避免負(fù)面信息損害中國(guó)國(guó)家形象的情況。

四、提升“熊貓外交”改善國(guó)家形象效果的對(duì)策

“熊貓外交”是我國(guó)提升國(guó)家形象的有效手段。隨著我國(guó)國(guó)際地位的提升，“熊貓外交”將扮演更加重要的角色。而進(jìn)一步挖掘“熊貓文化”，能助力“熊貓外交”最大化發(fā)揮其國(guó)家形象提升的效果。

（一）充分重視熊貓文化傳播，淡化商業(yè)色彩

在“合作研究”模式下，美國(guó)的動(dòng)物園成為中國(guó)大熊貓文化的海外傳播中轉(zhuǎn)站。因此，重視大熊貓科學(xué)研究、提倡合作研究，既能為保護(hù)大熊貓工作做出貢獻(xiàn)，又有利于傳播大熊貓文化。

此外，中國(guó)雖然是大熊貓的輸出國(guó)，但在大熊貓科普知識(shí)傳播方面和文化傳播方面，可借鑒國(guó)外大熊貓所在動(dòng)物園的做法。海外對(duì)大熊貓的宣傳特點(diǎn)是：高度重視理念先進(jìn)、宣傳內(nèi)容豐富形式多樣、宣傳設(shè)施齊備、互動(dòng)豐富多彩、網(wǎng)站信息豐富、公關(guān)管理到位、從業(yè)人員素質(zhì)高。[16]例如：每年中小學(xué)校都會(huì)來(lái)到動(dòng)物園開(kāi)展各種形式的教育活動(dòng)，動(dòng)物園每天都在固定時(shí)間講解大熊貓的習(xí)性和飼養(yǎng)方法等。這種教育和商業(yè)相結(jié)合的傳播模式，能夠有效淡化大熊貓的商業(yè)內(nèi)涵。

（二）重視熊貓文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)

淡化“熊貓外交”的商業(yè)氣息，不意味著放棄熊貓文化產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。相反，“熊貓文化”的發(fā)掘有助于梳理中國(guó)的“和”形象和“包容”形象。

美國(guó)好萊塢一貫善于利用他國(guó)文化來(lái)推進(jìn)美國(guó)的電影事業(yè)。癡迷異域文化的好萊塢派拉蒙影業(yè)，曾以大熊貓和中國(guó)功夫?yàn)橹黝}拍出風(fēng)靡全球的《功夫熊貓》系列電影；英國(guó)著名導(dǎo)演賈斯汀·查德維克（Justin

Chadwick）正在拍攝以露絲·哈克尼斯事跡為原型的《淑女與大熊貓》，而“大熊貓之國(guó)”的中國(guó)卻在熊貓文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面有待進(jìn)一步挖掘，文化產(chǎn)品也相對(duì)較為單一。

文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品往往可以提升傳播力，熊貓文化也是這樣。事實(shí)上，熊貓文化產(chǎn)品值得開(kāi)發(fā)并大有潛力，大熊貓是“全球明星”，注定“萬(wàn)眾矚目”，受全球公眾尤其是兒童的喜愛(ài)，而兒童是世界的未來(lái)。開(kāi)發(fā)熊貓主題的兒童文化產(chǎn)品，將有助于“熊貓外交”發(fā)揮長(zhǎng)久影響力，直接關(guān)乎未來(lái)中國(guó)國(guó)家形象。

（三）充分利用新媒體設(shè)置大熊貓議題

國(guó)內(nèi)熊貓繁殖基地開(kāi)始利用新媒體來(lái)宣傳熊貓文化，例如利用專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、開(kāi)辟微博，開(kāi)設(shè)了“熊貓頻道”（iPanda）來(lái)開(kāi)展熊貓文化傳播。但這些網(wǎng)站、微博甚至熊貓頻道的內(nèi)容主要以枯燥的“直播”和“賣(mài)萌”為賣(mài)點(diǎn)，缺乏文化支撐。這方面，海外的經(jīng)驗(yàn)可以為我們提供借鑒。

比如，美國(guó)多數(shù)動(dòng)物園“熊貓館”都會(huì)開(kāi)辟大面積的宣傳展區(qū)，圖文并茂地介紹中國(guó)“熊貓外交”的歷史，華盛頓國(guó)家動(dòng)物園仍陳列著1972年尼克松帶回中國(guó)國(guó)禮大熊貓時(shí)的箱籠；海外幾乎所有動(dòng)物園的“熊貓館”都會(huì)在每只大熊貓的出生、首次亮相、百日、生日、產(chǎn)崽、返回中國(guó)等中國(guó)傳統(tǒng)中非常重要的時(shí)刻策劃一系列的宣傳，并于當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w上發(fā)布實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，間接傳播了中國(guó)傳統(tǒng)文化。而從大熊貓相關(guān)微博中動(dòng)態(tài)的評(píng)論區(qū)域來(lái)看，大熊貓視頻幾乎是海外所有“中國(guó)”相關(guān)議題中最正面、最和諧的。

五、結(jié)語(yǔ)

大熊貓作為“親善大使”，不僅在中國(guó)的外交史上扮演了重要的角色，也為中國(guó)國(guó)家形象改善作出了巨大貢獻(xiàn)。但總的來(lái)說(shuō)，“熊貓外交”對(duì)中國(guó)國(guó)家形象改善的貢獻(xiàn)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估。

“熊貓外交”不僅改善了海外公眾對(duì)中國(guó)的整體形象認(rèn)知，也改善了他們對(duì)中國(guó)政府形象的認(rèn)知，樹(shù)立了中國(guó)政府“野生動(dòng)物保護(hù)專(zhuān)家”和全球野生動(dòng)物保護(hù)的“榜樣”形象，因此應(yīng)該充分肯定“熊貓外交”對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象改善的重要貢獻(xiàn)。endprint

此外，“熊貓外交”在提升國(guó)家形象方面還具有非常大的潛力，因此，深度挖掘“熊貓文化”助力“熊貓外交”，必然能夠?qū)χ袊?guó)的國(guó)家形象改善和提升發(fā)揮更大的作用。

注 釋?zhuān)?/p>

①戴維·皮林（2013），“中國(guó)是瀕危物種的希望”，F(xiàn)T中文網(wǎng)，2013年8月1日。

參考文獻(xiàn)：

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[14]Richard Jones & Hazel Knowles，Cubs bred for profit，torn from their mothers-and sent to die in the wild：The

cruel truth of Chinas panda factories，Mail Online， October20，2012.http：//www.dailymail.co.uk/news/article-2220591/The-cruel-truth-Chinas-panda-factories.html.

[15]外媒：中國(guó)利用大熊貓租借來(lái)確保貿(mào)易與政治野心 [EB/OL].http：//news.china.com/international/1000/20130926/18065069.html.

[16]張玲，鐘義，朱思雨，張翼，單國(guó)玉.中美大熊貓科普展覽宣傳效果對(duì)比與思考[J].林業(yè)資源管理，2015（6）.

（趙麗君為重慶大學(xué)新聞學(xué)院講師，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2011級(jí)博士生；鄭保衛(wèi)為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

編校：張紅玲endprint